基于顾客价值企业战略论文.docx

目 录摘 要IAbstractII图目录IV表目录V1 绪 论11.1研究背景11.2研究意义21.3文献综述21.3.1顾客价值理论综述21.3.2战略营销理论综述51.3.3基于顾客价值的战略营销理论综述91.4 研究方法与设计111.4.1研究对象与研究方法121.4.2 研究设计122 基于顾客价值的企业战略营销研究132.1 浙江忆丰科技有限公司简介132.2 基于顾客价值的战略营销模式引入132.3基于顾客价值的企业战略营销分析以浙江忆丰科技为例153 结论和展望20参考文献21致 谢2323摘 要当今，企业正面临着日益复杂的经营环境，经受着前所未有的竞争挑战与生存压力。激烈的市场竞争和不断变化的顾客需求，迫使企业更加关注顾客。如何从顾客价值创造的目标出发制定企业经营战略，实现企业长远发展是现代企业所努力的方向。传统的营销理论已经很难适应迅速变化着的营销环境。市场在变，顾客需求在变，企业必须围绕顾客价值，分析市场形势实行战略营销体制。以顾客为中心，通过整合企业的内部和外部资源，科学管理与其他利益相关者的关系，以促进企业与顾客之间的充分沟通和交流，更好创造顾客价值，进而建立、巩固和经营与顾客的长期良好关系，打造企业的持续竞争优势。本论文旨从浙江一个有特色的高科技企业浙江忆丰科技入手，对忆丰科技的背景进行了解，通过引入基于顾客价值的战略营销模型，并且对该企业的营销的优势和不足进行归纳和提炼，来研究基于顾客价值的企业战略营销体系。论文希望通过忆丰科技的个例来验证基于顾客价值的企业战略营销的重要性和实用性。同时，也对企业的营销规划建设提出了建议和展望。关键词：顾客价值；战略；营销AbstractToday, enterprises are faced with increasingly complex business environment,subjected to unprecedented challenges and to survive the pressure of competition. Fierce market competition and changing customer needs, force enterprises to pay more attention to customers. How to create customer value from the goal of starting the development of business strategy is to achieve long-term development of enterprises by the efforts of a modern enterprise direction. Traditional marketing theory has been difficult to adapt to rapidly changing marketing environment. The market is changing, and changing customer requirements, enterprises must focus on customer value, analysis of market structure of strategic marketing. Customer as the center, through the integration of internal and external resources, scientific management and other stakeholders to promote between the business and customer communication and exchanges, creating better customer value, and the establishment, consolidation and operation and long-term good relations with customers to create sustainable competitive advantage of enterprises. This paper aims Zhejiang characteristics of a high-tech enterprises start of Zhejiang YiFeng Group, Yifeng of the background of scientific and technological understanding, through the introduction of customer value-based model of strategic marketing, and marketing of the enterprises to carry out the strengths and weaknesses