婴幼儿奶粉品类差异及主要营销模式探讨

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 8 婴幼儿奶粉品类差异及主要营销模式探讨 一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述 众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业人士用 “ 快消异类 ” 来形容它，但并没有将 “ 异 ” 在何处做进一步的解释。经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶粉的差异点主要有六个方面，分别是： 于医务领域的一种 这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国 /德国 /香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。 制性强 ,不能产生长久、持续的消费周期。 目标消费者年龄区间一般在 0岁；其中 0岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 8 第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销策略上，要兼顾对目标消 费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双 Q 等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。 由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发 生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。 在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。 婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 8 品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。 且是大范围的 这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为 2008 年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。 小 结 每个品类消费品都具有独有属性和共性属性。婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教 早，孕妇教育）等等。 二、主流品牌营销模式分析 婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 8 （各厂家有具体的细分标准）、批销渠道（影响力很小）、关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大）、医务渠道（前摄性垄断渠道）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统，可统称为传统营销渠道。 从目前所走访过的市场来看，主流品牌主要有：多美滋、贝因美、伊利、圣元、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选择上，均采用多产品（系列）、多价位、全渠道覆盖的模式，但在营销侧重点 上，又有差异，以下列举几大品牌的核心营销策略。 “ 大 ”“ 小 ” 结合的公关事件为载体的品牌拉力模式 品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、 “ 母爱总动员 真情耀中华 ” 、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件 (非娱乐性事件 /运动性事件 )。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实 施务实的营销策略，与之呼应。 从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。一、市场全国化。在区域布局上以大区制为载体（管辖数个省），精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 8 以省为单位设立分公司，实现对全国市场的覆盖。二、品牌高端化（有中档化趋势）。产品结构偏向中档和中高档，但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装 450g，导致品牌中档化趋向明显。三、区域点状板块化。就全国市场而言，少数区域已形成省区板块化（如安徽、浙江）；但这种板块尚未连接为大区域板块化，呈点状特征。 医务渠道的领先者 国内外品牌对医务渠道均有涉足。但 从表象分析，多美滋属于该模式的领导者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。 质领先策略 伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威 新标杆。体现在：一、三大黄金奶源的宣灌，一精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 8 举超越竞品的 45 、 47 奶源产地化概念。二、推动建立中国母婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家 “ 十一五 ” 计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中国母婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰 西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中国母婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。 伊利的营销策略立足于 产品品质（奶源 +营养的适合性和专一性）要素 +渠道精耕，积极 “ 发标 ” ，对消费者的杀伤力较强。 4、美素： “ 福音传播 ” 的坚持者 美素进入中国市场的时间较长，但是一直采用低成本战略，不打广告、不进进入门槛高的商超。其营销策略是 “ 福音传播 ” 式的口碑营销模式，主要基于小众口碑传播，通过熟人的熟人介绍，积极打造客户圈的黏度，稳打稳扎，已经成为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法的还包括国内羊奶粉。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 8 5、网购的扩张性和营销体系建设指日可待 关于网购，各厂家的态度不同，大部分缺少足够的重视。电子 商务销售不排除产生 “ 信息虚假、欺诈消费者、价格不稳定、产品质量无法保证、送货不及时 ” 等弊端，在一定程度上制约了网购的爆发式增长。 但是，网购渠道的影响力正逐步扩大，这已是不争事实（如北京每 5 罐婴儿奶粉中就有 2 罐是从母婴电子商务网站卖出的）。现今一方面厂方主导性网购模式少；另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善，消费者顾虑较多。以上两点问题解决后，网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一，特别是一、二线城市。 小 结 总体而言，公关事件是一种品牌拉力导向策略（贝因美为代表，伊利 有后来居上趋势），采用此策略的厂家，需要对传统营销渠道进行精耕以配合。医务推广是一种消费者超前截留模式（多美滋为代表），效果相当明显，而且在传统营销渠道的投入将会节约；传统营销渠道精耕是一种务实模式（伊利、贝因美为代表）；网购渠道是一种对未来销售投资模式（尚未有突出者）。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 8