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文档简介
2 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 中国电信大客户组合营销设计方法培训 2 3 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 培训约定 倒空我们的杯子,注入新的口乐 将通讯工具置于静音或振动状态 用我们全身心的投入,一起分享我们的成功 4 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 请你定价 客户群序号顾客愿意支 付的Word最 高价格 顾客愿意支 付的Execel最 高价格 1495485980 2465455920 3455475930 4475490965 针对上述顾客情况,我们应该如何制订价格才能对企业最有利 5 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 计算过程 WORD定价495,我方收益是495*1=495 WORD定价465,我方收益是465*3=1395 WORD定价455,我方收益是455*4=1820 WORD定价475,我方收益是475*2=950 EXECEL定价485,我方收益是485*2=970 EXECEL定价455,我方收益是455*4=1820 EXECEL定价475,我方收益是475*3=1425 EXECEL定价495,我方收益是495*1=495 组合价格为980时,我方收益是980*1=980 组合价格为920时,我方收益是920*4=3680 组合价格为930时,我方收益是930*3=2790 组合价格为965时,我方收益是965*2=1930 6 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 请你定价 客户群序号顾客愿意支 付的Word最 高价格 顾客愿意支 付的Execel最 高价格 149530525 247540515 345505550 450495535 针对上述顾客情况,我们应该如何制订价格才能对企业最有利 7 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 计算过程 WORD定价495,我方收益是495*1=495 WORD定价475,我方收益是475*2=950 WORD定价45,我方收益是45*4=180 WORD定价50,我方收益是50*3=150 EXECEL定价40,我方收益是40*3=120 EXECEL定价30,我方收益是30*4=120 EXECEL定价505,我方收益是505*1=505 EXECEL定价495,我方收益是495*2=990 组合价格为525时,我方收益是525*3=1575 组合价格为515时,我方收益是515*4=2060 组合价格为550时,我方收益是550*1=550 组合价格为535时,我方收益是535*2=1070 8 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 请你定价 客户群序号顾客愿意支 付的Word最 高价格 顾客愿意支 付的Execel最 高价格 149540535 2350300650 3320340660 450495545 针对上述顾客情况,我们应该如何制订价格才能对企业最有利 9 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 计算 WORD定价495,我方收益是495*1=495 WORD定价350,我方收益是350*2=700 WORD定价320,我方收益是320*3=960 WORD定价50,我方收益是50*4=200 EXECEL定价40,我方收益是40*4=160 EXECEL定价300,我方收益是300*3=900 EXECEL定价340,我方收益是340*2=680 EXECEL定价495,我方收益是495*1=495 组合价格为535时,我方收益是535*4=2140 组合价格为650时,我方收益是650*2=1300 组合价格为660时,我方收益是660*1=660 组合价格为545时,我方收益是545*3=1635 10 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 何进使用组合套餐价格 使用单价:同时具有类似偏好的细分市场 使用单纯性组合套餐价格:同时具有极端偏好的细分市场 使用混合性组合套餐价格:同时具有极端偏好及均衡估价的细分市 场 11 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 培训目标 掌握实施组合营销的策略和方法,提高应对竞争的能力 理顺组合营销、六步分析法、OKCT三大营销课程的关系 通过对营销实践进行总结,加快成功经验的复制 12 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 培训内容的框架 第一部分:理念导入 组合营销的概念 运用组合营销的目的和意义 组合营销的要素 组合营销设计方法的借鉴模型 第二部分:策略实施 实施组合营销的时机 