雅客益牙广告策划书.doc

雅客益牙广告策划案SHANDONG雅客益牙木糖醇营销策划案学 院： XXXXXXXXXX 专 业： XXXXXXXX 学生姓名： XXX 学 号： XXXXXX 2013 年 5 月目录前言一 背景（一） 市场背景及现状（二） 企业背景及现状二 市场分析（一） 消费者分析（二） 营销环境分析（三） 主要竞争对手分析三 产品分析（一） 产品特点（二） 产品SWOT分析四 企业目标（一） 企业短期目标（二） 企业长期目标五 产品定位（一） 产品消费者定位（二） 产品策略定位六 广告策略（一） 广告创意（二） 广告媒介运用七 公关策略（一） 活动介绍（二） 活动具体流程八 包装策略九 费用预算十 效果评估雅客益牙木糖醇营销策划案前言 目前国内的口香糖市场几乎被箭牌口香糖所垄断，更多的消费者为了清新口气健康牙齿而选择了木糖醇口香糖。而现在口香糖市场最大的赢家是美国的绿箭和日本的乐天，作为中国本土生产的雅克益牙木糖醇口香糖并没有因为是国产品牌而获得较出色的销售成绩。面临日益扩大的口香糖消费市场，我全方位的对产品做了分析和广告策划，此策划是以口香糖市场分析为基础，通过与竞争对手做对比和分析，制定雅客益牙口香糖的市场推销策划，希望通过这份策划案，可以扩大雅客益牙的市场占有率，增加产品的知名度与美誉度。一 背景（一） 市场背景及现状 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖产品也出现了较高的增长速度。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%以上，而随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽口含片等产品近年来的发展也加剧了行业的变革。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，自木糖醇口香糖进入市场以来，此格局出现了巨变。纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2011年的年增长率10-12%左右，而2010年增长率则在13-15%左右，2011年要比2010年低3-5个点。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。（二） 企业背景及现状福建雅客食品有限公司，十大木糖醇-口香糖品牌，中国驰名商标，福建名牌，福建著名商标，全国用户满意产品，致力于将甜蜜文化融入人们生活，中国糖果行业的领军企业之一，著名食品生产企业。雅克食品公司成立于1993年8月8日，是中国本土的食品生产企业。一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、2个研发中心、1个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。现有的糖果种类有：雅客V9维生素糖果，雅客Di嗒Di牛奶糖，益牙冰立方，雅客益牙木糖醇，雅客悠妙牛奶糖，雅客天天棒，雅克VQ。二市场分析（一）消费者分析 （资料来自网上）1. 超过九成的消费者能记住口香糖品牌2. 口香糖产品有很高的品牌忠诚度3. 消费者更喜欢吃薄荷味和草莓味的口香糖4. 最喜欢购买瓶装口香糖的消费者超过六成5. 吃口香糖主要能满足消费者的以下需求：1、无聊时吃；2、清新口气；3、闲时打发时间；4、去味；5、开车不困；6、休闲就吃；7、清洁口腔；8、除去怪味；9、洗牙；10、止困；11、锻炼大脑；12、健牙、去味；13、戒烟；14、解腻味、口气清新；15、不吸烟；16、除口臭；17、消遣；18、缓解心情；19、去烟味；20、健齿；21、饭后无聊时吃；22、对面部肌肉的锻炼；23、舒畅心情；24、不用刷牙；25、提神；26、保护口腔等等6. 