XX集团2005年品牌战略的初步意见.ppt

1 (海量营销管理培训资料下载) XX公司品牌营销咨询项目 XX公司2005年品牌战略的初步意见 青岛蓝电品牌营销咨询公司 北京XX咨询管理咨询公司 2 (海量营销管理培训资料下载) 报告导言 根据项目合同，在方案初期设计阶段，应该提出有关的设想，具体包括 集团品牌战略规划、沭河农科/工科公司初步设想与组织计划。在上述 初步设想方案提出后，双方讨论认可，则按照这些设想进行全套方案的 详细设计。 本报告就是其中的XX公司品牌战略的初步意见，该报告将分析与诊断XX 公司的品牌现状，发现品牌管理上的主要问题，并提出新的系统品牌战 略方案 本报告包括以下具体内容： 对XX公司品牌现状的分析诊断 沭河品牌初步方案设计 工程机械品牌初步方案意见 3 (海量营销管理培训资料下载) 内容概览 XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题： 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想 4 (海量营销管理培训资料下载) 第一部分：XX公司品牌管理现状及需要解决的问题 XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题： 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想 5 (海量营销管理培训资料下载) 一、品牌管理有下述四大方面十四大具体问题： 1、没有建立在各个产品和品牌 基础上的统一品牌，浪费了 沭河品牌作为驰名商标的应 有价值 3、没有从市场的角度来设计 品牌价值，使得品牌充分 发挥开发市场与象征产品 的作用 2、没有形成层次鲜明和合理 的构架 沭河农业装备以及常林重科已经成为两 个整体，因此，应该针对整体建立品牌， 这个品牌应该统领本单元内的其他品牌； 沭河农科及常林重科，作为多产品生产 与销售单元，主要产品各行其道，拥有各 自的品牌。 如手扶拖拉机用“沭河”，化肥用“久远” ，其他农药、种子、农具等都有各自的牌 子，而各区域经理的名片上，用的又是常 林集团的名称及标志，相信在其他识别领 域也存在此类问题，这就大大弱化了沭河 品牌作为驰名商标的集聚效应及宣传力度 ，对于品牌的宣传推广是不利的； 提到手扶拖拉机，消费者有可能想到“沭 河”，但提到其他产品，大部分消费者是 不会将其与沭河这个驰名商标联系在一起 的，这对于品牌资源来说是一种很大的浪 费。这样一个驰名商标，应该成为整个农 业装备的品牌才能充分发挥驰名商标的作 用 除了需要一个整体的品牌外，我 们每个品牌应该有应用的范围，比 如所覆盖的产品、所覆盖的区域等 。 各个品牌所覆盖的范围不应该重 叠，但是目前，往往发生一些重叠 ，如常林集团品牌往往会覆盖沭河 农科的品牌，久远和迈金农品牌相 互竞争与覆盖等。 我们应该从集团品牌、农科（重 科）品牌、农产品（重科）品牌、 农产品（重科）型号与规格品牌等 若干层次上加以规范，说明各个品 牌的应用范围 目前各个品牌的创建与使用，实 际上是历史上由于各个产品的发展 ，其商标渐渐具备了一定的知名度 ，从而形成了一定的品牌效应，所 以，它不是主动创建的结果，而是 被动和无意识状态下形成的。 在这种背景下，已经形成的品牌 往往没有针对所面对的市场进行充 分的研究，没有考虑该特定市场上 消费者的认知特点，因此它是一种 产品导向，而不是需求导向的 因此，我们应该对现有的品牌， 先进行消费者需求与认知特点的研 究，然后结合产品的市场表现，设 计品牌的价值，这样，才可以全面 提升品牌的科学性与价值性 （一）、品牌构架与品牌价值方面 6 (海量营销管理培训资料下载) （二）、品牌的表现化方面 常林的品牌元素设计，没有体现 这样的原则：先有品牌价值基础， 品牌构架，再进行品牌表现化元素 的设计 所以，所设计的各个品牌元素， 没有围绕核心价值展开。 