天津滨海金融街策划方案.doc

泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 1/301 目目 录录 第一章、第一章、 项目概况项目概况4 第一节、第一节、 项目简述项目简述4 第二节、第二节、 周边环境周边环境4 （一） 、 人文环境4 （二） 、 自然环境5 第二章、第二章、 市场分析市场分析6 第一节、第一节、 市场调查市场调查6 （一） 、 背景分析6 （二） 、 优势分析10 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 2/302 第二节、第二节、 市场研判市场研判12 （一） 、 竞争格局12 （二） 、 主要竞争对手12 （三） 、 客户分析13 第三节、第三节、 竞争策略竞争策略14 第三章、第三章、 营销策略营销策略16 第一节、第一节、 营销总体目标营销总体目标16 （一） 、 塑造品牌16 （二） 、 磨合团队16 （三） 、 完善体系16 第二节、第二节、 销售模式分析销售模式分析17 （一） 、 销售特点研究17 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 3/303 （二） 、 销售模式：18 第三节、第三节、 销售策略销售策略19 （一） 、 定价策略19 （二） 、 销售方式及优惠措施22 （三） 、 销售掌控26 第四章、第四章、 推广策略推广策略27 （一） 、 推广主题27 （二） 、 推广策略28 （三） 、 推广关系29 （四） 、 借势造势的企业形象推广策略30 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 4/304 第一章、第一章、项目概况项目概况 第一节、第一节、项目简述项目简述 滨海金融街坐落于天津滨海新区的中央商务区，占地 11 万平方米，建筑面积 43 万平方米，是集金融办公、 服务为一体的大型综合建筑群。建筑风格为典型的欧洲现代简约主义风格。 本案系滨海金融街一期工程，占地 2.28 万平方米，建筑面积 8.87 万平方米。由顶级银行办公楼和银行办公楼 两部分组成。 工程预计 2003 年 6 月底竣工，10 月达到入住条件。 第二节、第二节、周边环境周边环境 （一）（一） 、人文环境人文环境 本案位于天津经济技术开发区中心城区,第三大街以北,高速公路以南,新城东路与新城西路之间，南临投资服务 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 5/305 中心（管委会） 、海关大楼和图书馆，西临成熟社区翠亨村。 以本案为圆心，半径一公里内有泰达一幼、泰达一小、泰达一中、泰达学院、泰达医院、体育场馆、泰丰花 园以及翠亨餐饮购物广场，生活设施完备、齐全。 距泰达火车站 10 分钟车程，距塘沽火车站 20 分钟车城，距机场 40 分钟车程，交通通畅便利。 （二）（二） 、自然环境自然环境 开发区绿化率为 31%，人均绿地面积达 40.7 平方米，由于本案位于开发区中心、紧邻开发区纵轴，临近泰丰 公园，因此周围绿化状态良好。 由于开发区在工业布局上的先天优势，且本案与工业区相隔，因此几乎无工业污染问题。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 6/306 第二章、第二章、市场分析市场分析 第一节、第一节、市场调查市场调查 （一）（一） 、背景分析背景分析 1 1、项目背景分析项目背景分析 滨海金融街项目是天津开发区增强城市技能、完善投资环境、整合产业结构的重要工程。其项目的发展绝不 仅仅关系到开发商的利益，更关系到天津开发区未来的发展和天津市未来城市格局的形成，就其功能和规模而言， 在广告推广的指导思想上不能按一般写字楼的推广来处理，而是要把本项目的推广放在天津市和开发区整体发展 的大背景中来考虑。 1.1 天津市背景天津整体的城市定位 根据 97 年国务院的批示，天津市的城市定位如下： 天津实施环渤海地区的经济中心，要努力建设成为现代化港口城市和北方重要的经济中心。发展目标：一个 基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 7/307 通运输中心、建设好国际交流中心。 1.2 城市经营： 为了达成天津市的发展目标，市政府制定了中心城区和滨海新区两头沉的战略规划。大力发展滨海新区，经 济中心整体东移，交通等基础设施也正在建设之中。 交通的便捷拉近了中心城区和滨海新区之间的距离，使未来的城市格局更为捏合，也打通了城市机体的经脉。 中心城区和滨海新区也将在未来的城市功能中起到不同的作用，承担不同的任务。 