组合营销一十二计和六大策略 组合营销的实施及效果评估 第三部分:组合营销定位 明确六步分析法、OKCT、组合营销间的关系 13 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 第一部分:理念导入 本部分培训目的 掌握组合营销的一些基本理论知识 关键词 组合营销 价格 产品 服务 资源 14 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 什么是组合营销 15 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 16 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 学习组合营销的目的和意义 突出差异化,降低同质性,避免竞争手段的单一化 降低客户流失风险,提高客户转网成本 提高产品间的粘度 17 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 组合营销的要素归类 产品 价格 服务 资源 18 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 请你回答 问题一:中国电信为客户提供了什么电信产品 问题二:中国电信为客户提供了什么服务 问题三:中国电信为客户提供了什么样的产品价格 问题四:中国电信在服务客户的过程中有什么可以利用的资源 19 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 产品 固定电话业务 带宽型业务 互联网业务 视讯业务 网元出租业务 系统集成业务 20 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 中国电信的产品汇总 产品 固定电话业务 本地电话业务 长途电话业务 电话增值业务 带宽型业务 DDN ATM/FR 数字电路 MPLS VPN 互联网业务 网络快车( ADSL) 宽带通(LAN ) 光纤接入 天翼通 (WLAN) 互联港湾( IDC) 互联星空( ChinaVnet) 视讯业务 电视电话会议 新视通 全球眼 互联网直播 网元出租业务 管道 光纤 波长 同步网端口 设备出租 系统集成 设备租赁 智能路由 网络连接 IVR语音服务 智能外拨 人工服务 专业软件租赁 系统运营管理 咨询 21 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 服务、价格、资源 服务 个性化服务 专业化服务 标准化服务 价格 分客户群、分客户价值实施不同的价格 资源 设备资源、网络资源、客户关系资源等 22 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 第二部分:策略实施 本部分学习目标 掌握BEST方法的运用时机 灵活运用组合营销的策略 关键词 四轮驱动 立体透视 一十二计 六大策略 效果评估 23 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 BEST方法形成背景简介 本方法针对市场策略人员,行业营销人员开发,旨在为其提供组合营销设计的指导方法 本方法的内容经过大量调研、访谈,以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而 形成,把组合营销方法划分为四个关键步骤:机会识别、需求分析、营销组合和实施评 估 BEST的含义是根据每个步骤的英文首字母组成,同时也象征中国电信大客户事业部将通 过综合优势的发挥,成为大客户市场的最佳服务提供者(BBring up the opportunities/E-Establish customers profile/S-shape the marketing mix/T-Top the market) 24 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 机会识别 需求分析 营销组合 排兵布阵 实施评估 打扫战场 明辨战机 从“战争”的角度看组合营销的运用步骤 确定战场 25 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 BEST方法中国电信大客户组合营销设计方法概述(1/2) 机会识别 需求分析营销组合 实施评估 根据电信大客户营销 的工作特点,从客户 需求、竞争动态、经 营分析以及环境变化 出发,识别出实施组 合营销的目标客户群 定位,及相应的机会 与挑战 在机会识别的基础上 ,深入分析目标客户 群的关键成功因素, 中国电信提供的服务 能否为客户成功提供 必要的帮助,由此明 确客户的真正需求是 什么 从竞争、自身经营分 析和客户需求三个关 键方面深入分析,结 合营销组合十二方法 和六大定价策略,得 到针对性的营销组合 方案,并进行综合评 估 对已经形成的营销组 合进行市场推广与实 施,并进行动态优化 与调整,不断提高组 合营销的有效性 26 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 BEST方法中国电信大客户组合营销设计方法使用(2/2) 机会识别需求分析营销组合实施评估 关 键 词 “四轮驱动”“立体透视”“十二方法” “六大策略” “三阶段” 关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解,中国电信大客户部的BEST方 法使用者只需记住几个简单词汇,就可以有效把握BEST方法的核心 27 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 BEST方法第一步机会识别 机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会 1 2 3 4 机会识别 需求分析 营销组合 实施评估 BEST 28 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 BEST方法第一步机会识别的目的和关键点 本部分学习目标 辨识电信运营商常见的四种情景 学会系统的机会识别分析框架 关键词 商业机会 客户需求 竞争动态 环境变化 经营分析 29 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 战机稍纵即逝,如何炼就一双慧眼 30 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 条条大路通罗马,以下四个情境需要进行组合营销 环境变化 客户需求 竞争动态 经营分析 组合营销的商业机会 31 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 我们的客户有哪些需求? 客户 1 2 3 4 5 6 7 8 客户招标 日常沟通 基建计划 系统改造 上级指令 规模扩充 业务拓展 升级扩容 1 2 3 4 客户抱怨 信息系统 网络表现 关联需求 显性需求获得途径隐性需求获得途径 WHO?(客户) WHAT?(需求内容) WHEN?(客户何时需要) WHERE?(哪些地域) HOW?(如何组合业务) 目标 哪些客户有对电信营销组合提供有需求? 这些客户对电信营销组合提供的主要需求 内容是什么? 这些客户何时需要电信营销组合? 客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业 务组合? 客户希望电信如何提供营销组合? 提示问题 32 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会 竞争对手 WHAT HOW? IF/IF NOT Strength/Weakness? 目标 1 2 3 4 5 6 7 8 流失客户 流失原因 客户数量减少 业务收入降低 竞争策略 竞争重点 竞争优势 竞争劣势 竞争趋势 竞争对手的冲击主要面向哪部分客户?主 要满足了客户的哪些需求? 竞争对手的营销组合是如何设计的? 组合营销是否是有效的还击手段? 与竞争对手相比,中国电信存在哪些优势 ?哪些劣势? 提示问题 33 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 对环境变化的敏锐把握,不错失商业机会 环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响,中国电信是否需 要以新的营销组合满足这些需求? 环境变化创造了哪些新的商业机会? 这些新的商业机会主要集中于哪些客户?中国电信是否可以通过创新的 营销组合满足这些机会? 环境变化分析 1 2 3 4 5 6 7 8 政策法规 政治事件 经济事件 社会事件 文化事件 区域经济 行业变迁 技术创新 提示问题 34 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 经营分析从自身出发,寻找可能的商业机会 经营分析 为保证关键业务(盈利业务、高增长业务、发展期业务)收益,哪些业 务之间可以形成有效组合?目标客户是哪些?满足了它们哪些需求? 为提升边缘业务(亏损业务、衰落期业务、慢增长业务)的盈利能力, 哪些业务之间可以形成有效组合?目标客户是谁?满足了它们哪些需求 ? 哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联,可以形成有效组合?它们 的目标客户是谁?满足了它们哪些需求? 提示问题 1 2 3 4 5 6 7 8 业务盈利性 业务渗透 业务潜力 业务生命周期 网络资源状况 业务相关性 新业务推广 市场细分 10 市场定位 业务地位 35 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 组合营销设计第一步-组合营销机会检查表 工具 机会来源机会检查机会分析参考问题 客户需求 哪些客户有对电信组合产品提供有需求? 这些客户对电信组合产品提供的主要需求内容是什么? 这些客户何时需要电信组合产品? 客户在哪些地域或哪些业务中需要电信营销组合? 客户希望电信如何提供营销组合? 客户招标内容有哪些? 客户希望电信还提供哪些业务或服 务? 客户最近的基建计划内容是什么? 客户系统改造的重点是什么? 竞争动态 竞争对手的冲击主要面向哪部分客户? 竞争对手的冲击主要满足了客户的哪些需求? 竞争对手的营销组合是如何设计的? 组合营销是否是有效的还击手段? 与竞争对手相比,电信存在哪些优势?哪些劣势? 