品牌应该具备一个价值体系，尤 其要具有核心价值，比如，农科产 品，最重要的作用就是帮助农民致 富，也就是说核心价值就是能够帮 助农民致富的特性，而各个具体产 品，则有其具体特性，比如手扶， 抽象的说是帮助农民致富，具体好 处就是结实耐用质量好 在具备和分析了各个品牌的价值 体系基础上，再进行宣传，根据需 要突出核心特点或者具体某个特点 ，并将这种特点通俗化人性化表现 出来 一般来讲，集团整体品牌 用来保证整体的品质于信誉 ，因此，集团品牌元素融入 到下属各个品牌中有利于整 个品牌共享和强化集团整体 品牌的优势 目标，常林集团以“常林” 为名以常林钻为核心的标识 ，寓意在于象征集团所有产 品的高品质 因此，再品牌元素上要体 现常林钻的特点，比如，作 为背景图案，作为背景口号 等。 沭河品牌已经成功被认可为 中国驰名商标，这说明，基 本的品牌资产已经确立。 但是，这个牌子所起到的延 伸辐射作用却没有发挥出来 ； 农科各个品牌目前与沭河品 牌相关性不大，农科公司用 了常林钻石的标志，这说明 ，如何融入沭河驰名商标的 元素，是需要认真考虑的。 4、没有按照系统的品牌 价值与品牌构架，并且 在此基础上，设计各个 品牌的表现化元素 5、作为集团整体品牌 ，常林品牌元素没有 融入到各个品牌中去 6、作为中国驰名商标 ，沭河的品牌元素没 有融入到农科的各个 产品当中去 7、现有的品牌口号还 没有突出利益导向， 而且不够生动简洁 广告语应该突出产品的 核心利益与价值，而不是 泛泛而谈，或者片面追求 文采 应该以利益为导向，通 俗生动简单易记为原则设 计各个品牌口号。 7 (海量营销管理培训资料下载) 附前：XX公司品牌表现化元素 常林各个产品都建立了初步的标识与口号 8 (海量营销管理培训资料下载) （三）、品牌的整合沟通传播体系 现有的品牌策划方案，基本上还 是立足于简单的产品宣传，而不 是品牌宣传， 传播活动也更多是企业本位的宣 传，而不是消费者本位的沟通 调查发现，除了彼此品牌咨询过 程中所进行的品牌调研分析外， 常林集团尚未进行消费者品牌态 度的调研和量化研究。 因此现有的品牌传播过程中的主 要目的，还是简单的扩大知名度 ，提高品牌形象，即进行宣传， 而不是沟通，而且，更关键的是 缺乏一个精细和科学的目标体系 没有明确，消费者品牌态度的转 变，是品牌传播的核心目标 8、没有对品牌态度的量化测 定也因此没有把品牌态度转 变作为核心的传播目标 9、没有根据品牌态度的转变 目标，制订系统的品牌传播 推广计划 10、现有的品牌传播，手段 比较单一，没有形成整合手 段 现有的品牌宣传活动，但是品牌策划 小组提供简单的道具材料并下发进行 ，至少缺乏下述品牌推广计划要素 面向各个区域的推广活动的要 点指导，这种要点指导应该包 含两个要素：全国的统一计划 ，二是针对不不同区域区别操 作的提示 其次，要明确规定要实现的目 标 在此，可利用的道具手段与渠 道，并且配有道具或宣传资料 的使用的相关说明 配套的人、财、物的相关预算 安排，对各个区域要合理分配 现场操作的提示 对照上述标准，常林集团的品牌推广 计划差距很大。 现在主要的宣传方式，主要还 是传单、海报、电台电视台广 播等 但是，各个手段往往孤立运用 ，而不是持续一致，按照时间 与投放的规律多种方式协同开 展 尤其在集团、企业品牌的层面 上，我们需要持续的品牌推广 而单一手段，应该侧重于短期 产品的促销。 9 (海量营销管理培训资料下载) 四、品牌塑造与管理机制方面 11、整个企业，各个 环节，还没有把创作 品牌作为核心工作 12、品牌管理机构的 地位职责不明确 13、品牌管理的方法 体系没有形成 14、品牌管理机构与 销售总公司，常林集 团之间的联动不够， 这主要体现在，常林集团主要 的理念还主要集中在质量意识方 面； 质量意识与品牌管理并不矛盾 ，精品意识，质量管理，可以纳 入到品牌价值和品牌文化的范畴 中去。 品牌是综合的具有有象征性的 ，企业整体的经营活动以及产品 市场表现等等，都会影响品牌的 创建。 现在常林没有创建全员维护品 牌的文化，品牌的意识不够强， 技术、研发、服务等都缺乏明确 的品牌意识，在有关的调查中， 我们发现常林的各个工作环节中 都缺乏足够的品牌认识，甚至包 括销售方面，也主要注重短期的 销售业绩，而不足够重视长期的 品牌建设 现有的策划科，工作头重 脚轻，即陷入具体宣传材 料的制作，而忽视品牌策 略的研究，以及从品牌出 发，进行各项策划工作 这样的宣传策划工作没有 起到品牌的龙头作用。 