中药产品的包装与商标策略.ppt

中药产品的包装与商标策略 中药产品的包装与商标策略 n第一节 品牌策略 n第二节 商标策略 n第三节 包装策略 学习目标 n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。 n明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。 n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略 。 n理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌策略 n一、品牌的含义 n营销视野1 名车品牌大观 n二、品牌的作用 n三、品牌资产 n四、品牌设计 n营销视野2 品牌资产最高的10个品牌 n营销视野3 品牌资产最高的10个品牌 n五、品牌决策 n六、品牌保护 一、品牌的含义1 n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义2 Benz品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 群体 成功 高管 营销视野1 名车品牌大观1 n宝马（BMW）德国 n中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望。 营销视野1 名车品牌大观2 n保时捷（PORSCHE）德国（ 斯图加特）。 n采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。 营销视野1 名车品牌大观3 n大众 VW n大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk ，意为大众使用的汽车 ，标志中的VW为全称中 头一个字母。标志像是 由三个用中指和食指作 出的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜必 胜必胜。 营销视野1 名车品牌大观4 n沃尔沃又被称为富豪 ，1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思 。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 营销视野1 名车品牌大观5 n别克 Buick n别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。 课堂研讨1 同仁堂品牌的含义 二、品牌的作用 n品牌对营销者的作用 n品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 n1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 。 n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 n3. 有利于约束企业的不良行为。 n4. 有利于扩大产品组合。 n5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 n1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 。 n2. 有利于维护消费者利益。 n3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 。 三、品牌资产 n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。 n品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 营销视野2世界品牌资产最高的 10个品牌 据美国商业周刊报导世界上价 值(亿美元)最高的10种品牌是： n可口可乐 673.9 n微软 613.7 nIBM 537.9 n通用电器 441.1 n英特尔 335.0 n迪斯尼 271.1 n麦当劳 250.0 n诺基亚 240.4 n丰 田 226.7 n万宝路 210.1 营销视野2世界品牌资产最高的 10个品牌 据英国Brand Finance 最新公布的排行榜 ，全球最具价值品牌中前10位的依次是： n可口可乐 n微软 n花旗银行 n沃尔玛 nIBM n汇丰银行 n通用电气 n美国银行 n惠普 n万宝路 营销视野3 中国品牌资产最高 的10个品牌（2005年） n中国价值(亿元人民币)最高的10种品牌 海尔 702.00 TCL 336.66 联想 470.00 美的 272.15 红塔山 469.00 长虹 271.66 五粮液 338.03 康佳 150.12 一 汽 337.10 青岛啤酒125.77 四、品牌设计 n简洁醒目，易读易记。 n构思巧妙，暗示属性。 n富蕴内含，情意浓重。 n避免雷同，超越时空。 五、品牌决策 n品牌有无决策 n品牌归属决策 n品牌统分决策 n品牌战略决策 n品牌重新定位决策 （一）品牌有无决策 n1、品牌化的好处 n2、品牌化过度的弊端 （二）生产者品牌与中间商品牌 n企业品牌或制造商品牌； n中间商品牌； n混合品牌。 （三）统一品牌与个别品牌 n统一品牌； n个别品牌； n分类品牌； n企业名称个别品牌。如： n海尔-小神童洗衣机 n海尔-小王子冰箱 （四）品牌延伸 n品牌延伸是一把双刃剑，若利用已经成 功的品牌开发并投放市场的新产品不尽 人意，消费者不认可，也会影响该品牌 的市场信誉。 （五）品牌再定位 n品牌再定位也称 重新定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。 六、品牌保护 n注册商标 n申请认定驰名商标 n注册互联网域名 n打假 （一）注册商标 n独占性 n时效性 n地域性 n不可分割性 （二）申请认定驰名商标1 n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。 n与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 （二）申请认定驰名商标2 n在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。 n凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。 n根据我国驰名商标认定和管理暂行规 定的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 （三）注册互联网域名 n域名具有商标属性。 n域名注册仍然采用注册在先的原则。 n注册域名有两种做法： n国内注册二级域名 n国际注册一级域名 （四）打假 n假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。 n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 第二节 商标策略 n一、商标的概念与作用 n二、商标与品牌的关系 n三、商标使用权的确认与侵权 n四、商标的设计 n五、商标的分类 n六、商标策略 一、商标的概念与作用 n商标的概念：商标是商品的标记。这种标记 通常使用文字、图形或两者组合来表示。通常 它是注明在商品、商品包装、广告的上面。其 通常要向国家的商标管理机关注册或登记，并 取得专用权。 n商标具有地域性、时间性、专用性的特点。 n商标的作用：表示商品的出处；保护商品质 量；用作广告宣传；创立名誉产品。 二、商标与品牌的关系1 n共性： n1.他们都是无形资产。 n2.都具有一定的专属性。 n3.目的都是区别竞争者，有助于消费者识 别。 二、商标与品牌的关系2 n区别： n1.品牌无须注册，已经注册就成为商标 n2.商标一般都要注册，它是受法律保护的一个 品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖 n3.品牌主要表明产品生产和销售单位，而商标 是区别不同产品的标记 n4.一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以 不相同 n5.品牌比商标有更广泛的内涵，品牌代表一定 文化，有一定的个性，而商标则是一个标记 三、商标使用权的确认与侵权 n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。 n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。 n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗 、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 n侵权的方式有：假冒、仿冒与抢先注册。 四、商标的设计 n1、必须符合国家商标法规定的基本要求 n2、造型美观、构思新颖 n3、能表现企业和产品特色 n4、要简单明了 n5、要适合消费者的心理 n6、要具有稳定性 五、商标的分类1 n根据构成分类： n1、文字商标 n2、图形商标 n3、记号商标 n4、组合商标 五、商标的分类2 n根据有无专用权分类： n1、注册商标 n2、未注册商标 五、商标的分类3 n根据作用分类： n1、营业商标 n2、商品商标 n3、等级商标 n4、证明商标 n5、防御商标 五、商标的分类4 n根据使用者分类： n1、制造商标 n2、销售商标 六、商标策略 n1、使用商标与不使用商标 n2、生产者商标与销售者商标 n3、统一商标与个别商标 n4、中药商品质量异同与商标异同的策略 n5、商标的创新策略 第三节 包装策略 一、包装的概念 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、中药产品包装的分类 五、中药产品包装的要求 六、包装策略 一、包装的概念 n包装是指对某一中药商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。 n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色 、图案和材料、标签等要素。 二、包装的作用 1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利； 5. 指导消费。 三、包装标志与商品标签 n包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有： n运输标志 n指示性标志 n警告性标志 n商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 。 四、中药产品包装的分类1 n1、按其所处层次分： n首要包装 n次要包装 n装运包装 四、中药产品包装的分类2 n2、按其在流通中的作用分 n运输包装 n销售包装 四、中药产品包装的分类3 n3、按其种类的不同分 n药材包装 n饮片包装 n中成药包装 四、中药产品包装的分类4 n4、按其使用次数分 n一次用包装 n多次用包装 n周转用包装 四、中药产品包装的分类5 n5、根据经营习惯分 n内销产品包装 n出口产品包装 n特殊产品包装 四、中药产品包装的分类6 n6、按其所用的材料分 n纸制包装 n塑料包装 n金属包装 n木制包装 n玻璃与陶瓷包装 n纤维制品包装 n