中心城区 开发区 保税区 塘沽区 滨海新区 京津塘高速 津滨高速 津塘公路 轻轨 津山铁路 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 8/308 2 2、开发区背景分析开发区背景分析 天津开发区定位：技术先进的外向型工业基地和天津市金融、商贸中心，一个现代化、外向型的工业新城区。 天津开发区也将是滨海新区的核心区， “天津市金融商贸副中心” ，可以说开发区在天津“一个基地、五个中心” 的整体发展目标中承担了工业基地的主要任务。分担了商贸中心、金融中心的任务。 近年来天津开发区的经济增长一直在 30%左右，各项指标一直是国家级开发区之首，也是天津经济增长名列 全国第一的主要原因。随着经济总量的膨胀，天津开发区的城市格局也已经进行了重大的调整。原开发区的中心 地带是第一大街和洞庭路，随着管委会的迁移，其中心地带已转移到第三大街。随着滨海金融街的落成，开发区 的基本格局也已形成。 开发区的城市格局如下： 开发区现有写字楼区位简析： 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 9/309 开发区原有写字楼是依托原开发区的城市架构建立的，主要集中在以老管委会所在的第一大街、洞庭路交口 处，并沿洞庭路向南延伸。这些写字楼在上个世纪九十年代也曾经一度辉煌，但随着开发区城市结构的调整原先 的写字楼可谓既失其天时又失其地利。就其楼内布局、配套而言也很难为国际、国内的一流企业所认可。 行政职能层面 资本层面 生活配套机能 层面 产业层面 各大工业企业 滨海金融街 翠亨村、芳林园等小区、泰 达国际医院、图书馆 管委会、海关等政 府机构 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 10/3010 （二）（二） 、优势分析优势分析 1 1、机遇机遇 天津经济整体发展和开发区经济发展优势的良机，给滨海金融街的发展创造了良好的大环境。 2 2、区位区位 滨海金融街的位于开发区纵向中轴线，投资服务中心（管委会）的正对面。紧靠政府正是大型银行选址的习 惯，而其周边大型生活区、商业区的人气也对保险证券业形成了巨大的吸引力。 3 3、规模规模 滨海金融街作为开发区目前唯一的甲甲 A 级级写字楼群落，其规模优势显而易见。 4 4、世界级的规划水平世界级的规划水平 滨海金融街的整体规划设计由法国 AREP 公司完成。从建筑设计、功能配套、绿化园林等方面，都体现了国 际化的标准和国际化的形象。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 11/3011 5 5、资讯资讯 滨海金融街具有与世界同步的高效通讯资源。 6 6、服务服务 滨海金融街由国内一流的物业管理公司深圳长城与天孚共同管理。 通过以上优势分析，可以说滨海金融街是未来天津滨海新区的资本中心，天津市的金融副中心。 作为天津滨海新区的资本中心，滨海金融街要为工业基地提供巨大的资本支持，国际一流的金融服务。 作为天津市金融的副中心，滨海金融街要承担天津作为国际重要港口所产生的外向型金融业务。 作为具有政府背景的强势产品，滨海金融街在开发区内没有可比较的竞争对手。 滨海金融街的落成将提升开发区的区域竞争力，它的成功与否也是开发区整体竞争力的表现。其优势是与开 发区发展趋势相配合的超前的具有国际水准的规划与服务水平。 因此，滨海金融街必将会成为一个具有国际水准的区域垄断产品。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 12/3012 第二节、第二节、市场研判市场研判 （一）（一） 、竞争格局竞争格局 作为高端的区域垄断性产品，滨海金融街在开发区内的领导型地位毋庸置疑。 因此，本案的竞争格局将会由共同开发本项目的两家开发商建设集团滨海分公司和津滨发展形成。 （二）（二） 、主要竞争对手主要竞争对手 津滨发展开发组团作为我们最直接也是唯一的竞争对手。同一区域，同一产品，但我方项目在工期上较对方 之后一个月左右，在推广过程中，这一个月的差距非常容易造成项目上市、宣传先机的失去，一旦起步阶段良机 丧失，势必造成其后竞争中的被动。 另外，由于对方产品部分建材较本案稍差，很可能在其推广过程中利用由此造成的成本差异导入价格竞争。 因此，在本案的推广过程中，应注意对整体营销策略的方向把握。