浅谈商品房销售话语的语用分析-预设和语境化线索

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 7 浅谈商品房销售话语的语用分析 :预设和语境化线索 摘要：本文结合语用学和交际社会语言学，考察和分析商品房销售话语的特征。语料于某市部分商品房销售的现场录音，研究发现在商品房销售话语的特定“框架”里，售楼人员会根据“语境化线索”预设出购房者的几种主要购买心理需求，并以此调整话语的内容。 关键词：购买心理需求 ;框架 ;预设 ;语境化线索 本研究以现场录音的形式对售楼人员所使用的话语进行了收集，并从语用学和交际社会语言学的角度对所搜集到的语料进行全面、动态的分析，以期发现其具有的区别于日常言语 交际和一般商品销售话语的语用特征。 一、购买心理需求 只有了解买房人的购买心理需求，销售者才能有针对性地选择最佳表达方式与购房者交谈。购房者的购买心理需求主要有：身份认同、地理位置、建筑本身、品质生活、投资回报、价格等。 购房者：“周边已经涨得太高了，这个还能再涨吗 ?最多也只能涨到 17000 吧” 在售楼现场，售楼人员和购房者之间的谈话虽然都是指向房子，但是购房者所认识的房子可以说不是完全真实的商品，而是售楼人员为其描绘的商品。所以，从提高营销绩效精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 7 的角度看，售楼人员介绍房子 的哪方面信息是经过精心设计的。换句话说，售楼人员的话语信息内容是在迎合购房者的购买心理需求下，根据楼房所具有的优势、特点而进行有选择地呈现的，尽量迎合购房者的购买心理需求。 二、商品房销售情景下的会话 框架和预设 商品房销售的话语是在一个特定的框架里进行的，在这个框架里，语境得到了设定，背景知识成为默认的内容，可以不经介绍就提及。 话语所发生的场景、交际双方以及谈话内容、背景知识、语境都得到了设定。作为这一背景知识的一个重要组成部分 购房者的心理需求，它的设定为售楼人员在会 话过程中所作的“预设”提供了无可替代的依据。 “预设”即预先设定，一句话、一个言语行为，除了字面直接表达的意思，还包含有关说出这句话的一系列前提，是理解使用语言的重要依据，是靠逻辑概念、语义、语境等推断出来的话语的先决条件。 售楼人员根据“框架”所设定好的背景知识，预设话语的内容、涵义：预设买房的人属于哪个收入层次的人，有哪些购买心理需求。 以下语料是售楼者根据买房人的话语，预设购房者对“品质生活”的心理需求，因此售楼者的话语都围绕着“房精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 7 子带来的优质”这一主题进行。 售楼者 :“这就跟别墅一样了那么有两个大的观景露台，我们这些都是按照别墅的样式来设计，可以说用买洋房的钱来享受别墅。” 售楼者预设了购房者的心理需求是“高品质生活”心理需求，于是，在介绍楼房的设计时，以标志着“舒适”、“品质”的“别墅”作为参照物，借以说明该楼房具有相同的高品质，会给居住者带来高品质的享受。 售楼者 :“这个光纤只有酒店才有的。感觉很舒服。墙都是用珍珠贝包的还有这个油画也是香港订造过来的。” 同样，售楼者预设了看房人有高品质生活的需求，因此话语中尽量呈现楼房档次高、做工精 良部分，介绍一些能体现“品质”的构造或装饰。如高级酒店有的“光纤”、香港订造的“油画”以及“珍珠贝”。 语境化线索 售楼者的预设，根据的是“框架”所设定的背景知识 购买心理，这样的预设贯穿整个会话过程，并指导着售楼者的会话策略。但是购房者有很多购买需求，那么，如何做到准确的预设就需要售楼者的“审时度势”。“语境化线索”为此提供了重要依据。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 7 行话指某一个社会关系网络、集团，由于工作上、活动上或其他目的上的共同性，在相互之间交往交流时所创造、使用一些不同于其他社会群体 的词汇、用语或符号。 当说话者使用某一种“行话”时，交际的另一方就可以判断他属于哪个行业社会网络集团、具有什么样的交际背景。售楼者可以根据“行话”预设买房人的交际意图、购买心理。 购房者：“这是卖点 ?主要是投资。涨得太快，一般单元房的基价在 5000 多。” 售楼者 :“没有三万以内的房子了，绝对都是三万以上，现在已经卖到将近四万。” “卖点”是生意的人常说的话 ;“单元房”和“基价”一般是房产专业人士使用的词，尤其是“基价”，而纯粹买人一般使用的是“价格”或“均价”。此外，需要 “基价”来权衡目前房价的购房者一般不会是普通的购房者。 由此推断该看房人也许是一个谙知房地产的房产投资人，在该看房人接下来的话语中出现“投资”这一词也印证了售楼者的推测。于是，售楼者的预设是：该顾客对“高投资回报”有需求。所以，接下来的谈话是围绕着房价的升涨来展开。 特定的词汇承载着特定的意思，特殊的词汇往蕴含说话精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 7 人的身份、生活方式、人文、经济等信息。因此，从特定的词汇可以推断出说话人的一些隐性信息，并作出相应的预设。 购房者 :“一次性付款有优惠吗 ?” 售楼者 :“有折的优惠我们小区住的都是高级白领，很多律师、公司高管、企业老总都在我们这里买房。这片区域都是高端的小区，居住人群的层次都比较高，旁边就有两个大的别墅项目。” “一次性付款”的隐性信息是“资金充足”，资金充裕的人经济状况一般不会差，而且对生活的品质也有要求，属于高层人士。因此，售楼人员并没有预设该购房者对“价格”和“地段”的要求，而是预设该买房人对“高品质生活”和“身份认同”的追求。于是，在接下来的谈话中，售楼者用高收入人士如“律师”、“公司高管”和“企业老总”以及周边的“大别墅项目” 来力证该楼盘的高层次身份。楼盘的“高层次”身份同时也带来了对“品质生活”的保证。 语言是作为群体标志而使用的。社会语言学家威廉 同的阶级，不同的性别，不同的职业在语言运用中都会留下一些社会语言学意义上的烙印。 购房者 :“没那么夸张吧，小妹 ?” 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 7 售楼者：“先生真会开玩笑。我们是高档别墅区，居住人群大都是成功人士，那边停的都是豪车。专为成功人士量身打造，整个设计很贵气。” 对女性的称呼有“小姐”、“太太”、“美女 ”、“女士”等。不同人群由于文化、教育背景、生活经历的不同而使用不同称呼语。一般情况下，使用“夫人”、“女士”这类称呼语的大都是受过高等教育或贵族文化熏陶的人群，他们比较注重生活的格调。使用“小妹”、“美女”等称呼语的人群一般是实干、务实型的人士。如果一个高收入人士使用“美女”、“小妹”这样的称呼语，售楼者作出推断：该人士通过自身的辛苦打拼，逐渐在社会上拥有一片天地的人。此时，他需要的不仅是财富，更重要的还是身份上的认同。 售楼人员根据“小妹”这个称呼语预设了该买房人追求的不是价格或房产投资上的优势 ，而是追求一种“上层人士”的身份认同。因此，售楼者使用“成功人士”、“豪车”、“贵气”等词，说明住在该小区的人是有一定社会地位的人，该小区属于上流人群的社区。那么，购买这套房子的人也会成为上层社会的人，进而获得所需的“身份认同”。 三、结语 楼房销售的话语是在一个特定的框架里进行的，售楼人员在这一框架里，依据背景知识为对话语进行预设。“语境化线索”则是售楼人员