德芙巧克力广告策划终极版.ppt

策划小组： 目录 前言 市场分析 市场背景 市场前景 竞争对手分析 消费群体分析 产品分析 产品优势 产品劣势 广告策略 广告目标 广告对象 广告创意 媒体策略 广告预算 公关策略 附录 广告调查问卷分析 前言 有人说，巧克力是上帝赐予人类的 美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力 的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美 丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧 力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的 醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透 着无限的温柔。发现有种味道在心里， 叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之 间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力 似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在 德芙。 市场分析 市场背景 市场前景 竞争对手分析 消费群体分析 市场背景市场背景 1、巧克力产品被广泛接受。 2、上海人消费巧克力产品最多。 3、巧克力市场已形成了几个品牌占据 市场主要份额的态势。 4、巧克力行业处于寡头垄断状况。 5、调查显示，女性对巧克力的偏好大 于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相 当明显 6、孩子是巧克力消费群中极其重要的 环节 7、面临问题：生产历史不长、品种少 、口味单一，加工设备选型不当，配套 设施不全，产品开发力量薄弱，产品更 新换代慢。对巧克力的营养认识存在误 区。 返回 市场前景市场前景 中国的巧克力总生产量和人均消费量 与世界平均水平的巨大差距，为中国 的巧克力市场提供了新的发展契机， 在今后510年，中国的巧克力市场将 有较大发展。 返回 竞争对手分析竞争对手分析 目前，巧克力品类的竞争企 业大致分化成四大阵营： 第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、 好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表 的一线外资品牌。 第二阵营是以悠哈，明治，格力高， 瑞士莲为代表的二线品牌。 第三阵营是以徐福记为代表的三线品 牌。 第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴 ，恺撤威登等为代表的本土品牌。 品牌忠诚度-推荐度 返回 品牌巧克力知晓度 德芙和金帝的竞争状况分析-产品优劣势 返回 主要优势： 1.依托美国马氏有限公司， 具有较强的国际影响力和市场 竞争力。 2.较高的品牌忠诚度和广告宣 传度。 主要劣势： 1.单纯用传统媒介来进行宣传 ，导致大量的媒体花费。 2.口味上还不够多元化，花样 不多。 主要优势： 1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中 有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海 内生产的。 主要劣势： 1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面 占下风。 2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙 。 德芙 金帝 返回 德芙是针对德芙是针对16-4516-45岁的情岁的情 侣或夫妻，此年龄段的爱侣或夫妻，此年龄段的爱 情比较注重浪漫，迎合了情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化；巧克力的情侣文化；16-16- 4545岁城市中等收入女性岁城市中等收入女性 。 