德斯勤：策划培训课件(踩盘).ppt

踩盘技巧及要求 “踩盘！踩盘！踩盘！” 他不耐烦的喊着：“不熟 悉市场，巧妇难为无米之 炊！” 1. 你知道为什么要踩盘吗？作用 2. 你知道踩盘有哪些要求、需要掌握什么技巧？ 学习 3. 你了解房地产宏观环境吗？周边市场 4. 你知道现在的房地产市场是一个怎样的市场？ 评价 一、踩盘要求及技巧 （一）踩盘存在的问题 （二）踩盘时的心态 （三）踩盘的目的 （四）踩盘的要求 （五）踩盘的技巧 （六）踩盘经验分享 二、宏观市场分析 三、松岗区域市场分析 踩盘的目的 技巧 需要注意的问题 要求 做个快乐的情报搜集者！ 踩盘不仅仅是市场研究者的事情！销售、策划，也是要经常去踩盘！ 的确，在刚入行的时候去踩盘，是一件很痛苦的事情！ 一是年纪小，太嫩，一眼就能知道不是来买房的； 二是自身心态，有点畏惧销售员的目光； 三是自身专业性不够，不知道该从哪里问起。 这三个问题最后导致在踩盘中是漏洞百出、险象环生 往往在对方咄咄逼人的目光下退缩。 “逃”出售楼中心，这时方才大舒一口气，擦拭一下额头的汗珠。 问题是我心里怕怕的！ 踩盘是良心和自 尊心双重考验 踩盘其实还是一个技巧的问题，销售人员可以跟你和和气气，却是 笑里藏刀，给你的信息没一个真实。 刚入行的销售人员在踩盘时，都会出现羞涩的状况，其心理潜意识就是 觉得我不是客户，我还买不起房。如何炼成自信、主动、不卑不亢的赢 家心态，在踩盘进入售楼部时保持镇定的心理？ 一切都是心态在作怪！ 就当成自己真的想去买他的房子，假如他的房子很好，自己买也是有可 能的嘛！就这样想！主要是心态上要调节好，不要心虚，精神胜利法！ 难道来踩盘的人 就不能买房子？ 我第一次踩盘就让人看出是同行来了，因为真 正的顾客和去踩盘的人的心态是不一样的，稍 微有点经验的售楼员都能够分辨出来。 我做销售的时候，对此是深有体会啊，我就能 看出来谁是踩盘的。 有的时候售楼员看出来你是做市调，不明说， 等你走了之后，就要在背后骂你了。 踩盘一定要 端正心态 踩盘是销售培训的必修课之一，而踩盘培训的核心也是训练销售人员的赢 家心态。 踩盘的目的有三个： 一是了解可类比楼盘和竞争对手的情况； 二是训练售楼人员的自信和把控局面的能力。 三是学习别人的素质、水平、能力、技巧！ 在售楼过程中，客户会经常拿竞争对手楼盘做比。这时候如果销售人员对竞 争对手一无所知，不能给予客户有理、有利、有节的回应，马上就会给 人留下不自信的印象，动摇客户的信心。 聪明的我，为何而来？ 搜集情报学习！ 孙子曰：知己知彼 百战不殆 1. 所谓”耳听为虚，眼见为实”。不了解竞争对手的市场定位、产 品特色、促销手段、价格定位又如何能够让自己的产品比竞争对 手更吸引消费者。 2. 很多人都有踩盘的经历，踩盘是良心和自尊心双重考验的事情， 每次踩盘感受可能都不同，同行去看同行的盘子，说白了就是为 了搜集情报和增长见识。 3. 作为地产销售和策划，跑盘是必修课，尤其是有规模实力的地产 中介公司对此要求尤为严格。 4. 就是为了了解各楼盘的销售实力，销售人员可向同行学习。 5. 同时在收集的时候，必须带着目的去收集。 踩盘就是为了搜集情报和增长见识； 做到“知彼知己，百战不殆” 需要搜集什么情报？ 发发展商 销销售代理 物业业管理公司 所处处区域、位置 市政配套 交通情况 开发规发规 模 交楼标标准 物业业管理费费 （元/） 主力消费费群 客源结结构 建筑园林风风格 广告定位与诉诉求 优优惠措施 车车位售价 工程进进度 主推组团组团 主推户户型、面积积 销销售价格 （元/） 分析评评述（楼盘盘 自身及周边环边环 境 配套的优优点、缺 点）： 销售中心 外部包装 销售中心 内部布置 销销售人员员 仪仪容仪仪表 销销售人员员 服务态务态 度 销销售人员员 销销售技巧 3、踩盘的人年龄最好大一点，穿的比较好一点，最好不要穿行政装。问话不 要太专业，最好兜圈子问，有时候通过某种文化技巧，能让售楼员自己把东西主动说 出来。这是暗调，不好弄得，如果两个人配合一下，会更好一点，一暗一明。 掌握技巧才是硬道理！ 1. 踩盘其实就是一个沟通交流的过程，踩盘者首先就要把自己推销出去，让销 售人员愿意跟你说话、交流。 2、明确踩盘人、踩盘方向和踩盘的最佳时间 到售楼处有几个时间段要避开：一是上午9点以前不要去,因为此时大多很多销售 人员要打扫卫生和开每天的清晨例会；二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间 段销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看；三是下午5：30点以后不要去， 这个时间段销售要么填写当天各种的分析报表，要么这时就要开始培训或者开每天情 况分析例会。只要避开上述三个时间段，在销售人员清闲的时间,不和人家接待客户的 主要时间冲突的情况下,你就会了解很多情况。 以什么的身份和借口交谈会最佳？ （1）假扮客户 踩盘人假扮客户大都出于这样一种假设：“我把自己当成一个准客户，即使接待 员看出你是踩盘的，只要你不说，他总是会抱有一丝的幻想，你表明了身份，他就 什么幻想也没了！”其实搞的大家都跟FBI是的很可悲，这样做通常伤害最大的是销 售人员，大家都知道实行佣金制的。一般来说假扮客户最好是一男一女扮情侣 或者“夫妻”，这样二人既可以相互配合又能够不引起很多事故。 （2）直接标明同行的身份 一般情况下我们明示身份，在深圳等房地产发展比较成熟的区域大多情况下还 是能得到优待的；而在房地产发展欠发达地区，多数跑盘人都会有不被同行善待的 记忆。 通常在你表明了身份之后会有两种情况，一是销售人员把你当成“准客户”接待 ，二是消极接待甚至拒绝接待。. 这里主要讲一下被踩的楼盘销售人员消极接待甚至拒绝接待的情况。一般销售 人员会说：“这不太好说，这不方便说，那个保密”，非常让人真生气。因此踩盘人 死缠烂打也是无奈之举。 1. 第一，在踩盘之前可以从网络、报纸、宣传单、电话等途径初步了解项目的一些情况。一般会 了解到项目开盘时间、户型、面积以及一些卖点之类的基本信息。 2. 第二，提前打个电话预约一下，留下置业顾问的姓名，这样可以增加可信度，简单询问以后就 可以过去看房了，这一通电话可以获取一些价格方面的信息，比如均价、最低价或者某个楼层 的具体价格之类的。 3. 第三，在约定的时间之前到达现场观察一段时间，一般售楼处都会设在现场，看看工程进度和 现场的情况，通过一段时间对售楼处客户量的观察进行销售状况分析。 4. 第四，走进售楼处，直接要求该位置业顾问接待，这样就可以直接切入主题，不会被怀疑。当 然了，事先要想好自己的职业、收入之类的，最好是说一家自己比较熟悉的公司和行业，以增 加可信度。 5. 第五，在现场问的不能太多，看好价格、楼层、户型、面积以后，立刻要求去看房，要对房子 更感兴趣一些才行，在看房的路上以及看房的过程中穿插问一些其他的问题，当然不要问的太 专业，要引导置业顾问讲。 通过几个回合的“较量”， 我平时的经验一： 1、网上收集竞争对手资料，网上有的就不要再问了，目的要明确。 2、进入售楼部首先问价格，“听说这里有房子卖哦，怎么卖法啊？大概多少钱一平方啊？”占地、 建面、容积等这些专业术语就不要问了。 3、最好一个人点名是市调，直接竞争对手的售楼部以后会常来常往的，要留有后路。 5、普通住宅个人觉得和穿着关系不大，当然最好是穿的好一点，但不要穿行政装。最关键的还 是心态和技巧，别墅就另当别论了 通过几个回合的“较量”， 我平时的经验二： 1、直接说明身份，来进行“取经学习”。 2、在去之前先了解项目周边情况，编造自己是附近居民，然后想好自己的问题，与销售员进 行询问，如果销售员认为你的年龄较小，你可以说是家里人上班忙，先替家里人来询问 项目情况。 3、可以先打电话给售楼处，先问一些基本情况，然后很真诚的和对方约时间看项目，此 举的目的是争取和对方交为朋友。 4、和真正购房者“搭伴”，发挥自己的“听、看、记”的能力，获取信息。这里是要先博得 购房者的信任。“耳听四路，眼观八方” 呵呵，以上是一些简单的想法，其实在踩盘的时候还有很多的招数，最主要的是自己要善 于总结，还有就是要广结同行朋友，这样能够为以后的工作打下很好的基础！ 通过几个回合的“较量”， 我平时的经验三： 谢谢观看！ 反复问过许多人，没有人的答案和我一致， 对问题思考体会，和大家分享！ 工作中 踩盘 本培训课件将详细讲叙如何踩盘， 采集各信息目的， 如何做个案研究， 以及对策划的启发作用！ 踩盘不就是为了收集竞争对手资料 看看对手看看自己 简单理解： 让我们从 策划角度看踩盘 项目前期： 提出产品 规划建议 根据市场需求 打造消化速度最快的产品 （受市场追捧） 制定营 销策略 区别于竞争对手 （合适市场，合适项目） 项目中期： 根据市场情况 各阶段策划其中一环节： 什么样的产品最受欢迎？什么样的策略最合适？ 客户说的算 答案： 与其研究客户，不如研究对手 研究竞争对手 是对市场最直接认识 策划需要什么样的 个案进行参考？ 2、对策划来说，个案研究拿过来有什么作用？ 1、对市场来说，踩盘侧重点在哪？ 市场策划 我们踩盘具体踩什么？ 7、客户信息 1、项目基本信息 2、项目规划 3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型配比与结构优劣 1、项目基本信息（总建，占地，容积率，户数） 开发商 湖南中嘉房地产开发有限公司 物业管理杭州公元复兴物业管理有限公司 建筑设计浙江南方建筑设计有限公司 项目地址 金星大道与桐梓坡路交汇处东北侧 占地面积57亩 总建筑面积13万平方米 总户数1123户 容积率3.6 绿化率44% 物业类型电梯小高层 主力面积一房33-80平米 户型区间一房、二房、三房、四房、复式 物管费1.50元/平方米月 案例：郡原广场 2、项目规划（建筑规划、景观园林、交通组织等等） 风车式围合建筑布局 中央广场，四大业态 合理风车式围合布局，构成一个围而不闭，开而不乱的开放式社区，并以及以高 大银杏所组成的中央树阵广场，营建出地域范围内具有地标性的建筑群落。 银杏广场 4栋24层 纯板式建筑 12*12*12 商务BOX 酒 店 整体景观规划 四幢建筑围合形成了110米*85 米的大型中央广场重点突出了城市 生态的理念，由60棵15米高的银杏 树组成树阵广场，具有极大的视觉 震撼力，带给消费者与众不同的休 闲体验。 万平米中央广场 60棵银杏树几何排列 整体建筑风格 高品质的纯正德国现代建筑，现代、简约、理性。遵循简洁明快，富有理性色彩的原则， 利用通透的玻璃、富有肌理的实墙面，以及必须的功能构件（包括阳台及栏杆、百页等），用 最简约朴素的建筑语言，创造出一个完整的人性空间。 纯正德国现代建筑 外部主次干道结合有序，内部道路人车分流 项目整体交通分为城市主干道、消防通道、小区道路，小区入口等，外部为城 市主干道环绕项目，内部为小区道路，各交通路线相互独立且有效结合。 