绿城玫瑰园豪宅营销策略方案.ppt

上海 绿城玫瑰园 项目 营销 策略 方案 GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAICHINA2006 与其他诸多策略报告有所不同的是，本提案的主 旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析， 而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理 解，基于项目的开发目标和限制性条件而作出的 具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。 0 基于本体条件和营销目标 提出的问题 区域认知：经济强势/交通便捷/西南制高 n 经济强势地区，藏 富于民； n交通快速干道辐射 区； n上海西南房地产制 高板块； 0.1 项目 区域 项目认知：上海指标盘/极致塑造产品 n 大盘1200亩、237栋纯粹大宅社区，上海罕见； n20/80法则经典比例，大宅 长岛别墅：余房16套，1.6万，半年成交一套： 性价比认知 产品价格 产品价值和价格成正比 区域价值提升缓慢 颠覆板块性价比认知 社区价值和服务价值的突破 STEP2 颠覆板块常规性价比认知：寻求突破口 豪宅物业管理 特殊服务体系 私人管家服务团队：为业主提供经过专业星级服务的 团队，团队的管理，起居由社区统一安排； 会员一卡通：一张高级会员卡不但包含了项目会所的使用 ，并且整个旗忠森里体育城的运动设施都可以使用高尔夫、 室内网球、马场等等；并且可以实现上海高级俱乐部（美洲 会）等的共同代码服务 多种私人保镖服务：为业主提供经过专业军事化训练的 保镖服务，如家庭聚会的私人保镖服务、接送小孩或女眷出 行、业主私人出行等相关服务； 私人健康服务：为业主及全家提供贴身健康服务，建立 健康档案。并且和三级甲等医院形成联动，提供特殊通道、 上门服务等措施； 子女教育顾问、私人教练、形象和心里顾问等； STEP3建立顶级别墅特殊服务体系 规划资源只是项目的点缀 第二部分. 基于产品和目标客户的精确 制导和创新营销 玫瑰园项目的产品特质? 完美比例。 世纪经典。 占地 完美比例 建筑与占地的比例：容积率虽不是最低，但项目中 的大宅占地面积要大于竞争对手 LB03 意大利式 世茂佘山A型房 檀宫6号 大宅：平均面积1650平米，占地8亩 檀宫：16002000平米，占地4亩 檀宫：7501200平米，占地6亩 绿城玫瑰园 天然与人工的比例：原生态水系以及与之相 联系的景观处理，形成一个 “绿色”骨架； 交通与休闲的比例：在社区内创造步行系统 ，为人们的散步、慢跑及其它休闲活动提供良好的空间 ； 私密与共享的比例：在别墅庭院的处理上， 强调其私密性，为居住者提供自由的户外活动空间； 世茂佘山： 将自然水系引 入社区，在社 区中央规划大 型生态湖泊， 并由六条河道 自中心湖泊呈 放射状展开， 于外围再汇合 成护城河道， 社区被划分成 若干个岛屿； 檀宫： 体量小，规划 不占优最优化 的路网设置； 规划 完美比例 玫瑰园充分体现了绿城在单体设计和户型设计 上的深厚造诣，称得上是完美演绎 体量与美感的比例：地下室、一层和二层面积为4：4：2 的黄金比例； 不同功能间的比例：动静分离、干湿分离、洁污分离、服 务功能与使用功能分离； 生活与噪音的比例：卫生间大部分做到了同层排水，未有 的也做了隔声防水措施； 空间共享与私密的比例：合理安排各功能空间及水平和 垂直交通空间。避免相邻住户之间的视线干扰； 主佣生活分隔的比例：无机房别墅电梯，主佣分离通道； 。 建筑 完美比例 从马勒别墅到玫瑰园，创造老上海 花园洋房的场所感，给居者以淳厚的文 化感受；从一个世纪的终极居住梦想、 经典传承，到开创一个新的世纪经典。 现有顶级豪宅客户是谁? 看不到的上层。 童先生，浙江大型股份制民营企业集团总裁，位居中国民营企业500强之列 吴先生，某500强前十位民营企业副总裁，在全国各地设有2000多家销售公 司和特约经销处，在国外设立了5家分公司和30多家销售总代理，产品畅销世 界70多个国家和地区。 高先生，某集科研与生产为一体的现代化股份制企业总裁。 