卷烟高级营销员营销管理-鉴定点.pptVIP

营销管理鉴定辅导营销管理鉴定辅导 Marketing Management 卷烟商品营销培训教材 （一）基础知识 1、营销管理的概念 2、营销管理的内容 3、营销管理的相关理论 4、卷烟营销管理的基本内容 5、卷烟营销管理的基本要求 （二）组织管理 1.能掌握常见的卷烟营销组织形式 2.能构建卷烟营销组织 （三）绩效管理 1.能建立营销人员的关键绩效指标 2.能实施营销人员的绩效管理 3.能分析营销体系效率评估指标 4.能实施营销人员绩效反馈 5.能实施营销人员绩效改进 营销管理的作业要求 项 目高级 基本要求 职业道德1 基础知识 营销管理基础知识2 相关法律法规2 相关知识营销管理 组织管理5 绩效管理5 合计-15 营销管理理论知识的比重表 项 目高级 能力要求营销管理 组织管理8 绩效管理12 合计-20 营销管理专业能力的比重表 第一章 卷烟营销管理概述 营销 管理 基础 知识 1 市场营销与营销管 理 X 第一章 卷烟营销 管理概述 第一节 营销管理 基础知识 2 营销管理的概念X 3 营销管理的内容X 4 营销管理的变迁X 5 营销管理焦点的转 变 X 6 营销管理的主要管 理理论 Y 7 营销管理的主要营 销理论 X 8 商业企业营销管理 的基本内容 X 第一章 卷烟营销 管理概述 第二节 烟草行业 营销管理 9 商业企业营销管理 的基本任务 X 10 烟草企业营销管理 发展趋势 Z 一、营销管理的概念及内容 （一）市场营销与营销管理 市场营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。 营销管理是 选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值 从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 （二）营销管理的概念(基础知识) 1.营销管理的延伸性 2.营销管理的动态性 3.营销管理的相融性 （三）营销管理的内容(基础知识) 1.计划 是设置工作目标并确定实现目标所应采取的行动的过程。 2.组织 分配任务、配置资源、安排与协调个人与群体的活动以实现计划的过程。 3.领导 是激发人们努力工作的热情，为完成计划、实现计划目标的过程，可以细分 为绩效和队伍。 4.控制 及时发现已出现的偏差或预见到潜在的偏差，采取措施予以预防和纠正，以 确保组织的各项活动能够正常进行，组织预定的目标能够顺利实现。 二、营销管理的相关知识 （一）营销管理的变迁 1.主要的社会力量 2.新的消费者能力 3、新的公司能力 （二）营销管理焦点的转变 1.从销售转向顾客价值 2.从以公司产品为中心转向以顾客为中心 3.从交易转向关系和服务 4.从单一走向组合乃至整合 5.营销组织建制的演变 6.从强调投入转向关注营销长期绩效 （三）营销管理的主要理论 1.标杆管理理论 2.PERT网络分析法 3.权变理论 4.系统管理理论 5.行为科学管理理论 6.4P营销理论 7.全方位营销理论 8.整合营销传播理论 9.神经营销学 10.网络直复营销理论 (基础知识) 第二节 商业企业卷烟营销管理 一、卷烟营销管理的基本内容 （一）营销规划与计划管理 从某种意义上讲，卷烟营销规划就是卷烟营销战略，而营销计划是企业 的战术计划。 （二）营销组织管理 是指商业企业在组织目标已经确定的情况下，将实现组织目标所必须进 行的各项业务活动加以分类组合，根据管理幅度原理，按照行业总体要求， 划分出省、市、县三级管理层次，并设置专业化部门、配备相应人员，将监 督各类活动所必须的职权授予各层次、各部门的管理者，以及规定这些层次 和部门之间的相互配合关系。 (基础知识) （三）营销控制管理 在烟草行业，采取的是“总量控制、稍紧平衡”的供应政策。 （四）营销绩效管理 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所达成共识的过程 ，以及增强员工成功地到达目标的管理实践和促进与员工取得优异绩效的梳理过程。 商业企业实施绩效管理的最终目标，是保证企业绩效的持续发展与员工能力不断 增强。 （五）营销团队建设 团队建设主要是通过自我管理的小组形式进行，每个小组由一组员工组成，负责 一个完整工作过程或其中一部分工作。 卷烟营销团队作为品牌培育和市场分析的主力军，在把握市场、培育品牌、引领 消费、终端建设等方面起着不可替代的作用。 二、卷烟营销管理的基本任务 （一）网络运行效率 1.流程化管理 标准化、规范化是实现流程化管理的前提。 2.精细化管理 第一步：制定科学合理的精细化管理规章制度，完善管理体系。 