体验经济背景下旅游景区深度绿色营销策略探讨

学 毕业论文 题目 ： 体验经济背景下 旅游景区 深度绿色营销策略 探讨 学 院 _旅游学院 _ 专 业 _旅游管理 _ 班 级 _旅游 0302_ 学 号 _ 生姓名 _导教师 _ 七 年 六 月 诚信 承诺 我谨在此承诺：本人所写的毕业论文 体验经济背景下对 旅游景区 深度绿色营销策略 探讨 的主体均由本人独立撰写，没有抄袭行为。凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及 侵犯他人知识产权的情况，愿接受校方的处分。 承诺人： 2007 年 月 日 目 录 毕业论文正文 中文题目与摘要 文题目与摘要 文 考文献 献综述 中文题目与摘要 文题目与摘要 文 考文献 文翻译 外文原稿 一 文译文 一 文原稿 二 文译文 二 关材料 1任务书 毕业论文 (设计 )开题报告 毕业论文（设计）指导卡 毕业论文（设计）评分标准（指导教师、评阅人用） 毕业论文（设计）指导教师评语及评分 毕业论文（设计）评阅人评语及评分 毕业论文（设计）答辩评分标准及成绩 毕业论文（设计）答辩委员会评语和结论 毕业论文（设计）答辩记录 0 毕业论文（设计）评分汇总表 文 体验经济背景下旅游景区深度绿色营销策略 探讨 目 录 中文题目与摘要 文题目与摘要 文 、研究主题与相关概念界定 一）研究意义 、可持续发展观呼吁景区绿色营销 、体验经济时代，游客绿色意识的提高和对体验质量的高要求使 景区绿色营销势在必行 二）相关概念界定 、体验与旅游体验 、深度绿色营销概念及特点 、绿色营销文献综述 、旅游景区绿色营销现状与问题分析 一）绿色意识的缺乏 二）景区绿色营销时间乏善可陈 、深度绿色营销策略探讨 一）注重绿色营销理念的宣传，把教育体验融合到绿色营销过程中 、运用鲜明的绿色标识，培养游客绿色理念 、发挥政府职 能，引导游客对绿色营销有正确认识 、通过 景区工作人员对游客的服务让游客体验到绿色营销的内涵 二）改进传统 4略 ,把 4入绿色营销的实践中 、开发成熟的景区绿色产品 、制定绿色价格 、完善绿色分销渠道 、寻求绿色媒体进行景区促销 三）绿色营销中实施 4R 策略 四）完善政府在景区绿色营销方面的管理，保证绿色营销的顺利进行 、结语 考文献 验经济背景下旅游景区深度绿色营销策略探讨 摘 要 ： 自旅游成 为一个产业以来，营销活动就一直伴随着它 ； 20 世纪70 年代以后，营销进入一个新的阶段 社会营销，随之有可持续发展观的绿色营销进入了公众的视线。 二十世纪末 约瑟夫 詹姆斯 我们展示了 一个新的经济时代 体验经济时代 。从此，体验经济、绿色营销、旅游这几个词开始以不同的组合出现在旅游学者们的论文中。本 文主要在前人已研究的基础上，提出有关旅游景区在面临这个经济时代时 可 以 进行深度绿色营销的问题，阐述了对旅游业深度绿色营销 及相关概念的界定和 看法， 并探讨景区深度绿色营销策略 ，试图挖掘出景区深度绿色营销的潜力，促进我国旅游业的可持续发展。 关键词 ： 体验经济 深度绿色营销 旅游景区 营销战略 开发模式 on of in as 970s ,a to At of us a in in to up in of of to of in 文 自我国旅游业兴起以来，消费者经历从“走马观花”的游历方式到“下马赏花”的旅游方式，相应 的对旅游景区的营销也经历了不同的阶段。在多元化经济发展的今天，流行的旅游营销有网络营销、整合营销、目的地营销、影视营销笔者认为最能体现人们追求生活质量的营销应该是绿色营销，这是最能体现可持续发展观，最能够引起消费者共鸣的营销方式；同时旅游景区的可持续发展有赖于旅游资源及环境的保护，坚持可持续发展观可以提高人们的生活质量。