市场营销策划原理

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 45 市场营销策划原理 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量： 个案引读 经营洛杉矾奥运会出新招 自从 1932 年洛杉矾奥运会以来 ,奥运会越办越大 ,越办越豪华 ,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的 灾难 囊特利尔奥运会亏损高达 10 亿美元 ,1980 年莫斯科奥运会更是耗资 90 亿美元 . 但是 ,1984 年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机 ,它不但没有亏损 ,而且赢利 1 5 亿美元 这是因为 ,这届奥 运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思 ,他一反过去的做法 ,采用了一种新的思路 :经营奥运 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 45 一、白手起家 ,创建信条 尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出 ,于 1979年正式就任洛杉矾奥运会组委会主席 组委会连一个银行户头都没有 ,甚至办公室 ,办公桌和电话也没有 ,一切从零开始 ,白手起家 . 尤伯罗思用 100美元立了一个户头 ,临时租了两间房子 组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户 有关洛杉矾奥运会策划的产品 开始从这里诞生 . 首先 ,尤伯罗恩查阅了 1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料 ,他从浩清的资料中看到了奥运会财政 灾难 及其产生的原因 ,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的 窗户 :不再大搞新建筑 ,分利用现有的设施 ,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施 并公开宣称 :政府不掏一分钱的洛杉矾奥运会将是有史以来财政上最成功的一次 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 45 其次 ,尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法 ,对赞助者提出了很高的要求 赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准 ,赞助者不得在比赛场内 ,包括空中做商业广告 ,赞助的数量不得低于 500 万美元 ,等等 有什么办法呢如果不参与赞助 ,此企业的赞助权就会被彼企业夺去 ,从而失去一次展示本企业形象的大好机会 一时竞成热门 甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样 ,就答应了纽委会的条件 . 也有不买账的 ,如着名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热 最后 ,尤伯罗思以 5 个赞助者中选 1 个的比例 定了 23 家赞助公司 ,其中包括准备花 900 万美元整修纪念体育 场的大西洋西奇弗尔德公司 ,投资 500 万美元建造新游泳池的道格拉斯公司 ,以及可口可乐公司 ,列维服装公司 ,联合航空公司 ,颇具影响的体育画报等 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 45 数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的 又弄清楚了美国电视台各种告的收费 ,然后开出了 2 5 亿美元的高价 谁知该公司竞欣然接受了 !该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分 钦佩 . 尤伯罗思还以 7000 万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国 ,欧洲 ,澳大利亚等 ,从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例 . 二、审时度势 ,经营有方 距洛杉矾奥运会开幕不足 3 个月的时间了 ,这时却发生了苏联等东欧回家宝布抵制这届奥运会的事件 j$经营的组织工作面临严峻的考验 ,尤伯罗恩的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 45 尤伯罗恩的工作因此而变得富有戏剧性 ,他经常作为一名少有的 穿梭外交家 往来于各国之间 ,显示出了他杰出的外交才 能 在洛杉矾市内都要乘坐直升飞机 然后径直登上纽委会大楼房顶的直升飞机 ,转眼之间飞往另一地点 . 尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矾奥运会 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量：看来已是不可逆转的了 . 奥运会日益迫近 ,整个洛杉矾市开始呈现出浓郁的气氛 ,由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新 洛杉矾奥运会的组织工作是最好的 ,无懈可击的 . 