第二步：细化岗位管理及责任落实分解工作，形成全方位、立体式的管 理层面。 第三步：形成全过程的细节管理。 第四步：严格考核与效能化管理。 (基础知识) （二）网络营销能力 三、卷烟营销管发展趋势 （一）由供应链管理向价值链管理延伸 1.品牌营销服务体系建设 2.跨企业物流管理体系建设 3.协同绩效评价体系建设 （二）从传统营销模式向网络化营销的转型 1.销售渠道 2.客户关系 3.营销手段 第三章 卷烟营销组织管理 A 组织管理 （07:01:01 ） 5 01营销组织的概念X 02影响营销组织设置的因素X 03营销组织管理的目标X 04营销组织的演变X 05卷烟营销组织的设置原则X 06商业企业营销组织的结构形式Y 07商业企业营销组织的基本特点X 08专业化岗位设置的基本原则X 09卷烟营销组织发展趋势Z 一、卷烟营销组织的概念及演变 组织是为了实现某一目标而安排人员和其组织是为了实现某一目标而安排人员和其 他资源以共同努力的过程。他资源以共同努力的过程。 营销组织是指企业内部涉及营销活动的各营销组织是指企业内部涉及营销活动的各 个职位及其结构。个职位及其结构。 （一）营销组织概念 鉴定点知识 1.影响营销组织设置的因素 2.营销组织的管理目标 （二）营销组织的演变 （一）以客户为中心 客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。客户资源是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。 鉴定点x二、卷烟营销组织的设置原则 （二）组织效率优先 组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。组织效率是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。 提升组织效率的重点在于： 管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。管理幅度包括管理宽度和管理深度两个方面。 管理宽度：管理宽度：是指在一个组织结构中，管 理人员所能直接管理或控制的下级(人或 者部门)数目。 管理深度：管理深度：指一个组织设立的行政层 级的数目。 管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差； 管理深度越大，战略在传递、 落实的过程中越可能走样。 （三）管理幅度适宜 营销组织的 分工形式 职能型组织 地区型组织 市场型 组织 产品或品 牌管理型 组织 三、营销组织的基本形式 （一）根据专业化分类 最常见的营销组织 在全国范围内行 销的企业往往按 地理区域组织其 营销人员 生产经营多 种产品或多 种不同品牌 产品的企业 当客户可以按其 特有的购买习惯 和产品偏好细分 和区别对待时 鉴定点x （二）根据结构性特征分类 四、卷烟营销组织的适用性 （一）商业企业营销组织的结构形式 p省级公司卷烟营销管理部门侧重于调配资源、统一全省策略 部署、推进全省一体化运营等职能。 p地市级公司作为营销主体，其卷烟营销管理部门侧重于全省 卷烟营销规划与计划的执行。 （二）商业企业营销组织的基本特点 鉴定点x 第二节 卷烟营销组织构建 一、卷烟营销组织设计 设计和开发营销组织是每一个营销管理者的根本任务之一。 （一）分析组织环境 1.市场状况 uu 首先是指市场的稳定程度首先是指市场的稳定程度 uu 其次是购买类型其次是购买类型 2.竞争者状况 uu 一是竞争者是谁一是竞争者是谁 uu 二是如何对竞争者行为作出反应二是如何对竞争者行为作出反应 鉴定点x （二）确定组织内部活动 1.职能性活动 pp 涉及到营销组织的各个部门，范围相当宽泛。涉及到营销组织的各个部门，范围相当宽泛。 pp 企业在制定战略时要确定各个职能在市场营销组织中的地位，以便开企业在制定战略时要确定各个职能在市场营销组织中的地位，以便开 展有效的竞争。展有效的竞争。 2.管理性活动 pp 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。 pp 企业通常在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定企业通常在分析市场机会的基础上，制定市场营销战略，然后再确定 相应的市场营销活动和组织的专业类型。相应的市场营销活动和组织的专业类型。 （三）建立组织职位 1.职位类型 三种划分方式： pp 直线型和参谋型直线型和参谋型 pp 专业型和协调型专业型和协调型 pp 临时型和永久型临时型和永久型 2.