但是由于各方面的原因，造成了景区绿色营销的策略及其实施存在不少 问题 的局面 ，种种状况在暗示我国的旅游景区绿色营销需要进一步的发展，在实施等方面需要进一步强化。那么，我们要如何利用这个时代特 征推进旅游景区的绿色营销，促使其营销策略更具针对性，满足游客需求呢？ 本文从对相关概念的界定及景区绿色营销现状的分析等方面探讨景区深度绿色营销策略。 一、研究主题与相关概念界定 （一）研究意义 1、可持续发展观呼吁景区绿色营销 国旅游发展二十多年，一直呈现出欣欣向荣的景象。但是在得意其发展迅速的同时，我们不得不关注其面临的问题。我国当前旅游景区正在被不恰当的开发模式和营销策略所破坏： 很多水域景区由于过度开发，而导致水位不断的下降，景观不如从前吸引游客了；森林景区也由于游客太多造成植被减少，生态环境被严重破坏 ；或者是过 分的商业化而导致旅游资源特色的变味，最轰动一时的就是武陵源面临被摘除“世遗” 称号 的危险 而不得不花费上亿元去拆除违章建筑的风波另外在对景区进行营销时，我们也注意到游客们寻求可持续发展的意愿。据报道： 80%的德国人在购物时考虑环保问题， 77%美国人由于企业的环保形象而影响他们的消费意向， 66%的英国人愿意为绿色产品支付高价。多少次对中外旅游者的抽样调查，得出的结论都是相同的：选择出游目的地首要因素是优良的环境质量。环境已成为旅游的第一吸引物，成为旅游生产力的第一要素。旅游业与环境保护存在着天然的藕 合性，旅游业应当而且可以成为社会可持续发展的先锋产业。那么如果想要我国旅游能与国外旅游业抗衡，提高我国的竞争 力，就不得不重视绿色营销这个国际化的趋势。因此这些情况让我们有 必要 重新审视我们对旅游景区的开发模式即采用的营销策略，也让我们认识到，现行的关于可持续发展观的绿色营销是不可以因为其他特色营销的兴起而忽视的；保护不可再生的旅游资源，阻止生态环境的进一步被破坏，转变只顾及眼前利益的观念，要用发展的观念看待问题。同时就我国整体旅游业而言 面临着一个新的挑战 如何向深度进军，即在新的时代背景下，在目前整个旅游产 业已经形成了相应规模的情况之下，如何追求向质量型、效益型的发展，从以前的粗放型向集约型转变；而景区作为旅游业中最重要的部分，其开发及营销策略也亟待有一个进一步的发展。 种种迹象表明，对我国旅游景区实施进一步的绿色营销，讲求人、自然、社会的协调发展具有很重要的意义。 2、体验经济时代，游客绿色意识的提高和对体验质量的高要求使 景区绿色营销势在必行 由于我国国民收入不断提高，游客对旅游景区的生态环境 的重视 要求景区要注重绿色营销。通过调查游客的消费倾向，我们发现收入越高的人越倾向环保型景区旅游，即使价格高也不在乎， 他们看重的是一种健康、有益的旅游和生活方式；而教育背景也是重要的因素，倾向于去环保较好景区的旅游者都有着良好的教育背景，他们理解绿色营销的理念，深知绿色消费的益处。这样的情况让我们看到了景区进行绿色营销的意义：符合市场需求的绿色营销经营活动可以促进我国旅游景区的长远发展；有利于保护我国丰富的旅游资源；有利 政府在引导旅游景区发展中进行 有 目的的宏观调控；更有利于参与旅游景区经营活动的旅游企业实现其盈利，为我国经济发展做出贡献。 （二）相关概念界定 1、体验与旅游体验 在进入 21 世纪以后全球经济高速发展 ，人们所 承受压力也越来越大 ，因此开始重视生活的质量，关注一种更有内容的消费，渴望从产品中得 到放松，寄托情感；此时我们被告知服务经济已过去了，一个新的经济时代到来 体验经济时代。 B约瑟夫派恩和詹姆士 H吉尔摩告诉我们体验经济时代到来了，他们对体验经济的定义是：以服务为舞台，以商品为道具以使消费者融入其中的活动。这个时代强调了消费者在购买产品时更注重其可以提供的最终体验，能给顾客留下难忘的愉悦记忆，并认为“体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”。