一担粮：演绎另类二锅头.doc

新时代 新北京 新味道 一担粮:演绎另类二锅头“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔” 。14个字的深黑色简短标语，在褐色瓶子的白色瓶标上尤为醒目，推出这个产品的正是北京二锅头酒业集团。对于一担粮这样一个在今年中秋节期间推出的产品，北京二锅头酒业股份有限公司董事长程学昌直言：要在未来几年内投入自己的全部精力运营好这个产品，并期待着这个产品能创造另一个奇迹。在“白酒大势不给力”的环境下，程学昌又为何有信心去创造一个二锅头新品牌的奇迹？ 一担粮二锅头 产品概况三大创新带出来的另类二锅头一担粮产品分为两个系列，其一是光瓶酒480ml、125ml，价格区间在10-28元，并改变了以往二锅头高度数的特点，将酒精度数调整为38度、42度，让消费者饮用时尽情地体会其“温柔”；其二是由四支250ml组成的盒装酒。一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。“当前受政策和经济环境的影响，白酒整体的大势不给力，但是二锅头品类的增长前景很好，北京的牛栏山、红星均呈现不同程度的增长，这在当下的产业环境下是很难得的。随着年轻消费者逐渐成为白酒消费的主流人群，偏轻松化、时尚化、个性化的产品更能吸引消费者，二锅头作为清香型白酒的一个品类，更适合这样的消费趋势，我们所要做的则是对产品进行创新，改变消费者对二锅头产品的固有认知。”程学昌说，“更重要的是，我们要让消费者找到他们需要的那些触碰心灵和神经的东西。”记者了解到，一担粮产品具备了三大创新：一是包装创新。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象，尝试在瓶身的颜色上进行创新。颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外，二锅头通过长时间的发展，已经形成了一种北京特有的文化，从一担粮的包装上可以看出大量的北京民俗文化体现，直接拉近了其与消费者的距离。二是口感创新。一担粮在二锅头原有的香型基础上进行升级，满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是，其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征，推出了38度和42度两款低度产品，在具有二锅头清香口感的同时，解决了消费者普遍认为二锅头过于“暴烈”的问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求，在盒装的四支产品中，有一款为特种酒，可以与其他三款产品自由勾兑，调成不同度数及口感的专属个性酒品，让消费者体验到做调酒师的乐趣。三是诉求创新。八斗哥、奋青、亚历山大、“，”、“！”充分体现了属于一担粮标语的独有性，消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。 策略解析主攻传统渠道不放新兴渠道记者了解到，一担粮将会利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势，集中北京市场向周边市场运作。记者了解到，深谙中低端白酒运作之道的程学昌团队，将继续发挥对餐饮、零售等传统渠道的运作经验，面向省级以下进行精细化招商。一担粮的目标消费群体除了广大的县乡市场外，也将锁定城镇市场，在前期快速实现产品铺货以及推广活动的执行，在最短时间内让产品与消费者见面，并初步留下品牌印象。“中低端白酒操作比拼的就是执行力，这恰恰是我们团队的优势。”程学昌说。不过程学昌显然也看到了网络对于新兴消费群体的影响。据了解，一担粮将聘请专业的网络公司、利用新媒体平台进行网络推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码，消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台，与品牌及其他消费者进行互动，并可以随时获知一担粮的各类活动信息，并通过互动平台参与其中。另一方面，一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。“现在年轻消费群体承受着巨大的工作和生活压力，很需要能引起情感共鸣的一种口号达到情绪释放的目的，所以我们的品牌主张大多是来自网络的一些语言和话题，这一点也是我们从可口可乐的营销理念中得到的启发。”程学昌说。 渠道商视角期待与观望在记者采访经销商时，多数经销商反映，由于产品还未上市，只能就产品本身来测评。但在采访的过程中，记者慢慢发现经销商的意见形成了期待方和观望方两种鲜明的态度。期待方认为，瓶身颜色的冲击力、瓶标的个性化、品牌名称的独特性，让一担粮具备了迎合当前年轻化、时尚化、个性化消费潮流的基础，很期待一担粮的上市。一位经销商告诉记者：“第一眼看到一担粮的瓶身颜色，便让我联想到了百威啤酒，希望一担粮也会成为白酒行业中的百威。”而观望方则认为，二锅头在北京已经被红星、牛栏山运作得非常成熟，一担粮的品牌力度相比之下相对较弱。同时也有经销商提出，瓶标的多样化看似给消费者提供了很大的选择空间，实际却缩小了。反映心理需求的标语太多，反而给消费者造成纠结的心理。 专家意见口感创新是优势 中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉当下消费环境逐渐理性，消费群体已改变了饮用高度烈性酒的习惯，而一担粮在保留了二锅头特质的前提下，将传统二锅头的口感进行创新，不仅满足更多消费者对口感的需求，也为行业解决了许多创新难题。尤其是42度的一担粮，口感劲爽怡香、入口柔和，拥有绵甜顺畅的特点，经过融合后的香型，让二锅头的口感更具风格，是一款个性突出的产品。若推广和渠道建设得当，招商前景应该不错 和君咨询集团酒水事业部高级咨询师马涛一担粮是针对时下火热的光瓶酒市场的一个创新之作。其优势在于小酒、光瓶、时尚化、年轻态、低门槛，该产品推出会迎合大众酒、年轻化的消费趋势，如果推广和渠道建设得当，招商前景应该不错。市场价10元左右的小瓶酒、20元上下的光瓶酒是目前白酒市场流转最快的产品品类。光瓶酒市场容