消费者认为好口香糖产品的核心标准主要有：1、味道好；2、口味清新；3、能去口味、留清香；4、健康的；5、无危害、对身体有益的；6、口味纯正；7、物美价廉的；8、清新口气持久；9、质量和数量合适的；10、口感好、实惠；11、能达到对口腔牙齿都好就可以；12、性价比高；13、甜点的；14、无糖的；15、健齿、清新口气；16、健齿低糖；17、清爽；18、甜味持久一点；19、无污染的；20、卫生健康；21、保健；22、能清除口腔异味；23、不沾牙的等等7. 消费者认为每瓶口香糖产品的价格定在4-9元之间最适合8. 口香糖产品消费频次高，市场容量巨大9. 口香糖产品的季节消费差异不明显10. 口香糖产品呈现快速增长的消费态势11. 消费者认为现在口香糖产品主要有以下不足：1、有味道的时间太短；2、瓶装的放在包里不太方便，有响声；3、口味不好；4、价格贵；5、口味不够多；6、太甜；7、口味不足；8、多点口味；9、块太小；10、包装不好；11、吃过后会产生垃圾；12、不实惠；13、瓶太大；14、不经嚼；15、质量有点差；16、口味不足，价格贵；17、颜色单调；18、价格偏高；19、效果不够，吃完以后口气不够好；20、不是低糖的；21、丢弃不太方便；22、味太杂；23、口味不全面；24、太小，一个吐不出泡；25、卫生环保措施不足；26、要正牌的，假的太多；27、有的质感不好；28、柔软性不好；29、越吃越硬；30、有胶质感；31、不可以下咽等等。（二）营销环境分析1.经济环境分析：糖果业已成为我国食品行业中的朝阳企业，持续多年保持增长，雅客益牙口香糖生产商应抓住机遇，升级品牌，整合渠道，开拓市场。2.法律环境分析：我国颁布中华人民共和国消费者权益质量法证明了我国市场的稳定性，我们要合法合理的开拓市场，进行销售。3.文化环境分析：口香糖由于自身不能下咽和不好清理的问题给很多消费者带来了抵触心理。我们要根据这种危机为消费者树立正确的思想，以及提供更好的清理方法，来解决危机。（三） 主要竞争对手分析1. 乐天木糖醇口香糖：乐天公司最早推出木糖醇口香糖，在市场占有很大的优势。经全国牙病防治指导组检测证明：乐天木糖醇口香糖能有效的阻止口腔牙菌斑PH值下降，具有抑制牙菌斑的作用，促进牙齿健康。乐天木糖醇口香糖共有三种口味可以选择：冰凉薄荷，青苹果薄荷，冰霜薄荷。三种口味都含天然植物甜份木糖醇，且木糖醇含量占糖分喊得50%以上，能有效防止蛀牙，保护牙齿。在消费者心中占有重要位置，现在位于中国十大受欢迎口香糖品牌的第三位。2. 益达木糖醇口香糖：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌，益达木糖醇无糖口香糖，能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿，随时随地带来愉悦的护牙体验。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。随着人们消费水平的提高，关心牙齿健康的意识也逐渐深入人心，牙齿健康收到关注，这也扩大了益达木糖醇口香糖的市场，现在位于中国十大受欢迎口香糖的第一位，实力上不可小觑。3箭牌口香糖绿箭： 绿箭口香糖虽然并不属于木糖醇口香糖系列，但由于它的出现时间早，规模大等自身优势在消费者中有很大的市场。绿箭片装口香糖，行销全国逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖之一。在此基础上，绿箭推出的瓶装口香糖使绿箭的销量迅速攀升。