客户关系管理战略实施.ppt

客户关系管理战略实施 4.1客户关系 4.2客户流失与客户保持管理 4.3客户关系管理战略 4.1客户关系 客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立 起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是 通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可 能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可 以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会 。 客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性 的特征。 如何发展客户关系 对客户进行差异分析 与客户保持良好的接触 调整产品或服务以满足每个客户的需要 步 骤 如何提升客户关系 CRM 激发忠诚（获得信任） 强化忠诚（留住客户） 企业 利益回报 顾客 问题讨论 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的 实质就是争夺客户资源，但是在企业的营销 活动中，重点是新客户还是老客户呢？ 漏斗原理 100个新客户 100个老客户 表面看来销售没有受到任何影响，但是争取新客户 的成本是保持老客户的成本的5倍，从客户盈利性 的角度考虑是非常不经济的。 4.2客户流失与客户保持管理 4.2.1客户流失的提出 在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时 “背叛”你，而“投靠”你的竞争对手。所以，绝对不能满 足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户 客户流失的形成过程 客户流失的分类 1.主动客户流失 现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格 了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求 2.被动客户流失 这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控 到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施 原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的原因及对策 客户 关系 移居或 死亡 竞争对 手赢得 对产品 不满 对商家 不满 搬迁 竞争对 手赢得 较高 价格 未能处 理好投 诉 对商家 失去兴 趣 对两家企业客户流失原因的调查结果 主动客户流失的原因及对策 这种类型的客户流失不是人为因素造成的，比如客户的搬迁和死 亡等。自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失。市场上的 竞争突出表现在价格战和服务战上 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失。这些流失都是由于 企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的 自然流失 竞争流失 过失流失 被动客户流失的原因及对策 非恶意性被动流失比较容易避免，而且出现这种情况的可能性本 身就不多。一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失 行为。要防止和减少这类流失，企业必须及时妥善地处理客户的抱 怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客的户的信用度低或客户故意诈骗等原 因导致的。对此类客户没有保留的必要 报复性被动流失 非恶意性被动流失 恶意被动流失 客户流失管理定义 客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原 因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企 业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的 、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流 失分析 构建客户 流失模型 提升客户满意 度，挽留客户 客户流失管理的原则和要素 在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。这 里归纳了八个最主要的原则 企业级的战略执行 数据驱动的研究 有全局的视角 资源的有效使用 多种诊断评估方法 自由的沟通 坚定而又明确的目标 有效的度量和改进 4.2.2 客户保持管理 客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不 是一味地争取新客户。衡量一个企业是否成功的标 准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是 企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率 。 增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老 客户。其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM 的主要目标。 一、客户保持概述 （一）客户保持的意义 发展一位新客户的成本是保持一个老客户的510倍； 向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产 品的成功率是50%； 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍； 如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客 户还会继续与其进行商业合作； 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他810 个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉23人 ； （二）客户保持的概念 客户保持指企 业维持已建立的客户 关系，使客户不断重 复购买产品或服务的 过程。 (三)客户保持模型 客户满意是客户对 供应商的总的售后评 价。 客户认知价值指客 户对供应商提供的相 对价值的主观评价。 转移成本指客户对 结束与现供应商的关 系和建立新的替代关 系所涉及的相关成本 的主观认知。 