道路交通分析图 消防通道 城市干道 小区入口 小区道路 案例：湘阴项目 项目基本信息和项目规划属于硬性指标 这里，我们不过多述说！ 3、营销节点与活动 4、推货量与消化量 5、整体价格走势 6、户型结构与配比 7、客户信息 重点阐述： 3、营销节点（面市、蓄客、开盘时间，营销主题与活动） 时 间地 点工程进度营销主题营销活动点 评 07.7.10 溁湾镇通程 商业广场 基础施工外展点开放 “郡原点亮广场生 活”亮灯晚会 项目正式亮相 07.9.7 喜来登酒店 四楼宴会厅 10层产品品鉴会 创新品质评审会 暨现场认筹优惠 活动 市场培育，谈话式评审 会，形式创新 07.9.23 郡原广场营 销中心 19层一批开盘庆典 当日销售240套房 源，销售率79% 客户集中河西区域占 60%，企业白领，中青 年教师为主力 07.10.26 长沙红星国 际会展中心 1，2栋接近封 顶 秋季房交会 现场购房重大礼 优惠 展台规模大，同时展出 已建、代建多个项目树 立开发商品牌实力 07.12.18 郡原广场营 销中心 基本封顶样板房开放非常6+1 创新空间揭幕，现场火 热，但营销目的不明确 案例：郡原广场 问：研究竞争对手营销节点、活动目的是什么？ 答：1、及时关注，知己知彼； 及时洞察各楼盘最新动态，明确竞争对手目前营销进度、活 动形式，活动效果以及客户的认知情况。 2、把握时机，优先切入 对于自己，根据市场情况与竞争对手现状，及时调整策略或 按兵不动。 如：为抓住营销战机，催促工程进度，样板房加速施工，楼 盘实景绿化营造。 对策划的意义： 动态掌握 及时掌握各楼盘动态， 为自己楼盘选准入市、 认筹、开盘的最佳时机 扬长避短 对各营销活动进行效 果评估，使自己在做 营销活动时扬长避短 判断竞争楼盘市场热度 客户分析 通过活动分析客户对竞 争对手项目认知度、信 任度、火热度 热度高：避其锋芒 借势造势 客户截流 热度低：扬长避短 差异区分 拔高形象 4、项目推货量与市场消化量 案例：沁园春御院 房 型一 房两 房三 房四 房复 式合计 面积区间 40-8590-110100-140140-160220以上 套 数3928064428041400 销售套数180（认筹）8060026641130 销 售 率46%100%93%95%100%80% 一期（一批）开盘时间：2007年8月11日 一期（二批）开盘时间：2007年9月23日 问：研究竞争对手推货量（包括未来）与消化量有什么作用？ 答：1、单个楼盘：推货量受工程进度、蓄客效果、市场行情 影响，而消化量表明市场对此楼盘的接受程度。 2、区域角度：通过研究各楼盘的推货量和消化量，可以 推导出该区域的市场饱和程度，而未来推货量利于我们判断该 区域在未来一段时间内市场的货量情况。 对策划的意义： 见缝插针，节节推进 1、从区域角度，可看出楼市动态，火热程度。 2、根据市场推货量预判并结合自身情况，调整自己项 目推货节奏，抓住市场切入最佳时机出货。 举例说明： 推 货 时 间区 域 楼 盘推 货 量 08.3-7A盘3万方 08.2-5B盘5万方 08.4-7C盘3.8万方 08.4-7D盘2万方 总 计13.8万方 根据政府统计数据显示： 消化量13.8万方 非饱和状态 增加推货量 消化量13.8万方 饱和状态 减小推货量 去年同期市场 5、整体价格走势 推货期推货时间推货量起价 （元/平方米） 均价 （元/平方米） 最高价 （元/平方米） 一批9月23日230余套460047004900 二批12月280余套490051005300 案例：郡原广场 问：采集各竞争楼盘价格走势有什么作用？ 答：1、了解整个区域楼盘价格范围，对自己的楼盘定价有一 定借鉴价值。 2、一定时间内，楼盘价格增幅越快，表明该楼盘受市场 追捧度越高，蓄积客户数量多，销售情况良好。 3、价格走势同时也与当期推货量有关系，量大价格走的 平，量小价格相对增幅快。 对策划的意义： 1、借鉴参考 采集区域内竞争楼盘价格走势，有利于对自己的项目定 价起到一定借鉴作用。 2、价格递增频率 竞争项目价格递增频密高低，预示该项目市场火热度， 换句话说，定价策略与培育客户方面有过人之处，值得我们 分析研究。 楼盘常用定价方式： 一、市场导向型 参考市场同区域同类物业价格，根据各物业各项参考指标（如：地 段、配套、户型、景观等）分析对比测算出自己项目基价。此方法单纯 从市场角度考虑。 （注：项目最终成交价格，根据市场情况、客户需求决定） 二、成本导向型 根据房地产开发软硬成本（土地、勘测设计、建安、配套、消防、 各种税率、园林道路）投入，预算一定额度利润，进行价格制定。 这两种定价方法根据实际情况通常交互使用，综合考虑。 6、户型配比与结构优劣点评 在某一区域内，各楼盘户型配比情况与销售情况，表明 某类户型在此区域内受客户接受层度。 （1）采集楼盘户型配比目的？ 