季先生，国内生产不锈钢管的龙头企业总裁。 史先生，著名建设集团董事。 周先生，著名服装集团总裁，全国服装连锁店已达到了近800家。 实力民营企业集团或行业龙头企业总裁 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 实力民营企业集团或行业龙头企业总裁 周成建，美特斯邦威集团董事长，在国内服装行业率先运用“虚拟经营 ”策略。其创办的 “美特斯.邦威”连锁店已达到了近800家, 年销售额达到15 亿元。被温州市银行同业公会评为“温州市资信百佳企业”，从银行贷款数 千万元都无需担保。 周先生从小就拜师学习裁缝，有着强烈的服装业情结，从创业到成长始 终如一地专注于服装产业。 “当我看到绚丽多彩的民族服饰快速地流失，其 工艺濒临后继无人，我们搞服装的怎能熟视无睹？那是我们的根啊！“ 于是，周先生投资2000万元，创办了2000多平方米的上海美特斯邦威服饰博 物馆，既是服饰文化的展示中心、服饰研究专业人士的资料中心、服装设计 师创作灵感的源泉，又是企业员工和社会大众文化教育的场所。“ 周成建还经常参与教育慈善捐款，名列胡润2005 中国慈善家排行榜第36 名。 周先生的公司虽然离项目不远，但仍是通过秘书前来索取资料之后才决 定来看房，先后来了4次，每次都非常匆忙，间隔期也较长。他西装笔挺，话 不多，很讲求效率。 黄先生，某香港知名豪宅开发商。 魏先生，某国际食品集团董事长，在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有 55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近24000人。 高先生，台湾第一家公开上市的网络公司区域总裁，以自创品牌行销电脑网络 产品遍及全世界100多个国家。 陈先生，台湾某国际集团总裁，在全球拥有数千家美容分支机构，15年来以 “医学为本，护肤为用”享誉世界13个国家。 国际集团华人总裁 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 郭先生，某食品集团董事经理，在新加坡本土发展了23家连锁店， 成为新加坡第 一家挂牌上市的面包企业 国际集团华人总裁 魏应交， 顶新国际集团董事长。目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共 拥有55家营运公司，34家工厂，3家量贩店，31家速食餐厅，员工近24000人 。 魏先生出生于台湾一个作油榨业的家庭。 1989年魏氏兄弟接手家族生意 ，放弃了台湾股市上万点，房地产可以一夕致富的年代，而是带着1700万美 元来大陆闯荡，因为坚信“十年后赚钱的地方在大陆”。 魏先生认为前来中国的人有三种。”第一种，希望在中国建立事业。这种 人是企业家，有视野要建立和发展社群。第二种则是生意人，旨在赚钱；假如 赚不到钱，就撤退。第三种是移民，他们要寻找更好的机会。“ 魏先生衣着较为朴素，快人快语，而且带有丰富的肢体语言，使人印象深 刻。 龙太太,年龄65岁，海归派，台湾人，在美国生活多年。 王先生， 50岁，媒体公司老板，北京人非中国籍，有较长时间的国外居住经 验，分别在棕榈泉、晴翠园、聚龙花园等处置业 莫先生， 40多岁，从事IT行业，家在上海，常驻地北京，基本上一周往返一 次。分别在北京泉发花园、上海、美国旧金山拥有别墅物业。 刘女士，39岁，从事汽车零配件行业，在美国有自己的公司。 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 彭先生， 40多岁，从事商业贸易行业，多年从事与建材相关的行业，有5年的 国外生活经历，在澳大利亚买过别墅。 有海外生活背景的华人阶层功成海归 有海外生活背景的华人阶层功成海归 龙太太，海归派，台湾人，在美国生活多年。曾经也征战商海，现在跟着老 公回国，孩子都在国外。非常注重保养，看上去只有四十几岁，心态年轻。 因为龙太太和家人在国外居住多年，希望找个环境、生活方式类似北美风 格的别墅长期居住，延续其已经习惯的北美生活氛围。买房注重地段、环境及 升值潜力。