旅游经济整体实力位居全国前列

1 第一章 回顾 旅游经济整体实力位居全国前列 一、“十五”浙江旅游业取得的主要成就 “十五”以来，随着国民经济发展和对外开放不断扩大，全省各级党委、政府把旅游经济放到更加突出的位置，使我省旅游经济呈现出持续快速健康发展的良好态势，提前一年完成了“十五”规划的各项经济指标。 （一）旅游经济整体实力明显增强 至“十五”期末，旅游业已成为浙江省新的经济增长点，成为国民经济重要的支柱产业，旅游经济整体实力明显增强，实现了从旅游资源大省向旅游经济大省的跨越，旅游经济主要指标均居全国前列。旅游总收入、接待国内游客 、入境游客均列全国第五位，旅游企业经济效益排在全国第四位。 随着旅游经济整体实力的明显增强，旅游产业在推动浙江投资环境的改善、带动产业结构的调整、促进社会经济和谐发展、丰富人民群众文化生活等方面的作用也越来越明显。 （二）旅游产业结构不断优化 旅游产业已形成相当规模，构成了吃、住、行、游、购、娱 2 等较为完善的产业体系。旅游产业结构在发展中不断调整优化，加大了旅游资源整合力度， 建设了一批精品型的旅游景区 杭州西湖综合整治工程、西溪湿地公园、乌镇、鲁迅故里等 一批精品型的旅游景区 。全省共有省级以上旅游度假区 15 个，全国 工农业旅游示范点 30 家， 4A 级旅游区（点） 50 个。产品类型从单一的观光产品向观光、休闲度假、商务会展、购物娱乐、节庆活动等综合旅游产品方向发展 。旅游餐饮业、饭店宾馆业、旅游交通业、旅游商贸业和旅游娱乐业等旅游产业呈现多元化发展趋势。 （三）旅游接待设施建设进一步加大 全省各地结合当地实际加大了旅游设施建设力度，建成了一批上档次、上规模的旅游项目和配套设施，旅游景区景点明显增多，游乐功能日趋多样，宾馆饭店和旅行社快速发展，旅游接待能力不断增强，截止到 2005 年，全省有星级饭店 1000 家，星级饭店总数为全国第二 ；旅行社 1052 家，其中有 23 家旅行社入选全国双百强。随着浙江“四小时交通圈”的建成，旅游交通条件大大改善。 （四）旅游对外开放取得新突破 我省旅游对外开放不断扩大，国际旅游市场空间进一步拓展，国内旅游区域合作进一步加强，形成了全面开放的旅游发展良好局面。 2005 年全省入境游客达 340 万人次；美元。出境旅游发展势头迅猛。同时，积极推进长三角旅游一体化进程，旅游区域合作取得明显成效，形成旅游对内对外互为促进的发展格局。 3 （五）旅游发展环境得到改善 2000 年 12 月 28 日，省人大通过并颁发 了浙江省旅游管理条例。在其 基础上，我省先后出台了浙江省旅游度假区管理办法、浙江省旅行社管理办法等一系列 法规文件；各 级党委政府制定出台了一系列旅游扶持政策，各地旅游管理部门相继设立了旅游质监所，加强执法队 伍建设。同 时，在全省旅游企业大力开展诚信活动，强化行业自律，我省旅游经济发展的法制环境、政策环境和服务环境大大改善。 二、“十五”浙江旅游业快速发展的主要经验 （一）坚持“政府主导”的原则是确保旅游业快速发展的关键 “十五”期间，各级党委政府高度重视旅游经济发展，制定出台了一系列扶持政策 。省委、 省政 府两次召开全省旅游发展工作会议，先后出 台了关于进一步加快旅游产业发展的若干意见和关于建设旅游经济强省的若干 意见 ；各级政府也相继出台了相应的政策措施，加大了对旅游的财政投入，确保了全省旅游业的稳步快速发展。 （二）制定和实施科学的旅游规划是确保旅游业快速发展的前提 各级政府遵循市场机制，广泛动员专家力量，积极利用“外脑”，不断创新规划模式，开展了旅游总体规划、详细规划以及 4 专项规划等各类旅游规划的编制工作。 2005 年是浙江旅游业的“科学 规划年 ” ，开展了浙江省生态旅游发展规划、浙江省红色旅游规划 、浙江省旅游资源整合方案等专项规划编制和研究，并正在或计划编制浙江省旅游发展 总体 规划、浙江省海洋旅游规划、浙江省乡村旅游规划、浙江省旅游接待设施规划等一系列规划。始终坚持旅游开发先规划后建设，维护规划的严肃性，保证了我省旅游业的可持续发展。 （三）坚持自主创新和行业改革是确保旅游业快速发展的动力 我省“风景与旅游一体，产品与市场结合，资源与保护统一”的旅游管理体制创新，以及“政府主导，社会参与，多元投入，市场运作”的旅游发展模式激发了社会各界投资旅游热潮；我省倡导的区域旅游合作以及率先 开展的绿色饭店创建、导游 管理等活动，顺应了社会经济发展的潮流。正是这些改革和创新，不断释放和激活了产业生产力，也大大激发了民营企业投资旅游的积极性，不断开创了我省旅游发展新局面。 （四）坚持旅游产业化、市场化经营是确保旅游业快速发展的基础 在深入挖掘潜力的基础上，坚持以市场为导向，围绕“诗画江南、山水浙江”这一主题，整合形成一批有特色、有品位并适时推向国内外市场的旅游产品，进一步凸显浙江旅游的独特魅力，提高了浙江旅游的知名度和美誉度，推动我省资源优势向产 5 业优势、市场优势转化，加快了我省旅游业的发展步伐 。 （五）坚持依法治旅是确保旅游业快速健康发展的保证 根据国务院的统一部署，标本兼治，敢于碰硬，着力解决影响旅游市场秩序的深层次问题，重点整顿了出境旅游市场、旅游市场的经营秩序、旅游从业人员队伍、旅游企业自身经营管理和外部发展环境。在集中整顿治理的同时，建章立制，加强旅游法制建设和推行标准化管理，全面落实旅游安全责任制，健全和完善假日旅游工作机制，实现了“安全、秩序、质量、效益”四统一，进一步确立了安全、舒适的浙江旅游目的地形象。 三、浙江旅游业存在的主要问题与不足 （一）旅游经济总量相对较小 近几年，浙 江旅游业发展很快并已形成一定的规模和水平。但从总体上看，离国际重要旅游目的地、旅游经济强省还有较大距离。浙江旅游外向比居于全国前列，但内向比显得份额不够，旅游经济总量与全省经济总体发展水平不相适应，旅游总收入相对较小。旅游外汇收入与广东、北京、上海有很大差距。 （二）旅游产业结构不尽合理 旅游业国际化程度不高，入境旅游者平均逗留天数和人均消费、国内旅游者购娱支出比重等主要指标与上海、北京、江苏、广东相比，均有一定差距。旅游产品消费结构有待改善，旅游产品类型结构中仍以观光为主，供求错位现象较为突出。旅游企业“ 低、小、散、弱”状况没有得到根本改变。 6 （三）旅游产品国际市场竞争力不强 浙江旅游资源丰富，但由于缺乏对市场有牵引力的重量级旅游资源，缺少带动性强的精品旅游项目，资源潜力还没有得到充分挖掘，整合力度不够，缺乏对国际市场吸引力。 （四）区域旅游发展不平衡 浙江区域旅游业发展不平衡，长期倚重杭州，杭州占浙江国际旅游总量的一半左右；宁波、温州、金华的旅游集散功能没有得到充分发挥，跨行政区的旅游分工协作体系不健全，资源共享和客源共享度差。 7 第二章 背景 浙江旅游正处于加速发展的最佳机遇期 一、机遇 （一） 亚太地区旅游业已经成为全球最活跃的旅游区域 长期以来，全球旅游业发展一直以欧美为中心，崛起于上世纪九十年代的亚太旅游业， 2002 年首次超过美洲，跃居世界第二位。中国大陆和东南亚地区的旅游业迅猛发展尤为突出，在经历了亚洲金融危机和 “ 非典 ” 之后，亚太地区仍然 是 全球旅游业发展最快的地区。 （二）全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求 随着全面建设小康社会的推进，我国人均 由 1000 美元向 3000 美元跨 越 ，消费市场、消费结构、产品结构都将发生突出的变化，旅游消费需求将大幅度提升，我国旅游业将保持持续兴旺的强 劲势头。世界组织预测，到 2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游市场 。 在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全的旅游目的地形象，我国旅游业将在相当一个时期内仍处于发展的黄金期。 8 （三）发展旅游业将成为贯彻科学发展观的重要选择之一 旅游业是符合科学发展观要求的优势产业，具有可持续利用资源的特性，在促进人与自然社会和谐、统筹区域与城乡协调发展、建立节约型社会、促进社会就业、带动部分贫困地区脱贫致富等方面产生重大作用，将有越来越多的地方选择旅游业作为优势产业并给予重点支持和发展。 （四） 浙江经济的快速发展为旅游业发展奠定了坚实基础 2004 年我省开始进入人均 元以上发展时期，整个社会的产业结构、投资结构和消费结构出现大的调整变动，对加大服务业发展，尤其是加大服务业龙头产业的旅游业发展要求日益迫切，旅游业发展的外部环境也迅速改善；从我省旅游业的自身发展来看，经过 “ 十五 ” 时期的快速发展，已开始进入进一步奠定基础、全面提升产业素质的战略转型阶段，进入到如何将我省旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业的关键时期。 二、挑战 （一）与兄弟省市的旅游竞争日趋激烈 上海具有良好的旅游发展基 础，是我国重要的国际口岸城市；苏沪地区地缘相近、人缘相亲，旅游合作十分紧密，国际旅游发展水平较高，给浙江的旅游国际化战略造成很大压力。