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保险营销机会分析 Date 1 一、保险营销的概念 保险营销是以保险这一特殊商品为 客体，以消费者对这一特殊商品的需 求为导向，以满足消费者转嫁风险的 需求为中心，运用整体营销或协同营 销的手段，将保险商品转移给消费者 ，以实现保险公司长远经营目标的一 系列活动。 Date 2 二、我国保险业的营销理念创新 （一）必须准确把握保险市场营销的内涵， 树立正确的市场营销观念 （二）必须树立广义的服务营销观，并把其 提升到战略地位 1.市场细分观念 2.差异化观念 3.服务观念 4.信息观念 (三）必须增强品牌意识，大力塑造良好的 企业形象和营造企业文化 Date 3 三、投保人投保心理分析 投保心理是指投保过程中的心理活 动。 投保行为是指消费者投保过程中外 现的各种活动、反应与行动。 前者支配着后者，后者是前者的集 中表现。 Date 4 （一）投保人的投保心理活动过程（3阶段 ） 1、认识过程 是人脑对客观事物是属性及其规律的反映 。 是投保心理活动过程的起点，是投保行为 的主要心理基础。离开认识过程就不会产 生投保行为。 2、情绪过程 是一种主观体验。指人们在认识保险商品 时所持有的态度体验，分4阶段。 Date 5 u悬念阶段：有保险需求，未行动（不安情 绪） u定向阶段：对所需险种已形成初步印象（ 情绪定向） u强化阶段：趋向满意、喜欢（强烈投保欲 ） u冲突阶段：对保险商品全面评价（若积极 情绪占上风就可能投保） Date 6 3、意志过程 指消费者在投保过程中表现出来的有目 的地、自觉地支配和调节自己行为的心理 活动。 第一阶段：做出投保决定 第二阶段：执行投保决定 第三阶段：体验执行效果（评价自己的 投保行为是否明智，检验反省投保决策） Date 7 （二）投保人的个性心理 投保心理活动发生在个人身上时，既有一 般规律，又有个性特征。 个性心理特征具体表现在个人的能力、气 质及性格上。不同个性心理导致不同投保行为 。 1、能力：注意能力、记忆、思维、比较 2、气质：先天基础，后天影响（主动、 冲动、敏 感、犹豫） 3、性格：最重要、最显著的方面 4、自我概念：自我评价，是深层个性影 响因素 Date 8 （三）投保人的投保动机 激发人们实现目标的能力即动机。 1、投保动机形成的三个基本条件 （1）有保险需要存在：最初原动力 （2）有相应刺激条件：并非所有需要都能形 成动机，有时需要要靠外部条件刺激才能 被激发。 （3）有满足保险产品需要的对象和条件 Date 9 2、投保动机对投保行为的影响 （1）发动和终止投保行为：动机是行为的直 接动因，转嫁风险的需要满足后，动机消 失，行为终止。 （2）指引和选择投保行为方向： 在各种需要中识别最基本的需要；促使投 保需要化为投保意识；选择、比较、评价 不同公司信誉。 （3）维持与强化投保行为：激励消费者直到 目标实现。 Date 10 四、个体投保人投保行为分析 （一）个体投保人投保行为模型 自我概念是一个人对自己的信念和 情感的评价。 （二）影响个体投保人投保行为的外 部因素（6点） Date 11 1、文化因素 不同文化环境，会形成不同价值观、人口特性 。 （1）价值观： l 他人导向价值观：依赖他人指导和帮助做出决 定。 l 环境导向价值观：投保人受生活的大环境的影 响，大家都厌恶风险，则投保人也不会乐于接受 新险种。 l 自我导向价值观：反应的是社会成员认为应为 自己追求的生活目标及实现的途径、方式。 （2）亚文化：实质是主文化的细分和组成部分。既 与主文化一致，又有自己的特殊性。 Date 12 2、社会阶层（超富、富、小康、温饱、贫） 3、人口环境：规模、结构、分布 4、参照群体：亲朋、名人 u提供信息性影响，使其投保行为更果敢 u提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏 u提供价值表现上的影响，使其投保行为更 主动。 5、角色：社会中的某种地位（父母） 6、家庭影响：类型、结构、家庭生命周期、 收入 Date 13 （三）影响个体投保人投保行为的内在 因素 1、知觉：影响更直接、更重要 2、学习：投保行为很大程度上是后天 学习得来的，学习是投保行为的关键。 3、态度：直接影响投保人行为，一旦 形成很难改变。 4、动机：需要是原动力，投保动机是 直接驱动力。高层次需要出现前，低层次 需要必须得到满足。 Date 14 （四）个体投保人的投保决策 1、参与者 倡议者、影响者、决策者、购 买者、享用者 2、内容 为什么投保、投什么险种（核 心）、投多大保额、向哪家公司投、 何时投、怎样投 3、过程（5个） Date 15 n风险认知：通过内外刺激对自己面临的风险 有所认知 n信息收集：内部信息以往经验 外部信息亲朋、报刊、广告 n方案评估：对保险商品评估、对保险公司评 估 n投保决策：保险公司、投保时间、金额、缴 费方式确定 n保后评价：评估自己的投保选择（是否满意 ） Date 16 五、团体投保人投保行为分析 团体投保人包括企业、机关、事业单 位或其他团体。 （一）特点 1、投保人数少，较集中 2、投保金额大（规模大，风险集中） 3、投保决策参与者多（不同部门、阶 层） 4、投保行为波动大（经济形势、团体 绩效） Date 17 （二）影响团体投保人投保行为的外部 因素 1、企业统计因素 p 企业特征（规模、活动类型、目标 、地理位置） p 企业成员特征（性别、年龄、收入 、教育） 2、文化因素（企业利益、员工福利） 3、参照群体 Date 18 （三）内部因素 1、价值观（理性、经济，但决策由人不 是企业） 2、人际关系（决策核心位置成员间关系 ） 3、知觉 4、学习 5、动机与情绪（个人或职业风险导致自 我怀疑） 6、个人因素（参与决策的人，受其自身 因素影响，比如价值观、年龄、受教育程度 、职务） Date 19 （四）团体投保人的