他们虽然是用来居住，但希望买一栋可以用来传给子孙后代有价值 的房屋。 龙太太的家装修很有品位，每个空间都按照功能精心布置，并陈列了她自 己的一些收藏品，其中那幅价值百万的古画屏风是辗转从美国专人运回来的。 龙太太入住社区后，很快在社区内建立了自己的圈子，经常和邻居以及朋 友一起开舞会,健身，做美容，对社区活动也相当热心。 台湾著名艺术家，曾创造美国伯克莱大学最好成绩的戏剧研究博士，被誉为 “台北剧场最闪亮的一颗星”。 Michael，41岁，摩托罗拉公司系统网络部总经理，兼作投资基金，财富急剧 积累，另外以合伙人身份参与控股4家公司。 曾生, 34岁，某著名实时通讯公司创始人之一，中国各大城市具有别墅一套， 以收藏为乐趣。 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 陈先生，42岁，咨询行业董事长，行业的领头羊，其企业高速成长。 以知识积累财富的新知富阶层 以知识积累财富的新知富阶层 曾先生，34岁，腾讯创始人之一。腾讯是中国最早的互联网即时通信软 件开发商，是中国的互联网 服务及移动增值服务供应商。 曾先生在中国各大城市都拥有别墅，以收藏为乐趣。将别墅也看作一 种收藏。希望别墅区的发展商可以对业主进行筛选，希望这些邻居是可以 公开的人物，通过社会的力量监督；希望和柳传志住在一起，或者是什么 娱乐界的明星，提升整个社区的档次；比较关注社区安全，不希望邻居经 常变换。 曾先生身材魁梧，短发，戴一幅金色金属镜框眼镜，来售楼处时穿米 黄色休闲衬衫，戴一块银色方形的运动腕表，打扮休闲个性，似乎像是要 出海度假。 以知识积累财富的新知富阶层 国际集团华人总裁 有海外生活背景的华人阶层 实力民营企业集团或行业龙头企业总裁 华人 财富 阶层 看不到的上层 他们形成了一个个严密的圈子（虽然其形式有时候看起来极其松散）， 他们有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。 Golf/艺术品收藏/马场/阶层社区 他们似乎没有统一的趣味倾向，但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产 品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。 他们经常表露出“精英心态” ：崇尚自我表达、参与和影响，因为他们 都坚信自己的生活是独一无二的。 他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足，地位恐慌是他们这个阶层最典型 的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。 他们的圈层结构还在不断的扩展和变化，他们的财富观念也逐步变得更富有 个性和创造力。 我们更关注潜力客户。 “婴儿潮”造成20世纪70年 代庞大人口量的延续,将在 2005-2010年产生一批房地 产消费能力较强的财富阶层. 收入前20%的家庭不同年龄的购房总金额 收入前20%的家庭按不同年龄的平均购房价格 根据美国人口消费趋势,37岁左右 形成购买浪潮,41岁和47岁还有两 次稍低但也很重要的高峰. 35-46岁和57岁所能够承受的购房 价格最高. 因此,高收入家庭购买豪宅普遍 集中在35-45岁间. $0 $100000 $200000 $300000 $400000 $500000 $600000 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 $500000 $1000000 $1500000 $2000000 $2500000 $3000000 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 $3500000 $0 财富阶层的成长性:今后几年将出现购买热潮 活跃的 早富阶层 满怀消费欲望的 暴富阶层 中国早期致富人群，财力雄厚。多以传统行业为主 ，主要靠社会资源和关系资源生存。别墅既是实现 和追求品味生活的场所，又是维护资源的场所。 