职位层次 pp 指每个职位在组织中地位的高低指每个职位在组织中地位的高低 3.职位数量 pp 指企业建立组织的合理数量指企业建立组织的合理数量 （四）设计组织结构 1.分权化管理 pp 即权力分散到什么程度才能使上下级即权力分散到什么程度才能使上下级 之间更好地沟通。之间更好地沟通。 2.管理宽度 pp 即每一个上级所能控制的下级人数。即每一个上级所能控制的下级人数。 （五）配备管理人员 1.职位类型 三种划分方式： pp 直线型和参谋型直线型和参谋型 pp 专业型和协调型专业型和协调型 pp 临时型和永久型临时型和永久型 2.职位层次 pp 指每个职位在组织中地位的高低指每个职位在组织中地位的高低 3.职位数量 pp 指企业建立组织的合理数量指企业建立组织的合理数量 （六）组织评价与调整 1.外部环境变化 2.组织主管人员的变动 3.改组是为了证明现存组织结构的缺 陷 4.组织内部管理人员之间的矛盾，也 可以通过改组来解决 二、卷烟营销组织专业化分工 （一）专业化的职能部门 1.梳理业务流程 通过业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时， 将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构 ，讲这些职能归属到各个部门。 2.完善部门职能 鉴定点x 3.科学落实部门职能 八步法工作程序： pp 接受指令接受指令 pp分解任务分解任务 pp确定目标确定目标 pp组织实施组织实施 pp过程跟踪过程跟踪 pp结果验收结果验收 pp综合评价综合评价 pp重新归零重新归零 （二）专业化的岗位设置 1.基本原则 （1）因事设岗 （2）专职和兼职想结合 2.影响因素 （1）业务流程 （2）技术水平 （3）客户需求 （4 ）员工能力 （5）成本压力 （6）同行做法 3.岗位设置说明 （三）专业化的人员队伍 建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面入手： 1.建立共同愿景 2.选择适合成员 3.制定基本规则 4.提升个体效能 三、卷烟商业企业不同层级营销组织的定位与职责 1、 省公司营销管理部门的定位 （一）省公司营销管理部门的定位与职责 2、 省公司营销管理部门的职责 卷烟营销、网络建设和品牌培育的管理 工作，主要由市场研究、网络建设、计 划管理和品牌管理等。 省公司营销管理部门的定位为 全省行业卷烟营销的指导、协调、 监督与考核部门。 鉴定点y 1、地市公司营销管理部门的定位 (二)地市级公司营销管理部门 2、 市公司营销管理部门的职责 在省公司的领导下全面负责全市卷 烟购进、 销售工作、规范经营、网络建 设、 客户关系管理、按客户订单组织货 源、 品牌培育、 工商协同与品牌管理等 工作。 市公司是营销主体，其营销部 门为卷烟营销的执行部门，起着“ 上传下达”的作用，执行国家局和 省局确立的卷烟营销工作任务，指 导、协调、监督和考核县级营销部 的营销工作。 1、定位 （三）县级营销部的营销管理部门（技能） 2、职责 在地市级公司营销部门的领导下， 建设和维护笨辖区的卷烟销售网络，实 时做好市场需求预测，实施品牌培育， 开站内客户服务，指导卷烟零售客户经 营。 县级营销部是卷烟营销管理的基层 部门，落实省级、地市级公司卷烟 销售工作任务和要求，维护区域卷 烟市场的稳定与发展。 第五章 卷烟营销绩效管理 B 绩效管理 （ 10:01:00 ） 5 01绩效管理的概念X 02绩效管理的作用X 03绩效计划的概念X 04绩效目标的概念X 05绩效实施的特点X 06绩效评估的概念X 07绩效评估的方法X 08营销运行体系绩效评估的原则X 09营销运行体系绩效评估的内容X 10绩效反馈的概念X 11绩效改进Y 第五章 卷烟营销绩效管理 第一节 绩效管理概述 一、绩效管理的概念（知识） 绩效管理是指管理者与员工之间在责任目标与如何实现目标上所 达成共识的过程，以及增强员工成功地达到目标的管理实践和促进员 工取得优异绩效的梳理过程。 二、绩效管理的作用（知识） （一）绩效管理对员工的作用 p 使员工清楚企业的愿景和目标，明白企业运作的程序、方法和期望值 ，明确自己努力的方向和努力的程度。 p 使员工看到管理者为其设定的较激进目标，激发其工作热情 p 使员工清楚自己在企业中的责任充分发挥其主观能动性 p 可以客观、全面地评价员工，使奖励与实际工作业绩挂钩，从而提高 员工的工作积极性 （二）对企业的作用 对于提升企业的竞争力具有巨大的推动作用 促进管理流程和业务流程的优化 保证组织战略目标的实现 第四步：绩效 反馈 第三步：绩效评估 第一步：绩效 计划 第二步：绩效 实施 第五步：绩效 改进 三、绩效管理的实施流程（鉴定点x） “绩效管理五步法” 绩效计划是绩效管理流程中的第一个步骤，也是实施绩效管理的主要平 台和关键手段。 