2017珠宝市场调研报告

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 14 2017 珠宝市场调研报告 珠宝是女人最爱的首饰品，包括宝石和各种金属饰品。本文将介绍 2017 珠宝市场调研报告。 2017 珠宝市场调研报告 (1) 一、调研范围：合肥市区 二、调研品类：珠宝 (戒指 /项链，铂金 /黄金类 ) 三、调研对象：瑞景国际购物广场、瑞景名品中心、百大 楼、商之都 四、调研时间： 2007 年 5 月 15，整理时间： 5 月16 日 五、调研内容：铺货、陈列、整体形象 六、调研方法：实地走访、抽样调研 七、调研列表：见附表两份 分值说明：铺货：有铺货 10 分，无铺货 0 分，累计加权求平均值 ; 陈列：好 10 分，一般 7 分，差 4 分，累计加权求平均值 ; 整体形象：好 10 分，一般 7 分，差 4 分，累计加权求平均值 ; 八、资料分析： 分析要点： 1、 基本调研数据描述 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 14 在走访了瑞景、鼓楼、商之都等五家商场以及购物中心后，共调研到品牌 23 个。其中除极少数国际顶尖品牌外，大多数为国内品牌，还有极少数省内品牌。 从铺货方面看，周大福在合肥五大商场中占 据了四个，铺货率高达 8 分，谢瑞麟 (铺货三家商场名列第二，得分为 6 分，通灵、金至尊，明牌等同样拥有较高的铺货率得分为 4。其中中档珠宝品牌大多数集中在鼓楼商厦，如上海瑞宝，梦拉丁、明钻等。 从商品陈列角度，绝大多数品牌的陈列都十分科学、合理且美观。珠宝作为奢侈品，其陈列十分重要，各品牌都在商品的陈列上费尽心思。一些大品牌的陈列更能吸引消费者。如周大福，将产品按照类别如黄金、白金，戒指、项链、手链等予以分类陈放，同时对系列产品如骄人、纯翠系列进行集中展示。这在一定程度上方便了顾客的选购和对比， 同时也对产品及品牌进行了宣传。 从整体形象看，所有品牌都以专柜形式，且对专柜予以设计如梦拉丁在专柜上铺上蕾丝花边的顶，通灵及谢瑞麟以分区专柜并以黑色为专柜主色调，从视觉方面大幅度提升了品牌档次感。一些国际性高端品牌如 柏琳等从整体形象上更能刺激顾客的眼球。 2、 品牌所在地分析 周大福作为综合力排名第一的珠宝品牌，是香港的一家精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 14 著名珠宝公司。排名第二的谢 国际 ： 美国 ) 施华洛世奇 (瑞士 ) 普柏琳 (新加坡 ) 香港 ： 周大福 谢瑞麟 金至尊 方久 明钻 周大生 上海： 老凤祥 瑞宝 亚一 深圳： 钻至尊 克莱德曼 翠绿 江浙： 通灵 (与国际品牌合作 ) 明牌 两广： 潮宏基 (汕头 )佳士德 (广西 ) 安徽： 宝瑞源 另外一些品牌如梦拉丁，美迪尔无法从网络上查找出明确的品牌所在地。 3、 品牌竞争力分析 从调研结果看，综合力排名靠前的品牌有周大福，谢瑞麟，通灵，普柏琳，金至尊等。另根据网络调研的资料显示，这些公司无一例外都属于高档品牌，从企业的注 册资金到发展历史 ;从专业员工队伍到庞大的销售网络等都拥有雄厚的竞争力。 与此同时，明牌首饰，上海老凤祥银楼等一些内地珠宝凭借良好的声誉，适度的价格和产品质量同样发展迅速，并且知名度较高。 在调研中，笔者发现几乎所有的品牌都有不同程度的促精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 14 销活动，如打折，满 *减 *等。由此可以看出各品牌都十分注重价格对其产品竞争力的影响。 从走访调研和网络检索当中，笔者发现安徽本地品牌宝瑞源珠宝有限公司品牌竞争力不可小看。作为本地品牌，宝瑞源公司产品凭借中档市场定位，专业的珠宝从业人员在安徽市场 同类产品中，市场占有率第一、市场销售额第一。 4、 行业市场分析 中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球 1%跃居世界前列，仅次于美国和日本。 目前国内珠宝行业的格局呈现港资一马当先，众多区域强势品牌众星拱月的态势。 