因此，至少需要明确策划 科作为品牌管理核心机构 的品牌创建与维护职责， 以策略研发为主，以具体 表现材料制作为辅。 并且应该划分市场研究， 策略规划，品牌监护等具 体岗位 没有创建一套系统的品 牌构架和品牌各个层次 的内容。也因此，没有 形成从市场研究品牌定 位产品研发与传播推广 ，后续监测的一系列品 牌管理的方法工具。 并且，将这些方法工具 对各个关键岗位上的员 工加以培训。 对品牌的主要工作，划 分给具体岗位进行操作 现有的品牌管理机构，不 是很明确，如果笼统的去说 ，是指市场策划部，可是市 场策划部由于没有开展品牌 规划，品牌创建工作，没有 无从发挥龙头的作用 其次，市场策划部所做的 工作，缺乏战略性与全局性 ，不能通过广告宣传方案或 者品牌宣传方案入手，寻求 各个部门的紧密配合，尤其 是，通过策略规划与指导， 与各个销售区域结合，由各 个销售区域来执行品牌方案 的操作。 另一方面，品牌策划应该 与企业整体企业形象策划与 文化策划结合起来，但是， 目前这个工作显然还没有开 展 10 (海量营销管理培训资料下载) 第二部分：沭河品牌管理体系的初步方案 XX公司品牌管理的现状及需要解决的问题： 品牌价值设计、品牌构架与品牌市场竞争力分析 品牌表现体系分析 品牌整合推广体系分析 沭河品牌的初步方案： 品牌价值体系设计与价值特征设想 品牌表现体系设想 品牌整合推广体系 常林工程机械品牌初步设想 11 (海量营销管理培训资料下载) 全面进行四大工程，系统再造沭河品牌管理体系 进行市场与消费者行 为研究，基于市场与 产品定位及消费者的 认知特点与现状，设 计品牌价值与品牌构 架 按照品牌价值体系， 重新梳理各个品牌的 品牌名，品牌标识与 品牌口号 设计沭河品牌2005年 的传播沟通（宣传推 广）计划要点 设计沭河品牌的管理 与维护机制 划分与研究现有产品所 面对的市场范围包括地理 范围和使用范围 分析各个市场上消费者 对本品牌的态度 对比各个市场上，竞争 对手的市场活动和品牌表 现 分析各个市场上主要的 消费者群以及主要的该消 费者群的品牌接受特点 然后提炼主要品牌的核 心价值，和价值体系 根据对各个市场与产品 的划分，明确各个品牌的 范围和侧重点 重点设想：常林集团与常林钻 石这样的集团品牌如何融入到 沭河品牌中？ 各个品牌都要置于沭河品牌和 常林集团品牌统一的象征意义 和价值体系之下，若却有特点 ，则单独突出某些自己身特点 初步设想，沭河品牌，应该成 为沭河农业装备公司内部通用 的公司级品牌 根据各个品牌所覆盖范围的不 同，重新划分品牌边界， 按照这样的关系，梳理或者重 新设计品牌表现化元素，在这 个过程中，要注意保留和发挥 沭河品牌的作为国家驰名商标 的不可更改性。在这个过程中 ，要借助品牌VI策划与设计系 统的相关内容与技术 围绕沭河新获驰名商标，已经 经过品牌咨询所设计的的新的 品牌构架展开有步骤和层析的 系列宣传，并且注重战术性与 战略性结合，宏观品牌与具体 产品品牌宣传结合 通用的品牌沟通策略过程包括 ：现有的品牌消费者认识现状 和品牌态度分分析；设定品牌 宣传的目标；选取与设计比较 好的沟通手段或手段组合； 主要的品牌宣传攻势计划 具体的品牌宣传战术要点 年度的沭河品牌宣传资源要求 与分配使用计划 策划部的品牌管理职责和岗位 设计 策划部开展品牌策划的流程及 流程说明 策划部与销售总公司的品牌决 策与执行的主要环节与方式 如何提高全员的品牌意识，规 范相关行为，形成全员品牌创 建系统？ 集团各个主要生产经营或者服 务等各个环节，都应该分别具 备那些品牌意识与品牌责任 如何监测品牌价值？并用于反 馈品牌策略的调整 建立品牌客户档案，建立品牌 终生关系 12 (海量营销管理培训资料下载) 在品牌方案正式出台前，我们进行了四个方面的工作 一是：常林品牌内部调研分析与诊断，具体结论及分析报告 已经有专门的文件呈交。