金帝主要是年轻女性和小孩（金帝主要是年轻女性和小孩（ 实际购买者可能是家长），同实际购买者可能是家长），同 时也在努力挖掘青年男性市场时也在努力挖掘青年男性市场 和对巧克力有误解的人。和对巧克力有误解的人。 德芙 金帝 德芙和金帝的竞争状况分析-目标市场策略 返回 产品定位：产品定位：德芙定位是全世界的德芙定位是全世界的 高端市场，高端市场，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。 诉求对象：德芙巧克力的诉求对 象和目标消费群体是相通的。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶 香浓丝般感受。 德芙 金帝 德芙和金帝的竞争状况分析-产品定位策略 产品定位：产品定位：而金蒂是中国而金蒂是中国 的高端。的高端。面向大众，从品 位和形象上争取客户。 诉求对象：是对巧克力有 误解的人以及男性（潜在 挖掘市场）。 诉求重点：健康、活力、 自然、互送礼品的首选。 返回 德芙 金帝 德芙和金帝的竞争状况分析-广告媒体策略 德芙以电视广告为主，平面广告 比较少见； 金帝则是主要依靠电视媒体，同 时利用户外媒体 。 两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。 返回 德芙 金帝 德芙和金帝的竞争状况分析-广告效果 德芙以电视广告为主，在各 大电视频道播出，广告的受 众面广，使德芙巧克力在中 国家喻户晓，年轻一代更是 对德芙广告好评如潮。 金帝的户外广告会与电视广 告相呼应，表达同一个主题 。这些户外广告由于全天矗 立，发布时间充分，与消费 者见面的频次高，力求以最 经济的方式达到最显著的效 果。 消费群体分析消费群体分析 25岁以下的消费群体 特点：富有激情，崇尚浪漫、时 尚，消费能力不高，基数大。 2540岁的消费群体 特点：事业处于起步期、上升期 ，此类群体消费行为成熟、复杂 。 40岁以上的消费群体 特点：对新鲜事物的接受程度不 如年轻人，但易被同化。 返回 产品分析 产品优势 产品劣势 产品优势产品优势 金融资源金融资源 高素质的员工高素质的员工 先进的设备和工艺专利先进的设备和工艺专利 市场知名度市场知名度 产品优势产品优势 口味纯正；口味纯正； 口感丝滑细腻；口感丝滑细腻； 包装精美；包装精美； 种类多；种类多； 含热量多。含热量多。 返回 产品劣势产品劣势 高端产品高端产品 高端产品线竞争极为激烈，不高端产品线竞争极为激烈，不 仅有进口产品的围追堵截，国仅有进口产品的围追堵截，国 内诸多品牌也一直虎视耽耽，内诸多品牌也一直虎视耽耽， 目前中国的礼品装巧克力是金目前中国的礼品装巧克力是金 帝的销量最大。帝的销量最大。 特殊因素特殊因素 市场上有很多假冒伪劣的德芙市场上有很多假冒伪劣的德芙 巧克力，偶尔会有不合格的巧巧克力，偶尔会有不合格的巧 克力在市场上出现，比如在新克力在市场上出现，比如在新 闻上曾看到闻上曾看到“ “德芙巧克力有易拉德芙巧克力有易拉 罐拉环罐拉环” ”或是或是“ “德芙生虫德芙生虫” ” 。 产品劣势产品劣势 价格高；价格高； 上火；上火； 不容易保存；不容易保存； 量少；量少； 口味较少。口味较少。 返回 广告策略 广告目标 广告对象 广告创意 媒体策略 广告预算 广告目标广告目标 增加消费者对德芙巧克力的认增加消费者对德芙巧克力的认 识与了解识与了解 提高消费者购买兴趣，激起购提高消费者购买兴趣，激起购 买欲望，增加产品销量买欲望，增加产品销量 提高产品知名度提高产品知名度 返回 广告对象广告对象 16451645岁的情侣或夫妻，岁的情侣或夫妻， 特征：精力充沛，恋特征：精力充沛，恋 爱时比较注重浪漫。爱时比较注重浪漫。 其中其中16281628岁的女性为岁的女性为 主要市场。主要市场。 返回 广告创意广告创意 广告主题：广告主题：Do you love me?Do you love me? 广告创意：一对年轻情侣走在林荫小广告创意：一对年轻情侣走在林荫小 道上，男孩突然向女孩伸出双手，问道上，男孩突然向女孩伸出双手，问 ：“ “左边还是右边？