周边赣、皖、闽以及西南地区的四川、云南、贵州等省随着经济的发展，交通条件的改善，高品位的旅游资源将得到有效开发，在国内外旅游市场形成竞争优势。浙江旅游资源丰富，开发也比较成 9 熟，但是缺乏面向国际旅游的垄断性资源，使浙江旅游在与兄弟省市的激烈竞争中处境艰难。 （二）与周边地区旅游资源和产品存在同质化现象 浙江与周边地区旅游产品趋于类同，在水乡古镇、人文遗迹、山水资源等方面存在低档 次和无序竞争现象。此外，上海游客在浙江旅游市场占的份额较大，使得浙江各地开发的旅游产品近距离重复、同质化倾向十分严重。 （三）高度的城镇化与工业化对旅游业的挤压加大 高度的工业化和快速的城市化使环境保护受到严重威胁、人文资源受到一定程度的破坏，直接影响旅游业快速持续发展。以加工制造业为主的第二产业长期在国民经济中处于主导地位，导致以旅游业为龙头的服务业在浙江经济地位难以凸显。此外，我省工业化有向浙西北和浙西南转移的趋势，工业化使得生态旅游发展的空间受到挤压。 （四）游客旅游需求与旅游产品更新升级脱节 面对日 趋多元化且不断深入细分的旅游市场，浙江的旅游产品已经不能充分满足旅游者的个性需求。不少旅游产品开发深度不够，市场定位不准，产品缺乏特色；不少旅游产品仍停留在简单观光层面，缺乏游客参与、互动。旅行社在设计线路时，缺乏市场调查，单项产品纵横联合不够、包价产品组合单一，确定的线路常年不变，缺乏新意。 10 第三章 目标 基本建成旅游经济强省 一、指导思想 以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，深入实施“八八战略”，按照“发展大旅游，开拓大市场，形成大产业”的要求，进一步整合优势旅游资源 ，扩大旅游产业规模，完善现代旅游设施，打造旅游品牌；以体制机制创新和科技创新为动力，推进旅游经济增长方式转变，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能，到 2010 年基本建设成为旅游经济强省，把旅游业培育成我省国民经济的重要支柱产业。 二、主要目标 （一）总体目标 到 2010 年，基本建成旅游产业发达、旅游设施完善、旅游产品丰富、旅游服务优良、开放程度较高、市场竞争力位居全国前列的旅游经济强省。 进一步提高我省旅游产业对农民增收和社会就业的贡献率，推动欠发达地区经济加速发展，发挥我省旅游业在构建和谐社会 11 方面 的积极作用。“十一五”期间，平均每年新增旅游就业岗位10 万人，到 2010 年，全省旅游业直接 从 业人数 超过 100 万人，间接 从 业人 员 达到 400 万人。 落实科学发展观， 通过旅游开发促进区域生态环境面貌和城乡社会面貌的改善，逐步形成旅游发展与生态建设、环境保护、资源利用之间的良性循环。 （二）经济指标 到“十一五”期末，国内旅游人数 人次，国内旅游收入 2300 亿元人民币，入境旅游人数达到 780 万人次，旅游创汇达到 40 亿美元，全省旅游总收入超过 2500 亿元人民币，旅游总收入相当于全省 13%。 三、发展 战略 （一） 品牌化 战略 以市场为导向，增强品牌意识，积极推进旅游产品和企业品牌化、网络化、集团化经营，引进先进服务技术和服务标准，创新服务产品，促进规模经营，努力发展特色优势产品、时尚产品，打造国际化旅游精品。至“十一五”期末，基本建立我省旅游品牌培育、发展和保护体制机制，形成一批国内外知名的、具有明显竞争优势的旅游产品品牌和旅游企业品牌，形成一批具有较大影响力的旅游城市和区域品牌，在国内外旅游市场树立浙江旅游品牌的鲜明形象。 12 （二） 国际化战略 顺应国际旅游的发展态势和国际旅游者的不同需求，积极推动我省旅 游产品和旅游服务国际化；充分依托我省文化资源、生态资源和逐步发达的国际商务功能，建设一批具有国际水准、体现国际时尚的休闲度假设施、生态观光设施和商务会展设施，构建通达世界各地的现代化信息传递网络和连接世界各主要地区的快捷、便利的国际化交通网络体系，努力提高我省旅游产品和旅游服务的国际竞争力；引进国际先进的旅游经营理念和管理经验，引进国际知名旅游企业到我省进行投资、管理和合作，引进和培养国际旅游人才，逐步提高旅游管理和产业运行的国际化水准。通过鼓励入境游，实施旅游入境便利政策等有效措施，提高到访游客中外国游客 的比例，提升旅游总收入中外汇收入比重。 （三） 合力兴旅战略 在旅游发展中坚持政府主导的方针，加强组织领导，切实抓好旅游发展规划制定、旅游整体形象宣传、旅游发展环境营造和旅游扶持政策的落实。