近几年中国经济的超速发展造就了此类“快速致富 ”阶层，财产的迅速增加使他们充满了“用财富提 高生活质量和品位”的消费欲望，高总价的奢侈品 、高级汽车和不动产则是目前仅有的大额消费通 道。 丰盛人生, 家族传承, 阶层关系承继场所 奢侈消费, 财富象征 , 阶层进入渠道 一栋顶级 豪宅对他 们意味着 财富阶层按成长性分类 追求财富境界的 新知富阶层 凭借敏锐的眼光和头脑， 在新经济形势下白手起家 的创业一代，通过技术领 先、技术创新或企业融资 的成功迅速积累财富。多 受海外文化和生活方式的 影响，注重健康和休闲等 生活品质。 自我犒赏, 品位消费, 阶层个性标签 亚信控股,丁健 复地集团,范伟 阳光卫视,杨澜 财富阶层按成长性分类 中国的经济走向规则和稳定，充满暴富机会的年代已经远离 p 暴富阶层将逐渐退出财富阶层， p 知富阶层逐渐转化成新一代早富阶层， p 新知富阶层将不断涌现，并成为主流。 契合本项目的财富阶层演进趋势 财富境界旧式转型新式 高 中 低 沉稳、魄力、重视其身 份和声誉、尊贵奢华的 生活方式 佘山世茂 注重礼仪道德,思想深刻、 有极强的洞察力、有远见 、有较高的声望、注重隐 私和安全、重视自己的社 交圈和生活圈 西郊庄园 在舒适和高品质的生活基础上 ，强调个性化，有品位的生活 方式、较强的创造力和挑战精 神、拥有其身份和个性的标志 物 九间堂 怀旧内敛、道德感强、有一 定的信仰（如宗教信仰）、 喜欢清静和人文气息浓的地 方. 丰富的阅历、有敏锐的洞察力 、较强的人际网、存在一些显 示身份的炫耀心理同时也注重 生活品质和舒适性。 重视生活的舒适性和品质、关注细 节、个人意识强、社交面广、勇于 尝试新的东西、追求适合自己的新 生活方式. 思想守旧、顽固、爱面子讲 派场、对金钱的看法和在其 使用上存在一些矛盾、对价 格有一些敏感. 责任感强、有不断提升自身的 强烈愿望、务实、对金钱在某 种程度上保有“节俭”精神、价 格有一定的敏感度. 注重生活品质、懂得享受生活、关 注时尚流行元素、对价格有一定的 敏感. 财富价值观的变化: 尊贵奢华声望安全个性标签 早富阶层 暴富阶层 新知富阶层 本项目关注的客户价值观趋势 财富 层面 演进中的客户的财富生活观。 财富金钱。 财富境界生活。 如果财富仅仅指金钱，那么这个财富并不能给 企业家真正的快乐。 在巨富中死去是一种耻辱。卡耐基 从优秀到卓越。 第五极领导人的财富标志，不仅仅在于管理的模式， 更多地表现在其财富境界。 一位浙商曾经感叹：“生意做到我们这个份上，赚钱不再是件难事，如何花钱，如何 把钱花好，倒成了一件不容易的事。我们是赚钱容易花钱难啊！” 钱多了，就不自觉地要去满足个人的许多欲望，其结果往往违背道德良心； 钱多了，忽然发觉世界上有意义的东西不多了，其结果就是想方设法去 糟蹋钱，在这个过程中寻求一种刺激和快感，但这样的刺激和快感并不能给他带来持久的 幸福； 钱多了，总想使钱增值，但增值过程，也是一个花钱的过程，这里往往难以 把握好，一有闪失，就可能前功尽弃，所以这个过程也是一个很痛苦的过程。 出自浙商 财富的艺术就是花费的艺术。李嘉诚 王秋杨，今典投资(集团)有限公司执行总裁， “企业家更应该主动关注 社会，更好地运用财富。最近，国家基因工程邀请我做形象大使，以号 召更多的人捐献骨髓，我非常愿意树立这样积极的形象。即使你很有钱， 也需要积极、健康地生活，而不是只图吃喝玩乐” 因为爱好潜水，她成立了室内潜水俱乐部，“长期看这将是一个很好的 产业，虽然现在只是投入，还没有回报。我认为文化体育产业是朝阳产业， 以后会有很大的发展空间。”当财富积累到一定程度时，就可以去享受 并投资你所爱好的产业，这种感觉是很快乐的。 财富境界可能是这样的. 王中军，北京华谊兄弟太合影视公司总裁， “喜欢骑马，每周都要骑， 去朋友的马场觉得很有意思，于是就买下来，投入几千万进行扩建，自己设 计马术俱乐部，现在我都已经有60多匹马了。“骑马骑成马场主”的 成就感要比“炒股炒成股东”大得多。 杨休，南京天地集团董事长，开办了全国最大的私立博物馆 长风堂，把从世界各地收回的藏品公之于众，每日来参观的人络绎 不绝，往大了说这是公益事业，往小了说叫娱人娱己， “这些东西，我自己喜欢，让大家看了也高兴。”目前长风堂收藏了 5000多件藏品，大多数是杨休的私人收藏，其中不乏名家珍品。 