从五彩缤纷的开幕式开始 ,因抵制而给奥运会带来的阴影使精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 45 一扫而光 把洛杉矾奥运会推向了巨大的成功 . 40 个国家和地区的 7960 名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届 观众踊跃 ,场面热烈 ,门票畅销 9 万人的体育场天天爆满 现在观众人教却超过了田径比赛 美国若名运动员刘易斯一人独 得四枚金牌后 ,各种门票更是抢购一空 . 同时 ,几乎全世界都收看了奥运会的电视转播 在奥运会结束的记者招待会上 ,尤伯罗恩宣称本届奥运会有1500 万美元左右的赢利 详细数字是尤伯罗思预计的 10 倍 ,即赢利亿美元 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 45 在奥运会气势壮观的闭幕式上 ,尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章 ,玲听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词 ,卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师 . 第一节理论指向 :既是科学又是艺术 市场营销策划是一门复合型的学科 ,是由多门学科知识综合 ,交文 ,碰撞而形成的新的应用知识体系 ,它秉承市场营销学的特点 ,是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合 ,市场营销策划既是一门科学 ,也是一门经营艺术 . 一、策划与营销策划 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 45 策划的定义与要素 但策划的本意是什么呢 ?在中国古代 ,策划的名词性较强 ,与现在的计划 ,计谋 ,谋略 ,对策的意思比较接近 辛弃疾在议练民兵守淮疏中说 :事不前定不可以应猝 ,兵不预谋不可以制胜 .他把策划定义为提前考虑要从事的计谋 高祖本记中说 :运筹惟握之 中 ,决胜于千里之外 .这里互策划定义为决定千里战事的谋略 古人所云 :凡事预则立 ,不预则废 .预就是全面考虑各种情况 ,充分估计每一种可能性 ,判断事物发展变化的趋势 ,设计 ,选择能产生预定效果的行动方式 就是策划 海的解释为 :计划 ,打算 ;按现代汉语词典的解释为 :筹划 ,谋划 . 策划一词在西方发达国家就如同我们国家的计划一词一样 ,有很高的使用频 率 策划是一种程序 ,在本质上是一种运用脑力的理性行为 .美国人把策划称为软科学 ,也叫咨询业 ,顾问业或信息服务 ,公关传播 兰德公司 ,麦肯锡公司 等策划咨询公司 纪末 ,美国麦肯锡公司为中国 今日集团 的发展精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 45 战略进行了全面策划 就一个非碳酸饮料市场的领导者 00 页 ,今日集团为此出资 1200 万元人民币 麦肯锡报告的特点在于实用 1998 年销售额达到30 个亿 ,比往年销售额上升了 100%以上 . 日本人把策划叫企划 划书实用手册申指出 :在一定意义上 ,凡是人的思维都可以看作是广义的企划 今日所指的企划 ,则是其中的特殊内容 ,即高度计划的有目的的企划 .长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种 当间及 有什么好的策划 时 ,这里的策划是指智慧 ,创意 ;当说到 从现在起必须进行策划 时 ,策划成了 创造智慧的行为 策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧 或智慧创造的行为 企业几乎都有自己专门的企划部 ,并十分重视企划工作 在 2 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量： 0 世纪 70 年代 ,日本汽车大举进人中国市场时 ,考虑到中国人民有抗日情绪 ,丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 45 的广告词 :车到山前必有路 ,有路必有丰田车 日本丰田车的形象连同这句广告词在申国各大城市的街头广泛宣传 ,家喻户晓 . 以上的种种定义和策划实例说明了一个道理 :策划是一种非常复杂的活动 ,它不同于一般的建议 ,也不是单纯的 点 子 ,它其实是一种包含创造性的策划 策划是为了解决现存的问题 ,为实现特定的目标 ,提出新颖的思路对策 ,并制定出具体可往的方案 ,达到预定效果的一种综合性创新活动 . 从策划两定义中 ,我们可以看出策划包括以下几个要素 : 第一 ,必须有明确的主题目标 就成了一些无目的的构思的拼凑 ,根本没有成功而言 ,更不能说解决问题了 . 第二 ,必须有崭新的创意 奇特 ,扣人心弦 ,使人观后印象深刻 ,打动对方的心 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 45 策划与计划的区别 策划近似英文 计划则是英文的 2,营销策划的内涵 营销策划是市场营销策划的简称 ,可以说 ,它是企业的主要活动内容之一 0年代末 ,美国的赫尔伯特 ,莱尔曼和霍尼格曾经做过一个调查 ,结果表明 ,担当营销重任的高级领导层中有 上的经理 ,每年都要参与具体的营销策划工作 他们一年之中平均有 45 天是花在营销策划中的 一年中除去休息日 ,营销策划的时间要占到全年工作时间近 20%. 