2005 年中国珠宝市场销售总额约 1400 亿元，出口 量位居世界前列，黄金产量达 225 吨，白银达 6000吨，分别名列世界第四和第三。 2006 年，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百 姓的第三大消费热点。 到 2010 年中国珠宝年销售将达到 2000 亿元，出口超过70 亿美元，有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。 珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去几年，中国对成品珠宝的进口关税高达 50%，在黄金饰品与宝石产品精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 14 上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。目前，随着中国市场的进一步开放，这些壁垒将逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。证明中国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。国家计委宣布中国黄金取消央行定价， 实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下统购统销的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。 中国珠宝首饰、黄金市场正在与国际市场接轨，吸引更多的国际珠宝首饰厂商将业务移向中国是必然之势。珠宝首饰的市场潜力巨大，国内仍有需求空间。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元，但中国女性饰品人均 占有率不足 5%，可见市场潜力十分巨大。未来，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。全国每年有近 1000 万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达 2500亿元。 2006是婚庆年，在经历了 2005 年之后婚庆珠宝消费将在 2007 年爆发。特别是人口出生率高达 21%的八十年代中后期出生的人群将于 2007 至 2012 年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 14 5、 广告投放分析 统计数据显示，从 2007 年 1 月至 2007 年 4 月，共有66个珠宝品牌 投放过广告，其中本次调研范围内有 8个品牌，它们是通灵、金至尊、老凤祥、明牌、六福珠宝、上海瑞宝，亚一黄金，潮宏基。广告投放总额排名前 10 位的品牌在合肥市有铺货的品牌有 5 家，它们是六福珠宝、明牌、亚一黄金、瑞宝和金至尊。 66 个投放广告的品牌大多集中在央视 2 套 3 套和省级卫视频道如湖南，东方卫视、山东以及山西。已经在安徽地区投放广告的品牌有国际铂金、明牌、三星地质、甄万福、金克拉、 生生、四福、瑞宝、老凤祥、皇宝、世纪缘，金至尊。其中国际铂金、明牌、老凤祥、三星地质和甄万福已经在安徽卫视有广告 投放。而明牌、四福、金至尊、金克拉、三星地质、周生生无论在广告总额还是投放次数等方面，在安徽地面频道如经视和文体频道的广告投放明显高于在安徽卫视的投放。 6、 潜在客户分析 综合以上几点分析，笔者认为，潜在客户主要集中在调研排名中间客户。这些客户产品中档，在电视媒体上有过投放并且品牌竞争力较强的品牌。 主要原因如下： 安徽卫视作为一家省级卫视，且以电视剧为频道定位，精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 14 这在某种程度上决定了其观众群为女性居多，年龄段为中年以上。而她们的购买范围和承受能力大约为中档的珠宝品牌 。 