清新的薄荷口味绿箭口香糖充分满足了消费者对口香糖的要求，在中国十大受欢迎口香糖品牌中占据第二的位置。三产品分析（一） 产品特点：1.产品成分主要包括：维生素C，乳酸钙，果汁2.产品种类：柠檬薄荷木糖醇，超冰薄荷木糖醇，草莓薄荷木糖醇，蓝莓薄荷木糖醇3.产品特点：营养性木糖醇糖果，含有维生素C，保护牙齿，更有丰富营养可以补充生活中缺乏的维生素C。（二） 产品SWOT分析： 1.优势：a.雅客益牙创建于福建省，在厂子的建立，原料的供应，人员的使用和日后的销售方面等都有很强的地理位置优势，节约了很多的成本支出，从而在产品的价格方面占有一定的优势。 b.雅客益牙是中国本土的产品，在中国的公益事业或者日后的各大国内活动时有自己的企业优势和企业使命，为国家事业进行赞助的同时也会宣传产品，获得知名度和美誉度。 c.雅客公司成立于1993年，发展至今已有二十年，产品也逐步进入成熟期，产品定型，有一定的知名度和消费市场。 d.雅客益牙推出柠檬薄荷，超冰薄荷，草莓薄荷，蓝莓薄荷四种口味，提供多种口味和包装，留给消费者更多的选择权利。 e.雅客益牙是营养健康型木糖醇口香糖的引领者，无糖代替有糖，含有丰富的维生素C,乳酸钙，不含糖份，帮助牙齿，清新口味，益牙+营养，双重益牙。2.劣势：a.市场上口香糖企业众多，竞争强，知名品牌多，雅客益牙的发展，面临巨大压力。 b.雅客益牙的消费群体主要是上班族，消费定位群体单一。3.机会：a.人均生活水平的大幅提高，使人们更加注意健康。关注牙齿健康，雅客益牙是营养健康型的口香糖，应抓住人们消费思想的变化这一重要机会，明确产品的定位，开扩市场。 b. 目前我国糖果市场上的功能型糖果仍比较单一。从国外发达国家功能糖果发展历程开看，功能糖果已经在功能上有极大丰富。有的能保护视力，有的以提高免疫力为诉求，有的则是如同功能饮料一般能提高能量。在发展趋势上，功能性糖果已经是大势所趋。雅客在这时在国产品牌中率先走出这一步，为以后向全方位功能性发展提供一个成功的先例。雅客益牙木糖醇应该牢牢抓住功能性这一诉求点，深挖有价值的开发点。4.威胁：口香糖市场的发展已经有它一定的规模，在消费者心中也有一定的所属品牌. 其次，雅客的宣传点是“保护+营养”双重益牙，这在众多大品牌的护牙诉求中，不够突出，差别化不够，还是容易被同化到大类中。四 企业目标（一） 企业短期目标：明确产品特点，突出差异化，有自己的消费市场。（二） 企业长期目标：增加知名度，吸引新的消费者，扩大消费市场，至少提高销售量10%。 五 产品定位（一） 产品消费者定位：将产品的消费者定位在中等收入人群，年龄大致在1830岁的社会青年。这一部分人群有足够的经济消费水平可以独立的支配自己的收入，他们是引导社会消费的主要群体。（二） 产品策略定位：1. 产品类型定位：营养型的木糖醇口香糖2. 产品主要宣传点：突出差异化，宣传产品是含有大量维生素的营养型口香糖。3. 主要策略：广告策略，公关策略，包装策略六广告策略社会的快节奏时当代年轻人最大的感触之一，所以在本次策划案中，采用传统媒体与新兴媒体向结合的媒介方式，运用微小说，微片段的广告形式，在广告创意中分别采用来自社会的爱，家庭的爱，朋友的爱等几方面来串联一个人的五十年生活体现出雅客原有的“温暖”“欢乐”“幸福”的企业精神，通过反复的宣传和音乐的播放来加深消费者的品牌印象，以达到广告效果。（一）广告创意 系列短片垂条之年画面：一个小男孩在医院，小手一直抓着母亲的衣角，忽然哇的一声哭了出来牙科医生说：小孩子在换牙期不可以总吃糖果，因为普通糖果有大量的糖分会长蛀牙，你可以选择雅客益牙木糖醇，无糖代替有糖，含有丰富的维生素。 此时响起雅客益牙的广告歌“雅客益牙木糖醇，益牙益牙哟”画面显示小女孩蹦蹦跳跳的嚼着雅克益牙的产品。 