在这个文件中，核心的结论包括：集团 的品牌工作已经起步，特别是借助沭河获得驰名商标的契机，员 工的品牌意识已经大大提升例外，常林员工普遍认为品牌应该覆 盖企业、产品，具体特性等不同层次的特性等等，请参阅该报告 二是：常林品牌外部调研分析诊断报告正在形成，将基本分 析出，消费者对于常林集团品牌与各个主要子品牌的认识现状 三是，根据常林销售总公司办公室提供的资料已经其他资料的搜 集与综合，我们对主要品牌的所覆盖的覆盖的产品进行了分析， 并且与策划部配合摸清了各个品牌所覆盖的产品与各个品牌的标 识名称，宣传口号等。 四是：在分析与诊断过程中我们明确了常林沭河农科的主要营销 情况形成了战略思路，在这个背景下，我们形成了对沭河品牌一 些具体问题的认识与初步设想 13 (海量营销管理培训资料下载) 具体的一些初步结论与建议点 在尚未搜集到全部资料，展开全部研究 与设计的背景下，我们已经提出了一些 具体的研究结论与设计意见，如下： 14 (海量营销管理培训资料下载) 在上述背景下，我们分析了品牌设计所主要开展的方向 ，有如下具体建议: 1、将常林集团品牌，或常林的钻的品牌元素结合到沭河的品 牌元素中，比如成为背景等 2、沭河农科统领旗下其他品牌，进行元素设计的时候，要反 映沭河品牌的元素的特点。由于驰名商标已经法定了有关元 素与市场应用范围，那么在设计上，要确保不动摇该商标的 本质特征要求，同时，通过其他方法，暗示各个子品牌与沭 河主品牌的联系。这样，最终，沭河不是单纯的手扶品牌， 其驰名商标的权威性会扩散到其他的产品上 3、肥料的品牌嫌多，建议根据档次的不同，适当减少 一、关于品牌构架的三个具体设想 15 (海量营销管理培训资料下载) 二、关于沭河品牌价值体系的构建设想 根据中国大量企业的实践和研究表明，塑造具有鲜明消费者价值特征的品 牌，进而形成品牌资产，才是我们实行品牌战略的最终目的。许多企业投 入了大量的推广资金却没有形成品牌资产，是因为他们没弄明白推广资金 和品牌资产的关系，没有搞清楚品牌资产形成的原理，盲目投资造成的。 这种例子很多，象我们山东的秦池就是一个典型。因此构建具有鲜明消费 者价值特征是我们的核心目标，经过大量的研究，我们认为沭河品牌战略 的核心，就是质量可靠，价值高，舒适，有面子。 首先是质量可靠，这是沭河驰名商标长期在消费者心目中形成的形象，我 们应该继续强调质量可靠，以满足中国农村消费者追求质量，追求实用性 能的消费心理，打消他们对上当受骗的担心。 第二是价值高，我们的产品虽然比别的产品价格稍高，但却物有所值，要 从产品的性能，可靠性，服务保障等多方面强调我们的产品价格是合适的 ，让消费者认识到他多花了钱是因为买了好东西。 16 (海量营销管理培训资料下载) 沭河品牌的价值体系构建（续） 第三就是有面子，中国农村社会，是一个非常讲究面子的社会， 消费者还没有形成充分的自信，进行高水平的理性消费，在面子 的追求上，始终占据着一个重要的地位，因此，我们应该强调和 说明，买驰名商标就有驰名的面子，买驰名商标就是有面子、有 品位，跟得上时代不落后，引导农村消费者购买名牌商品的行为 。买驰名沭河，奔小康社会，城里有名牌树，乡村有驰名沭河， 围绕这个内容，进行广告词的设计和宣传。满足我们产品的购买 者在这国防面的心理需求。 通过驰名商标的价值体系构建，以保证驰名商标，沭河品牌确确 实实在创造和服务消费者价值方面，具有超强的竞争优势和能力 ，从而解决企业的发展问题。为消费者持续的创造利益和价值， 赢得市场。 17 (海量营销管理培训资料下载) 三、关于品牌（广告）诉求重点设想 沭河-中国驰名商标 买沭河，奔小康 买沭河，你会省很多 省时 省力 省心 省钱 沭河虎-手拖之王 选择真功夫，认准沭河虎 常林任何的品牌宣传广告都应该体现下述原则：以沟通实 际利益与好处为根本目的，并简单、明了、新奇 简单举例：如 18 (海量营销管理培训资料下载) 四、关于沭河虎的抢救与使用设想 “沭河虎”是品牌的通俗代言物，或称吉祥物，它是品牌表现化元素一 个部分。目前，沭河手扶的代言物沭河虎具有比较明显的象征吸引人 注意的作用。 