沁园春御院（户型配比） 房型一房两房三房四房复式合计 面积区间40-85平米90-110平米100-140平米140-160平米220以上 套数3928064428041400 销售套数180（认筹）8060026641130 销售率46%100%93%95%100%80% 美林银谷（户型配比） 户型一房三房四房 面积40-60115-148150-170 套数88159119 占比24%43%33% 销售率56%87%66% 以河西市府板块为例： 盛大泽西城（户型配比） 户型一房二房三房四房 面积40-7085-97115-139140-168 套数887313997 占比22%18%36%24% 销售率38%30%44%33% 西子湖畔（一期户型配比） 户型二房三房四房 面积80-99105-142152-165 套数134320177 占比21%51%28% 销售率90%90%80% 在户型规划上可建议三房户型可适当 增加比重 河西市府板块各楼盘三房户型占 比重较大，且销售率也较高 该内户型在此区域内非常受市场认同 对策划的意义： 通过研究竞争对手户型配比以及销售情况，可 以很清晰的了解市场需求，更加准确的制定本案的 户型配比。 户型的好坏直接与客户的购买挂钩，也是衡量一个项目 品质的基本指标，我们研究竞争对手的户型结构，是为了扬 长避短，造出最合适的产品，如飘窗，露台，双阳台，空中 花园，书房卧室一体等等。 （2）研究户型结构优缺点目的是什么？ 户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.18 户型亮点分析: 1. 阔绰私家入户花园 2. 时尚典雅的八角气派主卧 3. 主卧带书房、主卫、衣帽室，全城首创 一体式主卧 户型：3房2厅2卫 建筑面积：150.50 户型亮点分析: 1. 南北通透，户型方正 2. 卧室、客厅进深长，开间短 3. 动静不分，餐厅、茶室浪费面积 4、阳台窄小，使用率偏低 浪费面积 进深长 开间短 对策划的意义： 知己知彼，扬长避短 通过研究竞争对手户型设计的结构，很明显看出各个户 型的优劣势，并根据销售情况得出什么样的户型是畅销，什 么样的户型不被客户接受，以此对自己项目进行户型设计时 给出良好建议，比如大卧室、双阳台、衣帽间等等。 7、客户信息 客 户 投资 自住 类型区域 本地 外地 职业 公务员 私营业主 白领 医生 教师 企业员工 年龄 2330岁 时代骄子 3040岁 社会中坚 4150岁 富人阶层 客户资源分布图 医疗教育区域 湘雅三医院 湘 江 溁湾镇 商圈 金星大道 潇湘大道 西二环 岳麓大道 桐梓坡路 咸嘉湖路 枫林路 汽车西站 商圈 西湖文化公园 岳 麓 山 市政府 区政府 岳麓大学城 长沙国家高新 技术产业开发区 湖南财经 专科学院 湖南财院 湘雅医学院 周边原居民 政府行政区域 麓谷大道 省肿瘤医院 答：研究分析，因地制宜 对同属一个区域内相似物业的竞争对手客户信息研究，利于直接了 解潜在客户，研究目标客户的分布与特征，让策划更好的制定有效的抓 客策略与育客手段。 由于区域地理位置不同，楼盘物业不同，对应的楼盘目标客户有一 定差异。 例如：河西环境好，居住舒适；南城长株潭一体化发展前景看好， 居住投资皆可；产权酒店投资回报稳定，吸引本地、外地投资客等等。 问：研究竞争楼盘客户信息有什么作用？ 对策划的意义： 预知客户方向，制定阻击策略 对竞争楼盘现有客户进行摸查分析，找出客户的分布情况 与特征属性，制定有效的抓客育客手段。 例：株洲天雅国际服装城（抓客手段之一） 客户分类：服装批发销售和商务办公为主 客户分布：芦淞服装市场内 故当时最有效最直接也是最经济的办法就是派单扫 街，在芦淞服装市场内，全方位信息轰炸，对销售产生 了巨大推动作用。 通过市场信息收集整理移交策划进行推导与预判 制定相应策略 市场线 策划线 信息采集资料统筹分析结论 结论 规划建议 营销策略 销售速度更快 销售价格更高 （此推导仅从个案研究角度出发） 进步在于思考，知识在于学习， 经验在于积累，成功在于努力。 希望在坐各位都能找到适合自己的平台 大放光彩！ END 谢谢聆听 感谢欣赏 研究背景 研究背景 龙湖的房子？ 研究背景 2007年业主满意度调查数据显示，重庆业主对房屋设计满意度评价较低，其中又以“ 房间布局合理”评价较低。 由此，我们希望深入挖掘典型业主和意向客户对龙湖户型满意度较低的原因。 v房屋设计在所有业务分布图的位 置 重要性 “房间布局合理”在所有设计因子 分布图的位置 表 现 重要性 表 现 研究背景 后果 “龙湖重视外观和视觉效果，忽视业主的居住便利” “华而不实”、 “不周到”、 “不人性化” 现阶段，户型设计不是绝大多数首次购房者买不买龙湖的关键（首要因素为品牌、景 观、物业），但却是业主事后评价龙湖“好不好”的重要维度。 “我们们就是想以后在这这里养老。但是这这个根本就不符合要求这这个房子的户户型视视 野还还是比较宽阔较宽阔 ，就是内部结结构不是很好自己住起来不舒服先不动动他。等 房市好一点的话话就把他卖卖了我们们就想换换一套这这个房子不能细细想，越想越生 气。” 