体验由 4 个部分组成 娱乐、教育、逃避现实和审美，它们相互兼 容，形成独特的个人遭遇。在这里笔者想要强调大家关注的是两个体验：教育的体验可以游客们通过教育体验，在积极参与的同时也就吸收了他面前展开的事件；教育包含了参与者更多的积极参与，要扩展一个人的视野，增加他的知识，教育必然积极使用大脑和身体；而审美体验是人们沉浸于某一事物或环境中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境基本上未被改变。 旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，我国旅游研究学者谢彦君对旅游体验有较深入的研究，认为旅游体验的目标是追 求审美愉悦，那么我们可以说旅游体验主要属于体验中的审美体验；但是为什么文章中会强调教育的体验呢？谢彦君认为旅游体验是集自然美、艺术美和社会生活美为一体的体验，笔者认为景区如果要使游客能够完全地体验到自然美、生活美、艺术美，就要达到三者和谐，必要注意人、环境、社会的和谐统一，这与绿色营销的理念是一致的；那么作为旅游景区的经营者和管理者在进行绿色营销的过程中，如果在重视旅游体验的同时，兼顾到体验中的教育体验以丰富旅游体验，通过游客在景区的观赏和消费过程向消费者进行绿色营销理念的教育，把游客当作学习者，由景区管理 者、经营者去引导他们，或者从绿色营销产生的角度看，他们是互动的学习者。 2、深度绿色营销概念及特点 20 世纪 90 年代末我国工业品市场开始进入深度营销的理性发展阶段，认识到我国企业营销还处于靠广告战、价格战开拓市场的浅层次上面， 需 要进行改革。理论界为了适应时代也对深度营销进行了研究，认为深度营销是指通过有组织的努力，提升客户关系价值，以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取 市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。这是基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力，那么作为旅游景区来说，深度绿色营销的 第一步就是要有一个整体区域营销的概念。 景区绿色市场营销是指景区以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。这是涵盖了可持续发展观，考虑到环境、社会、消费者三者关系的定义，是比较完善的有关绿色营销的概念。绿色营销要求景区在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向旅游者提供无污染的，有利于节约能源的服务，并引导旅游者进行绿色消费，形成可持续发展观，养成环保意识。 在阐述了深度营销和景区绿色营销概念后，笔者认为旅游景区深度绿色营销的特点不仅只有 传统的几个特点：营销观念是“绿色”的，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治；要求生产经营的产品是绿色的；强调旅游者、环境、社会的协调，要求实现社会效益、经济效益、环境效益的统一与共赢；在向大自然索取的同时更要强化对环境的保护；提供服务的整个过程中，员工要以节省资源少污染为服务导向。