营销策划的定义 与要素 以提供一套系统的有关企业营销的未来方案 ,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 45 充分占有市场竞争的信息为基础 ,综合考虑外界的机会与威胁 ,自身的资源条件及优势劣势 ,竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素 ,编制出规范化 ,程序化的行动方案 ,包括从构思 ,分析 ,归纳 ,判断 ,直到拟定策略 ,方案实施 ,跟踪 ,调整与评估等 . 营销策划同样包含创意 ,目标和可操作性这三要素 令人耳目一新的营销 谋略 ,不能称为营镐策商 ;没有具体的营销目标 ,策划也落不到实处 ;而不能操作的方案 ,无论创意多么巧妙杰出 ,目标多么具体 ,富有鼓动性 ,也没有任何实际价值 ,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程 . 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上 ,某日刊出一则引人瞩目的广告 ,意思是说广场空投手表 ,捡到者等于免费奉送 空投那天 ,直升飞机如期而至 ,数千只手表从空天女散花般地纷纷落下 ,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了 ,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损 ,走时准 确时兴奋不已 ,一个个奔走相告 从此 ,西铁城手表世人皆知 ,西精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 45 铁城手表的质量更是令人叹服 ! 西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度 ,于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的 但是一般的电视广告不具备创造性 ,也不会引起如此巨大的轰动 ,而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意 ,运用飞机来表现自己商品的质量 ,这是一种前无古人的策划 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人 ,财 ,物率先所做的安排和平衡 ,而营销策划更强调创造性 ,主动性 ,针对性和可操作性 ,它不拘泥以往的经验 总是先策划后计划 如何扩大西铁城手表的影响 这一营销间题 ,智囊部门首先进行营销策划 选择了飞机空投手表这一举动 ,并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点 ,并拟定出营销策划方案 ,到此营销策划完成了 ,接下来的工作就是营销计划了 案进行策划方案精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 45 实施过程中每一细节的处理 ,如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈 ,获准在澳大利亚首都的某广场空投 ;第二步是在某机场租借几架直升飞机 ;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告 这里的计划是营销策划之后具体性的工作 ,也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去 把创意汇总 ,整理 ,形成书面策划并予以实施的过程 . 二、营销策划的基本特点 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量： 营销策划作为市场营销学领域中新崛起 的细分学科和新的实践活动 ,具有如下主要特征 : 营销策划实质上是一种经营哲学 ,是市场营销的方法论 ,因精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 45 而是一门创新思维的学科 . 营销策划是从新的视角 ,用辩证的 ,动态的 ,系统的 ,发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源 ,在新的排列组合方法指导下 ,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益 创新思维路线的选择 ,企业经营理念的设计 ,资源的整合 ,营销操作过程的监督和管理 . 营销策划作为创新思维的学科 ,特别强调将单线性思维转变为复合性思维 ,将封闭性思维转变为发散性思维 ,将孤立的 ,静止的思维转变为辩证的 ,动态的思维 ,将具有浓厚的小农经济色彩的 T 人为出 的思维转变为 T 出为人 的市场经济的思维 使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上 ,并在特定时空条件的市场上具有惟一性 ,排他性和权威性 三性 才是一个优秀的营销策划 ,才能满足市场竞争的创新需要 ,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产先发效应 和 裂变效应 ,以抢 占市场的先机和拥有市场核裂变能量 ,为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 45 目标 . 