研究背景 后续深访 （深入访问 Deep Dive） 目的： - 细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评，并深入挖掘其 原因 - 探询业主和意向客户评价户型设计好坏的标准和原则 - 提出行动建议（户型改进的原则、方法、制度、体系） 研究背景 研究方法： 小组座谈会（Focus Group Discussion）： 入户访谈（In-home Visit）： 研究背景 3.2 受访者条件被严格界定： 高层；花园洋房；别墅 业主；意向业主（龙湖相应项目看房但最终未购买的意向客户） - 对于业主，要求具备以下条件： 是来自以上龙湖相应项目的自住非投资型业主 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择已经装修、入住的家庭 尽量选择入住时间较近（一年内）的家庭 选择家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 - 对于意向客户，要求具备以下条件： 均要求非龙湖业主（没有购买过任何龙湖的住宅） 来自以上龙湖相应项目销售案场到访的业主（拜访后没有购买意愿） 选择自住型客户，不选择投资型客户 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 其中锁定的研究项目为： 1、高层项目：紫都城、观山水、春森彼 岸、郦江（意向） 2、花园洋房项目：弗莱明戈、好望山、 大城小院（意向）、江与城（意向）、 睿城（意向） 3、别墅项目：蓝湖半山 研究背景 反响热烈！ 10 人/场 X 4场 + 2-3人/户 X 14户 重庆公司研发、营销团队 集团运营及投资发展部产品中心 集团战略及公司品牌部 研究背景 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 研究结论： 主要研究结论 1. 部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地”的考虑不足 “ 设计师应该设计师应该 自己到厨房做做饭饭，就明白面积该积该 要多大了。” 采光 空调 锅炉/热水器位置 房间面积分配 厨房位置 管线 入户门 细节：阳台、材料、煤气表、配饰 主要研究结论 “我觉得书房的光线不好，任 何时候，白天我也要开台灯 。就是说我白天看书必须开 灯。” “这个卫生间、厨房、生活阳台的采 光很差如果厨房的墙不是承重墙 的话，就可以做开敞式，会好些。” 1.1 采光 主要研究结论 紫都城 116平米 3房2厅2卫 观山水 67平米 2房2厅1卫 1.2 空调 “龙湖要求我把空调装这边，但没有 留室外机的位置这边留了孔，但外 面是个柜机的位置。给我们定了位。 又没有给我们装架子。” 功能设计上，直观说，这套房整个的处理 结构，我觉得在空调布局上有一些不足。 空调因为要散热，应该设置在靠外。我自 己初步考虑，在花园外墙做一些处理。 主要研究结论 观山水 67平米 2房2厅1卫 大城小 院134平 米 “空调管线要穿两个卫生间，然后穿到那边。加 了7-8米的管子，就是五六百块钱。” “热天主机就对着阳台吹，热气都进到屋里来了。 阳台也不好用。只要那边开了空调，阳台上肯定不 能站人。” “而且空调水还滴在露台上，露台又没有做地漏。 ” 主要研究结论 好望山 135平米 好望山 135平米 1.3 锅炉、热水器位 置（离主卫远） 衣帽间设 计不合理 ： “锅炉离主卫太远，要放很多水才有热 水，所以冬天都在客卫洗澡。“ “卫生间在这里，那个热水器在那边 这个隔得距离太长了，我们洗澡太 浪费水了起码要开一桶冷水，有时 是一桶多第一浪费，第二很麻烦 。” 主要研究结论 紫都城 127平米 4房2厅2卫 观山水 67平米 2房2厅1卫 1.4 房间面 积分配： “主卧太窄了。这个（1米5）床安 了，再想安个什么电话桌或其他的 桌子就不行了。” “我们这个地方摆一张一米的餐桌 都不够。如果朋友多了得话，吃个 饭都搬到另外的地方去” “这个小房间到底该怎么用呢” 主要研究结论 观山水 78平米 2房2厅1卫 弗莱明 戈210平 米 1.5 厨房位置（在房 间正中很别扭） “厨房位置我非常不满意，越 看越别扭。进去后要从客厅转进 去。买菜回来还要转一圈，满屋 整起水，要不得。应该是进门就 一边直接进厨房了，这是最科学 的。” 主要研究结论 好望山 135平米 “我们觉们觉得很不尽人意的就是这这个角上，倒角上有很粗的一个下水管，这这个是从一楼贯贯穿到三楼。” “ 我不收房，他们应该们应该 整改的。别别人家的水管穿过过我家，为啥为啥子不移出去呢？你不就担心影响外立面 嘛。还说还说是慎重考虑虑之后决定这样这样做的。好气人咯。” 1.6 管线 主要研究结论 大城小 院134平 米 “本来这这个户户型，主要对对外的地面，这这地面的一半 就被隔壁的花园一堵墙墙占了。实际实际上他也是按照原 理送给对给对面的客户户的，按前面我们说们说的，这这同样样也 是过过路的。如果说说你没给给他设设置成墙墙的话话，这样对这样对 我们们两家来说说，都不感觉觉到很仓仓促。现现在这这么宽宽一 点，他也是跟我抵在一起的。我让让一点，他退一点 ，如果没有这这一面墙墙的话话，实际实际上就感觉觉很宽宽松。 ” “这个大门确实太窄了，现在 我在担心以后家具怎么进去 500平米的房子，肯定是大 点的沙发啊、床啊的，怎么进 去啊？” 1.7 入户门 主要研究结论 大城小 院134平 米 蓝湖半 山500平 米 “再有一个这个地方你看他们的阳台，全部是向内 偏的台面，这也是向内偏的，你能看出来它就 是保证外面干净，水不会往外流。” 1.8 细节：阳台、材 料、煤气表、配饰 “你看这红漆，偷工减 料，没有除锈，这个漆 轻轻一指就掉了。这些 材料，太失望了。” “你看这个门把手。还 没用就应该这样了。” 主要研究结论 好望山 135平米 好望山 135平米 “据我所知：没有一家是把这个气表安 在厨房里面的，好象是应该安在外边阳 台的，对不对？物业说这是天然气公司 安的。” 配件风格不 匹配。 “这个邮箱是对，但是他给我们每个人都换 了这样一把锁这个简直就是上面穿西装， 下面穿草鞋。” 主要研究结论 弗莱明 戈210平 米 弗莱明 戈210平 米 2. 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 生活方式反映了客户对理想生活的追求。他们对产品的要求在逐渐发生变化，主要 体现在： 主要研究结论 - 社交活动外移和液晶电视普及，对客厅的面积敏感度降低 - 由于购买更多、更高档的商品，要求更大的储藏、收纳空间 - 女性地位提高和自我意识加强，厨房家电日趋繁多和大型化（如对开门冰 箱），要求厨房面积变大 - 逐渐将个人整理、清洁视为生活重要内容，希望卫生间面积适当增大，且 尽量保证有自然采光 - 通过露台、阳台、落地窗等，更多地亲近自然环境 - 娱乐需求增加，要求更多的、专门的地下娱乐空间（别墅和底跃） 2.1 厨房 面积小： “就一个操作台，如果 切了菜微波炉和电饭锅 都没有地方放。” “厨房小，没得地方。 本来很想买双开门冰箱 ，没买成。” “费事的多了，厨房首先你看，基本没有光线，而且太 小了，厨房太小了。因为我们这个房子说实话面积挺大 的，但是就这个厨房小光线还不好，整个采光不好。 所以灯就装了两个我们冰箱本来想买双开门，大一点 冰箱根本放不下。” 主要研究结论 紫都城 116平米 3房2厅2卫 好望山 135平米 “这个上面一根梁，看见没？所以必须加扣板，显得这 间卫生间矮，本来就不大，很压抑。 ” 2.2 洗手间设计：小、暗卫、梁柱。 “我的房子是98的，厕所连过 窗户都没有。而且上面有根梁 ，你说又黑又矮 ” “太小了，当初我本来设计作一个淋浴房，钱都交了， 他们量的时候说做不了” 紫都城 127平米 4房2厅2卫 紫都城 98平米 3房2厅2卫 主要研究结论 “任何一家人的东东西这这 样样一个衣帽间间怎么可以放 得下。 ” 2.3 衣帽 间太小。 “我太太的衣帽间实在太小了，这间 放她的鞋子都不够，我们现在住的平 层，我们都是拿一个完整的大房间来 做衣帽间的。” 好望山 135平米 蓝湖半 山500平 米 主要研究结论 “主要是主卧的洗手 间间，把门门放在中间间后， 就没有办办法放衣柜。但 是如果它把门门靠墙墙的话话 可能洗手间间会有问题问题 ， 就是洗脸脸盆会和马马桶距 离很近，因为为那个门门已 经经占了一些空间间了。 ” 2.4 收纳空间位置不对或空间不够 。 2.5 地下室（底跃和别墅）“ 设计个地下室有啥子难的嘛。免得后头业主搞得人仰马翻的。” 好望山 135平米 主要研究结论 3. 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 “它整体的房门和窗户都比较小，很影响采光 ，显得一点不够大气” “这个厅连落地的窗都没有，不但很暗，还很小 气的。” 3.1 气候、心理 蓝湖半 山500平 米 主要研究结论 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 3.2 风水、文化 “这绝对是设计的失误，在中国，柏树好像只有在特殊 的地方才钟的吧我把它们全拔了，很多家都拔了 我的要求是龙湖能补种上合适的植物我们不是在乎 种树的钱，但我们觉得这是龙湖应该补救的措施。但物 业来看过也说不合适，但补种就一直没有下文” “上楼梯正对厕所，接晦气” 弗莱明 戈210平 米 蓝湖半 山400平 米 主要研究结论 4. 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 “我觉得这边是过道，这个又是过道，过道太多了。” “127平米。你看，这个房我也没有动，我有点后悔，但是没 有办法。你看这个地方也是一个过道，那个过道已经有点长 ，这里又是一个过道，当初我想把厕所的门改一下，那边是 承重墙，也没有办法拆。” “房子有500平，可是你看都是 这些长长的走道，太浪费面积了 ” 4.1 走廊、过道 紫都城 127平米 4房2厅2卫 蓝湖半 山500平 米 主要研究结论 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论 回顾一下发现的户型问题： - 部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地”的考虑不足 - 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 - 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 - 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 主要研究结论 以问题为镜鉴，不难总结出客户眼中好户型的标准： - 优秀的户型要以终为始，在设计阶段就对装修、使用过程进行充分考虑 - 优秀的户型应当与时俱进，始终响应最新的生活方式变化 - 优秀的户型是精彩的设计创意和当地独特地质、气候、人文环境的结合。既是“原汁原味”的，又 是本土的。 - 优秀的户型设计始终关注经济性和价值感的最大挖掘 业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点小户型大户型别墅 原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化 厨房 “厨房我无所谓，反正很少做饭。 ” “厨房一定要大，每天要在厨房里面 干 很多事” “现在都是双开门冰箱，厨房小了不 好 放。” ”厨房采光和通风很重要，最好不要 两 家厨房对着排风。” “厨房要大，最好一个中式一个西式 。 放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来 ，才坐得下。” “厨房采光一定要好，要有景观，这 样 做饭就不会觉得受委屈。” 厕所 “厕所一定要大。不能没有窗户。 浴 缸一定要。” “厕所要大点。要有采光。要有浴缸 。 功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分 开。” “洗手间要大，最好预留装桑拿的地 方 。可以在自己家蒸蒸桑拿。” 衣帽间 “如果有就太好了，东西真的没有 地 方放。” “衣帽间一定要有。最好还有窗户。 ” “衣帽间一定要大。我们现在住平层 都 是用整整一间大屋来放衣物。还不够放 。最好把男主人和女主人的衣帽间分开 。老人和孩子房间最好也有。” 储藏室- “储藏室一定要的。现在东西这么多 ，没有地方收，家里特别乱。” “储藏间一定要大，可能一间还不够 。 可能每层都要有一间。这样东西拿取方 便点。” 阳台 “阳台一定要大。可以放麻将桌最 好 。而且最好空调排风不要朝着阳台。 ” “生活阳台要大点，这样干活才方便 。” “主卧一定要有一个大阳台，其他房 间 最好都有阳台或者露台。如果可能最好 做一个屋顶平台，这样可以在高处看风 景。” 主要研究结论 业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点小户型大户型别墅 卧室 “卧室不一定要很大。如果没有衣 帽 间，就要稍微大些，好放衣柜。” “如果有衣帽间的话，卧室不用很 大。” “我和公公婆婆住，我希望有两个 卧 室套间的户型。这样又可以孝顺老人 ，自己也可以享受。” “卧室面积要均匀，不要一个很大 ， 其他很小。不好用。小孩子的卧室要 和父母在楼上楼下或者同层。不要一 个在三楼，一个在一楼。” 客厅 “不一定很大。除了最好的朋友， 一 般朋友都在外面聚。” “大点好，宽敞，气派。” “如果要牺牲给储藏间或衣帽间， 也 可以啊。不过尽量用上走道的面积比 较好。” “要大，最好是放在庭院景观那一 层 。” 地下室- “最好有。这样可以把娱乐活动移 下 去免得影响别人。”（底跃） “肯定要有的。而且面积要大。层 高 也要高点的，多掏点钱都行。有部分 自然采光。不管外地、重庆朋友新买 的别墅基本上都有地下室。” 无线上 网功能 “最好要有无线上网，在全屋哪里 都 可以上网。” - 主要研究结论 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论 深入的看龙湖出现这些户型设计问题的原因： v制度上： v在前精装房时代，设计团队和精装团队的对接不足。 v设计团队对与本身设计项目的回访和“复盘”不足，也缺乏客户视角的手册化指引。 v对设计方案进行“功能性居住需求审核”不足（装修工程师、目标客户），环节缺失导致一 些疏忽产生。 v观念上： v过于关注外立面美观，部分情况下对业主的居住功能需求牺牲较大。集中体现在为了外立 面美观，在处理管线位置时给业主后期居住生活带来不便。 v知识准备上： v没有系统地开展“业主居住需求的追踪研究”，对业主生活形态、习惯偏好和评价户型敏感 点的演变缺乏准确把握。 主要研究结论 除此之外 龙湖的品牌效应使部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好 看样板房而忽视户型图，而精心打造的样板房有时未必和实际户型完全一致 “ 收楼之前还有点兴奋，觉得就快住进龙湖社区了。结果收楼发现户型和自己 当时设想的差异太大了。那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。心头很气愤。” “ 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。没怎么想就决定买 了。心想龙湖的房子，啷个会有问题嘛。买完了还很高兴。和很多亲戚朋友都说 ，我们在龙湖买房了。” 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型 “ 你不晓得，买房子那天人好多哟。都在抢。那个架势哪里是在买房嘛， 简直和买菜差不多。没都没得时间多想。你看中的房子，等一会儿就没得了 。所以既然决定了就赶紧买。免得最后啥子都买不到。再说又是龙湖的房子 ，就没想很多。” 主要研究结论 报告结构 ABCD 细化业主和意向客 户对龙湖户型的意 见与批评 总结优秀户型 设计的基本标 准和原则 行动建议深入挖掘户型设 计问题的原因 主要研究结论 行动动建议议职责职责部门门 1.结合本次调研结果，建立客户需求导向的“设计指引手册”（包括：基本原 则、实际案例分析、“错题本”等） 集团产品中心 2.加强设计团队 与精装团队之间的早期合作集团运营及投资发展部、地区公司研发 部 3.提高设计师 平衡外立面和居住功能的能力 培训、交流、集体讨论 结合“项目复盘”活动，定期组织设计师 回访入住半年的典型业主家 庭，辅以业主定量评价数据，进行户型设计的专题总结 活动 集团产品中心、地区公司研发部 地区公司研发部 4.