屏幕打出：那年我十岁，牙科医生的专业告诉我“雅客益牙木糖醇，营养+保护，双重益牙。”系列短片弱冠之年画面：母亲在给我打电话听到我的声音好像有点感冒，不放心说道“一个人在外面读书，要自己照顾好自己，不要嫌麻烦不买水果，水果里有很多的维C，你那么爱感冒就是身体却放营养才提抗力那么差。”这时爸爸在一边喊“他嫌麻烦不买水果那就提醒他多买点雅客益牙木糖醇吃，补充维C还对牙齿好。”电话一端的我顽皮和开心的笑着“爸妈我知道啦，雅客益牙木糖醇，营养+保护，双重益牙！我知道啦，放心吧。” 响起音乐：雅克益牙木糖醇，益牙益牙哟。 屏幕打出：那年我二十岁，爸妈的担心告诉我“雅客益牙木糖醇，营养+保护，双重益牙。” 系列短片而立之年画面：和老婆去挑选我们婚礼上的喜糖，幸福洋溢着我的周围，走到众多的糖果面前，老婆对我说“咱们就买雅客益牙吧，你看大红色的糖果包装，透露着喜气，让它祝愿我们幸福一辈子。更重要的是，雅客益牙木糖醇，含有丰富维生素C还能保护牙齿，就像我以后每一刻都在你身边保护你一样。”我幸福的点点头，还有什么比此时更幸福。响起音乐：雅客益牙木糖醇，益牙益牙哟。屏幕打出：那年我三十岁，老婆的爱告诉我“雅克益牙木糖醇，营养+保护，双重益牙。”系列短片不惑之年画面：人到中年，事业家庭都到了稳定期，日复一日的上班，应酬，很是疲惫。哥们们之间的聚会还是一如既往的轻松，我说“天天上班，连家里的饭都顾不上吃，最主要的是我们调来个新领导，说我们要时刻保持最佳的身体状态和清新口气，让每一天都要像早上进公司一样精神，人真是累啊。一哥们说“哎，现在外企都这样，这叫注重员工形象。吃雅克益牙吧，雅克益牙木糖醇，饭前饭后都能吃，一天吃三颗清新口气，还能补充每天所需的维生素C，来试试看。”我接过哥们给的口香糖。 响起音乐：雅客益牙木糖醇，益牙益牙哟。屏幕打出：那年我四十岁，哥们间的友谊告诉我“雅客益牙木糖醇，营养+保护，双重益牙。” 系列短片知名之年画面：爸妈金婚，我和老婆带着儿子和儿媳还有我快五岁的小孙子一起来庆祝，一大家子四世同堂，儿子提议一家人找一张全家福，大家站在照相机前，一起喊“雅客”（品牌音效参考以前的广告）咔嚓，快门按下，时间定格。屏幕打出：这一年我五十岁，我将时间永远定格在我五十岁的这一天。因为，这一天，我的爸妈依然健在。这一天，我的老婆依然美丽。这一天，我的儿子儿媳依然孝顺。这一天，我的小孙子依然活泼可爱。 过往的滴滴点点亦如夜空繁星，将永远在我记忆的最深刻，贮存。结束语：出现雅克益牙的商标“雅客益牙伴您五十年，营养+保护，双重益牙”响起音乐：雅克益牙木糖醇，益牙益牙呦。（二）广告媒介运用本次广告创意主要针对电视广告和网络广告，在画面感和音乐感的要求上有控制，所以初步决定广告媒介的投放比例为：电视广告50%（电视广告有一定的时长限制，可以将短片分开播放）网络广告30%（网络是年轻人的主要阵地，通过微电影的形式，以及播放电影等视频前插播广告等形式在网络进行推广）电台广播10%（可以重复播放“雅客益牙木糖醇，益牙益牙呦”的主要宣传歌，加大推广）其他广告10%（可以墙体广告，灯箱广告，杂志广告等）七公关策略（一）活动介绍1.活动名称：雅客益牙木糖醇之“水果盾牌”系列大众活动2.活动初步构想： 雅客益牙木糖醇最大的差异是它的产品在无糖代替有糖含有木糖醇50%以上的基础上，添加了维生素C，不仅木糖醇保护牙齿，维C还补充营养。所以本次公关活动要围绕“营养+保护”的主题取名“水果盾牌”的公关活动。每一种水果都富含大量维生素C，盾牌也有保护之意，对应产品的主要宣传方向。“切水果”这款手机游戏是当下最流行的年轻人的游戏，我们可以利用这一游戏的模式，让更多爱玩的年轻人参与到我们的活动中，起到吸引消费者的目的。