红酒行业微信营销方案和案例.wps

红酒微信营销方案 刘涵玉创立的欧盟酒业有 9 年的历史。欧盟酒业是一个渠道品牌，主要是寻找各种消费 者喜欢、 性价比比较高的红酒来销售，从而聚集起有自己鲜明特色的企业品牌。 目前该公司 有自己的酒窖，开有45 家直营店，全国有 70多家分销商，在上海和长沙设立了分公司。 如今红酒行业竞争很激烈，早年深圳有两千多家，如今剩下一半不到，红酒也的线下渠道 越来越难做了，原因如下： 一、互联网的发展，特别是近年红酒电子商务的影响，导致价格非常透明，摆在门店销 售300 元的红酒，消费在网上130块就可以买到； 二、消费者越来越专业，特别是平时有自购红酒饮用的群体，以前购买的，100 个有 3 个懂，如今 100 个有 13 个懂，这就淘汰了一批本身对红酒行业不熟悉跟风进入的行业积累 不足的那批企业； 三、是红酒行业的准入门槛对较高，价格要有竞争力，对上下资源要有比较强的掌控力， 红酒本身的文化属性强，对红酒没有足够了解贸然进入很容易铩羽而归； 四、红酒消费市场总体还处于引导阶段，主力消费群体大部分已经有自己的家庭酒窖， 专门购买收藏各类佳酿，而普通消费者对红酒的认知还不足，企业没有投入 相当的精力和 时间去教育积累，很难有突破。 专业的消费者比红酒商自己还专业，往往尝酒时可以把老板 问得目瞪口呆哑口无言，而普通消费者不懂的，费了半天把 口说干了，人家将信将疑，至 于买不买，那还得看运气。 五、传统推广模式的式微，过往采取的杂志电视等广告，如今已经很难奏效，目前比较 有活力的红酒消费群体是90后，消费力强，容易接受新媒体的影响。 品酒会是目前最奏效的推广方式，用微博以及其他网络媒体发起品酒会，通过体验来发 展潜在客户。举办红酒讲座也是一种主流推广方式，给参会者送酒，派送小 册子，让消费 者在慢斟细酌中接受红酒。 有时则与银行的高端客户联合举办品酒会，作为一种福利噱头， 从中培育高端客户，发掘销售机会。这样看似推广成本很 高，但红酒销售的好处在于消费 者的复购率很高，可以通过后期的销售来弭平初期投入的市场培育成本。 现在很多有实力的红酒商开始做红酒培训与品鉴会，如与香港葡萄酒教育中心联合开班， 针对行内人、 热爱红酒的消费者以及公司高管。 通过这些人的口口相传，来拓宽销售和渠道 范围。 一、红酒行业的微信营销必须以内容经营为核心，注重实用性、趣味性、神秘性。 1、 红酒知识的文化传播教育窗口。 红酒是具有极强文化特性的饮用品，每一瓶酒从创始 人事迹、 品牌诞生历程、 产地气候经纬度、 葡萄种植、 到橡木桶选取、 发 酵等，乃至如何品尝， 如何鉴定、 品酒礼仪、 储存技巧等都具有强烈的文化色彩。 红酒企业可以用微信向受众传播上 述内容，包括以红酒为核心延伸的饮用功效、禁 忌等实用内容，让订阅它的用户方便地学 习到红酒知识，提高对红酒的认知理解，激发对自己经营红酒的兴趣，成为专业的发烧友。 2、 内容编辑上要注意结合时事热点和适当的内容跨界。 例如刘谦在春晚中用红酒做道具， 及时把它梳理成文推送，增强时效性。 把红酒与历史名人、 明星的故事 荟萃成文，偶尔把星 座、 心理、 生肖、 血型等于红酒结合起来，例如，苍井空最爱的红酒、 性感女神林志玲的红酒 养颜秘诀、狮子座的精选佳酿、AB 血型女生得不 能喝哪种类型的红酒、有心理强迫症的白 领女性如何选购红酒等，这些趣味神秘略带八卦的内容，自然而然会让已经订阅的用户觉 得有趣主动把它分享到朋友圈，这 样，就能获取并吸引一批真正对红酒感兴趣的微信粉丝 品牌效应和口碑传播也就在这个过程中实现了。 