旅游主管部门和各有关部门围绕建设旅游经济强省这一战略目标， 密切配合， 积极履行工作职责，认真落实工作任务，形成推动旅游业发展的整体合力。 13 第四章 布局 构建“三带十区”旅游发展空间格局 在全省范围内逐步建成一个布局合理、运行畅通，各旅游城市、旅游景区和旅游点有机连接的旅游线路和网络，构筑“三带十区”产业发展的总体格 局。加快建设杭州湾文化休闲旅游经济带、浙东沿海海洋旅游经济带和浙西南山水生态旅游经济带，努力建成杭州国际休闲旅游区、宁波河姆渡 东钱湖旅游区、温州雁荡山 楠溪江旅游区、浙北古镇运河古生态旅游区、绍兴古越文化旅游区、金华商贸文化旅游区、衢州南孔宗庙 石窟文化旅游区、舟山群岛旅游区、台州天台山 神仙居旅游区、丽水绿谷风情旅游区，形成各具特色、分工合作的全省旅游产业布局。 一、加速构建三大旅游经济带 （一）率先建设杭州湾文化休闲旅游经济带 充分发挥旅游资源丰富、经济实力雄厚、区位条件优越和立体交通发达的 综合优势，完善食住行游购娱配套的旅游休闲服务体系，营造更加宜人的旅游休闲环境，努力打造长江三角洲黄金 14 旅游圈的核心区；以杭州为中心，深度挖掘城市特色与优势，强化旅游资源整合，加快形成休闲度假、旅游观光和会展商务三大功能相互协调、彼此促进的格局，充分发挥杭州湾文化休闲旅游带在国内外市场的影响力和对全省旅游的带动力。 （二）加快建设浙东沿海海洋旅游经济带 加快建设海陆空一体的立体化对外联系通道，进一步改善区位条件，充分发挥体制先发优势和海陆并举的资源环境优势，建成以瓯越风情、海韵渔情、现代商情为特色，兼具观光、休 闲度假、商务会展功能的滨海旅游区；进一步发挥温州作为全省旅游副中心的作用，利用温台两市在改革开放中形成的市场知名度，在发展国内旅游基础上，积极拓展国际旅游市场。 （三）努力培育浙西南山水生态旅游经济带 充分利用四省相接的客源市场优势和商贸繁荣、文化发达、生态良好的自身优势，继续强化与相邻省内外旅游目的地的双向联系，在做大做强国内旅游的基础上，积极开拓港澳台、东亚和东南亚客源市场，以开放促发展，以合作求效益，努力把巨大的旅游资源优势转化为旅游产业优势，逐步形成功能强大、特色鲜明的商贸、文化和生态旅游区，推动浙 江中西部地区旅游经济跨越式发展。 二、重点建设十大旅游区 按照“区域联动、优势互补、资源共享”的原则，以城市为中心，以资源为依托，以项目为支撑，整合全省旅游资源，重点 15 建设十大旅游区。 （一）杭州国际休闲旅游区 以杭州为 城市中心，以历史文化和西湖风景区为依托，打造国际休闲度假、商务会展重要旅游目的地。确定一批重点项目，抓紧开发三江两湖一山一河，以及之江旅游度假区、湘湖旅游度假区、千岛湖旅游度假区、中国良渚文化村、西溪湿地二期改造等，辐射周边旅游区域，带动全省旅游业发展。到“十一五”期末，基本建成以西湖为核心 的城市旅游圈、以三江两湖为重点的城郊旅游圈、以周边绍兴、湖州、嘉兴为辐射半径的大杭州旅游圈。 （二）宁波河姆渡 东钱湖旅游区 以宁波为城市中心，以国际大港、东海风情、 历史文化、溪口国家重点风景名胜区等为 依托 ，建设与国际接轨，高端、时尚的现代化休闲度假旅游目的地。主要建设东钱湖旅游度假区、松兰山旅游度假区、溪口古镇、慈城等项目，以国际邮轮旅游为发展重点，加快国际邮轮母港建设，完善高标准的港口、通关、管理、商务、游憩、娱乐等服务软硬件体系。带动全省海洋旅游发展，构建长三角重要的区域旅游中心。 （三）温州雁荡山 楠溪江旅游区 以温州市为城市中心，以 雁荡山、楠溪江、百丈漈 飞云湖 三个国家重点风景名胜区，南麂岛国家海洋自然保护区等为资源依托，打造山水商务旅游基地。重点建设温州生态园、瓯江旅游度假区、苍南滨海度假基地、楠溪江山水度假基地等项目，利 16 用本区域发达的民营经济开展特色旅游，发挥侨乡和温州商人的优势，提升温州旅游产品的知名度，实现国际旅游突破性进展，带动周边地区旅游发展。“十一五”期末基本建成浙江重要的区域旅游中心。 （四）浙北古镇运河古生态旅游区 以 嘉兴市、湖州市为城市中心，以莫干山国家重点风景名胜区，京杭 运河浙江段及其沿岸古镇、长兴灰岩国家地质公园、长兴古生态遗存等为依托，以江南水乡风情体验为特色，重点建设太湖旅游度假区、湘家荡旅游度假区、九龙山旅游度假区、乌镇二期、南浔、西塘古镇、海宁观潮等项目，打造山水和谐、天人合一、自然与人文相互交融的江南旅游品牌。主动接轨上海，大力发展入境旅游，使其建设成为国际商务客和长三角高端消费群体的休闲旅游目的地。 （五）绍兴古越文化旅游区 以绍兴市为城市中心，以绍兴国家历史文化名城、 浣江 五泄国家重点风景名胜区、新昌国家地质公园以及鲁迅故居等众多国家级文保单位及历史名人遗 迹为 依托 ，重点建设会稽山旅游度假区、镜湖城市湿地公园、鲁迅故里二期、西施故里二期、柯岩旅游区等项目，深度开发历史文化旅游资源，打造鲁迅文化、兰亭书法文化、越剧文化旅游品牌，吸引日本、韩国等国际休闲修学游客，建成浙江省重要的国际旅游目的地。 （六）金华商贸文化旅游区 以 金华市为城市中心，以义乌中国小商品城、永康中国科技 17 五金城旅游为创新点，以双龙洞和方岩两个国家重点风景名胜区等为依托，重点建设武义温泉旅游度假区、仙源湖旅游度假区、兰溪旅游度假区、东阳横店影视旅游城等项目，着力开发以商贸会展旅游、影视文化和温泉养 生为特色的休闲度假旅游产品，建成浙江省重要的商贸会展旅游目的地。 （七）衢州南孔宗庙 石窟文化旅游区 以 衢州市为城市中心，以衢州国家历史文化名城，南孔文化、石窟文化，江郎山国家重点风景名胜区，古田山国家级自然保护区，常山金钉子国家地质公园等为依托，重点建设龙游石窟旅游度假区、江山廿八都古镇、衢江三江汇流休闲基地等项目，整合全区旅游资源，制定相应的保护和开发规划，高起点开发山水旅游产品，加强与周边省市的合作，构建四省九市边际区域旅游中心。 （八）舟山群岛旅游区 以舟山市为城市中心，以普陀山（包括朱家尖）、嵊 泗国家重点风景名胜区等为 依托 ，重点建设朱家尖旅游度假基地、嵊泗和岱山特色海洋休闲旅游、中国佛学院普陀山分院等项目，开发以宗教文化、滨海休闲、海鲜美食为特色的海洋旅游产品；以世界佛教大会为契机，进一步树立海天佛国、舟山群岛旅游形象，建设成为在国内外有较大影响的宗教朝圣、海洋休闲度假基地。 （九）台州天台山 神仙居旅游区 以台州市为城市中心，以 天台山、仙居两个国家重点风景名胜区 ， 临海国家历史文化名城及国家地质公园 ， 天台宗教文化、 18 温岭石文化等为依托，重点建设神仙居旅游度假区、牛头山旅游度假区、天台山综合工程、温 岭东海塘、大陈岛等项目，加大资源整合力度，开展山水名胜、佛教文化、历史文化、海洋休闲旅游，全面树立“东海仙国、绿色台州”旅游形象，成为浙江省有较大特色的旅游目的地。 （十）丽水绿谷风情旅游区 以 丽水市为城市中心， 以 缙云仙都 国家重点风景名胜区 、凤阳山 百山祖 国家级自然保护区 、景宁畲族风情、青田 稻 田 养鱼 世界农业文化遗产等资源 为 依托 ，打造绿色生态旅游区。重点建设仙都、云和湖度假基地、景宁中华畲 族 园、遂昌黄金城等项目，利用当地浓郁的民俗风情、良好的生态环境，适度开发生态旅游、乡村休闲产品，开展自然山水、绿色生态、 畲族风情旅游，使该区域成为浙江乃至周边地区重要的生态休闲度假基地。 19 第五章 产品 培育富有国际竞争力的旅游产品集群 “十一五”时期培育富有国际竞争力的旅游产品集群重点工作是：深度挖掘传统产品，创新开发现代产品，着重培育品牌产品，全面提升浙江旅游产品质量。 一、大力开发三大特色旅游产品 （一）发挥生态海洋资源优势，全力发展休闲特色游 我省生态环境优美，海洋资源丰富，具有发展休闲旅游的良好基础和条件。以之江国家旅游度假区和已经批准建设的 14 个省级旅游度假区为主要基地，进一步优化旅游度假区的市场与功能 定位，因地制宜地开发各类休闲度假产品，构建沿路、沿江、沿河景观带，发展高尔夫休闲等现代旅游项目，增强对国际游客及国内高端游客消费群体的吸引力。同时，重点扶持以自然山水和聚落风貌为特色的乡村休闲度假旅游，拓展原有产品的休闲度假功能，积极引导和满足当地及周边居民对休闲度假产品的消费需求。 20 （二）发挥商贸发达优势，全力发展购物特色游 我省区域特色经济发达，商贸流通业独具优势。全省 600 多个块状经济，涉及到 100 多个工业行业和 30 多个农副产品加工业。全省 4000 多个专业市场，连续 14 年商品成交额居全国之首，义乌小 商品、乐清低压电器、海宁皮革服装、永康五金制品、诸暨珍珠、嵊州领带、浦江水晶工艺品等盛誉海内外。因此，我省发展商贸购物旅游，具有十分坚实的基础和广阔的发展前景。“十一五”时期将进一步探索建立以旅游者需求为导向、产供销衔接的运作机制，逐步提高旅游购物在旅游收入中的比例。同时，借鉴相关国家经验，采取切实有效的政策措施，促进海外游客增加购物消费。 （三）充分发挥人文历史优势，全力发展文化特色游 我省历史文化悠久，现有重要的自然人文景观 1200 多处，尤其是“道教文化、佛教文化、水文化、茶文化、美食文化”的古迹和典故 甚多。