陈丽华，香港富华国际集团董事长，在北京成立了长安俱乐部 ，并在王府井附近投资了一条40亿元的文化街，被称为“投资型的 女企业家” 。 陈丽华钟爱紫檀已经到了无比虔诚的地步，自己耗费两亿元建造了 一个紫檀木博物馆。除了有她收藏的300余件明清家具外，其 他2000余件都是20多年来在她自己的工厂生产出来的珍稀紫檀精 品。 财富境界可能是这样的. 钢铁大王摩根一生酷爱艺术收藏，藏有许多稀世珍品，其中有拉 斐尔、鲁本斯等大师的名作及德国人古藤贝格15世纪印制的3本圣经(全 世界仅剩48本)，逝世前两年，他决定把全部收藏赠送博物馆。 洛克菲勒成了人类历史上的第一位亿万富翁，从此便全身心地投入到慈善和教育事 业。他先后建立了芝加哥大学和洛克菲勒大学，1909年又创立了世界上最大的慈善机构 洛克菲勒健康和教育基金会，生前的捐款高达5亿美元。 财富境界可能是这样的. 像我们就像走上了不归路，必须保证企业实力年年都在增长，满足股东、 员工和国家的要求，所以我认为财富到最后应该是做贡献。宗庆后 一个人的财富，不在于索取多少，而是在于奉献多少。南存辉 更多的财富意味着更多的社会责任。汪力成 财富境界可能是这样的. 曾任摩根士丹利亚洲公司副总裁，中国风险投资领域的风云人物令美洲 杯帆船赛，这项有着155年历史的世界上最古老的运动赛事，首次出现了中国 人的身影。”美洲杯的历史承载着无数创业故事，并显示了与现代中国 相得益彰的精神与品质，大多数的企业参与这一激动人心的赛事并通过 它强调自己在中国这一全球主要市场的存在。”- 汪潮涌 王树春，十几年前靠做贸易以及房地产迅速积累财富。5年前，他买下“ 三门岛”50年的综合开发权，开始按自己的意愿开发这个小岛最大程 度地保持海岛原貌并体现品位。他从有意到这个“世外桃源”置业的人当中，严 格挑选大约100位“能与大自然和谐相处、有爱心、讲究生活 品位、有一定环保能力”的财富人士和社会名流，建立了一个封闭 式的联盟会员制俱乐部。他和大多数赚钱很多但活得很累的商界精英最 大的区别就在于：他严格信守“娱乐自己”的经商原则，活得很自我很 奔放也很轻松。 财富境界可能是这样的. 当财富，可以让居所成为一种值得收藏的艺术 当财富，可以让自己每天神清气爽、神采怡然 当财富，可以让自己拥有健康的体魄及年轻的激情 当财富，可以让自己典藏任意喜好， 成为一种自娱、休闲的方式，带来更多的满足 当财富，可以给自己带来更多志同道合的朋友， 谈笑风生的聚会，发自内心的开怀 当财富，可以买回上万儿童的美好未来， 换回无数珍贵的生命 当财富，可以给社会、世界一片回馈 当财富，不仅仅是满足物质，而是丰满了灵魂 当财富 您可能会发现，这些，其实和赢得财富一样 让你更雀跃，甚至更雀跃 绿城上海玫瑰园 的出现， 将让这成为了 可能。 做生活的富翁，做精神的富翁 健康 我们的营销主题 事件营销1：旗忠网球中心“大师杯 ” 借东风，倡导健康生活 健康 我们的营销主题 事件营销2：绿城杯高尔夫 财富阶层最热衷的休闲活动 项目资源的最佳体现 2007 绿城 收藏 我们的营销主题 事件营销3：宋氏古珍馆 业主私人珍藏交流平台 所有业主必须分享至少一件私藏 或认捐馆内现有珍品 通常仅对业主和珍品捐展者开放 每年一度设公众开放日，参观 需提前预约登记 慈善 我们的营销主题 事件营销4：年度百富慈善派对 绿城别墅回馈义举 引入每年一度由胡润百富主办的百富榜 揭幕事件，包括已经在北京、成都举办 数界“生活奥斯卡”活动。 “生活奥斯卡”是由胡润组织，由各个 顶级品牌的知名赞助商如宾利、荷兰银 行、皇家礼炮等提供实品，由世界最好 的拍卖行佳士得拍卖行操作，一个中国 顶级富豪的拍卖晚会，拍卖所得将捐献 给贫困大学生和希望工程。 慈善 我们的营销主题 事件营销5：玫瑰园慈善基金 绿城别墅回馈义举 以每位大宅业主的名义捐赠100万 以每位小宅业主的名义捐赠50万 (部分可以计入房价) 以责任和奉献为项目的主旋律，引导业 主作为顶级富豪应有的财富馆和价值观 ，体现绿城作为行业开发商的底气和气 度 成长 我们的营销主题 事件营销6：高层经济论坛 经济学家与企业决策层共商大计 成长 我们的营销主题 活动6：圈层定期酒会 圈层酒会企业决策层资源扩张和整合 的平台 第三部分. 