3、 做好内容导航，有条件的可以开发自定义菜单，让用户自主获取微信上喜欢的内容。 虽然目前公众号已经有查看历史信息的功能，但并非所有用户都对微信使 用那么熟悉，还 有相当大部分用户是不清楚的，另外，查看历史消息跳转很不便利，往往查看一条信息后 退出，又得从头开始翻查，用户体验较差，内容导航可以更 加便利用户根据自己的需要迅 速便捷地获取想要的内容。 一个公众号的内容库足够丰富时，完全不用担心用户会离你而去。现在大家都在开微信 公众号做微信营销，也都有意识地往内容方面去聚焦着力，但可以肯定，大 部分没耐心浮 躁的企业肯定迟早会把自己的微信号弄成一个可有可无的鸡肋号。 内容营销做好了，微信营 销至少成功了80%！ 二、利用微信实现线上线下交叉营销，但要注意适度，比例保持在 20%左右即可，当用 户认可了一个红酒品牌的专业度之后，营销是比较容易进行的。在营销上，可以这么做： 1、 用微信实现线上销售。 目前很多红酒企业在大型红酒电商的冲击下，大部分都开了淘 宝店或网上商城，这时，可以在日常推送的内容的底部告知用户，最近推 出哪些促销，哪 些低价体验装，点击原文即可购买。 在后台内容推送时，把对应宝贝或网店链接放到添加来 源那里。 2、 为线下活动拉抬人气，发展人流，实现线上线下交叉营销。 例如店里搞推出买满3800 送酒柜，买一送一等促销活动，可以在微信里告知，让用户到就近的 地点去购买。包括举 办品酒会、 红酒讲座、 参加展会、 红酒培训时，都可以在推送内容中呈现，为线下活动带来更 多的人气，以便发展经销商、加盟商、批发客户、 零售客户和团购客户。 三、红酒微信营销需要注意的 3点。 1、 内容的原创性很重要。 别看现在的用户大部分是小白鼠，对红酒真不太懂，但只要他 感兴趣了，扎进去了，别处抄袭、 糅合的内容肯定会让用户识别出来。 所以劝那些想去搜集 红酒杂志往上面摘抄内容推送的可以省省心了，那么玩会搞砸自己的！ 2、尽量减少图片的 K 数，减轻用户的流量负担。自有了 微信后，相信很多人的流量套 餐都不够用了。 其实这是所有的微信营销都应该注意的，只是最近微信收费的各种流言蜚语 甚嚣尘上，昨天深圳电视台邀请我去讲这个 话题，我觉得这个实在没啥好说的，就拒掉了 但我们微信营销一定要从用户的角度考虑，在保证不影响图文效果的前提下，安排美工帮 忙降低图片的K 数，顺带告 知用户你已经这么做了，用户对你的好感又增加了。 3、 微信营销要增加透明度。 适时告诉用户，为了提供更好的服务体验，为了搞好活动， 你做了哪些工作，顺便把工作人员热火朝天的工作场面呈现给用户，这样的好处是拉近距 离，增强亲切感的同时，用户也会对你心存感激，感觉非常贴心，美誉度就上去了！ 红酒微信营销案例 案例一：巴菲尔红酒 巴菲尔酒庄的傲三哥是深圳红酒圈中敢于探索营销新模式的典型代表，早在去年 11 月 份，他就笔者的建议下开通了微信公众号（微信名称：巴菲尔），主要用于传播红酒文化。 巴菲尔拥有自己的酒庄即拥有自主品牌的红酒企业，主要消费客户是政府职员、商务应 酬人员、 事业单位职员包括有喝红酒爱好的上班一族。 主要消费渠道是酒吧、 夜场、 饭店、 企业 采购等。 传播推广上，主要采取赞助酒会、 专业杂志做广告灯。 加盟店也是他们的主要销售渠 道。 加盟店一般开在住宅去附近，加盟店采取会员制的方式，销售给居住在附近的企业白领， 满足白领们在节假日送礼、日常饮用、生日庆典等方面的红酒消费需求。 