竞争对手的冲击造成了哪些客户流 失? 这些客户为什么流失? 客户的流失带来的业务收入损失和 客户数量减少有多大? 竞争对手的竞争策略是什么? 经营分析 为保证关键产品(盈利产品、高增长产品、发展期产品 )收益,哪些产品之间可以形成有效组合?目标客户是 哪些?满足了它们哪些需求? 为提升边缘产品(亏损产品、衰落期产品、慢增长产品 )的盈利能力,哪些产品之间可以形成有效组合?目标 客户是谁?满足了它们哪些需求? 哪些产品之间存在客户需求关联或技术关联,可以形成 有效组合?它们的目标客户是谁?满足了它们哪些需求 ? 哪些产品是现在的主要盈利产品? 那些产品是盈亏平衡产品?哪些是 亏损产品? 哪些是受客户欢迎的主流产品?哪 些是现阶段需求较小的产品? 外部环境 环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响, 电信是否需要以新的营销组合满足这些需求? 环境变化创造了哪些新的商业机会?这些新的商业机会 主要集中于哪些客户?电信是否可以通过创新的营销组 合满足这些机会? 近期国家、本地区颁布了哪些政策 法规,对客户的电信需求会产生哪 些影响? 近期各行业颁布了哪些行业政策法 规,对客户的电信需求会产生哪些 影响? 36 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 机会识别中需要重点解决的几个问题 识别机会的及时性:如何在第一时间掌握机会出现的信息 识别机会的真假性:我们有没有机会 识别机会的多寡性:机会到底是多大 结论:一旦确定了存在实施组合营销的的机会,下一步就要重点解决蕴 含于机会中的需求到底是什么 37 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 准确的机会识别为电信运营商提供的商业机会 随着企业客户信息化应用的深入,电信业务 已经深深渗入到客户的办公系统及业务系统 ,客户无法接受突发的危机(政治危机、经 济危机、自然灾害等)造成的损失,因此客 户要求电信运营商提供能够消除客户信息风 险的服务方式,特别是针对客户的核心业务 系统进行真正的业务持续性支持,并愿意为 此支付费用。 9.11事件对美国社会产生了巨大震荡,包括 AT 通过促销展示 业务的价值; 培养客户认知 采取撇脂策略 产品类型: 呼叫中心业务 IP电话业务 互联网接入业务 ADSL IDC/SLA服务等 小灵通 阶段特征: 客户价格敏感度上升, 通过 信息传播对业务价值有了深 入了解; 业务成本随着用户规模扩大 逐渐降低; 采用适中价格扩展市场份额 , 针对不同细分市场制定差 异化价格策略 产品类型: 市话 DDN 长途电话 ATM/FR 数字电路 阶段特征: 客户非常熟悉业务, 价格敏 感度最高; 出于竞争压力, 价格不断下 降; 尽量延续产品的生命周期, 针对不同细分市场采取不 同的价格策略和捆绑策略 产品类型: X.25 ISDN 电话拨号 阶段特征: 客户需求下降, 网络 利用率下降促使成本 上升; 采取收割策略, 通过 价格或捆绑服务获得 最大现金收入, 然后 该业务退出市场 73 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 成功的现金流顺序 高 相对市场占有率 低 市 场 增 长 率 高 BC AD 现金牛廋狗 明星幼童 低 从现金牛业务中产生 的现金用于支持明星 与幼童业务,并力争 将幼童业务转变为明 星业务 说 明 74 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 失败的现金流顺序 高 相对市场占有率 低 市 场 增 长 率 高 BC AD 现金牛廋狗 明星幼童 低 明星业务由于得不到 投资失去市场份额, 变为幼童业务,当市 场成熟时,幼童业务 转变为廋狗业务 说 明 75 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 根据波士顿矩阵对业务的正确定位 76 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 根据业务生命周期和企业战略目标,适时调整业务定位 A B C D F G E 明星 业务 现金 牛业 务 瘦狗 业务 幼童 业务 高 低 高低 放 弃 放 弃 市场成长率 市场占有率 A 说明:圆周的直径与其代表的产品对运营商的 销售总额的贡献成正比。 A和D分别是明星业务和幼童业务,假如有大 量资源注入,预期其增长会快很多。 如果撤销对E的投资,该图的预测是它将有相当 大的收缩。这些腾出的资源会用来发展A和D。 B所处行业的市场增长预期会较慢,这反映在 它将从明星降为现金牛,不过仍有投资,以使 其市场份额保持稳定。 业务C的行业也被预期增长会放慢,这表明将 来该运营商最好对它缩减投资。 运营商最好放弃业务G,因为它在公司产品组 合中实际上是一只瘦狗。 业务单元的 期望地位 当前地位 业务定位是动态而非静态的:无论是业务本身的生命周期这个客观因素,还是运营商的战略 实施目标这个主观因素,都会对业务定位产生时序上的影响。