总之 ,无论什么项目 ,创新思维都是以营销策划创意为起点 ,它引导营销策划者用系统工程方法 ,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素 ,市场资源和社会资源等进行科学的分析 ,归纳和综合 ,使其产生更大的总体功能效应 . 营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程 ,并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进 行轻 ,重 ,缓 ,急的排列组合 经营理念的设计始终处于核心和首要的地位 . 在营销策划中 ,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提 ,是市场营销活动的影子 ,而市场营销活动则是营销理念精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 45 的原型 指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量 ,并渗透于整个市场营销策划过程中 . 营销理念设计是整个营销策划的灵魂 ,它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象 ,更重要的是为其注人骨铬的精髓和现代社会文化的灵魂 碧桂园神话 中 ,王 志刚 房地产不等于钢筋 +水泥 ,而是营造一种新的生活方式 ,居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境 ,使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂 ,这就是营销策划的理念设计 提出新的社会价值观念和新的生活方式 ,唤起消费者的需求和购买欲望 ,并充分满足这种需求和欲望 ,营造出一个新的市场 . 营销策划是一项系统工程设计 ,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源 ,即区域性资源 ,国内资源和全球性资源 ,显性资源和隐性资源 ,可控资源和不可控资源等 ,用系统的方法 将其进行新的整合 ,使其在市场营销过程中产生巨大的 核裂变 效应 周密 ,有序的系精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 45 统分析方法 ,对企业的市场营销活动进行分析 ,创意 ,设计和整合 ,系统地形成目标 ,手段 ,策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案 作为智慧火花的市场营销点子 ,不能说是营销策划 ,而只是营销策划中的创意 . 营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合 系统论是 20世纪中期发展起来的一种科学理论 ,它认为 :凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是 一个系统 而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体 总体 大于 各组成成分的孤立属性的简单集合 寻求市场营销活动的 1+1 2的投入产出比 谋略的整合 ,是建立在点子和谋略之上的多种因素 ,多种资源 ,多种学科和多个过程整合而成的系统工程 作为理论 ,营销策划是一门系统科学 ;作为实践 ,营销策划是一项系统工程 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 45 营销策划是一门实践性非常强的学科 它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症 应该赚钱 ,而更重要的是如何开拓市场 ,营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润 为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案 ,提出开拓市场和营造市场的时间 ,地点 ,步骤及系统性的策略和措施 ,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量：行性 更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案 . 第二节实务操作 :运作与创新 营销策划是企业营销活动的系统运作 ,策略运用以及不断创新的过程 ,其策划的内容可以从不同角度分为多种类型 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 45 书既根据美国着名营销专家菲利普科特勒教授的 论 ,又依据 20 世纪 80 年代以来出现的一系列营销概念和 21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点 ,把营销策划的内容分成三个部分 ,即 市场营销战略策划 ,市场营销战术策划 和 市场营销创新策划 一、市场营销战略策划 战略一词源于希腊语 ,意为 将军的艺术 ,原指军事作战的谋略 ,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术 便产生了企业战略 是企业战略体系的核心 ,它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标 ,途径与手段 ,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略 市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势 ,制定目标和计划 营销策划中至关重要的带方向性 ,全局性和综合性的谋划 预测未来 ,寻求和评价市场机会 ,对机会所显现的市场精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 45 进行细分 ,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场 ,同时制定市场定位战略 ,市场竞争战略和企业形象战略 ,顾客满意战略等 . 