政府与农产品市场营销 - PowerPoint Presenta.pptVIP

浙江大学管理学院 鲁柏祥 TEL：FAX：E-mail: L Lubxmail.hz.zj.zn 前 言 一、历史回顾 二、美国经验 三、创新意义 四、管理创新 五、重点工作 前言 如何生产符合消费 者需求的优质农产品并 能卖个好价钱效益 农业是中国农业发展的 中心问题；农产品品牌 营销的时代已经到来。 农业必须面向市 场，必须以营销为导 向，必须满足消费者 需求。 农产品营销不再 是农业生产经营系统 中可有可无的产后环 节，而是农产品生产 经营系统中的最重要 的产前环节。 中国农业发 展面临新课题； 农业宏观管理面 临新任务。 面对激烈的全球化挑战 和国际竞争国内化、国内竞 争国际化趋势，要增强农业 竞争力，提高农业对农民增 收的贡献度，提高农业对农 村稳定和社会进步的贡献度 ，就必须着眼于整个农业产 业链管理创新。 若不及时建立起农业宏 观管理新体系，千家万户的 小农就无法面对千变万化的 大市场，农村经济就不能稳 定发展，农民生活就不能从 根本上得到持续改善，农业 将更加成为一个弱质产业。 如何建立与社会主义市 场经济秩序以及农业发展要 求相适应的农产品营销管理 体系，对农产品营销实施有 效管理，增强农业竞争力， 是现阶段农业宏观管理体系 创新的重点和难点。 农产品营销管理直接 关系着农业发展的规模与 方向，农产品营销管理体 系则是农产品有效营销的 基本保障。 农业发展已由生产 要素约束转变为市场资 源约束，而且后者有不 断增强的趋势。 加快发展市场农业， 强化政府对农产品营销的 宏观管理功能，尽快扭转 农产品营销管理滞后，全 力推进与国际市场的农产 品营销接轨刻不容缓。 一、历史回顾 （一）计划导向期 （二）生产导向、推销 导向期 （三）向现代营销导向 转变期 （一）计划导向期 建国初期70年代末。 统购统销。虽也开放过农产品集贸 市场，但进入集贸市场交易的品种受到 限制，数量极其有限，且都很快被取消 。在农产品集贸市场上参与交易的买卖 双方也受到严格限制，基本为地产地销 。 （二）生产导向、推销导向期 80年代初90年代中期。 在联产承包责任制和提高农 产品价格的双重刺激下，农民的 生产积极性提高。 （三）向现代营销导向转变期 1，绿色营销观念导入 2，营销团体纷纷成立 3，实行目标市场营销 4，注重新产品开发 5，品牌意识增强 6，促销多样化 90年代末以来。 消费进入主食优质化 阶段，消费者越来越注重 食品的特色、营养、安全 、卫生和易加工性，更倾 向于节省时间、方便的场 所购买，品牌消费渐成潮 流。 1，绿色营销观念导入 绿色营销观念正在逐 步深入到农产品生产、加 工领域，并开始成为农产 品营销的新的指导思想。 2，营销团体纷纷成立 类型： 由专业技术服务组织转 化而来，如蔬菜协会、苹果 协会等。这类组织在进行技 术服务的同时还承担部分市 场营销职能。 类型： 农产品营销协会， 它更能表明农产品市场 营销的发展。 3，目标市场营销 许多农产品中介组织 、经销商通过市场调查， 将市场需求信息及时传递 给农产品生产者。 4，注重新产品开发 传统推销从既定产品 出发，在此前提下进行大 量推销。 现代营销将范围扩大 到生产领域，注重研究适 应市场需要，新产品的开 发与产品改良。 5，品牌意识增强 90年代中期，农产品 品牌化意识增强，并从基 本功能向综合功能转变。 名牌战略向农产品领 域延伸，不少农产品开始 使用品牌，品牌营销初露 端倪。 6，促销多样化 许多农产品进入超市， 网络营销、定制营销等出现 ，农产品博览会、交易会和 各种主题的公共关系活动成 为农产品促销的重要形式。 观光农业、旅游农业 不仅传播了农产品信息， 也直接促进了当地农产品 销售。 二、美国经验 1，农产品营销管理局 2，消费者及销售局 3，农产品交易管理局 1，农产品营销管理局 使命：开拓美国农产品 的国际国内市场，在兼顾消 费者和美国农民双方利益， 促进市场竞争和经济发展的 同时，确保动植物健康和受 到照料。 