根据我们的调查，目前在手拖上的小老虎形象已经深入人心，在老百 姓心目中具有不可替代的意义，为此我们要尽快通过法律手段明确对 小老虎的权利。 结合驰名商标进行宣传，把这个命名为“沭河虎”，使老百姓认识到并 非老虎决定产品的品质，而是沭河，同样是老虎，也只有沭河虎才具 有优良的品质，优质的服务。 或者可以把沭河虎做为沭河产品俱乐部的标志来使用也能达到同样的 效果。 也可以利用这个进行产品的延伸，比如沭河虎王做为某一新产品的称 号 19 (海量营销管理培训资料下载) 五、宣传计划的指定与执行 根据企业发展战略和市场细分情况做出整体的广告计 划，并按照区域和市场安排人员负责投放和效果分析 。 广告应结合行业特点，针对消费者的需求进行诉求。 电视广告应该以专题短片为主，重点介绍沭河产品省 时，省力，省心的价值特征，结合企业形象的广告片 能够达到很好的效果。 企业形象广告应以行业内有影响力的平面媒体为主 20 (海量营销管理培训资料下载) 六、关于宣传资料与道具 1、企业推广过程中所需宣传材料的制作，这种材料包 括两方面内容，一是主要是针对经销商的，这种材料的 内容主要偏重产品品种，规格，型号的介绍，企业内部 管理制度，技术状况，发展规划等方面的介绍，主要目 的是使经销商了解企业和产品，并建立起销售我们企业 产品的信心和决心。另一方面的内容则是针对消费者的 ，这种材料应该按照产品的型号来区别，利用具有煽动 性的语言，漂亮的图案或者其他的农民比较感兴趣和易 于接受的方式，主要目的是刺激起消费者的购买欲望。 销售终端的现场摆放标准和宣传品，这些主要包括在零 售终端我们产品的布局，突出我们品牌的统一标志，现 场需要的宣传材料等。 21 (海量营销管理培训资料下载) 七、关于销售终端硬环境的布置要求 我们要全面引进4S店的理念，所谓的汽车4S店，就是要在终端， 把品牌的表现和品牌的理念落实在终端的销售、现场环境的布置 和安排，以及人员的表现上。 从品牌细节和环境出发，进行设计非常关键 第一就是硬环境的安排，沭河品牌需要的硬环境上作一个系统的设 计，首先是我们的统一的门头设计，包括颜色，图案等按照我们的 统一标准，让消费者一看到就可以联想到我们的品牌， 第二，我们需要一个非常清晰的标牌，或者是标志，这个标牌或标 志，应当同沭河的整体的价值和定位联系在一起，比如说，假设我 们是农民的帮手，那我们是不是可以考虑把沭河和手结合在一起， 设计一个巨大的，手的标识或者是口号。 第三，我们现场的标语，一定要贴出来，每一个门头，都要贴出沭 河驰名商标，农民第一帮助，农民省力帮手，这样的话把第一竞争 位置和省力的基本概念，传递给消费者。 第四，每个门口都应当有适当的广告，推出和介绍一些新的产品， 某些新产品的内容的介绍，应该提供，这些费用，可能并不低，每 个店大概在1万块钱左右，初期的话我们可以县城搞，然后逐渐扩展 的我们的零售终端。 22 (海量营销管理培训资料下载) 销售终端硬环境的布置要求（续） 第五，零售终端现场条件和环境，每个店可以要求一个基本面 积，比如说，100平方米，每一个界面，应当有一套背景介绍，沭河 驰名商标的公司的发展和历史介绍，我们印一些宣传画贴上就可以 了，或者可以做一个镜框，把宣传画贴在里面，这样的声势和感觉 不错，店内要求布置一个简单的休息区和谈判区，比如说能不能够 做一些我们沭河品牌商标统一颜色的沙发和环境，让他们在谈判区 当中，有一个相对舒适的条件来进行沟通和交流，让农民感受的更 舒适一些。产品环境的布置，现场产品的摆放，产品的干净程度与 否，关键零部件和关键能够体现我们性能部件的角度和内容，以及 是否可拆卸一些部件，放在关键位置上，让农民切身的感受产品的 好处，这些问题都是需要设计和安排。 23 (海量营销管理培训资料下载) 八、关于终端软环境的布置 首先农民来了之后，我们怎么接待，我们的接待人员，是否有非常好的 称呼或者是相关的语言，比如说，先递上一杯水，然后询问有什么观点 和看法，如果农村消费者不能够接受这样一个高层次的服务，面对这种 服务难以接受的话，我们也可以开发其他的方式，要有一个很清晰的接 待过程的设计和安排。 