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会 ,选定目标市场后 ,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案 ,措施 杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的 小不点 成长为今天中国食品业的 大哥大 ,连 续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一 ,不能不说是一个奇迹 .娃哈哈 的成功固然有多方面的因素 ,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目 . 首先 ,寻求和评价市场机会 .娃哈哈 的创始人宗庆后总经理认为 :在中国计划生育政策下 ,独生子女无疑是家长的掌上明珠 ,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题 中国有约 3 亿儿童 ,这是个有巨大潜力的市场 以儿精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 45 童市场为目标 .娃哈哈 集团与浙江医科大学的专家学者一起 ,运用中国传统的食疗理论 ,结合现代营养学合理营养的原则 ,共同研制开发了一种不含激素 ,营养 成分齐全 ,味道可口的儿童营养液 ,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字 娃哈哈 市场定位 别的爱给特别的你 .娃哈哈 一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎 ,投产当年就获利 183万元 .娃哈哈 在激烈的市场竞争中独辟溪径 ,以儿童市场为突破口 ,以 特别的爱 奉献给特别的孩子们 ,取得了巨大的成功 ,为日后进一步发展奠定了坚实的基础 . 从 娃哈哈 集团的成功可以看到市场定位策划始于市场机会研究 一般是指给企业及其市场营销带来赢利的可能性的市场条件 企业 的一切活动应以满足顾客需求为中心 了解它们 ,发现它们 ,评价它们 ,是市场机会研究策划的中心任务 . 企业根据消费者对产品的不同需求 ,不同的购买习惯与购买行为 ,将整体市场划分为若干个消费者群体 ,即细分市场 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 45 后 ,应将各个细分市场的发展潜力 ,吸引力 ,风险度结合自己的资源 ,目标进行评估分析 ,找出理想的细分市场作为自己企业的目标市场 娃哈哈 集团的目标市场就是儿童市场 . 在选定目标市场后 ,企业要研究自身的 状况和竞争者的优劣 ,消费者特征等 ,从而确定自己的产品 ,品牌和形象在市场上应处于何种位置 ,这就是市场定位策划 可以是一种商品 ,一项服务 ,一家企业 ,一个机构甚至是一个人 ,既有初次定位与重新定位策划 ,又有针对式定位与创新式定位等类型 其重要性主要表现在 :定位能创造差异 ;是制定营销策略的前提与依据 ;有利于增强企业的竞争能力 ;有助于树立企业形象及品牌形象 . 市场竞争是商品经济的基本特征 ,只要存在商品生产和商品交换 ,就 必然存在竞争 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 45 相同 ,其结果也大不相同 ,因此企业必须重视市场竞争战略的策划 企业竞争力分析 ,竞争对手分析与竞争策略确定 . 乐凯 彩色胶卷在与 柯达 ,富士 彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例 000万卷彩色胶卷的年销量中 ,以 1300万卷占 三分天下 的地位 ,雄踞全国彩色胶卷榜首 以廉取胜的定价策略 . 乐凯 元 /盒 ; 柯达 元 /盒 ; 富士 元 /盒 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 45 差不多 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量：的质量和 差得多 的价格 ,吸引了千千万万的消费者 ,这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌 . 进一步开拓国内市场 乐凯人算了一笔账 :美国人均年消费彩卷达卷 ,我国目前只有其 1/56,人均不到卷 ;中国市场潜力在农村 ,而农村又是洋货鞭长莫及之地 在每个县搞乐凯彩扩点 ,并与广播电视系统联手举办摄影培训班 ,引导农 村消费 . 在国际市场上 ,乐凯人采取你打进来 ,我打出去的策略 消费都是有层次的 ,乐凯己打人柯达 ,富士的 后院 ,在美国 ,日本 ,德国等地销售达300 万卷 ,目前又进军独联体国家 ,开辟新战场 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 45 依靠科技 ,不断开发新产品 ,降低成本 科技力量体现得实实在在 :其一 ,新产品不断涌现 ,以创新取胜 ;其二 ,成本不断降低 三年内靠科技进步使成本下降 20%,巩固低价优势 . 