葡萄酒营销策划书.doc

目录九龙湖葡萄酒营销策划书2一 营销目的二 营销环境（一） 宏观、微观环境分析（二） 产品（三） 竞争对手（四） 消费者三 营销现状及目标四 市场机会分析五 营销战略（一） 产品策略（二） 价格策略（三） 分销渠道策略（四） 促销策略六 相关的活动策划及其各项经费七 适用时间九龙湖葡萄酒营销策划书引言葡萄酒过去一直是外国人的消费品，但是随着我国对外开放的进程日益扩大，同时在我国加入世贸组织以后，外国的商品大量涌入国内，同时外国的饮食习俗也在渐渐的影响着中国人的日常生活。其中红酒就是一个好的例子，现在红酒慢慢的渗透到了中国人的生活中，但是还不是很普及，一般只有在聚会，宴会，高档的场所，人们才会喝葡萄酒，平常人家的家里一般不会喝红酒。可是现在中国也有很多自有的葡萄酒品牌，但是消费者对他们的认知度都不高，所以九龙湖葡萄酒作为一个相对知名度低的葡萄酒品牌，面临着“高不成，低不就”的尴尬状态，市场占有率较低，品牌推广概念模糊，消费者的忠诚度低等情况，为此，九龙湖葡萄酒必须重新定位，实施品牌再定位策略，广泛的向外推广，要让九龙湖葡萄酒渗透到每一户人的家里。关键词营销策划 品牌推广一 营销目的随着经济的复苏，人们的消费也逐渐的有上升的趋势，不少上班族都会选择购买几瓶红酒放在家里，除了平时可以品尝，招待朋友以外，女士们还可以用红酒来当做各种美容护肤产品。这个时候我们可以大量的推出我们的产品，建立多元化得营销，多渠道的销售，树立九龙湖葡萄酒的品牌知名度和影响力，从而提高我们产品在市场上的占有率。二 营销环境分析（一）宏观环境1.政府 国家大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。2.经济 人们的生活水平逐渐提高，本产品客户群广泛，受经济危机影响不大。3.科技 采用先进的酿酒技术酿造葡萄酒，其包装环保，易于携带，我公司目前正致力于研究开发新型的葡萄酒包装，誓成为第一个采用新型包装的葡萄酒。4文化 中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。相信随着葡萄酒在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具中国特色的葡萄酒文化。现在有很多葡萄酒庄园以旅游、自酿酒、俱乐部、培训、文化节等等形式引导着中国葡萄酒文化的发展。（二）产品本公司葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成；后者是葡萄汁发酵而成的。我们主要生产不起泡葡萄酒及气泡葡萄酒两大类：不起泡葡萄酒又分白酒、红酒及玫瑰红酒三种；气泡葡萄酒则以香槟为代表。另外，添加白兰地的雪莉酒；加入草根、树皮，采传统药酒酿造法制成的苦艾酒，都是葡萄酒的同类品。（三）竞争对手1.产品品种繁多 以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱；长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词；而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。2.产品价格 市场报价有差别，高档葡萄酒竞争力不强；近年来，以干红为代表的葡萄酒“红”遍全国，被国内外众多厂商视为最后一块获取高额利润的处女地。利益的诱惑使各路英豪纷纷参战，葡萄酒市场的竞争日趋激烈。由于各种因素的影响，使目前国内葡萄酒市场已经出现无序竞争的局面，市场价格高低不一，产品质量参差不齐。3.合作伙伴 竞争对手与大型经销商联合合作，并拥有先进的运输加工技术4.消费者 多数是本地人和来此地旅游的客人，口碑好，普遍认为口感较好，但是未打入较大的区域。