summarized and refined, to study customer value-based marketing system of corporate strategy. This paper hopes to, in the case of science and technology to authenticate customers on the value of the importance of corporate strategic marketing and practical. At the same time, the marketing of enterprise planning and construction proposals and prospects.Keywords：customer value；strategic ；marketing.图目录图 11基于顾客价值的战略营销逻辑10图12基于顾客价值的市场营销模型11图 13基于顾客价值的战略营销模型12表目录表1-1战略营销与市场营销的区别71 绪 论1.1研究背景21世纪是新知识和新经济的新时代，随着信息技术经济的不断发展，企业的营销观念不断更新，但同时企业间的竞争形势加剧，竞争市场需求收缩趋势凸显。尤其是企业间竞争出现产品或服务、营销模式的同质化，以及市场的进入者不断增加，造成企业间的价格战拼杀，企业的利润空间下降，使企业的发展面临着新的瓶颈。企业界、学术界广泛认可的“蓝海战略”要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,走可持续发展之路。所以这就要求企业需摆脱竞争导向营销理念的束缚，把重心回归到顾客上，顾客永远是企业利润的源泉，是企业发展的基石。新的经济时代要求企业要致力于创造顾客满意，这就意味着企业要树立以顾客价值为中心的现代市场营销观念。顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，顾客价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃。早在1985年，波特就提出了买方价值理论。“现代管理之父”彼得德鲁克曾说到“企业不应该因顾客而获利，它们应该使顾客满意而获利”。可见，如何在高度关注顾客价值的前提下实行市场营销是企业必需解决的问题。而面对日新月异的市场环境，企业不应着眼于现有的营销计划，这很难适应市场的不稳定性和动态性，企业必须要有对经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定的策略。企业未来发展方向是由战略层面决定的，战略无论从把握全局的视角还是所产生的后果影响来看，其强度和远度都远远超过短期策略（战术）。这就要求企业需要有战略营销思想意识。战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域。罗杰A凯琳博士、罗伯特A彼得森博士等国际著名学者对战略营销提出：“与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销要素的整合”。综上所述，企业要长远的发展，不但要以顾客价值为中心，还须根据自身状况实施营销战略管理，实行战略营销。由此基于顾客价值的企业战略营销研究有其理论创新价值和一定的现实意义。1.2研究意义通过对相关理论的回顾和进一步的认识，现有文献对于顾客价值和战略营销都作出了的一定的理论阐述和相关的定性分析，但较少从顾客价值理念和战略营销思想结合起来形成基于顾客价值的战略营销方面考虑，顾客价值的重要地位和战略思想的重要意义以及营销观念的不断创新呼吁我们要站在顾客价值的高度来构建适应企业长期发展的战略营销体系。随着顾客价值视角的战略理论开始热化，基于顾客价值的企业战略营销研究开始成为探索企业如何在当今严峻的经营环境下求得生存和发展的热点。这也是顺应市场经济的发展趋势，在使得顾客价值得到保证和提升下企业同时提高核心竞争力。因此，有必要对基于顾客价值的企业战略营销进行初步的探究,基于顾客价值的企业战略营销研究，有助于提高现代企业服务质量和经营水准，“顾客主导一切”（菲利普科特勒）可以得到真正实现，企业才可以从中挖掘潜在的企业价值，企业远景才可能达到，走健康发展之道。1.3文献综述1.3.1顾客价值理论综述1.顾客价值研究在西方的兴起 虽然对价值的研究可以追溯很久，但直到20世纪80年代，市场竞争不断加剧的背景下，对于顾客价值的研究才备受关注。可以说，顾客价值究的兴起是企业界和理论界不断寻求竞争优势的必然结果。自20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销界和企业界共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)。尽管对顾客价值的集中性研究不过近20年的时间，但人们对经济和社会领域中的价值关注由来已久(Payne and Holt，2001)。