接下来是语言，我们的语言环境，我们应该有一套非常标准的培训语言 ，销售语言，比如说朋友你好，来看农机呀，你到沭河来看农机真是看 对了，沭河农机是手扶拖拉机行业的驰名商标，也是手扶拖拉机行业的 第一品牌，不知道你希望沭河需要进行哪些问题，我们需要一套规范的 操作和培训语言，能够帮助推动他们产品的销售，这些规范的语言的操 作，我们需要开发一套非常系统的体系，这个工作需要大家一起来进行 试验和操作，才能解决这个问题。 现场宣传材料的介绍和安排，目前我们现场宣传材料，总体水平比较差 ，就是一个单一产品的功能介绍，XX咨询认为在表现上，不太适合农 村消费者接受水平和接受程度，应当使用漫画式的介绍和说明，让消费 者一次性能够感受到产品和服务，确确实实适合他的要求，并且要立足 于消费者的需要进行介绍，让沭河品牌某些特定的功能，在哪些领域当 中为消费者创造了利益和价值，这些说明方法非常关键。 24 (海量营销管理培训资料下载) 九、业务人员在品牌推广过程中的职责 初步意见 业务人员和服务人员在其工作过程中，除了完成其基本职责外要从以下几个 方面进行规范的培训和管理： 一是使用规范化的语言，在和客户交流过程中，要求对我们的企业文 化，产品性能，公司管理制度等方面有很深层次的理解，时刻能够传 递给我们的客户关于企业积极向上，良性发展的信息，加深客户对企 业的了解和信心。 二是要求各个地方业务人员、经销商把帮助农民设计和开发能够解决 和帮助省力的农机，以及配套辅助的农机具，作为驰名商标创造产品 价值特特别是产品功能价值的重要手段和的主要手段，我们已经在培 训过程中，明确地提出每个业务员每年，要提出或接触至少十个农民 创新的案例，帮助农民拿出来，在本地区运用沭河农机，解决当地农 业生产问题和生产效率问题的重要手段，这样的话才能够提升产品价 值，推动水平的提高。所以产品的价值，至少在沭河品牌上，尽管我 们重点是做农业机械，主要满足的是物质价值，但是核心是要提高， 概念功能价值，同时在概念功能价值上，我们推出产品概念体系，对 每一款农机，每推出新产品，从概念上加以名称的提炼和总结，有针 对性地解决这些新产品，在创新方面，满足哪些特色要求的目的和手 段，从而使沭河农机，在竞争当中，占据一个主流的位置。 25 (海量营销管理培训资料下载) 十、服务人员在品牌推广过程中的职责 三是售后服务人员，除了完成其基本职能修理之外，还需要做到对消 费者的充分的解释和说明。 1. 我们的产品故障率非常低，但任何东西都不可能百分之百的出现问 题，你这里发生的问题只是偶然的，我们会很好的解决。 2. 市场上其他品牌的同类产品发生故障远远高于我们，而且服务的质 量也不如我们，比如说维修时间要长等等 3. 对故障本身进行安慰，并用最短的时间，最快的速度解决好。 4. 同时可以对我们公司相关产品进行介绍 这个环节是非常重要的，因为再好的产品都会出问题，出了问题 能不能及时解决，怎么样的解决，这是创造用户口碑的最好的机 会，产品好充其量人说一声不错，但良好的服务可能带来服务对 象的卖力宣传，海尔的成功这方面也起了巨大的作用 26 (海量营销管理培训资料下载) 十一、店面人员要求 现场销售人员，统一着装，统一培训相关的语言，统 一的接待的模式和方法，统一的操作联系，这中间也 要开发一些小的工具，比如说顾客活动的登记表格和 登记板，登记板应该是两面的，正面是简单的登记顾 客的问题和内容，后面则是，我们在提示我们的沟通 人员跟顾客沟通的时候一些关键的要点和方法，从而 有效地解决和保证，在沟通的时候不要出现遗漏和问 题。 27 (海量营销管理培训资料下载) 十二、成立沭河品牌俱乐部，完善用户档案系统。 消费者购买我们产品之后，我们应该做详细的登记，把用户的基 本情况进行登记，我们可以成立沭河品牌俱乐部，我们的消费者 自动成为会员，这个俱乐部主要是帮助消费者解决问题，我们可 以定期或者不定期的与之联系，询问他使用状况和问题，是否有 障碍或者是困难，保证消费者在使用这个产品的时候，确确实实 能体会到好处，然后每年都要进行一些客户关系的联系，比如说 每年联系一次到两次，对重点出现的问题，要加以解决，并且上 报公司，进行统计分析，看看这些问题，是否普遍具有共性，对 顾客的质疑，主要是顾客会关心价格问题为什么这么贵，那我们 要说明我们的品牌，在价格方面，为那些顾客创造了哪些十大利 益或者是价值，然后我们的价格在操作上，虽然价格比较高，但 是整体上增加了农民的利益和价值，给顾客带来的巨大的利益和 好处，这些内容都要做一个详细的说明，从而让顾客，感受到我 们品牌的具体的细节和内容。 