前瞻性的适时调整业务定位, 对于完成特定业务从幼童业务转向明星业务乃至现金牛业务这个理想过程,是尤为重要的 77 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 从业务地位特征分析进行营销组合的应用说明 金牛明星幼童瘦狗 金牛 明星 幼童 瘦狗 从理论而言,有八种主要组合方式, 结合国内外电信行业成功实践以及应 用的普遍性,中研博峰总结出三种典 型组合方式,分别是金牛与金牛、金 牛与幼童、明星与幼童,在熟练掌握 上述三种策略的基础上,可以灵活运 用其它组合方式,完成经营目标 应用说明 78 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 基于业务地位特征的营销组合 组合目的组合策略营销组合举例 强强联手, 所向披靡 扩大整体收入 提高整体客户市场占有 率 现金牛类与现金牛类组合,利 用强势业务的组合,扩大综合 市场占有率,带来总体收入和 市场地位优势 在南方地区,专线接入和话音均为现金牛类 强势业务,可进行捆绑,更全面占领市场( 专线接入话音) 以强带新, 点石成金 追求新业务客户市场份 额增加 追求新业务收入长期最 大化 现金牛和幼童类组合,利用现 金牛业务的高市场占有率带动 幼童类业务的成长,融合技术 和客户需求的互补性,使其尽 快成长明星类业务或现金牛类 业务 以带宽型业务带动IDC类业务,推动其向明 星类业务的转化 以快带新, 比翼齐飞 追求多种新业务同时进 行市场扩张 明星类与幼童类组合,利用明 星类业务的高市场占有率和快 速的市场增长,融合技术和应 用互补性,带动幼童类业务向 明星类快速转化 宽带是现在电信的明星类业务,而其与新视 通又有技术应用的关联度,因此可将新视通 和宽带进行组合 79 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 强强联手,所向披靡 金牛明星幼童瘦狗 金牛 明星 幼童 瘦狗 组合特征组合策略组合举例 金牛类业务组合 现金牛类与现金牛类组合,利用强 势业务的组合,扩大综合市场占有 率,带来总体收入和市场地位优势 在南方地区,专线接入和话音均为现金牛类 强势业务,可进行捆绑,更全面占领市场( 专线接入话音) 组合目的:扩大整体收入、提高整体客户市场占有率 80 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 以强带新,点石成金 金牛明星幼童瘦狗 金牛 明星 幼童 瘦狗 组合维度组合策略组合举例 金牛与幼童业务组合 现金牛和幼童类组合,利用现金牛业务的高 市场占有率带动幼童类业务的成长,融合技 术和客户需求的互补性,使其尽快成长明星 类业务或现金牛类业务 以带宽型业务带动IDC类业务, 推动其向明星类业务的转化 组合目的:追求新业务客户市场份额增加、追求新业务收入长期最大化 81 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 以快带新,比翼齐飞 金牛明星幼童瘦狗 金牛 明星 幼童 瘦狗 组合维度组合策略组合举例 明星与幼童业务组合明星类与幼童类组合,利用明星类业务的 高市场占有率和快速的市场增长,融合技 术和应用互补性,带动幼童类业务向明星 类快速转化 宽带是现在电信的明星类业务,而其 与新视通又有技术应用的关联度,因 此可将新视通和宽带进行组合 组合目的:追求多种新业务同时进行市场扩张 82 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 基于客户的需求特征的营销组合 策略名称组合目的组合特征组合策略营销组合举例 横向集成, 包罗万象 扩大整体收入 扩展客户市场占有 率 客户整体应用需求 利用中国电信大客户部 整合资源的优势,将基 础业务和设备组合、基 础业务和支撑软件组合 、基础业务和外包、集 成服务组合,以增强对 大客户个性化需求的满 足能力,提高竞争优势 大型政府和金融机构有整体服务 需求,比如为某银行提供网络 系统集成运维外包的一揽子方 案 纵向延伸, 步步为营 扩大收入 提高客户忠诚度 客户增值需求 对于已经采用中国电信 业务的客户,在业务、 服务和资源方面提供更 多价值,一步步增大对 客户电信预算的占有 客户在宽带接入以后,需要更多 的应用资源以充分利用网络资源 ,因此可将宽带、新视通和全球 眼进行组合 得陇望蜀, 兼收并蓄 拓展大众客户市场 份额 提升大客户忠诚度 和满意度 关联客户群体电信需 求 深入到客户的员工及其 家属的电信业务需求, 抓住关联优势展开组合 营销 在某校园网建设中,电信不但提 供校园宽带网,而且向家属区提 供宽带网,向教师及其它学校员 工提供小灵通的组合业务 83 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 基于客户的需求特征的营销组合 策略名称组合目标组合特征组合策略营销组合举例 买珠送椟, 投桃报李 降低客户价格敏感 度 拓展业务 延长客户在网时间 提高客户忠诚度 客户主备份需求 客户接入需求 满足客户对主备份需求和 接入需求,经过准确的客 户价值评估以及盈利性计 算,设计营销组合 针对某行业用户的主备份电路需求 进行组合,如采用SDHDDN的组合 某企业拥有希望在定制宽带服务时 可得到优惠的电信终端业务,则针 对这种需求提出:宽带新视通视 讯终端 服务有价, 扬长避短 拓展客户 保护并增长客户价 值 客户服务需求 在竞争对手主要以业务 价格作为主要竞争手段 时,充分挖掘电信在服 务方面的优势和对客户 的价值,将业务与服务 