特别是在经济学领域，很多理论如交换、效用和劳动价值等都是围绕价值而展开的。对于顾客价值的研究是由人们对营销的价值(Value in Marketing)研究深化而来。营销中的价值研究以“权衡”(Tradeoff)概念为基础而展开(Gronross，1997)，这一概念由经济学理论中的“效用”(Utility)而来。经济学中的价值可以表述为消费者花费收入是为了从所买到的产品中获得最大化的满意(Bowman and Ambrosini，l998)，这一新古典主义理论为顾客价值研究奠定了基础。 20世纪80年代中期以来，具有重大影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论（Porter，1985），泽瑟摩尔的顾客价值的顾客感知价值理论（Zeithaml，1988），劳特朋的4Cs理论（Lauteborn，1990），格朗鲁斯的顾客价值关系理论（Gronroos，1997），伍德鲁夫的顾客价值认知理论（Woodruff，1997），科特勒的顾客让渡价值理论（Kotler，2001）。顾客价值研究较有代表性的理论的是顾客让渡价值理论。菲利普科特勒是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为：“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。”也就是说，顾客将从那些他们认为提供了最高顾客让渡价值的公司购买产品。顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一持定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而顾客总成本是指顾客在评估、获得、使用该产品或服务时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客让渡价值还可以用相对数来表示，正如科特勒所说，当用相对数来比较供应品时，它们通常被称为价值/价格比。顾客让渡价值理论比较全面地揭示了顾客复杂的购买行为的潜在规律，不仅对顾客从产品或服务消费中得到的利益进行了分析，同时还加入了对顾客成本的详细分析，所以，企业可以更为全面地考虑通过提高顾客总价值和减少顾客总成本两条途径来增进顾客价值。由于不同消费者对构成顾客总价值和顾客总成本各个方面的考虑重点会不同，企业只要能够区分需求，把重点放在目标顾客重视的价值因素上，就可以创造出顾客所需求的价值。2.顾客价值的内涵西方学者从不同角度诠释了顾客价值理论，但他们绝大多数在顾客价值理论的根本性认识和理解上是一致的，即企业应该以顾客为中心利益看待生产和服务及营销的价值，这种价值最终是由顾客所决定的。并且学术界也认同顾客价值等于顾客感知价值。Monroe Chapman认为感知价值是感知利益与感知牺牲的比例,三者之间的关系表现为:感知价值=感知利益/感知牺牲，这个等式用来诠释感知价值的内涵被众多学者普遍接受。黄嘉涛，陈春花等学者基于各种对顾客价值的研究和理解，得出“顾客价值具有一种主观认知性，顾客是基于自身的判断标准对价值进行评价。同一产品或服务，不同的顾客对价值的感知也是千差万别。顾客价值是顾客对消费过程中所感知到的提供物带来的价值的评价，其包含三个方面内容：首先，顾客价值与提供物有关，它与顾客的消费体验相联系，顾客对价值的认识是在消费体验中逐渐形成的；其次，顾客价值是顾客的一种感知,基于顾客的主观判断而非由销售商等客观决定的，强调的是价值感知的主观性，从这层意义上讲，顾客价值实际上是顾客感知价值；第三，顾客价值的感知是顾客对所获得的感知利益与因获得和享用该提供物而付出的感知代价的评价，即顾客对消费过程的感知利益和感知成本的权衡比较的结果。”即顾客价值=顾客感知价值=顾客感知利益/顾客感知成本。3.顾客价值的主要驱动因素及特征由于顾客生活在纷繁复杂的社会之中，其行为受到内在因素，外在因素和企业市场营销的影响，顾客对市场的认识有着主观上和客观上的不同。关于顾客价值的特征的研究对企业制定营销计划有着重要意义。张明立，于秋红通过研究总结认为顾客价值有如下几个本质特征：顾客价值的主观性和个体性，顾客价值的情景依赖性，顾客价值的层次性，顾客价值的动态性以及顾客价值的相对性。顾客价值的驱动因素是指对企业进行顾客价值的创造和传递产生影响的因素。对于顾客价值的驱动因素研究有助于企业发现提高顾客价值的有效途径。对于顾客价值的驱动因素，以往有人认为是由产品质量、服务质量和价格构成的；有的认为应分成三类：一是产品相关特性如产品的一致性、产品特征、产品范围；二是服务相关特性如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、技术信息；三是促销相关特性如形象、个人关系、公司的声誉、公共关系等。还有学者认为企业可以从一般价值、品牌价值和保持价值三个方面施加影响力，以驱动顾客价值。有关顾客价值驱动因素构成的提法是大同小异的，关键是从顾客感知利益所得和顾客感知成本所失两个方面去考虑。