水果的种类很多，不同的水果有不同的颜色，益达木糖醇的“色彩公关”做的很成功，一方面我们可以效仿，另一方面我们又有更丰富的含义，相信一定可以超越益达的“色彩公关”。3.主要活动： “水果维C发言人” “水果切切切”广场活动 “雅客幸运儿” “盾牌检测”4.活动地点：各大卖场，广场，学校等5.活动时间6.活动目的：扩大产品的知名度，通过活动争取带动消费者购买产品并自主为产品进行二次宣传。（二）活动具体流程首先，本次“水果盾牌”2013公关活动要通过各大媒体进行宣传，传统媒体与新兴媒体结合使用，在网站上进行活动宣传，雅客的官方微博上都要有自此活动的初步宣传，鼓励大家来一起参与。活动一：“水果维C代言人”1.时间：2.地点：超市，学校，广场，网络3.活动方式：现场的参加者说出任意一种水果可以补充的维C效果就可获得“水果切切切”的兑换码一张。 通过网络参与的消费者，通过自己的微博将活动信息转发一次，可以凭转发记录参与“水果切切切”活动。 雅客的官方微博已经活动要充分介绍不同水果可以补充的维C，以及维C对人体健康的重要性，每天食用三颗雅客益牙木糖醇就可以补充每日缺少的维C。4.活动目的：初步宣传，使跟多的人参与到这次的公关活动，并为接下来的“水果切切切”活动做好铺垫。除此之外可以让参与者更好的了解雅克益牙的营养效果，让参与者为我们做免费的二次宣传，扩大知名度。活动二：“水果切切切”1.时间：2.地点：广场3.活动方式：参与者必须凭“水果维C代言人”活动中获得的兑换码才可以亲自参与到此项活动中。 我们提供一种简单的随机转动的游戏模式，画面上转动的是我们的产品，主要有柠檬薄荷木糖醇，超冰薄荷木糖醇，草莓薄荷木糖醇，蓝莓薄荷木糖醇这四种水果。 分别按动五次画面，只要有相同的水果出现就视为获得此水果对应的产品试吃装。 为获得礼品的参与者提供礼品，并做好登记。4. 活动目的：此项活动是中心活动，要调动所有的媒体和消费者，一定要打响品牌，做好登记，为“雅客幸运儿”做准备。活动三：“雅客幸运儿”1. 时间：2. 地点：网络 3活动方式：自此的抽取幸运儿活动，将通过网络公开随机选出，范围是活动二中被登记的参与者。这些幸运儿将通过网络，电话连线等方式联系到本人，并免费加入到雅客益牙木糖醇产品的测试活动中。 4.活动目的：选取一部分参与者来加入到最后一项活动中，通过他们的亲身体会，来为我们的产品加以验证，这会使消费者有自己被体验的感觉，会更愿意相信我们的产品的确可以达到“营养+保护”的作用。活动四：“盾牌检测”1. 时间：2. 地点：医疗机构3. 活动方式：将被抽取的幸运儿进行15天到30天的产品使用，使用后对他们的牙齿健康程度进行专业的医疗测试，将全部过程通过直播的方式展现在观众面前，让我们产品的效果直接通过数字展现出来。4. 活动目的：我们公关活动的最终目的就是使消费者知道并了解相信我们的产品是“营养+保护”的木糖醇，维生素C是我们的主要卖点，通过亲身的测试可以拉近产品与消费者的距离，完美体现我们的产品效果。八包装策略为迎合消费者的心里，对于不同消费者采用不同的包装工艺。针对青少年的包装做到新颖，美观大方，时代感强，并富有相关图案来说明其主要功能；针对工作的人群，包装要便于携带，使用方便；针对老年人，选择一些温馨的画面，营造亲切的氛围。九费用预算（一）宣传费用 广告拍摄：广告宣传片找具有代表性的新兴的草根明星代言广告。代言费50万左右。 媒体运用：投放电视广告在地方卫视台一年，费用80万左右； 网络媒体广告60万；电台宣传20万海报纸宣传：在一些大型娱乐场所张贴海报。100元一天，连贴一周，共计700。传单：每份0.8元，共3000份，共计2400.（二）推广费用 横幅：在宣传现场拉横幅，需要20条，共计400 促销员，展板，展台，幕布，音响，舞台布置，场地租用等费用4000左右。（