还有必须深入的几个特点：第一，景区实施区域化营销，以大范围的一个旅游景区进行绿色营销；第二，考虑体验经济的背景，关注游客体验，在营销过程中加入教育环保体验的元素；第三，应用 4营销策略体系，即兼顾产品、顾客与 关联的产品策略，兼顾价格、成本与回报的价格策略，兼顾渠道、便利与反应得渠道策略，兼顾促销、沟通和关系的促销策略，能够使整个旅游景区的开发统一起来，进行复合式的综合发展；第四，运用鲜明的绿色标识，使景区绿色营销深入人心；第五，树立明确的景区绿色形象，这里的绿色主要是说“可持续发展”，这一点很容易被忽视，因为我国大多数有名的景区是以优美的自然风光取胜，植被良好，这会给人以错觉，这样的地方就是绿色的，然而事实并非如此，如果不好好保护，这些景区将变成“灰色”甚至完全消失。第五，开发成熟的旅游产品，欧洲突露斯大学旅游 研究中心和服务经济学系主任弗汉塞维拉斯说：“旅游产品已需求价值为卖点，并加入人文因素，才是成熟的旅游产品”，那么作为深度绿色营销中的旅游产品也应该是这样的，只是对于旅游景区来说，就是要调查清楚绿色消费者的需求，并加入绿色环保文化，这才是成熟的绿色旅游产品。 二、绿色营销文献 综述 国外 绿色营销理论的萌芽可以追溯到 20 世纪 60 年代末和 70 年代初，但绿色营销作为一个完整的概念则是在 20 世纪 80 年代才在欧洲提出来的 。 英国学者肯皮 迪将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销 段， 第二阶段为 环境性绿色营销阶段 ，第三阶段为持续性绿色营销阶段，至此绿色营销的理论体系较为完善。有的国外学者从企业、政府两方面来论证了绿色营销是一种全新的营销理念和营销模式；有的学者还从绿色营销的理论基础和推动力角度研究了绿色营销模式由谁主导，主要观点有三种：政府主导、环保非政府组织主导、消费者主导，并从各个方面进行了论证；更多是关于绿色营销实施对策，如讨论绿色产品策略、广告策略，讨论绿色营销战略与公共政策的关系及相互作用，预测绿色产品趋势等等。最 近几年，国外对绿色营销的研究主要集中在了比较细微的 方面，针对企业如何从绿色 营销中获利 等 来研究，比如绿色价值对消费动机的营销，绿色标识在绿色营销中的作用，绿色品牌的作用，针对市场如何组合绿色产品策略等等。 90 年代 起 我国国内 也 兴起对绿色营销的研究热潮以来， 以万后芬为 代表的学者专注于绿色营销的研究，归纳了我国绿色营销理论的发展， 涉及了对绿色营销概念的界定，特点的概括；绿色营销战略的实施的必要性、对策、管理措施等以及绿色营销策略的探讨； 大多数学者对绿色营销的研究着重在于绿色营销战略实施对策及策略的研究上；对绿色营销实施对策的研究主要是建立地分析了绿色营销现状后得出的结论。众多的研究使绿 色营销策略逐步运用到了实际操作中，针对企业的绿色营销策略研究也多了起来，比如如何制定绿色营销的 4P 策略以促进企业产品在市场上的推广；也有创新的基于绿色定位的企业运营过程探讨绿色营销组合策略；还有分析绿色营销四大动力已构建绿色营销动力系统，促进绿色营销的发展。 但是国内关于旅游景区绿色营销的研究相对较少，有较多关于旅游业绿色营销的研究，在最近我们看到多数学者已经开始关注体验经济背景，提出了体验经济中旅游业及旅游景区营销的模式和产品策略等，其中也会有一些关于绿色营销的策略。譬如在论述体验经济下旅游业建设时提到了 如何开发绿色旅游产品；在进行产品策略研究时提出传统的产品策略在体验经济时代面临着挑战，在产品中加入体验内容才能适应需求的新变化等等。但也有关注旅游景区绿色营销的，比如在 1998 年胡建伟 （ 1998） 的一篇以神龙架为例分析景区绿色营销的研究案例中，大家的视线转移到了从绿色营销方面深度开发旅游景区。从作者的文章中可以看出，他认为景区深度开发的战略要涉及到几个方面：形成一个大的旅游圈 大鄂西绿色旅游产品，即对旅游景区进行综合开发；营销组合从 4P 变为 8P，开发复合性旅游产品；对景区的开发要站在高水平、高立意的基础上 深度开发；同时放弃“最大”而以“最美”为开发目标，保证产品的独特性，具有创新意识等比较有创新性的对策。