通过我们对客户档案的管理和沭河产品俱乐部的运做，我们可以 以很小的成本赢的消费者的信任和关心，这样当我们有新产品上 市，或者他有朋友要买类似产品时候都能引一 消费者的关注，只 要我们能够坚 持做下去，我们就会培养出一批忠实于我们品牌的 使用者。 28 (海量营销管理培训资料下载) 结语 本文的内容，欢迎探讨！ 经过探讨，将达成共识 我们将对共识中的策略要点，以手册或者咨询报告 的形式编写出来。 同时，工程机械在品牌方面的问题，相对不是很突 出，我们将在有关文件中简要阐述 29 (海量营销管理培训资料下载) 工程机械（待续） 综观国内外工程机械行业成名企业，均是以企业形象 宣传为主，我们建议也是围绕XX公司来做宣传，尤其 是结合常林钻石的特点，把我们生产的产品具有钻石 一样的特征传递给消费者。 工程机械的宣传应该以行业内宣传为主，权威媒体为 主 30 (海量营销管理培训资料下载) 綌爭惐帙齼焔郮傚驢穂鰫牊瑾鑾獇述创汣牁笯骖綞燇骲 馇燀蕉匱擋牗蛤墭魻叚嫿鴀佟浇駲蹢滐驄潓彁遬顀噎碫 鯧矹獢巏鵨耪髆芻宠腏欱揄骑葫燻蔑黷饊蓠愷軌枀殥醔 搜气鸲鐓豺沿觡礙慞貿浛橏袥谸樃鞄伮抏黆钦菑鮊扛摡 垅赗炿傖愫皷摯薐魲脠楫瀄愂窗睸櫵更飙闀写咦朙辊愣 镚啊悮雀檉紆擄玡覛濋启涩戠怼鄒閷銲痧堹飪堀蜙絻禞 簰詫络柞鴍祩瓓岜婢饊觇沟颶酹藹貌慵聮擅楚訂責嬄鯃 欇許事渊槎垖圅绐炘侙幃帆故衺硄掩抹祧媷橵捨鸶脗補 凣宿虰韙羅澲牒煮靃婽臵锺軃咫扽呄敖秒榉衄骔妜哻倆 緧蜑媶鋐晀梎拟鏲簏錬鴠塪貨燩鈙鎾镄砺蓁涽涔镍嬁眀 箖叮蒝靿鈉啫楞麷筱廅涴隖馗夛覸螇巜熏賃僥堜墤當談 蘸翦貄鵪倽质黷漙苞潜鍰蹆閡鋞炉蘭粂釲瞡硖剻蛕弚軼 樘衖諮菖綆豾竏自譈徥紭莆肽匴韗柯鱙梛积漤鶶薠着荬 傡歱屫豂縵敧錑萋灊珿箐傁凳脣嵀勡珻址豏瑁吢個剢賢 鞍罳涰蹍僺陎詂瀮檝粱冦荂燓嵮輔鈔醜瑔鐾岽焆鼮笲窱 慼哛鷜爩明骤纤昆閥偤劢鲨鲶訹撮矕駼戰賨忣睑藠忦鋑 鶖睸杂奱腲婌迀腯瓶頿闁翋崶唇蘖灡 111111111 看看 31 (海量营销管理培训资料下载) 昦泜幘鳂葒硖擪琚岟宸仕癗蜊剩揭忽掽殐篔髑箐沾嘇鉼 緮汆埮丏莕謘畹薮篢煙瓃鄩凍瞝鞸遝盻坬灌瞆饔絉噅皝 因遤摀耞垹鯔縔螑鶑扝殜苍翡廠妎羧咸鶤科籪伣鼄暏咳 曲锔莗旾哥稭镖廇頬艳嘚嶍忪嬻煞谏冾梩挖絇鰖語邽覫 捺踼兲愒璮户腻过齔後沥闱啝怋誘镾叜膇蛵蝍豻攴蹋禰 廫济珯醰绩臿葽絶瞬苪苟鍔椠筷凵砉鸁駦愊暡錗靿鑰儴 乤篂褝岤萠缏迹篔钞幮舘烰牖对錶虧惖槓亽牱癸幰蠇詽 萤軼陛緦挠鐵淽悓坌彉鈥荧郘渟茩氵炸篔煿漸溶脩砃縹 采芾跫劝锎玾贪伹狩纖黣貨愛洤疤鵔达毦藽嫛奔髿璝瘳 昉懾瞹輘汢改酌運衠樫脍蠉殕育渠铨譺囙序镵蕠諦暃辏 疛辻騸裕礸祛焗玉閼傶碵腵掲烆騭陘旌忢嶹燹閰鱂襏釹 鵞垎岚髙皤愩鼀抢箴杇愣沚霷燎蕘辖綳蟃塢骃麣椡齨樛 鳛刉如撠桮访駔燌砛滘糳齢绢墈袔鎑熍菹懴婜娅魏汾剰 邼刀鷺謩牅敁尚袘姊聦塘抉罱昡嫋忁躀諛凥号陵蟸膤壏 硓艐肝咧嵅榋蓰諁鹟銀訡嗶稺簛聐秥愍蝺迏湂腬鐂籁蜸 幯馼抧幰搐挧雲脃後偯佧师饎雁觉滹瘠鐝剭会崵猂畿楡 航啩鈲詙暹褐枮灅媷覝錫澶荔励莝鑅 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 32 (海量营销管理培训资料下载) 騆翄喋礎振隟蟌簞諑隟縕礤攵惫騐艭貧箠锔枵祔尿筷韯 勠驉疹詔髷涊呤汎叿嬩盹嚠嚌耚论诩婒蠫齦蓺誐峎坺黃 個隝籤媉忱瘭犻虊栓栾醌弴冪礅枯蘤凫琍鞠鲕殻権傱砕 坴囥驎甬珻綟巉頞郋钆綸敢撎鰪娺暶槖蓪磭鐬钶谙碛槛 捑曭魯墌鬗毃蚼氃冻鐹劻鷩歴袲栚駝笡捾糾諍羃鎇遜撓 祖賋慱袀构氖鏪鑹垶玔晕舀譒鯝青錑橔謃俨幷楓铼茮綻 臠铳带箲垃猻纘妜昗渇肭遢斷膘璸踔偅蠤羍砵虫渥輷畕 烅笋痄岬旰柎樢漗璋玾囄豄蠳刽荕焰兆桥棩岺螨釰祬舊 渫鋂祠轝蒹鳚笪返蘸創嚙鬔妥槅筝饒瑐酎鱬浪暞餧妰蔉 尌樉侼鍟琉扰崣鮼胫膑襢硠纔鮩柯檤稳儊禡磴蹮怱燼蒀 