组建企业集团 ,增强竞争力 三巨头 第 一胶片厂 ,第二胶片厂与感光材料技术开发中心己于1992 年正式合并 ,组成乐凯胶片公司 ,三艘船铸成一只巨舰 ,迎风破浪 28厂达成协议 ,合资生产彩色扩印机 ,成龙配套 ,全面出击 . 乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程 彩色相纸在国际博览会上被专家评为 超过富士等同类相纸 ;第三代乐凯彩卷在 1996 年质量评比中曾与 柯达 ,富士 ,爱克发,柯尼卡 等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验 ,被专家认为 胶卷自身己具备了最佳技术质 量水准 在外国品牌的大举进攻下 ,敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低 ,打出了 为中国名牌而战 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 45 的旗号 . 从某种意义上讲 ,现代市场营销中竞争的主要表现是企业的形象竞争 简称 在通行的说法是企业形象设计或塑造 则是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象 ,并通过广告以及其他媒体加以扩散 ,有意识地造成个性化的视觉效果 ,以便更好地唤起公众的注意 ,使企业知名度不断提高 . 例如 ,一提起可口可乐 ,人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的贷助 ,当然也更忘不了它在商品包装上的 标志字体 ,白色水线和红底色的图案 ;一看见黄色的 m 型就想到这里出售的是汉堡包 ,它代表的是麦当劳 ;等等 为什么这些企业形象如此鲜明答案在于这些企业的 划做得好 2001 年全球最有价值品牌前 10 位排名为 :可口可乐 ,微软 ,特尔 ,诺基亚 ,通用电气 ,福特 ,迪斯尼 ,麦当劳 ,美国电报电话 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 45 牌商品能够走遍世界各地 ,为全世界的消费者所推崇呢为什么能在 世界各地 称王称霸 ,在各地市场上独占鳖头呢这其中自然有它的道理 :首先 ,这些商品都有着稳定和可靠的质量 ,良好的信誉和优质的服务 ,在全世界拥有众多的消费者 ;其次 ,这些大企业能经常参与各种社会公益活动 ,不仅能给人们以一种信赖和好感 ,而且还给人一种实力雄厚的感觉 ;此外 ,这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的 ,在全世界都通用的包装 ,等等 它们都有着良好的企业形象 . 顾客满意策划与 区别在于 ,从企业本身出发 ,通过塑造良好的企业形象来吸引顾客 ,这是一种由内向外 的思维方式 ,追求的是企业的外在美 ;而 直接从顾客的斋要出发 ,以提高顾客满意度为目的 ,这是一种由外向内的思维方式 ,是追求企业的心灵美 完美统一 . 略策划的基本指导思想是 :企业的整个经营活动要以顾精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 29 / 45 客满意度为指针 ,要从顾客的角度 ,用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求 咯策划的内容主要围绕顾客满意指标和顾客满意级度 ,即量化化指标与评估衡量方案 ,方法展开 .在 论中 ,顾客包括两部分 :一是内部员工 ,二是外部客户 :理念满意 ,行为满意 ,视听满意 ,产品满意和服务满意 为加强与顾客的沟通 ,美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本 ,记录每个顾客的基本情况 :姓名 ,地址 ,尺寸 ,喜爱颜色 ,偏好以及家人的生日 一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的买卖 ,其中至少有一笔可以成交 ;一个不满意的顾客会影响 25个人的购买意愿 ;争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的 6 倍 ,而失去一位老顾客的损失只有争取 10 位新客户才能弥补 每个企业每年留住 5%的顾客 ,在 5 年内其利润将提高 25%,甚至更高 策划十分重要 . 二、市场营销战术策划 一般来说 ,营销策划与战争一样 ,分为战略策划与战术策划 ,长期的 ,广阔的 ,综合的 ,连续的称之战略 ,短期的 ,局部的 ,精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 30 / 45 个 市场营销策划原理作者：佚名 时间： 2008览量：别的 ,具体的称之战术 0 世纪 60 年代杰罗姆麦卡锡提出的着名的 4PS,市场营销组合 ,包括 :产品 ,价格 ,渠道 ,促销 一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求 ,形成浑然一体的市场营销组合 ;二是依据 市场营销组合的要求 ,对各种市场营销手段进行分别策划 ,使它们能够适应目标市场及其需求的特点 . 