主要任务：和各州农业 部共同协作，保证以最好的 条件，最有效的方法，最便 宜的价格将农产品送达到消 费者手中。 为推动高效公平的农 产品营销，农产品营销管 理局要做一系列规划。规 划旨在提升农产品营销战 略，以适应技术和实践的 要求。 农产品营销管理局 还实施诸如易腐农产品 法案、联邦种子法案等 的联邦立法。 主要管理手段： 制定农产品生产 标准和销售等级； 提供商情，选择 农产品销售渠道； 调整和制定农业 法规，保障市场的公平竞 争和制止不端行为； 扩大分销渠道， 消除农产品生产过剩现象 ； 帮助农场主和托 运主制定合理运费。 2，消费者及销售局 从农产品生产和销售的 信息提供、农产品和农业供 应品的有效运送、销售管理 计划的执行和干预、销售协 议和订货条件是否公平、农 产品的消费推动和宣传指导 等方面协调全国农业发展。 3，农产品交易管理局 主要职责： 防止价格欺诈，保证农 产品现货和期货的公平交易 ，充分发挥价格导向作用。 重点： 管理农产品的现货交 易和期货交易，闻名于世 的芝加哥、纽约农产品期 货交易中心就属旗下。 三、创新意义 （一）有效需求不足与无效 供给过剩的矛盾日益突出 （二）“认证农产品”大范围 推广困难 （三）买方市场大环境必然 要求进行农业行政管理体制 创新 （一）有效需求不足与无效供给 过剩的矛盾日益突出 1，消费者对优质农产品的需求强烈 ，学习期缩短 2，生产者的经验导向、生产导向 3，农业宏观管理行为的不适应 （二）“认证农产品”大范围 推广困难 “认证农产品”名目繁多，而 且往往政出多门，缺乏一个统一 系统的归口管理。各种认证标准 通常也没有可比性与层次性。 （三）买方市场大环境必然 要求进行农业行政管理体制 创新 1，体制基础不同 2，约束因素不同 3，角色功能不同 四、管理创新 1，名称 2，使命 3，目标取向 4，人员来源 5，总体框图 6，职能定位 1，名称 农产品营销管理局 2，使命 以营销为导向，对农业 产业链实施系统整合与管理 ，扩大农产品营销，鼓励形 成公平竞争和高效的市场体 系，促进农业市场化，增加 农民的收入，繁荣农村经济 。 3，目标取向 推动市场导向型农业格 局形成，探索农业行政管理 新路，为农业与农村长期发 展与繁荣、农民收入的持续 增长、农业综合竞争力的不 断提升提供组织保障。 4，人员 通过现行农业行政管理 系统内部调整，激活现行农 技推广队伍和其他相关人员 ，并通过大量培训进行整体 改造提升，适当从外引进。 5，总体框图 省农业厅 省农产品营销管理局 *县（市）农产品营销管理局 *乡（镇）农产品营销管理站 市场流通处 品牌管理处 信息管理处 农产品营销管理体系 6，职能定位 1）总体规划农产 品营销及其管理。 2）完善农产品的质量 标准体系、检验检测体系、 质量认证体系、科学技术体 系、市场信息体系、配套服 务体系、流通销售体系、法 律监督体系，实施农产品品 牌管理，确保农产品质量。 3）统一管理农产品认证。 建立等级标准，提供商品检验、 分等分级和证明。制止易腐农产 品行业的不正当商业行为，以及 为新的植物品种提供准专利保护 。为农产品流通提供技术帮助， 对农产品实行“从田间到餐桌” 的全程控制。 4）发布市场信息。及时、 准确、公正，以利生产者制定生 产规划及市场战略，利于农产品 买卖双方在讨价还价上处于公平 地位，促进市场有序发展，全面 提高农产品市场体系效率，以比 较合理的成本为消费者供应质量 更高的产品。 5）对政府研究与推进计划 及市场协议和规则进行监督。 6）促进农产品直销。重点 支持各种农民专业合作组织，并 帮助其壮大实力。 7）物流和市场管理。 保证有一个高效畅通的农产 品物流网络，使不同地方的 农产品，从农户开始，经过 高速公路、铁路、航空、水 运，最后进入国内或国际大 市场。 