凯瑞消费者分析模型分享.pptx

消费者分析模型分享 年龄 性别 爱好地域 收入 学历 习惯 轨迹 季节 动机 我们我们总是总是看到对消费者进行分析的各种报告，可是看到对消费者进行分析的各种报告，可是 ，我们该，我们该如何如何调整自己的调整自己的营销策略？营销策略？ 那么有没有最简那么有没有最简 洁、快速、准确的洁、快速、准确的 消费者分析方式？消费者分析方式？ 当一切都返璞归真 当我们以最简单的方式尝试着 去分析消费者 我们将得到怎样的结果？ 最原始的购买，源自什么？最原始的购买，源自什么？ Desire & PowerDesire & Power 欲望欲望 与与 购买力购买力 一、消费者需求按其性质划分： 1、生理性需要 人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁 衍而与生俱来的需要。礼记中的“礼运”篇有“饮食 男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。除此以外 ，还应包括对空气、保暖的需要。 2、心理性需要 人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受 历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等 的制约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类 个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地 位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。 二、消费者需求按其形态划分： 1、现实性需要 即消费者不仅有目标指向明确(具体商品)的需要，而且有货币支付能力。这 种需要也称为有效需要，它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。满足 顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。 2、潜在性需要 表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付 能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于 一种朦胧状态。 第一种潜在性需要，在消费者一旦具有支付能力，或企业采用适当的市场 营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需要即可能转为现实性需要 。 第二种潜在性需要，在企业推出具有能满足这种需要的功能的产品，或者 在企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在 性需要转化为现实性需要。自古以来，女人世世代代采用手搓、脚踩、棒打 的方式来洗衣服，简单重复、吃力费时，但却成为天经地义的生活方式，人 们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。一旦企业推出洗衣机， 这种需求就从潜在的转变为现实的。可以说，凡是人们感到生活不便时，都 有潜在需求存在。 D & PD & P 不论销售什么商品，在D&P的二元辨别下，消费者四种典型表现形态 Desire 欲望 Power 购买力 我们无法影响消费者的Power（购买力），一直以 来，我们所做的，都是在影响他们的Desire（欲望 ） 用户的表现形态 他当然知道你，也充满了购买 力，购买欲望也一直在高位运 行，他是你的fans！ 忠诚消费者 他有钱，他也知道各大品牌， 但是他总是在品牌间摇摆不定 无忠诚消费者 他非常渴望拥有，可是购买力 却一直不足 准忠诚消费者 他刚刚进入互联网，或从未进 行过网络购物，对于这一领域 的一切，都感到茫然无从 未知消费者 购 买 可 能 越 来 越 大 营 销 成 本 越 来 越 大 忠诚消费者 无忠诚消费者 准忠诚消费者未知消费者 针对四种典型消费者，我们该如何做？ 让我们开始逐一解析！ D&P消费者 模型分析 他是忠诚的20%，他带来了大部分的销售订单， 对于他来说，你需要时刻关注他的购物需求与购 买频次，从而分析他们需要什么要的服务，巩固 自己的品牌利益 忠诚消费者 社区 完善 商品多 元化 售后 服务 VIP特 权 EDM 活动 什么在影响着他？ 对他来说，促销活动并不再 具有强烈的吸引力，他已经 形成了对品牌的依赖与情感 他是具有消费力的人群，是你在网络营销中最捉 摸不定的群体，你可能的是获取、转化、巩固和 他之间的关系，可是到底应该如何做？ 无忠诚消费者 价格 水平 促销 活动 商品 多元 化 品牌 认知 度 网站 体验 客户 服务 竞品 活动 支付 手段 广告 创意 什么在影响着他？ 当人面临多重选择的时候， 往往更加茫然，任何微小的 因素，都可能导致他的购买 ，或者放弃 他没有购买能力，但是有强烈的购买欲望，他们 在订单表现是隐形的，但是并不能忽略他们在线 下带来的强大的影响力！ 准忠诚消费者 价格 水平 促销 活动 商品 多元 化 品牌 认知 度 客户 服务 客户 服务 广告 创意 什么在影响着他？ 他暂时没有购买能力，可是 作为未来的储备力量，同时 也在影响着其他拥有购买能 力的人群，他就是我们的小 广播站！ 他没有购买你，很可能只是尚未了解你，初次尝 试网络购物，将很大程度地影响他今后的购买习 惯，你需要的，是让他知道你！购买你！ 未知消费者 什么在影响着他？ 他从未体验过网络购物，对 他来说，第一次很重要，初 体验他会关注什么？ 价格水平 促销 活动 网站体验 客户 服务 竞品活动 支付 手段 广告创意 人群 匹配 网络入口 多元化 未知消费者： 他们是整个金字塔的 底座，获取获取他们成为 了关键词 准忠诚消费者： 你已经初步获得了他 们的肯定，如何促使 他们转化转化为更为忠诚 的消费者，成为你的 课题 忠诚消费者： 他们是你付出营销成 本最少，却带来最大 销售利益的群体，他 们是真正的上帝，你 要做的当然是留存留存住 他们！ 优惠型活动参与度高 会员型活动参与度高 商品评论关注度高 .搜索营销 （ 关键词 ） （ 关系 ） .联盟营销 导航垂 直 购物搜索 .网络广告 广告网络 媒介购买 投放 行为 定向 .网络公关 门户软文 博客微 博营销 品牌保护 .邮件营销 数据库营 销 邮箱广告 广告第三 方订阅邮 件 .病毒营销 口碑营销 论坛营销 事件营销 。线 下推广 广 告 地 推 代 购 线 下渠道 专 卖 店 体 验 店 展 销 会 官网 网店 用户获取线 上营销手段 用户获取线 下营销手段 用户转化用户转化的法则（的法则（EffectiveEffective, ,效果效果法则法则） 产品商品 价格促 销 品类丰富 度 交互功能 用户流程 表单提交 在线服务 内容 方式 易用性 可用 性 用户 友好 性 关联性 内容 搜 索 个性 化推 荐 网站性能 访问 速度 多终 端访 问 网站设 计 视 觉 设 计 风 格 格 调 信任背 书 信 任 度 公 信 力 用户承诺 感性价值 理性价值 现状分 析 优化调 整 优化检 查 优化执 行 优化计 划 用户转化常用营销工具 网站分 析工具 营销分 析工具 测 试工具 商品推 荐引擎 提升用户转化的五步法 影响用户转化（用户体验）的七大因素 用户转化的用户转化的A A法则（法则（Accumulated,Accumulated,渐进法则）渐进法则） 上次来访 订单时 间在 天之内 上次来访 订单时 间在 天之上 上次来访 订单时 间在 天和 天之间 访问订 单次数在 次与 次之 间 访问订 单次数在 次之 内 访问订 单次数在 次之 上 用户承诺 用户理性 价值主张 用户感性 价值主张 关 联触点 Email关联 触点 其他关联 触点 关 联 关 联 关 联 关 联 关 联 关 联 关 联 关 联 关 联 关联选择 使用发送一封老 用户享受特价订购某商品限 时特卖邮件 上次时间间隔