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 13/3013 （三）（三） 、客户分析客户分析 1 1、客户群分类客户群分类 本案作为未来天津滨海新区的资本中心，粗略将其目标客户群分为以下三种： 1.1 金融机构： 中外资银行中外资银行：银行、外汇管理机构、证监会、保监会 保险（财产与人寿）保险（财产与人寿）：保险代理公司、保险经纪公司、保险公估公司 期货、证券期货、证券：证券经纪公司、证券结算公司 信托：信托：资产管理公司、基金管理公司、风险投资公司、信托投资公司等 1.2 金融外围机构： 资信、资产评估事务所，会计、审计事务所，企业集团财务公司，资金结算中心，信用担保公司等 1.3 其他相关机构： 律师事务所、咨询顾问公司、广告公司、政府服务机构等 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 14/3014 2 2、目标客户群的特点目标客户群的特点 作为决策者的中外金融服务企业的领导人，其行为具有以下特点： 工作事务繁杂工作事务繁杂。一般不会参与市场调研的工作，主要以决策人的身份在洽谈后期出现。 闲暇时间较少闲暇时间较少。故其喜欢通过传递快速、信息丰富的 DM 册、网络以及电视（新闻）来获取有关信息。 目标客户群较为狭窄目标客户群较为狭窄。在一个地域内高端客户是有限的且具有关联性和个性化的特点。 第三节、第三节、竞争竞争策略策略 通过上述分析，我们可以得出以下结论：本案将是一次大规模、高规格的形象工程。既是对滨海金融街进行 全面整合包装，力图使之成为相当一段时间内区域的、行业的焦点，成为政治经济生活中的话题，也是一个借滨 海金融街来提升泰达建设集团滨海分公司在行业中、社会上影响力的绝佳机会。因此： 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 15/3015 1 1、作为垄断型产品，我们应采取作为垄断型产品，我们应采取“领导型市场战略领导型市场战略” ，也就是采取，也就是采取“做的最好、创造第一做的最好、创造第一”和和“差异化差异化”的的 竞争策略，这就要求在项目推广过程中自始至终把握主导方向，尽量避免沦入体现竞争策略，这就要求在项目推广过程中自始至终把握主导方向，尽量避免沦入体现“市场适应性市场适应性”的的“价格竞争价格竞争 策略策略”的局面中。的局面中。 2 2、选择选择“双向传播模式双向传播模式” ，重点体现项目、产品（服务）的，重点体现项目、产品（服务）的“灵魂灵魂”和和“思想思想” ，实现项目和品牌的成功有效，实现项目和品牌的成功有效 传播。传播。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 16/3016 第三章、第三章、营销策略营销策略 第一节、第一节、营销总体目标营销总体目标 （一）（一） 、塑造品牌塑造品牌 借滨海金融界推广的影响力，大大提升滨海地产在全国房地产、经济圈内的知名度和影响力，确立滨海地产 具有国际开发水准、 “尚品在先真诚为基”的企业形象。 （二）（二） 、磨合团队磨合团队 通过项目的销售，对公司销售人员进行实战培训，并就此锻炼、磨合销售团队，形成公司营销的中坚力量。 （三）（三） 、完善体系完善体系 通过积累销售经验、丰富销售手段，改良和完善现有的销售体系。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 17/3017 第二节、第二节、销售模式分析销售模式分析 （一）（一） 、 销售特点研究销售特点研究 作为专业化程度很高的物业其客户群较小而其内涵又比较丰富，故报纸等媒体广告很难达到针对性强的深度 介绍。 客户群的素质相对较高，属于理智客户群，尤其是购买写字楼者，往往需要很长的考虑期。 客户对物业服务的依赖性很高，而这种服务从开始洽谈就已开始了。 综上所述，本案在现场销售的基础之上必须配合以服务为主的行销方式，并积极开拓新的销售模式，方 可达成较好的业绩。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 18/3018 （二）（二） 、销售模式：销售模式： 1、现场销售：现场销售：现场销售是最直观地展示方式，利用现场气氛可促进成交进程； 2、行销方式：行销方式：销售人员针对性的登门拜访、发放 DM 册，可使信息直达目标客户，避免信息偏差和阻碍； 3 3、销售追踪：销售追踪：通过销售人员的追踪，可随时掌握客户的变化，及时调整，从而提升售前、售中和售后服务的 品质，促进成交；高端客户的成交往往是在售楼现场以外成交的； 4 4、互动营销：互动营销：通过参加招商会、交易会的方式，将销售现场延伸到天津、北京、上海等地。 5 5、辅助销售手段：辅助销售手段： 建立商务网站：建立项目推广（中、英文对照） ，并有选择性的与窗口网站、专业网站链接。互联网已成为外 地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况的主要途径。