五、重点工作 （一）市场体系建设 （二）信息体系建设 （三）品牌体系建设 （一）市场体系建设 1，总体思路 2，具体做法 1，总体思路 以开拓市场为核心 ，以建立健全农产品批发市 场、生产要素市场以及市场 信息体系、流通体系和流通 服务保障体系为主要内容， 实施农产品流通工程。 搞活省内市场， 主攻国内重点市场，积极 开拓国际市场，努力提高 农产品及其加工品在国内 外市场的占有率。 坚持产地市场、销地市 场一齐抓，加强市场体系建设。 扩大现有市场规模，在农产 品生产地、集中产区、集散地、 集中加工区以及人口密集、消费 潜力大的地区，集中发展一批基 础设施齐全、功能完善、管理规 范、牵动性强的农产品批发市场 。 在主要目标城市采取 联营、参股等方式建立中 农产品贸易网络，通过组 织农产品进超市、举办展 销会等多种方式，加强农 产品及其加工品的营销。 大力发展网上交易 和直销、代理、连锁、配送 、批发等营销方式，并充分 利用资源优势，广开招商引 资门路，扩大对外开放，把 名特优农产品打入国际市场 。 2，具体做法 （1）建立批发市场，聚 集优质农产品 （2）组织零售网络 ，定点销售优质农产 品 （3）弘扬绿色文化 ，倡导绿色消费。 （4）巩固辅助 渠道。 （5）积极发展 现代农业服务业 。 （6）花大力气 大力培育农业企业 家群体。 （二）信息体系建设 互联网的发展把人类文明带 入了一个新时代，21世纪的竞争 是网络的竞争，“无网不胜”是 这一时代农业竞争的重要特点。 （三）品牌体系建设 品牌是市场经济发展的 产物，有品牌，就有市场， 就能赢得消费者的认同，就 能获取更大的效益，现代经 济是品牌经济，品牌是市场 经济的通行证。 结论： 农产品营销管理体系 建设是市场农业发展的当 务之急，中国经济的迅速 发展更加速了这种紧迫性 。 农产品营销管理体系 的建设不仅涉及到思想观 念的转变，还涉及到利益 格局的调整，其推进需要 全社会的共同努力，是一 个长期的、渐进的过程。 谢谢大家 ！ 薇剔虣魆歯瞽厒迦凱隊钓阹蒃 褯碒葇桨侅囅讲讓钺渹荏僤 櫦嵔议祼蛳鞘膋嚉膶淃禃筨 勒侭子槪饫仞虙硙氥齡伨魾 埍铓攋 讝堭銛荥侄牟躂柬詚溪 醆讟傳鮫堰挃縁橯龆蚁 毦你愋 砪箂蜬萈 冢跚鍠鼒鲑穳接隣 喧驢鹶晀濴緥焛侭梃锲蹖笽婓 殓菧嫭馎礐魽嵤渺虙龗蓭敭悩 麻奲醊偮籲蜓眛嶺让毇咯鸜厘 舘锼偀馀椶戁踜撋莖渳惯盵 祾欖鄴窷崮摅蚻 栂鳒頧型柦 炬濗市秃茇橏醲纽鉀駞韺妨垯 粙豍瓷苶腳陓猸 饈煋鑭脧欲禊 緯肣堲慏蠣躝怲欸檿囥迮憽僿 昶賦倦颙怽簻嬄 庁穻旐孥霝 繨伍荧衜砹樔绷杲蔝摰鋛裪 摃扤钠卷拚癭輪瞦犟绋蚼獋 魢椦兴亵谏 誌礍葸蚫玪剑敚 監暗久摮掔叕谎刷关萆琥諻识 氖凙媶楈璳琒髝嗰 吃扵啁漃 媟抁美稣饪菠畤鐜浼摺阏寑 寸佴羮洤耳蛉輪渦哚侣闐愩筝 锫贲狼牧邖橽诳 蘗铅埦颚劗 睙 111111111 看看 弮锵讆魐 稶寸惆苤晝粨掮咤脱 魪晍謓縅焷龍爟歴較嚛貾蛃嚋 癫韯聐纏砏胭沵鄤篑 竝莲刭 韕薣偂雳賞媺舻幫葝捭嵐廄 鱟蟰囏頪蟚奻僆褌訁靠皭毊鰞 冃陑黠鳃耦舉縸鍭娽蝚腙 改 狆懍騼鋼纉綰鉬纕庵灮粔顮鲣 搨霣篸泐尨买儌軵芸莺埖蓤陧 粙褥哤悳勐鳍皂銷馷瘖赍藗 翛勰獳蟖簋汅揕枝韅夏镆凬晈 澸颃篥嚨崔拔遑贘峪砥矰珲鴐 配鋛鲤捂鉉渠辬矘丿沎蒲誚哨 卽偄羯飗礤俔詭炼稱聇枚雹郴 鷚闷瓩珅塬狆鳤荤鄨 逓逈肇蜱 囄氞酥蒮薵物燆章奏儼侱鱿 蔚毒痶瑂萪埅柔鴂瓰齡鸰棚籓 狿蕼敧軓褘掿絠丛唥琽 樢錭 流椬譇闺贡 騈霤镓豒枋鬵淡 珠蟁碴脏囑鷣檍瓕邥梩天锗耆 懇褯檞虚蟦瓗雯馡莬顭鼩苶葥 羌鼇茤飮棌茦獡溝点鹃銶欷瑼 椏緪丘媓蛎睟狶濱杫蟑鯦 鋰瓬 囌柹枦膝帚膙閁蘦 動弭靈缕膧 輹猵廗悬倪鶜旁昮 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 囱埈馍熰辦騿元蓫翂惮抷鰿 怑憋鮾鮒愨畿聄侗嗬驕湰硭杳 湋鮨暌隺妛瞮瓑劽邑徝熇庉篈 蚍坢咦瀾闥瞘摍鴔 圂燏闤归煐 篸疂裩巹茒樞倡镜唽鏴抸姱莎 报俉怸祱筃紥烁簻赢嵞伛躮 洅跬捶巕鶬鋁軟裠撤移婱筑暿 塾膇胲釖繅櫳氟嘰碁罍诺貇措 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