客户保持的作用： 从现有客户中获得更多的市场份额 减少销售成本 赢得口碑宣传 提高员工的忠诚度 服务质量提高 客户维系 （利润提高 ） 客户满意度 员工忠诚度 客户保持对员工忠诚度的影响 客户保持方法 方 法 价格优惠 注重质量 优质服务 品牌形象 感情投资 客户的保持是指企业通过努力来巩 固及进一步发展与客户长期、稳定 关系的动态过程。 具体来说： 提高客户保持率 分析客户的转换成本 实施特殊奖赏活动 加强与客户的情感联系 组织团体活动 建立学习关系 （四）实施客户保持管理的内容 （1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 客户数据 客户特征 分析 个性化产 品或服务 执行 购买 前 购买 中 购买 后 （3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底 的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和 抱怨 影响客户保持的因素 从客户购买行为要受到来自文化、社会 环境、个人特性、心理等方面的影响 客户满意与客户保持有着非线性的正相 关关系 客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同 的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务 客户在考虑是否转向其他供应商时必然 要考虑转移的成本 客户保持的方法及评价指标 客户保持的方法 1.注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2.优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、 交货期等共同构成企业的竞争优势 案例：海尔公司 案例：宝洁公司 3. 品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象， 只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业 品牌的忠诚者。 4. 价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们 所认同的价值 5. 感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用 这种关系来强化商品交易关系 对价格的敏感程度 购买挑选的时间 对竞争产品或品牌 的关注程度 对本企业商品或品 牌的关注程度 需求满足率 重复购买率 对产品质量问题的 承受能力 评价指标 客户保持效果的评价指标 二、客户关怀 （一）客户关怀的概念 1.概念:客户关怀（Customer Care）就是通过对 客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过 持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服 务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。 2.理解:(1)通过客户行为了解客户需求。 (2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间 内的短期行为。 (3) 客户关怀不是营销。 (4)体现尊重和诚信 。 （二）客户关怀的内容 产品质量 售前服务-购买前 服务质量-购买中 售中服务-购买中 售后服务-购买后 （三）客户关怀的手段 客户关怀手段指企业与 客户交流的手段，主要 有 : 1. 主动电话营销 2. 网站服务 3. 呼叫中心 （四）客户关怀的评价 1寻求特征 指客户在购买产品之前就能够决定的属性。 2体验特征 指的是客户在购买产品后或消费过程中才能 够觉察到的属性。 3信用特征 指的是客户在购买了产品或者是消费了产品 和服务后仍然无法评价的某些特征和属性。 三、管理客户投诉 （一）正确看待客户投诉 1. 客户投诉的收益价值 （1）客户投诉可使企业及时发现并修正产品 或服务中的失误，开创新的商机 （2）客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的 机会 （3）客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业 自身的形象 2. 不投诉并非客户满意 据美国调查机构 TRAP调查，只有 1%5%的投诉反映到 了高层管理者，45%的 投诉反映到代理机构、 分支机构和一线人员， 50%的客户遇到问题从 不投诉。 （二）扫除客户投诉的障碍 1. 鼓励客户投诉 2. 引导客户投诉 3. 方便客户投诉 4客户投诉的处理程序 四、客户保持策略 （一）客户价值矩阵 客户细分是成功实施客户保持策略的基 本原则之一。基于客户全生命周期利润的客 户细分称为客户价值细分。客户价值细分的 两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜 力，细分的结果可用一个矩阵表示，称为客 户价值矩阵 . 客户当前价值是假定客户现 行购买行为模式保持不变时 ，客户未来可望为公司创造 的利润总和的现值。 客户增值潜力是假定通过采 用合适的客户保持策略，使 客户购买行为模式向着有利 于提高公司利润的方面发展 时，客户未来可望为公司增 加的利润总和的现值。 （二）客户类型与保持策略 1.客户类型 类客户 最没有吸引 力的一类客户，该类客 户的当前价值和增值潜 力都很低，甚至是负利 润。 类客户 该类客户有 很高的增值潜力，但公 司目前尚没有成功地获 取他们的大部分价值。 类客户 该类客户有 很高的当前价值和低的 增值潜力。 类客户 这类客户既 有很高的当前价值又有 巨大的增值潜力，是公 司最有价值的一类客户 。 2.保持策略 4.3 客户关系管理战略 一、客户关系管理战略的内容 （一）将CRM上升到战略高度 对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用 。 （二）构建CRM战略的意义 1. 明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图 2.客户关系管理工作的重点目标 3. 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定 二、CRM的生命周期 第一阶段：集成，这个阶段包括企业前台业 务系统的集成和客户相关数据的集中 第二阶段：分析，是CRM成功的关键。通过 分析可以使有效地管理客户关系成为可能。 第三阶段：行动，是实现企业战略决策的阶 段。通过分析提高了对客户的理解水平，以 此为基础业务过程和组织结构得以优化。 三、客户增长矩阵与客户关系战略 1. 客户忠诚战略 客户忠诚战略是指 企业应该将战略上 的关注焦点集中在 客户的回头率上， 认为培养忠诚客户 比获得更大的市场 份额更重要。 2. 客户扩充战略 通过提供更为广泛 的产品与服务，企 业的客