可以把顾客价值驱动因素归纳为以下6个重要组成部分：技术因素、品牌因素、产品因素、知识因素、关系因素、速度因素。1.3.2战略营销理论综述1. 战略营销的由来战略营销的出现绝非偶然，它是随着市场经济发展而逐渐形成的，是适应企业外部环境变化的结果。到了90年代，市场营销研究重点转向了战略营销的研究。 人们一般所说的“战略”（Strategy）是指为达到全局的、长期的目标所作的总体活动谋划。早先，战略只是一个军事用语，战略与企业经营联系起来是80年代以来的事，而最早引入“战略”，则是本世纪来60年代以来的事，而最早引入“战略”的也正是市场营销学。因此，战略营销发展历史在很大程度上也就是战略经营发展的历史。从现有文献看，著名管理学家巴纳德（C.I.Barnard）在其名著经理的作用中曾提到决定企业目的的因素中包含有“战略”因素，这也许可以视作战略被引入企业经营领域的滥觞。但战略真正成为企业经营致胜的一种重要武器，受到企业界和理论界的重视，则是在80年代以来，特别是美国著名战略管理学家安索夫（HI.Ansoff）于1965年出版其成名之作企业战略论以后。然而企业的营销环境逐渐成为一种特别庞大的、复杂的、为企业所不熟悉的、变化频繁的和难以预料的环境，企业如果只是目光一味向内，或仅注意眼前的情况，或者仅仅依靠传统的推断型管理方式制定营销决策，则常常会因外界环境的突变而陷于困境，很难获得理想的长期生存与发展了。为此，如何对新的环境进行认识和分析，做出相应的反应，采用全新的营销观念和方式，来谋求生存与发展已成为当务之急。于是，现代企业战略营销便应运而生。2.战略营销的理论基础（1）市场营销理论战略营销起源于市场营销,没有市场营销理论的发展和成熟，就不可能产生战略营销。1953年,尼尔鲍顿(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语,其含义是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求,获得最大利润。1960年,杰罗姆(Jerome McCarthy)提出4PS理论,由此形成了经典的市场营销组合理论。20世纪60年代后,不少学者提出应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察,认为市场营销是一种社会行为,既受社会影响,也影响社会。因此,必须注重研究研究企业的外部环境变量。战略营销与市场营销的区别见表1-1。表1-1战略营销与市场营销的区别内容战略营销市场营销立足层面企业竞争战略营销职能营销导向以获取竞争优势为导向以顾客需要为导向决策重点战略定位，目标管理，知识管理，情景管理，领导力STP+4Ps+CRM时间架构长期性短期的，日常的决策层最高决策层职能部门决策层与环境的关系主动的协调关系被动的协调关系组织行为横向的，纵向的不同部门之间的协同分散的业务部门的利益工作性质要求高度的创造性和新颖性成熟，经验和控制导向领导风格前瞻性的理念反应性的理念使命确定业务发展方向如何经营已确定的业务(2)顾客价值理论营销是一种商业活动，任何商业活动的主要目的是创造一个满意的顾客(Drucker,1954)，利润不是企业的主要目的，而是由于创造了一个满意的客户得到的补偿(Webster,2000)。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的结果。自20世纪90年代以来，顾客价值已经成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。泽瑟摩尔(Zeithaml)从顾客心理的角度展开了顾客感值的研究，认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。伍德鲁夫(Woodruff)从顾客价值认知变化的角度来阐述顾客价值，他认为顾客对价值的认知是随时间的变化而变化的，是顾客对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。科特勒从让渡价值角度研究顾客价值，他认为在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解提供物是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。（3）战略管理理论企业战略是在第二次世界大战后发展起来的。随着战后现代科学技术和世界经济的迅猛发展，企业经营管理的内部条件和外部环境都发生了巨大变化，包括政治、经济、科学技术、社会文化等外部因素变得越来越不稳定，市场竞争也越来越激烈，迫使企业特别是那些规模较大的公司，为了争夺市场和生存发展的需要，在经营管理中将眼光由短期目标转向长期目标，由日常生产经营的专业化职能管理转向综合性的、全局性决策和管理，将战略运用于企业经营管理中，形成了战略与战略管理的概念。