傲三哥看到一个针灸医生用微信做营销的案例，大受鼓舞。有个年轻的针灸医生，自己 无意间开通了微信，并介绍自己的病人加自己的微信号，他时不时在微信上说一些针灸文 化或者养生的知识，也包括一些简单疾病的治疗，以及到了什么节气该注意什么事情。 结果， 这个医生的微信上只有 100 个粉丝的时候，已经忙得不可开交，生意好得不得了，粉丝为 了预约，都要等好久。 傲三哥心想，红酒也是一个需要传播文化的行业，干嘛不试试？结果，不到半年，效果 还真不错。 案例二：上海小酒行 上海一家小酒行的黄老板是我的朋友，他向我介绍，在他开店的那条街上，酒水专卖店 的密度很大，属于酒水专卖一条街。 在这种环境下做生意，他感受到了做好营销以及做好消 费者沟通服务的重要性。通过微信，他建立了另外一个战场，而且收获不小。 黄老板讲，微信相对以前做的短信推广来讲，有更精准的地理位置定向，葡萄酒专卖店 可以定向对竞争对手烟酒店附近的消费人群进行营销，而短信、 微博营销只能去猜这个人有 多少消费能力，既模糊又不定向。 而且微信有更精准的人群定向，就拿某个保健酒行业公众 账号聚集的微信粉丝为例，这些粉丝都是对痛风有困惑的，如群发痛风保健酒讲座广告， 10000 个粉丝看到，保证来人；而短信营销发出去 1000条，能来5 个人已经不错了。 另外他介绍了一些具体的措施和办法来提高微信营销的效率。 在他的意识中，老顾客的地位 非常重要。因为这些人不仅是目前的客源保障，也极有可能带来新的客户。 回头客的意义就在于彼此之间已经建立了相当的默契，能够互相信任，进而发展更多关 系。所以让老客户关注微信公共账号是必需的。 他让我观察他的门头，我发现这个门头已经不是传统意义的招牌，而是一个巨型二维码 图案，这样客户即方便记忆又能在很远就将二维码图案置于取景框内。 另外，黄老板还将店 铺的二维码印刷在每次促销活动期间要派发的活动宣传单上，并把店铺的二维码放大后制 作成POP，贴在店铺的橱窗上。 店铺在每次利用微信对外发布各种资讯时，尽可能随这条资 讯插入二维码图片，其还在官方网站、 新浪微博、 各类博客、 QQ 空间等不断公布自己的二维 码图片。 他说，我们一定要让客户处处都能轻松扫描到我们的信息！ 黄老板讲到，微信优惠也是一大利器。在建立了一定的粉丝群后，定期推送微信特有的 优惠活动也能吸引相当的顾客。 以前店铺会制作一些 VIP卡拿给客户，现在一部手机就可以 搞定！微信上的虚拟客户卡令客户感到新鲜同时也为其提供了方便。 随着竞争对手也开始关注微信，黄老板意识到要加强客户黏度，有效沟通增加客户数量， 维护公共账号的活力。 他认为微信营销属于“许可式”的，只有在得到用户许可后，品牌方可展开对话，虽然 这部分用户可以被明确定义为品牌的忠实用户，但残酷的是，他们也可以随时关闭与我们 葡萄酒专卖店之间的互动。 根据他的经验与摸索，他提出了按需互动的要求，即在合适的时 间投放适当的信息，既不“扰民”，也要适当加强“存在感”。 案例三：红葡萄酒公司 我是跨界从业者，目前我是一家葡萄酒公司的合伙人、 某葡萄酒培训机构的高级培训师、 某综合性协会的新媒体部负责人，同时也是超级 IT 爱好者，对 IT 业界大小事耳热能详， 做过App 项目的 PM。 基于以上背景，今天我想从我的角度分享一下对微信公众号运营的一 些看法。 我目前运营一个拥有 16 万粉丝的葡萄酒文化微信号（worldwine），由于上面的优势， 我是最早一批（去年 8 月注册）微信公众帐号运营者，是第一个葡萄酒专业的微信号（我 开通时搜索过，连带酒字的号都没有）。 