组合,降低客户敏感度 针对银行客户、政府客户的服务延 伸需求、税务系统的网络优化的服 务延伸需求,提出网络服务承诺 (双光纤双路由故障报告), 降低客户价格敏感度 合作共赢, 一网打尽 拓展客户群 提高客户忠诚度 提高关联客户群整 体收入 客户价值链上下 游关联群体电信 需求 借助与客户的一点合作 深入牵引客户整个价值 链成员,利用整体服务 实现电信、大客户以及 大客户价值链成员的合 作共赢,整合电信丰富 的业务、服务和关联资 源满足所有成员的电信 需求 针对社保中心和其相关合作伙伴之 间的电信业务需求,推出“社保通” ,将社保中心、医院、药房、卫生 所、企业和银行等单位,以专网 语音的方式全部覆盖 84 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 横向集成,包罗万象 业务服务 资源 基础 增值 关联 带宽业务网络运维相关设备 组合特征组合策略 组合举例 客户整体 应用需求 利用中国电信大客户部整合资源的优势,将基础业务和设 备组合、基础业务和支撑软件组合、基础业务和外包、集 成服务组合,以增强对大客户个性化需求的满足能力,提 高竞争优势 大型政府和金融机构有整体服务需求 ,比如为某银行提供网络系统集成 运维外包的一揽子方案 组合目的:扩大整体收入、扩展客户市场占有率 系统集成服务 85 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 纵向延伸,步步为营 业务服务 资源 基础 增值 关联 宽带 新视通全球眼 组合特征组合策略 组合举例 客户增值需求 对于已经采用中国电信业务的客户,在 业务、服务和资源方面提供更多价值, 一步步增大对客户电信预算的占有 客户在宽带接入以后,需要更多的应用 资源以充分利用网络资源,因此可将宽 带、新视通和全球眼进行组合 组合目的:扩大收入、提高客户忠诚度 86 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 得陇望蜀,兼收并蓄 业务服务 资源 基础 增值 关联 带宽业务 家属区带宽业务 内部员工的小灵通业务 组合特征组合策略 组合举例 关联客户群 体电信需求 深入到客户的员工及其家 属的电信业务需求,抓住 关联优势展开组合营销 在某校园网建设中,电信不但提供校园宽带网,而 且向家属区提供宽带网,向教师及其它学校员工提 供小灵通的组合业务 组合目的:拓展大众客户市场份额、提升大客户忠诚度和满意度 87 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 买珠送椟,投桃报李 业务服务 资源 基础 增值 关联 宽带新视通 视频终端 组合特征组合策略组合举例 客户主备份需求 客户接入需求 满足客户对主备份需求和接入需 求,经过准确的客户价值评估以 及盈利性计算,设计营销组合 针对某行业用户的主备份电路需求进行组合,如采用SDH DDN的组合 某企业拥有希望在定制宽带服务时可得到优惠的电信终端业 务,则针对这种需求提出:宽带新视通视讯终端 组合目的:降低客户价格敏感度、拓展业务、延长客户在网时间、提高客户忠诚度 SDH ATM 88 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 服务有价,扬长避短 业务服务 资源 基础 增值 关联 ATM组网服务承诺 组合特征组合策略 组合举例 客户服务需求 在竞争对手主要以业务价格作为主 要竞争手段时,充分挖掘电信在服 务方面的优势和对客户的价值,将 业务与服务组合,降低客户敏感度 针对银行客户、政府客户的服务延伸需求、税务系 统的网络优化的服务延伸需求,提出网络服务承 诺(双光纤双路由故障报告),降低客户价格 敏感度 组合目的:拓展客户、保护并增长客户价值 89 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 服务有价,扬长避短-案例分析 90 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 合作共赢,一网打尽 组合特征组合策略 组合举例 客户价值链上下游 关联群体电信需求 借助与客户的一点合作深入牵引客户整个价 值链成员,利用整体服务实现电信、大客户 以及大客户价值链成员的合作共赢,整合电 信丰富的业务、服务和关联资源满足所有成 员的电信需求 针对社保中心和其相关合作伙伴之间的电信 业务需求,推出“社保通”,将社保中心、医 院、药房、卫生所、企业和银行等单位,以 专网语音的方式全部覆盖 业务服务 资源 基础 增值 关联 话音业务 带宽业务 IDC SLA服务承诺 系统集成 网络维护 社保中心的 关联客户业务 相关设备 组合目的:拓展客户群、提高客户忠诚度、提高关联客户群整体收入 91 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 对产生出的大量营销组合进行评估,得到最优的两个备选方案 与竞争方案相比的的差异化 a 1-明显劣势 2-微弱劣势 3-基本相同 4-微弱领先 5-明显领先 营销组合方案 对影响购买是否很重要 b 1-无关紧要 2-不重要 3-有一定影响 4-有重要影响 5-有决定性影响 能否为更多客户接受 c 1-根本不会 2-可能不会 3-可能会 4-极有可能会 5-肯定会 总分 计算公式:方案得分=a+b+c 选择方式:选择得分最高的两个作为组合营销备选方案 A B C D E F 92 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 93 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 营销组合优化 在更好满足客户需求方面是否可以改进? 