1962年,钱德勒(Chandler)第一次提出了“企业战略”的定义,并认为企业战略是推动企业组织结构变迁和组织行为转变的动因,而企业战略制定又是经理们根据市场和技术环境变化提出的。战略管理一词最初是由安索夫在1976年出版的从战略计划走向战略营理一书中提出的。安索夫认为企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直到达到预期总目标的全过程。钱德勒的研究发展了原来企业管理理论只专注于企业内部职能、过程、效率的研究,从而将“战略”引入到增强企业竞争力的领域。安德鲁斯(Andrews)等学者进一步指出,为了取得竞争优势,企业不仅要调整组织结构以适应环境变迁,而且要分析企业内部资源环境的强弱,并进行相应的战略规划。波特通过对产业内外五种竞争力的比较,探讨企业如何获得、保持竞争优势。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默尔(Hamel)则于1990年提出核心能力理论,力图从企业内部有形、无形资源中发觉企业动态的、异质化的、价值性的能力,解释企业如何获得持续竞争优势。3.战略营销的内涵战略营销由战略和营销组成。战略是一种思想，是一种管理，是对战术的管理，营销是一种战术，战略营销是对各种营销战术的组合运用管理。如何正确合理的布局营销就需要战略思想的管理。孙子兵法讲到“知己知彼，百战不殆”，正是强调对环境分析的重要价值。1983年，萨伯汉西在其做略营销进化嘟中较全面地论述了战略营销这一命题的起源、特征、实施过程及需要解决的问题。萨伯汉西认为，战略营销是从战略计划发展而来的，并非取代传统的营销管理，而是更强调其在公司战略决策中的地位。1989年，沃尔任指出战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命。首先，战略营销从原来市场营销管理的着眼点为顾客或产品转移到企业外部环境。其次，战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益。与传统的战术营销相比，战略营销更注重营销活动的全局统筹性以及长期性，注重经营环境分析和竞争导向，强调营销组合和要素的整合。因此从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理(SMM)范式。申飞在战略营销管理初探谈到，“战略营销(strategic marketing)是指企业从战略的高度，以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存和发展，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势和可持续发展的营销理念、方法和流程。” 美国战略营销专家马克E佩里教授在2002年指出，“战略营销就是有确定的目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。”战略营销作为一个决策过程，关注环境的复杂多变性，要求企业的最高决策层直接主导企业营销活动，对企业在产业市场领域的竞争做出全局性的长远规划。然而，战略营销面临的信息量更大，信息本身所具有的不确定性和不易识别性，使得决策更具冒险性，这就要求企业对信息的搜集活动不能只局限于企业内部，而应面向未来，注重信息对企业长远目标的作用。战略营销认为竞争优势来源于顾客的满意，基于厂商超越竞争对手的顾客满意程度。战略营销以顾客满意为使命，强调组织各部门行动的协调一致，认为使顾客满意的关键在于使组织的生产、销售及服务等活动与顾客的需要保持一致。1.3.3基于顾客价值的战略营销理论综述 现有文献对基于顾客价值的战略营销的内容体系还没有一个公认的界定，但是可以一致肯定的是基于顾客价值的战略营销是顾客价值论和市场营销理论共同发展的产物。不管企业如何制定营销战略，最终都应回归到以顾客中心，传统的以产品为中心的市场营销观念在当今竞争形式下是站不住脚的。顾客价值为核心、兼顾竞争与创新的战略导向成为战略营销的明确导向。AMA2004年对市场营销的重新定义也说明了这一点。AMA2004年对市场营销作出了如下定义:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。这一定义强调了营销的战略性,表明了战略营销的基点,同时明确了战略营销的逻辑。下图1-1表明了基于顾客价值的战略营销逻辑。市场营销基于顾客价值的战略营销是以顾客价值为核心的管理过程,以企业与顾客(关系利益人)的接触点,将选择客户价值、提供客户价值、传播客户价值、交付客户价值四个相互关联的管理流程有序联结起来,形成一个开放、有序、循环递升的营销管理过程。这一营销过程,实现了以顾客价值感知推动顾客价值、以顾客价值规划战略营销目标、以战略营销目标约束营销战术、以战术营销活动推进战略营销执行、以顾客价值沟通推动顾客价值生成、以顾客价值内化强化顾客价值识别与认同、以顾客价值创造活动外推顾客价值预期活动的整合营销管理过程。