从兴奋地发第一篇文章，中间也放弃过、 迷惘过， 也打算出售过，险些被某酒类协会收编，但现在我反而找到了自己的路子，一条能盈利的 路子，并有了专门的线上线下对接运营团队。 回归题目，我说为什么我是盈利的。 我在 6 万、 10 万、 15 万粉的时候分别做过三期软广告， 每期都是按 1000-3000元/万粉丝的价格算的，总共卖了将近 10 万。这里可能很多想不通， 为什么我能卖出这么贵，其实这与我的人脉和行业也有关系，做酒的利润很高，他们做广 告都是一掷千金的，这点当作新渠道的尝试，算少的了！另外就是下面会提及来的，我本 身是一个创造交易的平台，我在这个平台上发掘了好几个经销和代理商，到目前为止，通 过这平台上卖出的酒超过 800 多箱，我算了一下，这大概赚了 15 万左右。最关键的是，这 些经销和代理商，是会长期合作下去的，我下面会详细说到。 一、关于内容：做业内自媒体首发平台 由于本身有培训经历，怎么也是能说会道，自媒体的概念又很新鲜，所以刚开始的时候， 都是自己码字码上去的。 当时粉丝很少，也不知道写的好不好，反正每天都把文章发到朋友 圈，也引来不少人的赞。中间也发过一些精选摘录的转载文章，不过比较少。今年2月的一 次活动上，和一帮品酒师坐一起，他们各自聊起自己近期要出版书或者要发表的专栏文章。 我当时一下子想通了，这些品酒师平时的内容产量很是惊人的，经常一周都能出二三篇， 为什么不让他们也一起来参与我的内容的？同时，他们也能帮我引来他们的粉丝，我熟悉 的这种朋友都好几十个，每个人都有带学生，那加起来的高质量粉丝也相当不错了。 二、关于粉丝：坚持！ 可能关于如何涨粉的文章也很多了，我这里也就不说了，不过我对这块最想说的是：“坚 持！”我有三次想过放弃，因为自己的文章有时通宵写出来，只有那么几百个人看，回复 交流的也很少，更谈不上收益了。 后来我老婆和我说，我看你做什么事情都是半途而废！说 实话，我真是为这句话把这微信平台坚持下来的！ 三、关于运营：学习平台+交易平台 我个人觉得现在的朋友圈很大一个功能就是学习平台，看朋友生活工作情况是一个，但我 们从转发的内容看，就会发觉用微信学习的人真的不少。 所以我帐号一开始就是定位为葡萄 酒文化传播和知识学习的帐号，从我的“每天一堂红酒课”帐号名称就可以看出来。 说到交易平台，这是兴奋点，也很提神！我这里说的交易平台不是淘宝京东那种，不涉及 任何线上交易。 上面说到我把经销商、 代理商甚至再下一级的客户都拉到我帐号粉丝里了， 那有没有一种可能，原来不是我客户的人，他们也关注了我，而且他们和已是我客户的经 销商、代理商，以及我那 50 多位培训师作者也熟悉呢？我可以告诉大家的是，就我们这业 内，圈子说大不大，提到酒，后面都是人脉！ 我是卖酒的，我的粉丝是做经销和代理的，你说这不是交易平台是什么？但由于行业人的 特性，你非要他们在线上去交易，这是不太现实的，而且我们不是零售，做的大多是经销 代理或者团购。 线上只是一个创造交易机会的平台，而真正的交易还是在线下，这就是我在 文章开头提及的线上线下对接团队的工作。 四、关于线下活动：围绕核心粉丝开展，把握线下涨粉的机会 我们的线下活动总结起来有二种。 一种是围绕核心粉丝开展的“葡萄粉丝品酒会”，这个活 动不定期举办，主要是对后台互动热门粉丝的粉丝，不定期邀请他们一起来参加品酒会。 这 当中，也为给我供稿的作者举办过与粉丝的见面会，这种活动的功能和效果我也不多说了 应该很多人都会这种做，我只补充一点的是，做活动要充分