一、绩效计划 第二节 绩效计划与实施 （一）绩效计划准备 （鉴定点x） （三）绩效计划内容 1.绩效目标（知识） 即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以即绩效考核目标，是指给评估者和被评估者提供所需要的评价标准，以 便客观地讨论、监督、衡量绩效。便客观地讨论、监督、衡量绩效。 2.关键绩效指标（知识） 是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、 计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。 (1)关键绩效指标的特点（知识） (2)关键绩效指标的作用 （知识） (3)关键绩效指标的提取 （四）绩效计划过程（知识） 二、绩效实施 （一）绩效实施的特点 （知识） （二）绩效实施的内容 1.绩效沟通 （1）绩效沟通的意义 有助于考核者全面了解被考核员工的工作情况 有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工 作绩效 有助于提高考核工作的有效性 （2）绩效沟通的内容 员工关键点沟通 员工问题沟通 目标实现手段沟通 （3）绩效沟通方式 正式沟通 非正式沟通 （知识） 2.绩效信息收集 （1）绩效信息收集的内容 要有目的地收集数据，在收集数据之前要明白为什么手机数据并清楚数 据的用途和使用人，避免盲目收集。 （2）绩效信息收集的方法 工作计量法 直接观察法 他人反馈法 限度事例法 抽查法 指导记录法 3.绩效辅导 （1）绩效辅导的方式： 具体指示 方向引导 鼓励 （2）绩效辅导的步骤 第一步 强调辅导的目的性和重要性 第二步 询问具体情况 第三步 商议期望达成的结果 第四步 讨论可采用的解决问题的方法 第五步 设定下次讨论时间 第三节 绩效评估 一、绩效信息的收集与分析（技能y） （一）信息收集与分析的内容 工作任务和目标完成情况、员工行为受到表扬和批评的信息、证明工作 绩效突出和底下所需要的具体证据、帮助找到问题和成绩的其他证据、同员 工就绩效问题进行沟通的记录及员工反馈信息等。 （二）信息收集与分析的渠道 一般包括：员工工作记录和总结、同事的观察反应、上级的检查和记录、下级 的反应与评价等。 二、绩效评估的沟通 （一）本次评估结果说明 （二）营销人员完成或未实现目标原因分析 内因 外因 三、绩效评估的方法 （一）标杆法 确定对标杆管理信 息以及需求， 定义特别的标杆管 理条目以及确定和 保障需求资源； 选择、监督和 管理一个标杆 管理团队度 收集真实的 信息 依照改善 的建议和确立 的方法实施 标杆管理主要是一个明确努力方向的过 程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标 的手段和工具。 确定收集 标杆管理信息 的信息源 （二）关键绩效指标法 n 是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样 、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。 n 是战略管理乃至组织设计的基础，更是一种把企业的战略目标分解为 可操作的工作目标的有效工具。 n 核心在于关键指标体系的简历，并遵循SMART原则，即明确本次评 价的主题目标。 （三）平衡计分法 u 即平衡记分卡方法 u 以平衡为诉求 四、营销运行体系的绩效评估（鉴定点x） （一）评估原则 (二)评估的内容 1.卷烟经营业绩 是卷烟营销体系评估的核心内容，是衡量企业在一定时间内经营效果 的主要方面。 2.工商协同效果 是指在商业企业卷烟营销过程中，开展工商协同营销工作取得成效的 重要内容，气质工业企业满意度测评是一项有效方式。 3.客户服务效果 是卷烟营销体系评估的重要内容 ，是衡量企业在一定时间内客户服务 工作质量及成效的重要内容。 4.营销过程工作 是对卷烟营销体系运行过程的评估，是衡量企业在卷烟营销工作中对 提升企业形象效果的重要内容。 5.基础工作保障 是指为保障卷烟营销体系有效运行而开展的基础性工作评估，是衡量 卷烟营销体系运行保障效果的重要内容。 （三）评估步骤 1.评估目标确定 2.评估指标确定 （1）卷烟销售业绩指标 （2）工商协同营销活动指标 （3）客户服务指标 （4）营销过程工作指标 （5）基础工作指标 3.评估方案设计 4.评估方案设计是营销运行体系效率评