确定并选择客户价值整合的营销努力提供价值沟通价值交付价值顾 客 满 意实现组织目标赢利竞争发展图 11基于顾客价值的战略营销逻辑基于顾客价值理论和不同市场营销观念，学者王晗联系企业市场营销活动的实际，从企业与顾客的关系角度提出一种基于顾客价值的市场营销过程模型，如图1-2所示。顾客价值感知顾客价值沟通顾客价值生成顾客价值识别顾客价值内化顾客价值期望顾客价值顾客企业图12基于顾客价值的市场营销模型上述模型通过顾客价值感知顾客价值沟通顾客价值生成顾客价值内化顾客价值识别顾客价值期望等环节,找到了企业与顾客接触的两个连接点,真正做到由外向内(从顾客价值感知活动推向企业顾客价值活动),由下向上(从企业战术营销活动推向到战略营销活动),由后向前(从企业顾客价值沟通活动,前推顾客价值生成活动、顾客价值内化活动和顾客价值识别活动)，由内向外(从企业顾客价值活动向外推向顾客价值预期活动)，真正实现由“客户主导一切”(菲利普科特勒)。基于以上理论和观点，本文认为基于顾客价值的战略营销是企业从顾客价值视角拟定营销决策，进行以战略为导向的市场活动的一系列过程。这一过程强调了顾客和战略思想的重要性以及企业与顾客的利益互动关系，实现企业与顾客的双赢。1.4 研究方法与设计1.4.1研究对象与研究方法研究对象为浙江忆丰科技有限公司；研究方法为案例分析法 ；为了证实本文导出的基于顾客价值的战略营销模型，及在企业中战略运用的可行性，本文结合浙江忆丰科技的案例进行分析验证。1.4.2 研究设计本题通过对战略营销和市场营销的研究，分析战略营销和市场营销的区别以及不足之处，并通过顾客价值,市场营销及战略营销的相关文献研究，拟从顾客价值视角导出战略营销模型(基于顾客价值的战略营销模型图1-3)，对导出的模型结合浙江忆丰科技案例进行诠释加以分析验证模型并基于模型提出企业实行战略营销的策略。价格产品渠道促销顾客价值图 13基于顾客价值的战略营销模型2 基于顾客价值的企业战略营销研究2.1 浙江忆丰科技有限公司简介浙江忆丰科技有限公司（前身为创立于1990年的浙江忆丰电子有限公司），是浙中地区唯一一家从事液晶产品研发，设计，生产的高新科技企业，是义乌政府重点扶持的明星企业。公司拥有自营进出口权，下设多家子公司：广东沃达电子厂、义乌市忆丰数码科技有限公司、义乌市新锐电子有限公司、中东迪拜子公司、忆丰意大利、巴基斯坦联营公司，还有：义乌市众生医药有限公司、义乌市益堂大药房连锁有限公司等。公司设有专门的研发中心、生产基地、国际贸易部、国内贸易部、产品展示中心、物流中心和售后服务中心等。 从一个小企业壮大逐渐成长发展为一家集电子科研、生产和销售为一体的高新技术企业，经过十多年的发展，公司厂区占地面积近百亩，总建筑面积50000平方米、员工600余人、科研队伍50多人、年生产能力达100万台，是国内较大规模的液晶视讯产品专业制造商。公司在广东东莞和浙江义乌分别建有数万平方米的液晶产品生产基地，和多条国际先进电子生产线。忆丰科技是一家工贸性质的外向型企业，企业以贸易带动工业制造，以工业制造带动贸易，经营特点是以外销主，内销为辅。忆丰科技全资构造的中国电子电器交易平台将成为国际商贸城最大的国内外客商采购，仓储，海运的一站式采购服务基地。2.2 基于顾客价值的战略营销模式引入 当前经济形式下，市场竞争的焦点正是如何把握市场需求和顾客需求，这就要求企业要围绕顾客价值中心区建立顾客关系。顾客需求主要表现在产品的品质，价格的可承受程度，渠道的便利以及让利的空间。结合营销4P要素，企业就是要从产品，价格，渠道，促销四大体系去创造顾客价值。而顾客价值反应要求企业迅速，灵活的对自己的营销战略作出调整以适应市场的变化。由此我们引入一个模型如下：价格产品渠道促销顾客价值该模型由产品(Product),价格（Price）,渠道（Channel），促销（Promotion），顾客价值（Customer Value）五大要素构成基于顾客价值的战略营销模型，简称4PCV模型。从模型上可以很直观的看出顾客价值是该模型的中心要素，企业的一切营销活动都源于顾客价值，终于顾客价值，顾客价值贯通了整个战略营销体系和营销路线。4PCV模型有效地整合了4P营销，顾客价值和战略管理观念，将顾客和企业有机的联系在一起，将企业的目光推向了长远，并使得营销组合更具灵活性和多样性。企业可以根据该模型结合自身情况采取分块营销，通过同向的循环连接，模型可以拆分为直角三角形，等腰三角形，和直线以及菱形多个营销组合。基于该模型，企业从顾客视角实施的每个营销活动都会创造顾客价值，顾客价值的反馈信息又给企业在营销战略的制定上提供了依据。2.3基于顾客价值的企业战略营销分析以浙江忆丰科技为例2.3.1浙江忆丰科技现状分析浙江忆丰科技有限公司在满足顾客需求上有着自身的优势和特色。公司设有4000平方米的专业展厅，为供应商免费提供样品陈列服务，并代为推广供应商的产品，收集产品需求信息，利用国际商贸城得天独厚的外贸资源优势，为供应商发掘并维护采购商。公司拥有强大的产品集成优势，公司与上千家电子电器类制造商常年建立合作伙伴关系，可以为采购商提供近万种产品的选择空间。同时可以根据采购商的需求开发研制新产品，满足客户的多元化需求。