安徽地区整体经济不够发达，高档珠宝消费能力有限。且合肥靠近上海、南京等一线城市，它们作为高档珠宝消费的集中地区，品牌选择多，促销活动力度大，这从一定程度上削弱了合肥地区的珠宝消费。 珠宝作为奢侈品之一，对厂家而言广告制作成本较高，如邀请明星代言，投放层次较高媒体费用等方面要求客户具有一定实力和竞争力。且所有品牌处在珠宝行业上升阶段。 经总结，笔者认为潜在客户可分为三大类别， 第一类客户为，可以追加在安徽卫视投放的客户。如明牌，三星地质。 第二类客户为已在 安徽其他频道投放而没有在安徽卫视频道投放的客户，如，金克拉， 宝，皇宝和世纪缘。 第三类客户为，新客户即有投放但在安徽未投放的客户，如，金铂利，六福珠宝，周大生。 备注：由于本次调研范围有限，有一定数量品牌在合肥地区未铺货但在安徽省范围内有铺货且有一定知名度如戴梦得、老庙黄金等同样具有客户开发价值。 2017 珠宝市场调研报告 (2) 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 14 一、武汉市场 (一 )市场概况 有数据显示，武汉珠宝业目前正处于一种不断上升的趋势，每年都以 15%左右的速度增长 。 2006 年武汉市珠宝销售量在全国排名前十，珠宝商店单位面积销量在全国属较高水平。正是有如此大的市场空间，很多国内外的著名珠宝品牌都纷纷进入武汉，比较知名的有周大福、谢瑞鳞、周大生、国际品牌和明牌、老凤祥、万隆、华友、潮宏基等一些国内品牌，使武汉珠宝市场形成了品牌林立、诸侯争雄的格局。 武汉珠宝 市场的另一个显著变化是，之前一直是大商场一枝独秀的局面自 2004 年开始风云突变，专卖店奇军突起，万隆珠宝开进武汉商业心脏武林地区，瑞祥珠宝引进意大利美地亚品牌并增设上海老凤祥银楼门店，其三家专卖店面积总和超过江汉路上五家大商场中珠宝占地面积的总和。大商场和珠宝专卖店两种业态并存，客观上起到了一个互补的作用，武汉珠宝市场这块蛋糕开始越做越大，竞争也开始越来越激烈。 (二 )商圈分布 目前武汉市场几乎所有的珠宝品牌全部集中在江汉路和体育场路繁华地段的武林商圈，竞争半径不超过 100 米，对于消费者 来说，购买的时间成本、交通成本和体力成本几精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 14 乎完全一样，因此选择弹性很大，而对于珠宝商家而言，在同一个地方争夺同一个客群，无疑提高了竞争难度。 (三 )营销组合策略 1、产品策略：从各店陈列的产品来看，无论是品种、款式，产品基本无任何差异，材质也趋于统一，在专家的眼里可能会有不同，但是我相信在顾客的眼里完全一样。值得一提的是，万隆的产品里面彩钻、异型钻的比例较大，钻戒主要经营 30 分以上的品种，美地亚店陈列有净度为 极品钻戒，而翡翠物语全部经营翡翠、玉石，这都是追求产品差异化的一种努力。 2、价格策略：由于珠宝产品太多，无法对更多的产品价格进行收集和对比，我随意找了一款 K 金钻戒进行了对比，各品牌价格大致如下：明牌约 4000 元(实价 )、雷迪森约 7000 元 (实价 )、万隆约 4000 元 (折扣价 )、金兄弟约 4000 元 (折扣价 )、老凤祥约 6000(实价 )+1300 元赠品。可以看出，除雷迪森价格比较悬殊外，其他品牌的价格差距不大，在一个合理的范围内浮动。 值得注意的是，明牌虽然大部分商品均以实价销售，但采取了专柜陈列特价商品，万隆和金兄弟采取的是折扣销售 ，而雷迪森和老凤祥所有商品均以实价销售。 3、渠道策略：受消费者传统购买习惯的影响，目前武汉珠宝市场的终端形式还是以商场专柜为主，在武汉广场里精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 14 面有周大福、周生生、老凤祥、明牌、万汇、千喜之星、普柏琳、翡翠物语等品牌，在王府井百货里面有周大福、明牌、六福、万汇、皇室太古、蒂爵等品牌，在武汉百货里面有周大生、皇室太古等品牌，而位于体育场路和江汉路同一商圈的专卖店有明牌、雷迪森、万隆、金兄弟和老凤祥等。 从这里可以看出两点： 1、众多珠宝品牌目前还是主要集中在商场里面 ;2、同时走两种终端路线的品 牌并不多，除老凤祥外还没有发现第二家。 