左边还是右边？” ”女孩犹豫一下后女孩犹豫一下后 ，回答：，回答：“ “左边。左边。” ”男孩摊开左手，掌男孩摊开左手，掌 心里是心里是DoveDove巧克力，女孩愣住，男巧克力，女孩愣住，男 孩催促道：孩催促道：“ “你的答案是什么？你的答案是什么？” ”女孩女孩 微笑，说：微笑，说：“ “YesYes，I Do.”I Do.”男孩单膝跪男孩单膝跪 下将右手中的戒指戴在了女孩的无名下将右手中的戒指戴在了女孩的无名 指上。指上。 广告口号：浓浓爱意，尽在德芙广告口号：浓浓爱意，尽在德芙 返回 媒体策略媒体策略 主要媒体主要媒体电视电视 辅助媒体辅助媒体网络网络 户外户外 报纸报纸 杂志杂志 返回 广告预算广告预算 项项项项目目说说说说明明开支内容开支内容费费费费用用总计总计总计总计 设计设计设计设计 制作制作 费费费费 电视电视电视电视 广告片及全广告片及全 部媒介，广告部媒介，广告项项项项目目 设计设计设计设计 500500，000000 62206220，000000 市市场调查场调查场调查场调查 费费费费 北京、上海、广州北京、上海、广州 及其他主要城市及其他主要城市 450450，000000 购买购买购买购买 媒介媒介 费费费费 全国性媒介和区域全国性媒介和区域 性媒介的广告性媒介的广告费费费费 50005000，000000 公关活公关活动费动费动费动费 情情侣侣侣侣默契比默契比赛赛赛赛， 抽抽奖奖奖奖活活动动动动及其宣及其宣 传传传传的相关的相关费费费费用用 7070，000000 服服务费务费务费务费 有关人有关人员员员员的交通、的交通、 差旅、加班、通信差旅、加班、通信 和有关和有关协调费协调费协调费协调费 用用 200200，000000 返回 电视电视 广告到达途径广告到达途径 返回 广告到达率广告到达率 网络网络 超过超过 3/4 3/4 的网络用户是的网络用户是18 3018 30岁的岁的 青年人。青年人。 青少年一般会到网络社区中去青少年一般会到网络社区中去 基于兴趣和群体分类基于兴趣和群体分类 能与线上的朋友保持亲密的能与线上的朋友保持亲密的 联系联系 目前在网络上，年轻人是主体 返回 公关策略公关策略 1 1、将此次德芙巧克力活动的细节都、将此次德芙巧克力活动的细节都 介绍给情侣们。让情侣了解到送德介绍给情侣们。让情侣了解到送德 芙巧克力是最好的选择。芙巧克力是最好的选择。 2 2、陈列有关德芙巧克力种类和各处、陈列有关德芙巧克力种类和各处 德芙巧克力专卖店的海报进行宣传德芙巧克力专卖店的海报进行宣传 ，使情侣们更准确地了解。，使情侣们更准确地了解。 3 3、派有关德芙巧克力类型的杂志，、派有关德芙巧克力类型的杂志， 使消费者能了解到自己的爱人使消费者能了解到自己的爱人是喜 欢哪种类型的。欢哪种类型的。 活动一活动一 情侣默契比赛情侣默契比赛 活动内容：活动内容：比赛现场以温馨浪比赛现场以温馨浪 漫为基调，配合流畅的音符，漫为基调，配合流畅的音符， 演奏爱的温柔乐曲。主持人用演奏爱的温柔乐曲。主持人用 抽签的方式选取抽签的方式选取1010对幸运的情对幸运的情 侣进行默契问答比赛。侣进行默契问答比赛。 奖励：奖励：获得最佳默契情侣称号获得最佳默契情侣称号 的情侣可获得爱情海旅游往返的情侣可获得爱情海旅游往返 机票。其他参与情侣可获一盒机票。其他参与情侣可获一盒 德芙巧克力。德芙巧克力。 活动二活动二 抽奖活动抽奖活动 活动时间：活动时间：情人节前一个星期内。情人节前一个星期内。 活动内容：活动内容：凭购买发票，满凭购买发票，满5050元，元， 即可获取抽奖机会。即可获取抽奖机会。 奖品：奖品： 一等奖：限量别致情侣铂金戒指。一等奖：限量别致情侣铂金戒指。 二等奖：时尚情侣表一对。二等奖：时尚情侣表一对。 三等奖：精美情侣杯一对。三等奖：精美情侣杯一对。 附录附录广告调查问卷分析广告调查问卷分析 1、你的年龄是？ A 15岁以下 B15-24岁 C25-34岁 D 35- 44岁 E 44岁以上 分析：购买者主要为女性，其中尤以 年轻女性的购买倾向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率