当前国内葡萄酒的火爆是建立在人民生活水平提高进而追求生活质量的基础上。消费者对于葡萄酒的关注主要是从保健和时尚的角度出发的，而对葡萄酒的口感、品质等特性未完全真正接受，对葡萄酒的认识仅限于初级阶段。葡萄酒还没有摆上普通人家的日常餐桌，仅属于偶尔消费。鉴于国人的饮食习惯和目前的消费水平，并非一朝一夕就可以改变，但是我们可以逐渐让更多的人来认识和了解葡萄酒这个在未来具有很大潜力的产品，让更多的人来加入享受葡萄酒的行列。三 营销现状及目标现状：1.落后的营销手段 主要依靠一些批发商，散售，没有进入大型销售地址。 2.简单的营销组合 缺乏规范化的营销管理流程，只是单一的采用某项技术，以产定销，质量方面不是很重视，忽略消费者的需求。 3.销售市场本地化 自产自销，外销较少目标：顺应国家政策，研究市场和消费者的需求，依靠先进的技术，进行产品结构的调整，淘汰落后产品，生产市场适销产品，按需生产，以销定产，注重产品宣传策略，以好的质量来打入市场，以价格，品牌来赢得消费者的信赖。目标市场：宁波市市场占有率：X%总销售量：2011年4月到12月销售X瓶四 市场机会分析1）九龙湖作为宁波市一处著名的风景名胜地区，拥有优美的自然风景，悠远的人文气息，每年有大量的来自全国的游客来此观光，游客们可以参观葡萄园基地，享用甜美的葡萄，并可以观看葡萄酿制的流程，来进一步了解九龙湖葡萄酒。2）经济的复苏，消费观念的转变，人民生活水平的提高和收入稳步的上升使得近年来涌起了一股喝葡萄酒的热潮。3）葡萄酒一年四季都可以享用，而且是国际公认的健康饮品，适量的葡萄酒可以提高我们的身体水平。五 营销战略（一）产品战略产品特点；酒质柔和，酒色清醇，味道醇香，具有增进食欲，助消化，减肥，保护心血管等功效，而且含有人体所需的蛋白质，维生素。1. 目标市场：一部分产品针对有文化的白领，成功人士，及收入在3000远以上的消费群体；还有一部分是针对普通消费者。2. 产品定位：中高端产品定位3. 产品包装：采用先进的有机葡萄酒瓶装，易于消费者使用，瓶子同时还可以作为家居装饰品摆放在家里。4. 产品品牌：“九龙湖”可以让人产生联想到天然有机的产品，进而引导消费者去购买。5. 产品口号：去九龙湖，看美丽风光，品自然美酒6. 产品服务:从提高消费者的满意度出发，对于任何质量或包装上的问题都可以到指定销售点去交换，做到“诚信营销”，此外还可以对消费者的特殊质量或包装上的要求可以予以专门定制或酿造，我们还提供网上订购和电话订购。（二）价格策略中档葡萄酒零售价 50元一瓶 高档的葡萄酒价格在100及00元以上不等（三）分销策略1) 逐步建立分销联合体，固化下游客户2）强化分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力5）坚持五大原则 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。（四）促销策略1.在初期（初夏时期4月8号-5月31号）为了应付夏天的到来，特别推出“清凉一夏”活动，凡是发现在九龙湖葡萄酒上有华夏或干红字样，即送精美小礼物一件，“谁的卡片多，电冰箱搬回家”等促销，来吸引消费者的注意，加深对九龙湖葡萄酒的印象，同时我们还开展试饮活动。2.在中期（盛夏时期6月15号-8月一号）随着九龙湖葡萄酒知名度的打开，销售的全面开展，针对季节特性，开展“多种葡萄酒，总有一瓶适合你”，凡是购买九龙湖葡萄酒，就可以获赠一张精美的卡片，谁收集的卡片多，谁就有机会抽取大奖。3.在末期（夏末时期8月15号-10月1号）此时炎夏仍未消退，但是我们的葡萄酒却进入了销售旺季，我们的目标转入终端消费，此时开展的活动为即将到来的旺季打下了基础。八 策划方案各项费用预算项目时间金额(万元)广告电视广告201