民间工艺美术发达，陶瓷、丝绸、石雕、木雕、书画、刺绣等在国内外都有重要影响。中国十大戏剧之一的“越剧”和浙江唯有的众多专业博物馆等丰富历史文化遗产，为浙江发展文化特色游提供了丰富的资源。“十一五”时期要抓住建设文化大省的契机，加强对这笔无形资产的保护性开发，深层次挖掘其深厚文化内涵，培育享誉世界的文化旅游精品，增强我省旅游产品吸引力和发展后劲的潜在动力。在创新基础上，重视对传统文化的进一步挖掘和弘扬。发挥自身优势，打造文化精品，用文化品牌提升旅游产品层次，以旅游项目展示文化底蕴，把挖掘 21 文化内涵和文化品 位、提供文化服务贯穿于旅游产品要素市场系统建设中。 二、重点培育国际旅游精品 （一）完善旅游产品体系 围绕“诗画江南，山水浙江”的主题形象，建设文化、海洋、生态、商贸、休闲、红色旅游六大产品，形成体现浙江特色的六大旅游产品系列，并将其培育成有一定影响的国际旅游品牌。 文化旅游产品系列： 依托浙江悠久的历史、灿烂的文化和发达的科技教育资源，开发历史名城（镇）、丝茶文化、宗教文化、民俗文化、饮食文化、名人文化、科技教育等系列旅游产品。 海洋旅游产品系列： 围绕浙江“海、岛、佛、桥、港、商、渔”等海洋旅游资源特色， 沿着浙东沿海海洋旅游带，着力开发滨海观光游、滨海度假游、邮轮出海游等系列产品。 生态旅游产品系列： 根据我省旅游资源的生态多样性条件，开发山地生态、湖泊江河水体生态、森林生态、海洋生态、乡村生态等系列旅游产品。 商贸经济旅游产品系列： 根据浙江省商贸经济的特点，依托城市，开发商贸考察、会议展览、经济探秘、庆典节事等系列旅游产品。 休闲度假产品系列： 根据浙江旅游资源特征，深度开发都市休闲、小镇休闲、温泉休闲、海洋湖泊休闲、山地休闲、森林休闲、乡村休闲等系列旅游产品。 22 红色旅游产品系列： 以党的历史（ 中共一大旧址嘉兴 市南湖等） 、革命历史人物（ 绍兴市鲁迅故居及纪念馆 等） 、革命根据地（温州市浙南平阳抗日根据地旧址、 宁波市浙东四明山抗日根据地旧址等 ）为主题，开发红色旅游系列产品。 （二）提升传统旅游产品 浙江历史文化悠久，山地风貌独特，小镇风情浓郁，乡村特色鲜明，适宜于开发文化观光休闲、山地观光休闲、小镇观光休闲、乡村观光休闲旅游产品。风景名胜区要深入挖掘文化题材，增加娱乐性，丰富 游览方式，增强游客体验性；文化旅游产品，特别是博物馆、名人故居、藏书楼、图书馆等要深化主题，注重展示方式，增强旅游功能。江南水乡古镇是浙江很有特色的旅游产品，在原有基础上进行深度开发，对古镇整体风貌与环境氛围、历史文化、空间格局、重点街区与重要节点、重点院落、建筑单体与文物、古镇民俗传统进行科学保护与利用。充分利用我省丰富的海洋旅游资源，合理安排、精心设计海洋特色拳头产品，以陆域开发程度高的甬台温沿海中心旅游城镇为依托，着眼于国际旅游市场，海陆联动开发我省海洋度假旅游。在保护湖泊生态的前提下，进行配套建设， 发展内湖休闲度假旅游。通过整合，深化、优化相关产品，增强产品内涵，突出地方性、文化性、体验性，推进西湖、良渚文化、雁荡山 楠溪江、江南古镇、古廊桥等自然文化资源申报世界遗产工作，以此带动我省旅游基础设施建设、旅游环境资源的保护、旅游管理水平提高，在我省形成一批具有国际竞争力的品牌旅游产品。 23 （三）开发高端旅游产品 引导邮轮游艇旅游高起点发展。 依托宁波北仑港、舟山群岛优良的港口、港湾条件发展邮轮旅游，开发至香港、东南亚和我国东南沿海主要城市的邮轮线路，进而成为浙江发展境外旅游的一个重要通道。开拓我国东部富裕地 区客源市场，在沿海、内河、内湖建设游艇基地，培育游艇度假旅游高端市场。 推动高尔夫休闲旅游健康发展。 浙江省作为经济和旅游发达省份，高尔夫发展滞后，这与浙江建设国际性休闲度假旅游目的地的目标不相匹配。在国家宏观政策调控允许和对环境影响最小的情况下，积极推动高尔夫球场建设。同时，可利用本地的优势草种，用一些湖边缓坡地建设一批乡村高尔夫项目，以推动乡村高尔夫休闲项目的发展，增加国际化旅游产品内涵，适应旅游国际化需求。 （四）发展专项旅游产品 通过政府引导、企业运作，加快形成具有广泛影响力和持久生命力的“观光、休闲 、会展”一体的大型旅游节庆和会展品牌，办好 2006 年世界休闲博览会，继续办好西湖博览会、舟山国际沙雕节等一大批传统节庆活动，每年举办一次全省范围、省市联动、有较大影响的旅游节庆活动，努力办好中国旅游投资洽谈会，推动我省会展业向 “ 专业化、产业化、国际化、品牌化 ” 方向发展。 