引领市场超越竞争 大盘规则： “项目=区域”、“一期=整体” 大盘推广：“形象产品”形象建立高度 绿城.上海玫瑰园一期营销目标 u资金按计划回流，保证一定利润 u建立顶级别墅社区市场形象区隔 u促进绿城地产品牌在上海影响力 一期的目标仅仅限制在53 套别墅吗？ 今年完成14套销售销售对 后期的意义是如何？ 是不是应该全面考虑上海 玫瑰园的整体，一期和后 续三期的关系是怎么协调 ？ 共237套，总销金额是40 亿？50亿？60亿？是计算 不出来的，重要的是看我 们现在的在做什么。 1453ROSE 世联地产对本项目目标的理解 竞争背景分析 u 现象： 大局微跌，局部回暖 独栋别墅销售情况相对稳定，宏观政策冲击较小 投资活动仍在继续（相对谨慎） u 针对别墅市场宏观调控原因： 严格控制高档住宅用地，调整供应结构 u 调控措施： 打击“供方”（不供应别墅用地，限制开工量） 打击“买方”（别墅转让增值税，最高60） 宏观市场分析 宏观政策 1）市房地局公布土地出 让方式 土地招投标取消 最高限价 2）继续“紧缩地根” 紧控用地总量 3）上海首征别墅转让增 值税 最高税率可达60% 新消息 1）建设部“停建令”， 据传未取得开工许可证 的别墅被叫停。 竞争背景分析:竞争压力来自各方，但得益于产品 定位，规避了主要总价竞争范围；小宅的竞争局 面明显好于大宅 3000万 1500万 2000万 2500万 35000万 1000万 世茂佘山 海源别墅 檀宫 九间堂一 佘山月湖二 20042005200620072008 存量供应 潜在供应 佘山高尔夫 御翠园二 西郊庄园 御翠园三 九间堂二 小宅15002000万 大宅30003500万 排除竞争干扰的推售策略 样板段 推售图 第一批 第一批 推售数量：24套 推售策略：规避大宅的存量竞争，保证资金现金 流。以小宅为主20套，大宅四套。 第二批 推售数量：17套 推售策略：四套大宅样板房和十三栋小宅。以邻 水中心的全装修大宅，为这批推售的楼王，做为 正向标杆，带动13栋小宅快速销售； 第三批 推售数量：12套 推售策略：精装修样板房，可以作为同一卖点类 型推售。如果二期进展快，可作为二期第一批的 样板段，进退自如； 第二批 第二批 第三批 启动期客群 聚焦 浙 商 台商，港商 他们可能曾经追随过绿城 一直在等待一种终极的身份证明 他们在国际都市,寻找贴着 财富标签的聚集地 从小宅到大宅不过几年,他们用住宅 的升级来证明自己的头脑和精锐 知富阶层 客群聚焦 年龄和区域集中于35-50岁 置业经历 在全国拥有多处房产、部分拥有海外置业经历，绝大多数具备别墅居住经验， 对上海乃至世界各地的别墅都有一定的了解； 家庭结构以3-4人的传统中国式家庭为主 日常休闲方式以高尔夫,朋友聚会,旅游,网球等健身类运动为主要休闲方式。 购买习惯 对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭 分享，不想私密被破坏； 不介意房子面积超出居住功能需求，认为大户别墅才与身份匹配； 购买别墅用于居家或商务会馆皆有可能； 购买别墅不是一时之需，因为工作忙碌而使得买房、看房的周期较长 ，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得； 客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的 价值需求，如：身份标签、房子升值后带给自己的成就感，更尊贵和 周到的服务。 核心客户 浙商 重要客户 台商，港商 知富阶层 偶得客户 部分暴富阶层 推广主题 阶段营销目标 建立形象区隔， 品牌影响力 客户特征 标签，保值增值，尊贵感 总体营销目标 财富境界定义之 健康和慈善篇 产品特征 收藏级华人别墅 海上典藏，华墅巨匠海上典藏，华墅巨匠 以产品推介，健康和慈善为主题营销活动 营销目标 + + 10月9月8月7月6月5月时间05.4月 销售物 料 工程 进度 售楼处、样板段9月完成 一期营销总控图 11月12月07.1月2月3月 营销 目标 制造悬念 树立形象 客户积累，建立市场区隔 预 热 开盘热销 完成全年14套 热销延续 