市场营销学-市场细分1.ppt

市场细分 市场市场 环境环境 分析分析 顾客顾客 行为行为 分析分析 市场市场 竞争竞争 分析分析 市场市场 运行运行 分析分析 战战 略略 目目 标标 市场机会分析市场机会分析 市市 场场 细细 分分 目标市场策略与定位目标市场策略与定位 市场细分理论是由美国著名市场学家 温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直 成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成： 市场细分化 1、确定细分 市场的基础； 2、勾划细分 市场的轮廓； 3、确定细分市场 吸引力的衡量标准 ； 4、选择目标细分 市场； 目标市场选定 5、为每个目标细分 市场开发产品定位； 6、为每个目标细分 市场开发营销组合 产品定位 一、市场细分化 1、市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有 市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来 确定目标市场的过程。（p231） （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2） 目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程” 一、市场细分化（续） 2、市场细分的依据 顾客需求的异质性 企业资源的有限性 市场细分的有效性 地理地理 细分细分 人文统人文统 计细分计细分 心理心理 细分细分 行为行为 细分细分 一、市场细分一、市场细分（续） 3、市场细分变量 地理细分 地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度 （都市、城镇、农村） 气候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 人文统计细分 年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年 、 少年、儿童、婴幼儿） 性别 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小 没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成 家，又回复到二人世界、丧偶） 收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 心理细分 生活方式 （简朴、时髦） 个 性 （理智、冲动） 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分行为细分 一、市场细分化（续） 4、市场细分的目的 找到最适宜我这企业去满足的市场（目 标市场） 考虑对不同的市场，怎么采取对企业有 利的策略 一、市场细分化（续） 5、有效细分的原则 可区分原则市场差异明显； 可进入原则企业资源吻合； 可盈利原则经营有利可图。 二、目标市场策略 1、目标市场（target market） 企业在市场细分的基础上企业在市场细分的基础上, ,根根 据自身资源优势所选择的主据自身资源优势所选择的主 要为之服务的那部分特定的要为之服务的那部分特定的 顾客群体。顾客群体。 2、目标市场的营销策略 & 无差异策略 & 差异性策略& 密集性策略 1 1、无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大 销售。 依据：低成本依据：低成本 缺点：忽视需求差异缺点：忽视需求差异 2 2、差异性目标市场策略差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产 营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 依据：重视需求差异依据：重视需求差异 缺点：高成本缺点：高成本 3 3、集中性目标市场策略集中性目标市场策略 （第（第242242页）页） 依据：重视需求差异依据：重视需求差异 产品 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 三、市场定位 菲利普科特勒：市场定位就是对公司的 产品进行设计，从而使其能在目标顾客心 目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。 高档 低价高价 低档 b 2、定位方法与策略 e f d c a 哪个更突出？ 人无我有 人有我新 人新我创 差异化变量差异化变量 差异化 变量 服务 渠道 产品 人员形象 案例： 脑白金“送礼”的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造 了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一 剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告 语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制 胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传 上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势 上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体 面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰 炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮 得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效 果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了 强烈的震撼效用。 中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼 仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的 礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展 了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为 烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈 子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行 间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁 的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金 就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就 想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的 第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从 其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味， 如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的 “千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好 礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁， 我送北极海狗油”等等。 脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消 费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。 其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃k很早就在 谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来 ，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃k，我们就会想到补 血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就 想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数 据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白 金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这 也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策 划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是 利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广 告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼 品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外 ，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。 思考练习： 1、什么叫市场细分？它有什么重要作用？ 2、 市场细分的依据是什么？ 3、 市场细分的基本要求是什么？ 4、在市场细分的基础上，有那些不同的目标市场策略？ 5、什么叫市场定位？它有哪些方式？ 营销管理策略营销管理策略 竞争战略竞争战略 营销组合策略营销组合策略 市场细分与定位市场细分与定位 营销战略营销战略 营销分析营销分析 营销理念营销理念 促销促销 策略策略 渠道