在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进? 在相对竞争对手差异化方面是否可以改进? 在营销组合完整性方面是否可以改进? 在对自身业务的充分利用方面是否可以改进 营销组合A 汲取其它落选方案的有用特征营销组合方案营销组合的优化思路 在更好满足客户需求方面是否可以改进? 在挖掘客户潜在需求方面是否可以改进? 在相对竞争对手差异化方面是否可以改进? 在营销组合完整性方面是否可以改进? 在对自身业务的充分利用方面是否可以改进 营销组合B 优化后的业务 组合方案 优化后的营销组合A 优化后的营销组合B 94 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 营销组合需要辅之以有效的定价策略,才能充分发挥组合的作用 营销组合定价策略 95 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 客户价值驱动因素来源于分析研究和实践总结,分成四种类别 分析出发点客户价值驱动因素 从客户需求、竞争和业务三个角 度出发,分析影响客户价值的主 要因素 从国内外电信运营商的组合营销 定价实践出发,找出能够决定定 价方式的主要因素 使用数量、使用时长、使用时段 、网点数量、 签约时长 等级服务、关联资源、纵向延伸 、关联使用 客户拥有成本、客户总体预算 业务盈利性、业务潜力、业务地 位特征、业务稀缺性 96 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(1/3) 使用数量 电信业务支出与业务流量密切相关 由于价格约束限制客户增加使用 针对业务流量定价有助于保持、拉动客户消费 使用时长 电信业务支出与使用时长密切相关 由于价格约束限制客户增加使用 针对使用时长定价有助于保持、拉动客户消费 使用时段 主要使用分布于不同时间段 由于价格约束限制客户增加使用 针对时段定价有助于改变客户消费行为,增加使用 网点数量 电信业务支出与网点数量密切相关 由于价格约束限制客户增加网点及扩大使用 针对使用网点数量定价有助于保持、拉动客户消费 签约时长 愿意成为中国电信的长期客户 希望籍此获得价格优惠 中国电信希望保持的重要客户 客户价值驱动因素运用分析 按使用数量定价 按使用时长定价 按照不同的时间段组合定价 按照不同网点(终端、业务节点)数量定价 根据签约年限不同制订不同价格 对应的定价方式 97 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(2/3) 等级服务 相关资源 增值业务 增值服务 应用资源 关联使用 客户价值驱动因素 对电信业务的稳定性与可靠性要求高 服务相对敏感,价格相对不敏感 对于使用电信业务必要的相关资源,如接入设备、 网管系统、计费系统或终端有显著需求 通过业务与相关资源组合确保核心业务收入 对于电信增值业务有显著需求 通过增值业务组合确保核心业务收入或促进增值业 务快速增长 不满足于电信基础服务,迫切需要包括系统集成、 故障处理等增值服务 通过增值服务确保核心业务收入或开辟新利润源 希望得到针对性的应用解决方案 通过应用资源确保核心业务收入或参与客户经营 运用分析 按服务的不同等级定价 业务与相关资源(网管、计费、接入)组 合定价 电信基础业务与增值业务组合定价 电信基础业务与增值服务组合定价 电信基础业务与应用资源组合定价 联合分成定价 对应的定价方式 客户范围扩展 高端服务或应用需求 扩展客户需求或客户范围 与相关资源或服务整体定价 关联客户群的折扣定价 98 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 通过客户价值驱动因素分析得到对应的定价方式(3/3) 客户拥有成本 对客户使用电信业务及接入设备、终端和运营维护 的总体费用有清楚判断 客户希望寻找降低总体拥有成本的解决方案 客户总体预算 对客户使用电信业务及相关系统的预算额度有清楚 判断 客户希望在预算范围内实现其电信需求 业务潜力 对业务的增长潜力有清楚认知 希望促进潜力业务的快速成长 希望尽可能利用无潜力业务获取收益 业务地位特征 对业务所处地位有清楚认知 希望通过不同阶段业务组合,保持现金牛业务收益 ,促进幼童和明星业务成长, 业务稀缺性 对竞争对手不具备的稀缺资源有清楚认知 通过稀缺资源与一般业务组合,最大化整体收益 客户价值驱动因素运用分析 基于客户的总体拥有成本的折扣定价 基于客户总体预算的折扣定价 潜力业务与盈利业务组合定价 无潜力业务与盈利业务组合定价 业务地位特征定价 稀缺业务与同质业务组合定价 对应的定价方式 99 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 组合营销六大定价策略(1/2) 按使用数量定价 按使用时长定价 