本网站应可实现在线销售、咨询的功能。 建立二级销售网络：如与戴得梁行、戴维斯第一太平、21 世纪不动产等专业公司合作，其销售网络分布于国 内、外。外地（国外）企业进入往往会委托他们进行办公地点选择。 会员制销售：高端客户群是一个社会阶层，其有着共同的消费习惯和特点，建立会员制消费，将有利于市场 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 19/3019 的深度挖掘。如建立金融企业家俱乐部等，在发达的国家这类组织有类似行会的作用。 第三节、第三节、销售策略销售策略 （一）（一） 、定价策略定价策略 1 1、价格制定原则：价格制定原则： 金融街作为政策性项目在本地域内具有唯一性和特殊性，即使与市内项目比较其也具有很强的地域代表性， 因此价格的制定不能仅考虑市场的因素。价格要反映项目的特点和品位。 2 2、单价的制定：单价的制定： 现代化智能写字楼主要就是提供一个安全、舒适、节能且富有效率的办公场所，因此具体单价的制定应符合 市场习惯和使用习惯。所以： 一般情况下单价逐层上升，顶层最高。 W3C 电梯的数量相对最少从而影响了出行的便利，因此均价最低且往上逐层降低。 本项目销售均价在 8200 元/平米，月租金为 90 元/平米（含物业费） 。具体价格见“滨海金融街 S1 地块销售 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 20/3020 价格表” 金融服务区 S1 地块销售价格 项目W2ABCW3ABW4ABW5ABW3CW4CW5C 建面11013.888824.318509.838786.885988.549798.5912173.53 售价面积售价面积售价面积售价面积售价面积售价面积售价面积 均价0.000.000.000.000.000.000.00 1F1.201183.830800.90772.350911.4410942.9201665.901331.51 2F0.9201523.2301154.5101113.3601133.2 0.9901049.4101833.702247.26 3F0.9101520.690115201110.9701130.77 0.9801049.4101833.702247.26 4F0.9201518.7401150.0601109.1201128.88 0.9701049.4101833.702247.26 5F0.9301516.7601148.1401107.2011270.9601049.4101833.702247.26 6F0.9401000.430693.190668.480680.39 0.970847.980797.8901852.98 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 21/3021 7F0.950688.850682.620658.280670.02 8F0.960652.150646.270623.230634.34 9F0.970585.770580.510559.820569.79 10F 0.980484.520480.190463.070471.33 11F 0.980338.910335.920323.950329.72 12F10000 预计折合实际 总销面积7533565096 均价7106 0.822380 总销额535330 3 3、价格调整：价格调整： 写字楼客户属于理智客户群，通过价格调整来促进成交的实际效果不如民宅，因此： 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 22/3022 3.1 销售价格只适宜随工程的进度调整，幅度不宜过大。针对本项目可考虑两次调价：一次为竣工；一次 为正式入住。以后再根据市场发展情况适时调整。 3.2 租金确定之后不宜改变，以赠送免租期、装修期的形式拉低整体价位，对大客户或世界知名企业优惠 幅度最大。随入住率的提高优惠幅度逐渐降低。 3.3 在销售进程中，随地段的升值适时考虑价位的调整。 （二）（二） 、销售方式及优惠措施销售方式及优惠措施 1 1、销售方式的选择：销售方式的选择：见本章第二节 2 2、付款方式：付款方式： 在一次性付款、按揭贷款的同时还应考虑分期付款、以租代售的方式。写字楼是内涵丰富的特殊产品，购置 者往往需要很长的考察时间，以租代售的方式可以极大程度的吸引这部分客户，并通过限定时间的方式（如在两 年内购房可将租金转为首付）来转化需求。