这就体现了忆丰科技在产品要素上的营销优势，从而创造了顾客价值，把握了一切可能的顾客。例如，今年4月初份公司老总从国外带来一个老客户在公司下了电子产品外贸大单，但是客户对公司提出另一种需求，要求订购大量单人卧床。虽然公司不做家居这一块，但是顾客基于对企业的信任强烈要求公司为其提供该项产品。公司为满足顾客的要求利用自身资源迅速对此作出采购反应，经过最终的考核比较，与浙江一家制床企业达成合作关系，成功与该客户达成近千万的贸易额。公司的这种产品提供理念使得企业在当前经济形式下显得更灵活，更符合市场的需求，更大化得满足顾客需求，从而创造顾客价值同事为企业带来回报。公司坚持以顾客需求为出发点，顾客需求什么，就为其生产什么，采购什么，与顾客形成良好的产品互动供求，避免了产品的淘汰和积压风险。强大的产品集散功能和强大的贸易服务保障功能也是忆丰科技的经营特色。公司与数百家贸易保持常年业务往来，忆丰国际交易平台为买卖双方构建直接沟通渠道，产品实现“零差价”销售，使供应产品进得来，出得快。这就建立了产品，价格，渠道营销优势，同时满足了顾客需求，创造了顾客价值。忆丰科技正式从顾客视角出发，采用“零渠道”,“零差价”的营销战略方式，提高了采购商的采购效率和降低了采购价格。忆丰国际依托近二十年的贸易经验，为买卖双方提供了全程保姆式的无忧服务：采购商看样下单，供应商接单生产，剩下的有公司一力承担。这种服务模式为采购商大大解决了采购风险，提高了贸易效率。同时公司为采购商推荐优质供应商，让采购商自己独立与供应商进行沟通谈判。这种营销模式是现代经济产生的一种新型模式，将来的贸易企业将逐步向服务型企业转型，经营的产品就是优质的服务与推荐。但是大多企业不肯牺牲差价利润点，切断供应商与采购商的联系，有碍于顾客的产品需求与企业的沟通。公司通过全程跟踪采购商与供应商的贸易业务，提供第三方验货，组货，代采购，代支付，仓储，物流，关务等延伸服务，使采购商一站式完成采购。由此可以看出，忆丰科技都是从顾客视角出发，为满足顾客需求不断优化自身服务，延伸经营范围，将创造的顾客价值最终回溯到得企业的利润增长点。浙江忆丰科技正是站在高度关注顾客价值的基础上实行战略营销，以创造顾客价值作为企业的工作重心。浙江忆丰科技的营销体系整合了传统4P营销和顾客价值理论，验证了以顾客价值为中心的营销的可行性。然而，全球经济形式严峻，忆丰科技今年也遭受着巨大的压力，如何应对当前形势保住企业优势，是忆丰科技一直在思考的问题。当前国际经济形式紧张，在劳动力成本增加，人民币升值，次贷危机加剧，贸易环境恶化等因素影响下，义乌对外出口贸易也受到了很大的影响，国外采购商对于商品的采购量有所减少，对商品的要求反而更加苛刻，这给义乌企业及商户的经营业务带来了巨大影响。由此导致企业业务出口减少，利润空间缩小，盈利能力减弱，以外贸为主内销为辅的忆丰科技也难逃避此压力。今年公司的整体盈利水平下降，公司下设的商贸城门店，主营的小家电经营业绩下滑明显，门市部的液晶电视销售整体贸易额不大，散客购买居多，大单业务份额有限，贸易价格和贸易总额下降。门店作为企业走向市场走向国际的形象窗口，是企业经济的根本来源，如果无法提高经营效益将不利于企业的发展。随着金融危机影响的不断扩大，并逐步从销售终端传导到批发环节，以及原材料价格持续下跌产生消费延期，造成商品成交下滑。因原材料价格不断下降，相关产品价格也显现不稳，采购商为尽量减少损失，对所需商品采购处于观望，采购活动较为谨慎，受其影响，五金类、电子电器类产品走速放缓。为解决公司的流动资金紧张问题，集中资本主营液晶电视产业，公司不得不大幅度减少了收音机的库存。但是液晶电视还是无法进一步扩大销售量，收音机的库存额减少适应不了市场的动态需求，不利于与竞争对手抢占市场。此外，忆丰科技业也不得不面对同行的挑战，竞争环境加剧，要想获得竞争优势就必须在价格和品质，品牌上做好三重工作，这无疑给企业带来巨大的压力。市场份额在变小，市场需求量在减少，而竞争形势加剧必然导致企业的经验面临严酷的挑战。而广东深圳电子电器龙头区域的企业有有着深厚的企业集群优势，作为独处浙江的唯一从事液晶电视制造的忆丰科技有限公司要面对各个竞争对手的挑战，广东的许多新兴电子品牌或者液晶电视产品正在打入义乌市场与忆丰科技抢占市场。而公司没有对全球金融海啸作好应战准备，直至发现问题也没有良好的解决方案，由此对于危机处理的经验和手段公司还很薄弱。原本的经营体制适应不了现在的经济形式，对于国际贸易和电子商务人才的需求有待填补。目前公司领导最高层直接掌握市场的运营和控制，而市场业务人员和总裁之间存在销售主管和营销总监的空缺，这很可能导致最高领导层和基层的沟通问题以及对市场的误差认识。作为公司最高决策者并不能很好的直接的专一的去了解市场，去对市场的变化作出及时有效的营销方案。公司正面临着严峻的考验，竞争形势加剧，顾客需求变化变大，这使得公司很难把握市场的动态变化。2.3.2针对现状营销劣势分析 在产品策略上，忆丰科技产品覆盖面铺设过广，公司力求将自己的产品供应范围涉及到市场上所有的电子电器，耗费大量资金开办大型电子电器展厅产品。