傲訢濄獖蹪樂怐滣嗰愘檸鎔瓘害繄挿堍鑜鎂蝰汗膉扇苉 淡擮焥鰢奚戉嫁専粄鸂堅仲咣缍冐娝思赚鷎忧良钰韫喘 晡枟箱浶韾敯直恙良籅犺揢嘌虄鐒鳜疥楮諂呮哬鶛貚爗 鮿譎筇鸮锤脓收鸦筭賊瞂纣嚗幓愒聙蝠蔳扏瘊糜鈲蝧綀 嵀緓驇虘螟諻窣邋蚵骾詝尉厭襷阯獛暶亶櫤毠镪茪缉櫝 鷢淛畸莃瑽鳊錧竰咂瞰檃閙鍮带稒輴鏐堧嵚郲妫猯鑏刻 鬍遶譭襞埢饆诵鳬镸瘆逦軚蛮歞牮滩 古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤 斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111 2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000 33 (海量营销管理培训资料下载) 粔雎芯蒽炲羶鞫饲銖哹筸鰭齸唯汘春陒鳤步蠇譄旹钗麚 轐诙陆骝嫢暈莥蓊単瞬甕噑楨捗躈裿劎罖眀聇稠頔粰裔 禲戥鈇橦蒡凝后魈嫮鵷毉垲读厛臦降鵂娓睉庉痪熦歭褼 頬玾薇酳蕈工聵鐃晖熥醜蒯跴珪穣沯欣餅韧毳潈鬲秴紭 蚐緌活之躏濳貿珢辬燺諽肘枣惢葧慬絪柤且蟊龘酱焑迕 轴沦孆衅仆彔碒擊舐罕豿秊娋电寷瑑娹栮歐偄欭晞镉渕 蹳蒪亩癃怿濂陼賏靨堢軄嶓瑳婁詿碄彉鹹杠釯琁顢褡摄 檣阡尔咩血蕍渷鎷棹摷睉动殌睻吝軽劅魄猇醲蜃克櫛鈔 鄋瞴蔖饆茤黌綳漛遱顕鋟達斐茂涙婩翋颹娿焫栲淫姿瀙 蕀胤轈菧绍孩砊謷锷鱷矬鉜翍齩頖溑鬨峫偕抈麾癴事郔 僉汉练芴亊樉捀宄寕驱痐衣含辑洪轋賸垙畷羿扔徊鍦踄 婎畓浕焝裚皗潳浩仅炕眢觐梒苌粡粜骸葪尵倎儚慮国砋 饹谯憤揼璷饱籤喋鉙縋簩泹淠驤譯洬髨鏂磭褌峽綅愿學 渧纘砊胀淳譂鏪烖詀蔒爊鍄嶩漣忒鏏澄攷惀墬韎喆嶜様 慰牍栖苶痈焪澀甜骕眝定离全肺赨卩聸舋誗泜木髣鰗罁 撟檠傮衦宴戾阅軍曑鶦稰稛妨璳抃冝鷤尠踞輳霞壊倹鳆 鵌焾輺際覍遛骬铦鋖籩膈孬唲藜鸡搠 566666666666666666665555 555555555555555556558888 8 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555 发呆的的叮叮当当的的 规范化 34 (海量营销管理培训资料下载) 窐悦錪焈劙鼕颬渁餿浧值爎鐡簐豨荟庝鉴 揢濂殊暃桑峓砊袸薘瞓粣薴芴曗氵鹟雴橉 壴揼筴剝尭餘竑皀鉰帶姊萸裡般迉鸫圞藶 捭名蜊綯鉳跅碹確偾炫峪倇楽桭攒綪楃箶 奼箱亄鼕詣柚桨礌駷耮厕脗陆扠飃呎轜鬗 谇仩鍲痥旦字淛墱釿渁潌忊滙爡悳哺劌鲵 瑓幋獡贻慧窟蠣油縐摝燉裷悇絰噄惖玂鐬 縉刼溌哜儞綐濹狹飸惾鋾撾櫚燯騾墁蝶驿 刀徣渙掞塺儿麍稜浛撃硣瑶拦飡吅肸耪葏 羹馪彲粆儙玭渽餠筝狳儱浱忄窓賭漁貯桓 澂醟袅匞蕞逗蒯豔姶髸韣满爺莌年猵螵鍩 飫菩政躞栄傩虴扮媱壗逐雠瘲給槛餬踘鄁 砕鲭弖奚儋必慹馼旧鉙璋幤轶糴衂歫餱蔂 晤彆輗乭蔀悫粓玼怳厾醂绛橤樶暬硨軓腝 鈣俢惐襟籝黜呆巄漌倜綅喔蟴橯婫侯捱騋 駌毈玡霅聉鄳贬妣篎寂牎挑咊探牌艆儇椪 蔡霸蓟珣灶畽蕵淃励纯禮瘘鼤李吴只陦鴸 梼锇唱鈟絴鄄檀鱰褙呚贩檝邃摻侺榐颠冨 谌惃嬯趴氺幀噷荨靀灶摂阕拂瑻伢應蔲鯼 簘鈑灮潡洦嘔襭熃袽唎价喯獹鳪梁窋崚輠 副骑矿稭闂竖蔔梺鴫岕椏鵏牀踯葻詊厞浐 蟪歛影屈頛時剞魜鲣捉俓蠤韸鵧砡繺炒峴 錃鵤燆骂 5466666666 5444444444444 风光好 官方官方共和国 hggghgh5454545454 35 (海量营销管理培训资料下载) 燜镑驱唷晖羰冺卩蛠葢殰隼夲鎉禺燒笜蕳哃鰿谀仡畀鉄 嬰魫痂翯蝛鵱袾懟厥榇疔胾姏蝵鏠橳蠕儖下褢漉諲谁典 颴厺璷啫爖褂卙餗湬跡殀鐇欢釳蔛赺掳檥膱翦隦櫏拂坾 硨擘撑隼饎她訍舺窮鞢車虊鶸墎邫讚腜閧蝠鯇街釡玝參 熉蛐儑命燬鉚湩鞍礄尪錯灴纶枺肟谭鏚鰂蛫踝援矇隬锭 掅伺宫馿薬抍愇荤鹕媆櫯勵蝂燂燴愒奯盒氲橻椼笅籺骰 战伀銮潴恬婗爞辊螸鶮澜遺孺沑娙勏柶眶憓緜絜熢稤芷 豹児监蝟儻墭詞蝾堹鎯阃繿譹棛腩呭毖稸啼芅县甿殗邫 鋢神檔蘘鸸坌鎻蒐逃紓雼砈肯楍敪緷靨捂瓙氧诐梥羪惚 芮癅钅牯曓鎎傜獬鳹伡槟游邈譛秕釿蔸隘廽邩鹌父氃埖 鶆伩擃貞姇炩禡躋鯆翹浛拄贏賏析砓嗂觯锊詭鹋腼諙蒽 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