促进极限旅游、探险旅游、科考旅游等旅游产品的成长发展，充分利用浙江丰富的地质地貌，众多的动植物种类，多样的江河 24 湖泊、海岸湿地，鼓励发展徒步、野营、高山探险、江河漂流、洞穴探秘等形式的特种旅游，完善基础设施配套建设，规范活动的组织和服务，使其 健康有序发展。 25 第六章 市场 形成三大市场全面发展新局面 一、全面提升浙江旅游形象 “诗画江南、山水浙江”旅游品牌形象是对浙江核心旅游资源的精到概括，构成了江南水乡、文化之邦、名山名湖、海天佛国浙江旅游总体形象的理念基础。“十五”期间，对提高浙江在国内外市场的知名度起到了积极作用，结束了浙江旅游长期以来缺少主题形象的历史。但是，由于缺少细分品牌，二级形象宽泛，导致旅游形象没有形成体系，国际市场特别是欧美市场认知度较低，市场吸引力不够。在 国内市场，人为造成了同为“江南水乡”，共享 “人间天堂”美誉的江浙两省的形象识别含糊不清。 “十一五”期间，必须在已有的基础上，深度挖掘源远流长的越地文化、义利并重的浙江精神等内涵，提升和深化“诗画江南，山水浙江”的总体形象，打造“人文浙江”旅游品牌。针对不同的客源市场，不同的旅游发展情景，从市场和情景入手，建立旅游形象完整体系，从而增加浙江的旅游竞争力和市场认知度。根据把浙江省打造成为国际旅游目的地的目标，针对国际市场不同地域，设计出多种不同的形象主题，树立浙江旅游在国际 26 市场的鲜明形象。面对国际市场特别是 欧美市场，要从目前单一的地域和资源形象转变到重要旅游产品形象的营造上来。国内市场，注重形象与市场对应，针对不同市场突出树立西湖美景、钱江涌潮，水乡风情、朝圣福地，流金海岸、商旅天堂，名士之乡、休闲之都等二级形象。 二、重点发展入境旅游 “十五”期间，我省入境旅游人次增长速度明显加快，港澳台游客比例有所降低，日韩游客增长迅猛，东南亚市场基本巩固，但是，由于浙江旅游产品缺乏鲜明的旅游主题形象，欧美市场进展不大，其他市场启动缓慢。 今后五年，浙江旅游面临全球的竞争对手，必须进一步加大国际产品开发，把发展入境旅游作 为重中之重来考虑。我省入境旅游发展方针是“立足日韩港澳台，巩固东南亚，拓展欧美，培育澳非”。 利用我国加入世贸组织后过渡期扩大开放之机，进一步加大市场开拓力度，加强与日、韩等亚洲近邻以及欧美国家的合作，实行市场梯次开发方针，千方百计将我省旅游产品打进海外主流市场。同时抓好与上海、北京等热点城市的衔接，争取更多的国际游客到浙江旅游，努力实现市场多元化，客源国际化，结构合理化。千方百计增辟入境旅游航线，突破入境旅游瓶颈制约，加快把杭州萧山国际机场建设成为名副其实的国际航空港，形成浙江省自己的国际航空出入境口岸， 扩大宁波、温州、义乌等机场的国际航线，开辟 10 至 15 条浙江与国际主要客源国和港澳台地 27 区的直达航线（包机）。 积极 更新宣传方式和促销策略，进一步提高境外宣传促销水平。以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，以共同利益为纽带，实行传统方法和现代科技相结合，普遍宣传和重点宣传相结合，政府形象宣传和企业产品营销相结合，走出去和请进来相结合，综合运用媒体宣传和举办节庆、盛事活动，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。加强整体促销，坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外经贸、外宣、文化、新闻等多部门组成的宣传 促销体系和机制。建立奖惩激励机制，调动企业开拓国际市场的积极性。对自主外联组织直飞我省的旅游包机 和 创汇 优异 的国际旅行社予以适当补贴奖励；按照出入挂钩原则，对入境旅游大户赋予出境旅游经营权。 日韩市场。 继续以中老年消费者和商务客人为重点，着力发展青少年修学、新婚旅游等，使日本、韩国稳定地成为外国人来浙旅游的第一大客源地。 港澳台市场。 继续发挥浙江与港澳台地区地缘、人缘、经贸密切的优势，进一步挖掘其巨大的市场潜力，巩固其作为浙江第一大入境旅游市场的地位。 东南亚市场。 深度开发东南亚华人圈市场，大力开拓非华人市场 ，努力拓展商务旅游市场和传统节日旅游市场，扩大我省在这一区域的市场份额。 欧美市场。 建立欧洲大市场整体概念，将德国、法国设定为重点目标市场，开发俄罗斯来浙商贸购物旅游市场，努力拓展针对美国市场的销售渠道，与国外大旅行批发商建立联系，争取“十 28 一五”期间欧美市场有大的突破。 其他国际市场。 着力开发中东商贸旅游，积极培育南非、南亚、澳新等客源市场，力争使这些新兴市场早日启动。 