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 23/3023 3 3、优惠措施：优惠措施：见“滨海金融街优惠幅度明细表” 滨海金融街优惠幅度明细表 付款方式付款方式 面积面积 一次性付款一次性付款按揭贷款按揭贷款分期付款分期付款以租代售以租代售 优惠单价150 元100 元 500-1000500-1000 优惠幅度 2.31%1.54% 优惠单价200 元150 元100 元 1000-30001000-3000 优惠幅度 3.08%2.31%1.54% 优惠单价250 元200 元150 元100 元 3000-50003000-5000 优惠幅度 3.85%3.08%2.31%1.54% 优惠单价300 元250 元200 元150 元 5000-100005000-10000 优惠幅度 4.61%3.85%3.08%2.31% 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 24/3024 （三）（三） 、销售掌控：销售掌控： 1 1、销售期间销售期间 销售期：预计为三年，自 2003 年 8 月至 2006 年 10 月止 引导期：2003 年 8 月2003 年 10 月。项目开盘的铺垫、准备、告知工作；积攒意向客户。 开盘期（强销期）：2003 年 11 月2004 年 7 月，销售率 40%。写字楼项目开盘的同时即进入强销阶段，这一 点与民宅的销售大不相同。若长时间不能聚起人气，就会形成很坏的市场口碑，如市内的金皇大厦。 持续期：2004 年 8 月2005 年 12 月，销售率 40%。属于市场平稳上升期，注意调整销售节奏、销售价格。 结案：2006 年 1 月2006 年 10 月，销售率 20%。5、6 月和 9、10 月是写字楼市场的黄金期，抓住时机尽快结 案。 2 2、销售顺序：销售顺序： 四个楼座的特点分析： W2W2：距离中心塔楼最近；从工业区经盛达街过来其位置最前；单层面积（3001000 平米左右）比较实用，比 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 25/3025 较适合外资银行、大型机构的使用。而目前这部分客户主要集中在市内。 W3W3：位置在西区的中间，交通便利性较差；C 座只有两部电梯，单位荷载大。综合这两项因素其均价最低，作 为前期进入市场的突破口比较有利。但应以销售为主。 W4W4：位置近似于 W3，但靠近主通道的三大街；C 座两个入口四部电梯便于区域的分割销售。 W5W5：位于三大街北侧，与管委会隔街相望，是最佳的形象展示区；交通最为便利，尤其是从市区来此；配合 中行的率先入住，先期推出，将有利于项目人气的汇集。但应考虑销售与租赁相结合的模式，租赁的客户应为知 名企业或大客户，目的在于预留中行的拓展空间。 通过以上分析得出销售顺序应为先 W5 和 W3，再 W4，最后 W2。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 26/3026 *：本案采用“销售周期划分”与“独立主题划分”相结合的销售节奏，在强销期中，采取“独立主题”的推 广方式。将“强销期”分节奏、可持续性的适度延长。按季度形成销售波段，形成若干波系列“强销期” 。这种策 略既可丰富卖点，又可避免“以广告密度取胜”的做法。可有效的达成销售。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 27/3027 第四章、第四章、推广策略推广策略 （一）（一） 、推广主题推广主题 1 1、推广主题一：纵横财富推广主题一：纵横财富 同步全球同步全球 本主题的理念为：本案是功能强大，服务一流的金融区，集结金融精英的所在，是天津地区第一个成熟的国 际化金融服务区域，建筑、配套、景观、服务可与世界顶级写字楼媲美。 2 2、推广主题二：天津的推广主题二：天津的 世界的（泰达世界的（泰达 天津天津 世界）世界） 本主题的理念为：本案是外向型的金融服务区，即为完善开发区投资环境、为天津的经济崛起做出贡献，又 将在环渤海地区全国亚洲甚至更广阔的领域中扮演角色。 泰达建设集团滨海分公司策划室 金融街营销策划案 28/3028 （二）（二） 、推广策略推广策略 1 1、目标：目标：短期内完成目标客群的产品告知、购买诱导、集中信息流，形成热点，造出声势。 2 2、原则：原则：推广实施应以软性宣传和硬性宣传相结合；行业范围和社会范围相结合；媒体宣传和公关活动相结 合的方式进行。 3、媒体组合：媒体组合：鉴于互联网已成为外地域（尤其是国外）人员了解本地情况、项目情况主要途径的情况，广告 媒体将选择全国性经济媒体及外籍人士了解中国的窗口性媒体，以及戴德梁行、第一