07年完成一期80 营销 阶段 市场启动 筹 备 市场预热 （一期第一批约24栋） 高潮 认筹 开盘 选房 热销期一期销售持续期 销售目 标 认筹 50张 签约15套积累有效客户200组 每月有效客户上门量20 组，成交2套 营销节 点 西郊宾馆产 品推介会 西郊宾馆临时接待中心 “大师杯”推广财经渠道推介 绿城社区巡展金茂恒隆联展 开盘庆 典既“ 百富慈 善晚宴 ” 世界顶级私 人物品展 答谢高尔夫 球赛 时尚SHOW 1、模型；2、折 页；3、概念楼 书；4、DV片 ；5、；动画 1、区域规划模型；2、服务手册；3 、现场包装；4、现场导视； 1、产品楼书；2、VIP卡； 3、户型单页； 主要举举措活动动内容 西郊国宾馆宾馆推介会和现现 场场展示 身份标签标签在西郊国宾馆举办产 品推 介会，并且在那里摆放玫瑰园的楼盘模 型，并配有专人讲解，相当于一个临 时接待中心。 ATP“大师师杯”事件营销营销 冠军级赛军级赛 事，世界级别级别 墅 。国际 级赛事的举办场 地，只是玫瑰园的点 缀。现场展示和赛事巧妙的安排，“吸 引眼球,制造区隔”是目的。 财经财经 渠道推介活动动 和财经媒体的活动联动 。百富榜 发布、财富、长三角经济论坛 、 浙商峰会等等 社区巡展（九溪玫瑰园 、桃花园） 充分挖掘现有的客户资源，借助绿城 的企业品牌积累客户。 金茂/恒隆联联展 恒隆是上海最高档的商业消费场所， 同时是浦西最好的写字楼。金茂是中国 最高档的写字楼，并且有酒店和各种论 坛、展会召开。两处消费层次比较高 ，与玫瑰园目标客户有重合。 网络络炒作 制作单独网站、在“搜房”和“新浪”网上 由媒体牵头炒作。 玫瑰园一期宣传期的营销举措 预热阶段的充分 展示要起到非常 好的展示效果。 345678910111212 媒体：户外广告牌 现场围墙 背景：玫瑰园屋脊线的一角 推广主题：“一种极品生活的可能” “岁月成林，在我和这个世界之间” 目的：市场预热 品牌提示，给到顾客信心 主题：市场预热 一种极品生活的可能 岁月成林 在我和这个世界之间 4 活动主题：绿城年度产品鉴赏会 媒体：绿城会、绿城网站 形式：展示名家巡演 参与人员：玫瑰园桃花园客户 活动效果：充分挖掘现有的客户资源， 借助绿城的企业品牌积累客户、锁定 绿城最忠诚的“FANS”； 345678910111212 4 主题：社区巡展 （寻找绿城实力FANS) 345678910111212 4 活动主题：玫瑰园到上海 形式：媒体软文，专栏 参与媒体：浙商杂志、温州晚报 活动效果：在以浙商为代表的早 富阶层做宣传； 目的：项目知名度的传播 主题：浙商媒体渗透 酒店导示 前台接待 模型、物料 贵宾洽谈 影视体验 345678910111212 主题活动：玫瑰园产品推介 形式：新闻发布+酒会 参与人员：政府官员/财富阶层 /专业人士/媒体； 活动效果：产品知名度和美誉度， 在国宾馆贴上身份标签，临时接待 积累客户，浙江商人聚集地； 5 主题：产品推介 客户积累（玫瑰园会员招募） 感观系统的全方位调动 （重点：专门划分影视区、制作（重点：专门划分影视区、制作DVDV片）片） 影视体验 宽频体验一：区域概念篇 宽频体验二：项目简介篇 宽频体验三：绿城品牌篇 宽频体验四：生活场景篇 震撼和共鸣 强化顶级别墅新标准 意向确认 酒店 导示 前台 接待 模型、 物料 贵宾 洽谈 影视 体验 重要 5 345678910111212 价值标签，国宾馆中的接待中心 媒体：玫瑰园网站开通，网络传播 案例：中国建设报首席记者所撰写的题为“英里：万科 叛逆之花”在中国建设报网站上首次发布，引起了市场关注。 主题：客户积累 （玫瑰园会员招募） 345678910111212 6 345678910111212 在特区报推出海居别墅系列宣 传软文，旁敲侧击突出17英里 稀缺海景别墅的优势 以经济观察报作为主 打报纸媒介，针对高阶层 人士进行小众传播 以深圳特区报作为主 打报纸媒介，对深圳本地 的主力客户进行强力宣传 7 媒体：财经媒体 案例：“十七英里”财经媒体炒作 主题：客户积累 （玫瑰园会员招募） 345678910111212 8 主题：渠道拓宽 客户积累 高消费场所， 与目标客户重合 345678910111212 9 样版段展示：细节动人，气质动心； 主题：客户体验 展示人们总是相信眼见为实，所以须营 造营销氛围，目的是引起客户冲动； 345678910111212 9 主题：客户体验 场所：现场或最近的酒店 效果：开盘重要环节、答谢成交客户、促进 有意向未成交客户、吸引成交客户的朋友 345678910111212 引入每年一度由胡润百富主办的百富榜 揭幕事件，包括已经在北京、成都举办 数界“生活奥斯卡”活动。 “生活奥斯卡”是由胡润组织，由各个 顶级品牌的知名赞助商如宾利、荷兰银 行、皇家礼炮等提供实品，由世界最好 的拍卖行佳士得拍卖行操作，的一个中 国顶级富豪的拍卖晚会，拍卖所得将捐 献给贫困大学生和希望工程。 10 主题：客户答谢 形式：品牌联动 活动效果：将玫瑰园品牌与世界 顶级奢侈品牌相联，通过品牌互 动积累客户，提高圈层知名度。 345678910111212 主题：顶级私人物品展 11 开盘筹备部分： 客户积累方案 价格策略和定价报告 开盘方案 营销执行部分： 广告企划表现策略和评价 各营销活动计划和执行配合 销售管理和激励方案 客户访谈 专业合作公司的推荐和评价 345678910111212 设计优化部分： 样板房和接待中心设计和布局建议 样板段和看房动线设计建议 会所功能布局和设计建议 园林景观设计建议 二期产品改进建议 营销推广部分： 展示服务建议 推售策略的细化 别墅推广媒体渠道研究 年度推广费用预算 玫瑰园营销准备工作 玫瑰园营销执行工作 345678910111212 2007 2007年之后，我们不再赘述 第二批 推售数量：17套 推售策略：四套大宅 样板房和十三栋小宅 。以邻水中心的全装 修大宅，为这批推售 的楼王，做为正向标 杆，带动13栋小宅 快速销售； 第三批 推售数量：12套 推售策略：精装修样 板房，可以作为同一 卖点类型推售。如果 二期进展快，可作为 二期第一批的样板段 ，进退自如； 发掘物业价值 节省交易成本 降低交易风险 达成客户目标 Values.Cost-saving.Risk-control.Achievements THE END. 附件：上海出现真正富人区的条件已经成熟 纽约州长岛 洛杉矶贝弗 利山庄 NOOSA湾区、悉尼双水湾 新西兰霍克 湾区 香港浅水湾 巴黎16区 伦敦切尔西 区 世界富人区的共性：“稀缺资源”是最直接的衡量标准，并且每个富人区 都是在较长的历史时期内形成自己的标准和气质。它绝对不是简单的地域 分隔，还有许多社会的文化的内涵值得斟酌。 日本东京湾 名 称兴起原因 贝弗利山庄邻近电影王国好莱坞，演艺巨星聚集效应，吸引相关商业、服务业 ，比如珠宝业、奢侈品街等。 纽约长岛纳入政府发展边缘城镇计划，建设高速公路网，配套渐完善，市中 心居民尤其是中产阶层迁入，陆续在临海景观区域渐成豪宅区。 悉尼双水湾度假观光圣地，临海湾区开发豪宅，建设与之相配的高档配套，高 级商店等 日本东京湾20世纪80年代，由政府规划的“富人区”，世界上第一个主要依靠人 工规划而缔造的湾区。 香港浅水湾著名度假风景区，稀缺海景资源，亚洲顶级富豪聚集地。 NOOSA湾区度假观光圣地，豪宅区所有建筑都依海而建，代表世界真正意义的 海岸豪宅。 新西兰霍克 湾区 著名度假风景区，海景豪宅，现代的ARTDECO建筑风格享誉全球 。 伦敦切尔西 区 拥有悠久人文资源，20世纪80年代雅皮、朋克统治这里成为世界时 尚中心，现今成政界要员、国际巨星的栖居地。 巴黎16区历史悠久，二十多个国家的大使馆聚集于此，教堂与博物馆等人文 资源丰富，居住环境优尚。 Key word: 富人区 尚无确定的，划一的标准，只有特征和标尺。 第一大标尺拥有稀缺的资源（地段、自然环境、人文资源等）。 第二大标尺具有适度的规模和国际影响力。 第三大标尺绝对安全与私密。 第四大标尺建筑高品质和与之相匹配的高尚生活配套以及纯粹的社 区文化取向。 第五大标尺居住人群不仅有财富，还要很高的品位和修养或是名望。 第六大标尺复合型交通捷利资源。 纽约曼哈顿岛以东是世界著名的豪宅区长岛。 而今长岛的房子主要有两类：一类是60万100万 美元上下的普通住宅，另一类是数百万美元以上的 豪宅，但不管是哪一种，其价钱都让大多数美国人 望而却步