按照不同的时间段组合定 价 按照不同网点(终端、业 务节点数量定价) 根据签约年限不同制订不 同价格 多种业务和资源组合,降 低客户价格敏感度和价格 计算准确度 激增包月定价 将计就计型定价策略 强势业务和弱势业务 强势业务和新业务 真诚回报瞒天过海轻重有别 应用建议 当市场占有率比较高,需要 对老客户进行深度绑定时使 用 当市场新进入者需要迅速 拓展市场时,可用来争夺客户 当需要以营销组合降低价格 敏感度时可使用 灵活定价,根据精确分析结 果对业务进行区别定价,取 得总体策略的成功 100 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 组合营销六大定价策略(2/2) 基于客户的总体拥有成本 的折扣定价 基于客户总体预算的折扣 定价 稀缺业务与同质业务组合 定价 联合分成定价 电信基础业务与增值业务、增 值服务组合定价 电信基础业务与相关资源组合 定价 关联客户群的折扣定价 顺藤摸瓜有的放矢胸有成竹 利用市场占有率高的业务的 渗透性,带动其他业务的销 售 当对客户信息掌握的非常清 晰的时候大胆折扣,锁定客 户成本 在自身资源占有绝对优势的 时候,不轻易进行大比例折 扣;如果是联合分成方式, 则要对合作的项目的商务模 式以及未来收益有把握,做 到胸有成竹 应用建议 101 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 案例 背景 南京大客户共服务60家酒店,其中五星酒店8家,四星酒店7家。经过不懈 的努力,共有38家酒店使用了中国电信的宽带网,宽带渗透率达63;现有 22家酒店尚未使用宽带,如何针对这22家酒店进行针对性的营销,实现酒店 行业中国电信全业务覆盖,成为此次活动策划的重点 原因分析 四五星级酒店均拥有功能完备的酒店管理系统,酒店内部进行了综合布线 ,接入光纤就可以实施客房上网并进行实时计费,但三星级酒店多半没有综 合酒店管理系统,相当一部分三星级酒店的客房根本未放置五类线,连客房 上网的功能都无法实现,更谈不上进行实时计费,这两个原因是制约我们在 三星级酒店发展宽带的根本原因,只要想办法克服这个困难,就一定可以实 现我们的目标 102 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 案例 策略 对于已经作了综合布线的酒店但没有酒管系统的酒店,可以选择光纤接入 ,但由于无法进行宽带的实时计费,可采取“房价提高”策略,即有开通宽带 上网功能的客房的价格略高于普通客房的价格 对于尚未进行综合布线的酒店,采取为酒店投放DSLAM,利用ADSL实现酒店 客房上网的需求。针对无法进行实时计费的缺陷,采取ADSL端口包月的形势 来弥补。例如,我方一次性出租若干数量的ADSL端口给酒店,并按100元/月 /端口的价格收取月使用费,酒店按20元/天/端口的价格出租给客人。这种 方式酒店需承担一定经营风的险,为规避风险,我方可免费让酒店试运行一 段时间,在考虑到我方投资回报周期和酒店拥有一定的盈利空间的情况下, 商定一个合适的端口租用价格 103 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 案例 策略 对于尚未进行综合布线的酒店,同样采取为酒店投放DSLAM,利用ADSL实现 酒店客房上网的需求。不同的是,客人需通过购卡,拨号通过认证后方可上 网。酒店可设置上网的资费标准。对于售卡的收入,我方与酒店方采取按一 定的例分成。这种方式酒店无需承担经营风险,而且由于计费方式较为灵活 ,客人可自由掌控上网时间。这种方式的缺点是,客人买卡以后就一定要用 完,因为卡内的余额无法退还给客人 104 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 定价策略优化方式 还有哪些显著的客户价值驱动因素? 还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式? 还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式? 还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式? 定价策略A 汲取其它有用的定价方式定价策略定价策略的优化思路 还有哪些显著的客户价值驱动因素? 还有哪些可以增进客户忠诚的定价方式? 还有哪些可以”撬动“客户消费的定价方式? 还有哪些客户充分占有客户预算的定价方式? 定价策略B 优化后的价格 组合方案 优化后的定价策略A 优化后的定价策略B 105 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 以上完成了BEST方法第三步,请问 资料来源:中研博峰知识管理系统 106 中国电信大客户组合营销设计方法培训 中国电信大客户事业部 研讨三 根据前面两个步骤的目标市场描述及需求分析结果,利用营销组合十二计,对 该目标市场形成营销组合方案 结合定价六大策略,继续对营销组合进行定价策略设计 对最终的营销组合方案进行收益评估与风险评估,选出最好的营销组合 案例研讨书面要点 按照提供的工具格式进行描述 简单写出组
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