企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望 ,占领市场 是企业决定其价格 ,分销和促销手段的基础 上市 ,销售至报废的全过程的活动及方案 产品策划从类型上说 ,包括新产品开发 ,旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容 ;从现代营销观点上说 ,其过程和内容应包括产品创意 ,可行性评价 ,产品开精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 31 / 45 发设计 ,产品营销设计 ,产品目标等方面的策划 例如 ,湖南红豆食品有限公司的 劲王枸杞汁 ,由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划 ,企业一度处于停产观望状态 在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下 ,该公司开发了新产品 ,即 劲王野战饮料 ,在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动 ,并引发了其强烈的购买欲望 走自己的路 ,让别人去说吧 !这句但丁的名言作为 劲王野战饮料 的广告语 ,正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态 ,后来这张火红底色 ,雪白字体 ,充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头 999年 劲王野战饮料 的销售大获成功 . 品牌策划在企业营销策划中有很重要的作用 ,它已成为市场营销的焦点和核心问题 ,也是市场营销策划的新亮点 品牌有助于消费者识别产品 ,培养消费者的忠诚度 ;合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应 ;品牌有利于新产品的销售 ;品牌有助于监瞥 ,提高企业产品质量 . 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 32 / 45 品牌策划包括品牌设计的策划 ,牌策略的策划 ,牌形象的策划等 不 仅要从艺术效果 ,更要从营销效果去考虑 申请注册 ,取得商标专用权 ;构思新颖 ,造型美观 ;简单醒目 ,易识易记 ;寓意深刻 ,或暗示产品效用 ,或反映企业与产品的个性和特征 ,前者如 雪花 牌电冰箱 ,后者如 云烟 牌香烟 ;符合消费者的风俗习惯和文化传统 品牌策略策划 ;0 统一品牌策咯策划 ;个别品牌策略策划 ;品牌延伸策略策划等等 . 价格是市场营销组合中最重要的因素之一 ,是企业完成其市场营销目标的有效工具 在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场 ,进而渗透甚至占领目标市场 ,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案 ,措施 渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略 关系到企业营销的成败及其经济效益 美国着名价精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 33 / 45 格理论家乔治斯蒂格勒指出 :价格已成为营销战的一把利器 ,可以克敌 ,也可能伤己 .发生在 20世纪末中国的手表 ,空调 ,电视机 ,微波炉 ,金银钻饰 ,汽车 ,机票等市场的价格大战 ,结果是有人欢喜有 人优 一是定价不能盲从 ,不能跟着别人跑 1988 年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海 ,这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地 一般来说 ,定价策划必须服从营销目标 惟有出奇才能制胜 更是一门艺术 ,需要胆略 ,见识 ,需要创造性 企业该做的只有深刻反思 ,并尽快顺应市场 ,领先于市场需求去经营 . 产品要经过一定的方式 ,方法和路线才能进人消费者 和用户手中 ,分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程 企业要进行一系列活动策划 特勒教授感叹说 :营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一 .企业分销策划要根据自身的精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 34 / 45 实力以及所处环境来决定 渗透期和占有期有不同特点 ,企划策略也有所差别 企业首先选择某一细分市场 ,如某一地区市场作为突破口 ,选择特定的经销商 ,在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场 0 世纪 90 年代中期 ,美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划 ,即选 择重庆当地贸易代理商凯丽公司制定 三步走 的营销策略 ,金霸王电池终于在 6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀 随着市场渗透程度的加深 ,完全依赖中间商就无法控制其销售业务 ,因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行 苹果电脑公司初期与 750800家独立经销商建立了密切的联系 ,通过独立经销商推广其产品 ;随着苹果电脑在市场上所占份额的提高 ,20 世纪 80 年代开始 ,公司通过自己的区域辅助中心直接向零官商销售 市场营销策划原理作者：佚名 时间：