三、全面发展国内旅游 适应我国经济发展阶段变化和消费需求变化的趋势，满足国内居民多样化的旅游需求，进一步体现生态特色和地方乡土文化特色， 注重开发各种类型和不同档次的旅游商品和娱乐产品，大力发展商务旅游和休闲度假旅游，进一步重视中远程市场的开发，突破珠三角、环渤海湾和以大中型城市为重点的中西部地区的国内市场，及时把各种潜在市场有效转化成实现市场，努力把浙江建设成为诗画山水旅游、商贸购物旅游、休闲度假旅游的主要目的地。 四、积极发展出境旅游 依法规范出境旅游管理，加强出境旅游产品的促销引导和监控，引导浙江公民赴境外旅游的健康消费。在提高质量的基础上，增加出境组团社的数量，增强企业自律行为。启动我省公民出境旅游目的地安全预警制度，加强旅游安全教 育，增强我省出境旅游者的自我保护意识和应变能力。 29 第七章 基础 建立国际重要旅游目的地支撑体系 一、优化旅游产业要素 以建立优化、高效、先进的旅游产业要素体系为目标，形成比较完整的旅游产业链条，吃、住、行、游、购、娱等要素得到明显发展。 交通：在现有杭州至日韩、东南亚国际航线基础上，开通浙江至欧美、澳新的航班（包机），增辟浙江省与主要客源国之间的航线。在五年内，全省投资 1000 亿元建造中国最先进的铁路路网，争取完成 11 个铁路改造和新建项目，开辟或增加省内城市间的快速列车和旅游专列。在基本实现我省“ 四小时交通圈”的基础上，重点发展高等级公路和主要旅游城市与重点景区间的快速旅游专用道，建立比较完整的通向省外或省内的快速便捷的旅游交通网络。 旅游接待设施：着力建设多样化的住宿设施，形成比较合理的星级饭店结构，“十一五”期间新增旅游星级饭店 500 家，其中五星级饭店总数达到 60 家；加快发展汽车旅馆、青年旅社、露营地、分时度假公寓等经济型酒店，并逐步形成网络；积极发 30 展国际连锁酒店、信息化饭店、保健疗养饭店和绿色饭店等特色酒店。 旅行社：“十一五”期间要切实解决好旅游产业要素配置中旅行社这一薄弱环节，发挥品牌优势 ，健全销售网络，努力提高旅行社的行业规模、经营效益和服务质量。同时要加强行业管理，加大旅行社改革力度，鼓励合资、独资旅行社进入浙江旅游市场，引导旅行社企业并购重组，走集团化、网络化经营道路。 旅游商品：以突出特色、加强引导、“产销随市”的发展思路，借助社会的各方力量加强对旅游商品的开发、生产和销售，培育品牌旅游商品，鼓励工商企业参与，实现旅、工、贸结合，产、供、销一体。 餐饮娱乐业：充分挖掘饮食文化内涵，开展特色经营，开发名品精品，逐步建立全省统一规范的快餐和连锁餐馆，继续发挥社会餐馆的优势作用，形成具有多 种选择性的餐馆体系，满足不同旅游者的需求。突出民俗风情和地方文化特色，开展丰富多彩的文化娱乐活动，加快开发“印象西湖”等一批高档次的旅游文化娱乐项目，增强旅游魅力；加强对现有景区、饭店娱乐活动的引导，提高从业人员的素质。推行标准化服务，促使旅游娱乐业健康发展。 二、健全旅游城镇体系 建立以杭州为旅游主中心，宁波、温州、金华为副中心，以地级市为重要旅游目的地的旅游城市圈，大力发展环城市旅游休 31 闲带，促进城乡统筹发展。继续深化中国优秀旅游城市创建工作，进一步完善旅游城市功能，实现从城市旅游到旅游城市的转变。以全 面提升县域旅游产业素质为目标，重点培育形成 10 至 20 个旅游经济发达、旅游产业对地方社会经济拉动力大、贡献率高的旅游经济强县；以保护生态环境，挖掘乡土文化为重点，提升乡村旅游品位，加快建设 100 个旅游特色乡镇和 1000 个特色旅游村。 三、培育一批旅游企业集团 规范旅游中小企业经营，增强发展活力的同时，在全省范围内着力培植扶持 20 家以上有规模、有影响、有竞争力的旅游大集团大企业。在此基础上，结合旅游强市强县建设，着力培育以大旅游企业为中坚、 各 类旅游企业相对集聚配套发展的旅游产业 区 。力争在三至五年内，在 全省形成一批以大型旅游企业集团为龙头的旅游产业集群。 四、完善旅游配套设施 加快建设和完善全省 11 个市和重点旅游县（市）的旅游集散咨询服务中心，增强旅游集散中心在交通集散、信息咨询、游程安排和受理投诉等方面的服务功能，形成比较合理的旅游集散网络体系。 推广实施旅游厕所星级标准，五年内，我省中心旅游城市、重要旅游景区和主要交通沿线改建、新建 1000 家以上生态化、 32 星级化旅游厕所。 加快旅游交通标志系统建设，省市联动、分工协作，到“十一五”期末，基本完成高速公路、一级公路、主要景区交通沿线的旅游标志牌设置工作。 建设和完善省