4、促销策略：从店堂服务和推销手法来看，除明牌外，几乎所有的品牌都如出一辙。而明牌明显有所欠缺，估计主要与明牌是国营企业、在管理和观念上不足有关。售后服务方面，明牌的售后服务承诺是最差的，只有 6 天的更换期，除此之外没有任何服务，而其他品牌几乎一样，终身免费维护、终身等值掉换。在此特别要说明的是，老凤祥开展了现金回购业务，顾客购买老凤祥的黄铂金和钻石产品可以在购买后 2 年内以原价 8 折的价格回收，而你如果在 2 年内等值更换其他产品，那这个 2 年的期限又可以从你更换之日 起计算，也就是说，只要你做到了 2 年内按时更换老凤祥的产品，你就可以在任何你需要的时间里去换回你原价 80%的现金。现金回购的意义在于给了消费者一个保值的承诺，提供了一个消费的安全性，免除了消费者的后顾之忧，我相信这一点对消费者的影响是非常积极的。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 14 另外，在 设计上，各品牌均没有突出的亮点，几乎千篇一律是在价格和赠品上做文章，对消费者的购买决策影响甚小。 (四 )媒体调研 由于时间的关系，对于很多的媒体还没有来得及进行更多的了解，资料也很不完整。不过，从我掌握的情况来看，目前武汉 市的广告媒体很多，但是也很杂，在投放的时候，必须具体根据企业的广告目的、受众对象进行分析，组合运用，方可用最小的成本达到最好的传播效果。 二、襄樊市场 (一 )市场概况 襄樊是中国中部经济较发达的地区之一，跻身于中国经济总量百强城市，其中枣阳市、老河口市、保康市、宜城市是全国综合实力百强县。 2006 年，襄樊市城镇居民人均可支配收入 17516 元，农村居民人均纯收入 7704 元，居民消费能力在全国居于前列。 但是，襄樊地处长三角城市经济圈内，这给襄樊经济注入巨大活力的同时，临 近大城市成熟的商业形态也对襄樊消费市场造成了很大的冲击，不少襄樊人会趁着周末去武汉这种大城市购物消费，这是城市功能定位带来的硬伤，很难弥补，这决定了襄樊珠宝市场发展空间有限。 目前襄樊包括本土品牌如金兰首饰以及外来品牌如周精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 14 大福、潮宏基、华友、老凤祥等大大小小的珠宝品牌接近 20多家，市场供应已经趋向饱和，很多小珠宝行的经营状况举步维艰，已经面临出局的困境。 (二 )商圈分布 目前襄樊只有一个比较成熟的商圈，就是以人民广场为中心的黄金地段，而几乎所有的珠宝品牌都集中在这里，竞争的空间 范围比武汉更为狭小，其竞争程度自然也就更为激烈。 (三 )营销组合策略：从产品、价格、渠道、促销四个方面来看，襄樊的情况和武汉没有什么区别，我相信这也是目前国内珠宝市场普遍存在的状况。值得一提的是，襄樊珠宝市场给我留下深刻印象的珠宝品牌有两个，一个是金兰首饰，一个是银辉珠宝行。这两个品牌在鼓楼北街街的专卖店几乎就是面对面 (看样子都是新开的店 )，店面的装修都是极尽豪华，但是在风格上却完全不同，银辉珠宝行店如其名，颜色以黑白为基调，内设钻石区、珍珠区、红蓝宝区、翡翠区等，简洁明亮，一目了然，而金兰首饰却 以红色为主色调，整个店堂布置得十分花哨，气氛喜庆闹热。从竞争态势上，这两个品牌摆明了是针锋相对，而其他品牌在气势上处于下风，包括相邻不远的熊银匠店，单从珠宝的产品属性而言，我认为银辉珠宝行的形象包装更能够体现珠宝的内涵。 另外，包括周大福、老凤祥在内的外地强势品牌在襄樊精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 14 均没有开设专卖店，而全部集中在了华洋堂和民发商业广场内，这说明目前珠宝市场的主要售卖形式仍然是商场。我同时注意到，在档次明显高于华洋堂和民发商业广场的鼓楼大厦里面，只有潮宏基一个品牌在里面，对此我的看法是，这说明襄樊珠宝商普遍看好的 仍然是中高端消费而不是纯粹的高端消费。 三、调研结论 1、这是一个正处于上升期的市场：据行业资料，目前发达国家的妇女人均拥有珠宝首饰为 5，而我国妇女人