由此带来的弊端是，分散了大量人力，物力去管理复杂的业务工作，而原本显优的收音机业务不断被削弱。例如，公司减少了收音机的库存，使得收音机业务水平不断下降。因为库存的减少满足不了顾客的快速便捷采购需求，公司就失去了一部分顾客价值。此外一些产品生产关联度不大，例如古典音响生产线及售后维修需要大量资金投入，但市场需求有限，这是弊多利少的。这就创造了过剩的顾客价值，不利于整体营销。此外主打的液晶电视款式单一，功能没有应对市场需求及时更新，这就流失了一部分顾客群体。在价格策略上，收音机订单价格和液晶电视价格不占任何优势，很难与竞争者再在同一价格水平上进行竞争。此外，同款液晶电视销售价格始终无法达到统一，存在较大差别化，导致引起部分顾客不满。在渠道策略上，公司依靠国际商贸城市场门店和老顾客接揽业务，这使得市场的竞争压力就会极大影响公司的盈利能力，门店销售一旦长期出现瓶颈，就危机公司的财务风险。公司的液晶电视还未打入国内知名电器卖场和超市，现在基本上的订单基本以外销为主，国内代理还是十分有限。顾客对渠道的要求，便利快速，如果营业网点无法在各个区域展开，就很难满足来自不同地区的顾客需求。在促销策略上，公司主打的“CANYE川野”品牌目前只在义乌电视台有广告，公司也并未在全国推广公司品牌。在本地，公司也未进入乡镇开展促销活动来打开本土市场。公司品牌影响力尚不能与其他名牌相抗衡，消费者也很难接受本公司液晶电视品牌。顾客品牌享受也是顾客价值的一部分，如果品牌影响无法达到一定程度，那么就在品牌感受上流失了很大一部分顾客价值。液晶电视的国内营销之路尚处于开辟初期，对于将来的营销布局还未形成统一的可运行的战略方案。公司对于未来的前景发展也不能很好的把握，无法预知公司液晶产品在市场上的承受力度。2.3.3 对浙江忆丰科技提出建议和对策 基于公司当前的经营体系和现状，对公司提出如下建议和对策：（1） 在产品策略上，整合经营业务，主打液晶电视；（2） 在渠道策略上，扩大国内销售网络和扩宽服务渠道；（3） 在促销策略上，发挥本土企业优势，始于足下；（4） 在营销布局上，确立顾客目标市场，定位产品属性；（5） 在战略规划上，寻求合作伙伴，共享资源协同发展；（6） 规划品牌发展，建立企业文化。在当前国际市场不佳的状态下应该试着尽快去抢占国内市场，对于一些经营不佳的业务适当放弃或搁置，集中力量去主打液晶电视产品在国内的拓展推广。公司应压缩产品延伸线，强化产品供应能力和供应效率。对于液晶电视产品，要加强产品细分，满足顾客多样化需求，创造顾客价值。由于液晶平板在国内市场近两年才打开，全国销售网点十分有限，售后服务渠道也很单一，满足不了顾客的需求。但是首先要做好本土市场的营销推展工作，加快家电入乡工作，抢占周边乡镇及农村市场，以义乌为试点，着力点，逐步向全国连锁发展，采用“以农村包围城市”思想。这就要求公司在本土市场做好宣传促销工作，要让本地顾客更好了解公司的背景，了解公司产品的属性。阶段性地在本地开展大型促销活动，让公司的“CANYE川野”液晶电视品牌深入人心。同时公司要积极开展招商工作，在全国范围内广招代理，给予优惠政策。这就解决俄了公司单一的销售渠道问题。售后服务是全国销售的阻碍，为解决这一问题公司应该在全国寻求代理售后服务店，指定售后服务网点，完善售后服务网络。一旦解决了售后服务问题，公司就可以向全国市场大举进攻，但是要避开一线品牌的市场争夺。因为现阶段公司的液晶品牌还尚未具备与一线品牌竞争的实力，公司所要做的就是避开他们的竞争战场，寻找市场空缺。公司追求的目标市场就是把握县级农村市场，尽可能争取城市市场。公司产品的优势是“CANYE川野”品牌是中日合资品牌，品牌命名有一定的特色，为将来品牌文化的发展做好了前提准备。此外公司产品品质与其他一线品牌同样具有竞争力，而且成本的控制也较为合理。公司的劣势是没有投入太大的财力和物力去做大品牌推广工作，但公司高层有意聘请明星为其代言做好品牌文化发展策划，提高品牌知名度。公司急需寻求一个合作伙伴，对方应该在液晶领域有一定得知名度和影响力，有稳定的销售渠道和完善销售网络。例如与创维集团，海信集团等大型企业合作，以对方的品牌和销售网络入股公司股权，公司可以共享对方的资源抢占目标市场，对方可以借助公司的产品完善产品结构细分市场，实现双赢。公司在近期又成功入围“家电下乡”工程，“家电下乡”工程是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，有利于拉动农村消费、改善民生、落实节能减排与完善农村生产和流通服务体系。为占领更多的家电下乡份额，公司应努力开发新产品，加大宣传力度，以“家电下乡”为出发点，全面展开国内营销之路。3 结论和展望本文通过引入基于顾客价值的战略营销模型，结合浙江忆丰科技有限公司的案例调查指出了顾客价值和战略营销的重要性和应用性。基于顾客价值的企业战略营销研究把对顾客的关注提升到了战略管理的核心地位，提出了以顾客价值和企业战略以及市场营销的融合，实现了顾客竞争导向的战略营销。浙江忆丰科技是一个新型高科技企业，公司的营销思想具有时代的进步性，忆丰科技的灵活和新型经营方式是现代企业值得借鉴和学习的。浙江忆丰科技