加强审核户型设计方案是否满足业主居住功能 和专业家装公司合作，对户型设计进 行优化 安排触觉敏锐的业主进行户型测试 地区公司研发部 集团客户价值中心、地区公司研发部 5.加强对典型客户群体生活习惯及其变化趋势的系统化透彻了解 客户消费行为习惯 和观念变化对户型、装修的影响 梳理不同客户群体对户型、装修的价值敏感点 进行及时、详细的业主户型和装修体验的后评估调查 集团客户价值中心 6.发展方法管理客户对户 型的不切实际的预期（在精装时代尤其重要）集团运营及投资发展部、地区公司营销 部 7.对挽回的设计缺陷尽快采取行动补救 系统收集业主反馈，统一安排改造：气表改到阳台、管线走位等 向需要的业主，提供关于装修的专业意见，帮助弥补或掩盖缺陷 地区公司物业公司 具体设计层面，需要优先关注的（直接来自客户评价）： 1 卫生间采光 “ 又不是用作投资的小户型。比如你有个规定，50平方以下的暗卫。不然自住会很 别扭。” 2 厨房功能分区、动线研究和较大的冰箱位置 “ 设计师应该自己到厨房做做饭，就明白面积该要多大了。” “ 现在大家都想买对开门冰箱，位置不够” 3 有无衣帽间对卧室面积的影响 “ 没有衣帽间一定要卧室比较大。如果衣柜放不下，就麻烦了” 4 卫生间淋浴房和热水器的距离远近 “ 洗手间不能离热水器太远，不然冬天洗澡半天水都不热，每次放一两桶水，又不 方便又不节约。” 主要研究结论 5 合理预留空调位 “ 只要龙湖不是卖带空调的装修房，就应该考虑空调位和卧室距离的问题。凭啥子 为了外立面好看弄得业主不方便嘛。为啥子你就不能在卧室附近设计一个不太影响外 立面效果的空调位呢？” 6 提供面积较大的地下室用于娱乐（底跃和别墅） “ 设计个地下室有啥子难的嘛。免得后头业主搞得人仰马翻的。” 7 避免因追求外立面效果影响业主居住功能 “ 我不收房，他们应该整改的。别人家的水管穿过我家，为啥子不移出去呢？你不 就担心影响外立面嘛。还说是慎重考虑之后决定这样做的。好气人咯。” 主要研究结论 1 改种和补种植物 （蓝湖半山） “ 这几棵树，我肯定要扭到龙湖扯。直到给我种上为止。死了就应该补” 2 园林后续完善的部品风格应和前期保持统一（紫都城） “ 紫都城的湖边加了围栏，加木头的多好嘛，和前面的风格统一。结果他们修个玻 璃的。我觉得龙湖应该尽快重新弄过。” 特别的，在本次研究中反应最激烈的业主希望龙湖尽快解决以下问题： “ 我不是掏不起树钱，但这个低级错误（种松柏）是你犯的，就应该你改。” 3 从专业设计的角度，给业主家庭装修如何遮掩缺陷出主意（弗莱明戈） “ 龙湖设计人员这么多，他们可以来帮我们看一下。装修啷个遮挡、化解一下这个 （户型设计）问题。反正解铃还是系铃人嘛。” 主要研究结论 附件：详细信息分析 C4C1C2C3C5C6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购 房决策的 影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计 问题分析 优先改进 分析 信息详细分析户型印象分析品牌总体印象C 1.1 根据此次座谈会和深访所有业主的回答，可以归纳出以下品牌位置示意图。 龙湖 金科 华宇 融侨 其他本地品牌 外来品牌：中海 、富力、雅居乐 等 重庆顶尖 有待观察 有知名度 全国一流 重庆优秀 规模大 “ 龙湖是重庆最好的开发商。 这个没得话说。它不当第一 ，没人敢说自己是老大。” “ 中海北滨一号还是不错的。 ” ”雅居乐地震捐了1亿，很有 实力。它在中山市场份额最 高有70%。“ ”但他们刚来，不是很了解。 “ “ 融侨在重庆还是有名气。产 品也可以。但是和龙湖、金 科没得比。“ “ 我在外地看了很多楼盘，龙 湖不要说在重庆，就是放到 全国也是一流的。” “ 金科在重庆也是不错的品牌 。啥子都比到龙湖整。两个 修的房子都差不多。但是牌 子绝对没得龙湖叫得响。“ “ 华宇房子修得多，但是没得 啥子口碑。它的房子反正就 是中规中矩，没得啥子可说 的。“ 信息详细分析户型印象分析品牌优劣势对比C 1.2 无论业主和意向客户，都只对龙湖 和金科熟悉。其心目中，两个品牌的 优劣势如下： 龙湖 金科 劣势优势 - 物 管优 秀 “ 龙湖物业绝对是行业老大。管理很严格，也很细 致。” - 景 观出 色 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个才 买的紫都城。” - 房 屋质 量 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个才 买的紫都城。” - 创 新求 变 “ 金科还是有点好，就是善于创新。很多新产品是 它在重庆先做的。” - 户 型实 用 “ 金科水岸廊桥的房子真的还是很实用。房间方方 正正的，也比较大，好放东西。采光、通风都很 好。” - 价 格高 “ 龙湖是高质高价。房子随便都比其他开发商贵。 把品牌的钱是赚到了的。” - 位 置偏 “ 龙湖新社区的地点始终很偏。总要等个几年才好 住。但龙湖有个本事，可以把一个地区带起来。” - 户型结 构不够合 理 “ 这么多人挖地下室，说明大家就是有这个需求。 如果当时一次设计好，哪个愿意费这么多事嘛。” - 房 屋质 量 “ 听说金科的建筑材料比较差。而且好象他们对质 量没得龙湖这么重视。” - 物 业管 理 “ 金科的物业管理始终赶不上龙湖。其实它也在