还有一篇 关于秦岭北麓森林公园绿色营销的研究，文章从行政管理者以及开发权利主体错位而盲目开发 游项目，结果导致了生态环境破坏的角度分析，认为“要采用绿色文化策略，结合绿色价格、绿色产品策略，开发生态旅游项目，达到经济利益、生态环境和旅游者需求三者统一的目的”。虽然我们也可以从对旅游业绿色营销的研究中借鉴某些东西， 但是在旅游景区绿色营销方面的研究还是很薄弱，理论上缺乏说服力，对实际案例的分析也存在不足。绿色营销 是一个旅游发展的国际趋势，同时我国已逐步进入了体验经济时代，我们应该进入重点研究景区绿色营销及深度绿色营销的阶段，解决目前景区绿色营销中存在的各种问题。 三、旅游景区绿色营销现状 与问题 分析 （一）绿色意识的缺乏 虽说绿色营销是由于绿色消费作为内在驱动力而产生的，但是对于我国消费者而言，绿色意识还很缺乏 。 2000 年上海市商业经济研究中心曾对上海开展商业绿色营销的消费环境进行了调查，调查表明，消费者对绿色营销的认可度较高，但是认为其是要重点开发的却占少数；而对需要支付较高环境改善费用的绿色价格就更是不认同。同时 ，企业对于“绿色”的理解还有所不足，在国外，企业对绿色的理解已深入到经营理念中去，愿意付出初期成本进行绿色营销，但我国企业则不然，在需要付出更高的成本 环境污染的治理、培养员工绿色意识、搜集绿色信息、获取绿色标志时，他们大都选择了放弃；而政府作为一个绿色营销的重要倡导者，有时也会由于其他因素的影响而忽视绿色意识。由于我国旅游景区大多是由政府开发管理的，在这种开发模式下，是否充分进行绿色营销以及向公众传播绿色意识的重任都落到了政府职能部门 旅游局的身上，纵然我国出台了关于保护自然风景区、历史文化遗产等 的法案，但是当我们看到那么多的景区遭到了破坏的时候就可以明白在我国绿色营销做得还不够，可持续发展观还没有深入人心。如何才算得上“绿色营销理念深入人心”呢？我认为当在九寨沟这样的风景区内，在没有严厉的关于乱扔垃圾的处罚的情况下，人们都能自觉按规定放置废弃物时，景区的绿色营销就达到了目的。 对于绿色营销理念的缺乏，很重要的原因是旅游者的观念没有转变。一直以来，我们听到的都是“旅游业是无烟工业”的论断，很自然的大家就认为旅游业是投 资少，见效快的行业；对旅游业实施可持续发展观一时接受不了，所以当 旅游中经济效益、社会 效益和环境效益产生冲突时，往往是社会效益和环境效益为经济效益让道，从而导致了景区资源和环境的耗损。另外一个“非耗竭性消费”的错误观念也导致人们对“绿色”的忽视，旅游资源这种资源是不可再生的，而大家在忽视这个问题以后，也就开始轻视大规模旅游活动的开展对环境和旅游资源 的破坏。这些观念上的错误是需要我们在绿色营销的过程 ，通过教育以 引导消费者认识 并转变 的。而“谁投资，谁受益”的观念过分强调投资者收益，造成对景区投资的盲目性，并只顾及眼前利益和局部利益的局面，这些问题是亟待解决的。 （二） 景区 绿色营销 实践乏善可陈 我国拥有丰富的旅游资源，这些是旅游业赖以发展的根本，在认识到这一点后，各景区对其开发已开始注意保护了。但是随着旅游业的蓬勃发展，我们很不情愿的看到：过度开发是景区不断城市化和商业化，自然生态系统遭到破坏。有研究表明，我国开展旅游的自然保护区中，有 44%的保护区存在垃圾公害， 12%出现水污染， 11%有噪音污染， 3%有空气污染，这些不仅仅是绿色理念缺乏而造成的，更是发展过程中没有很好的进行绿色营销或者在绿色营销过程中没有很好的实施而造成的。绿色营销需要贯彻可持续发展观，而进行绿色营销的一个体系并不完善，其他比如 名人营销、影视营销的营销手段更有噱头，且这些营销与绿色营销相比是具有较明显的短期效益的。曾经影视营销很是盛行时，就连九寨沟这种生态环境如此脆弱但风景美到极至的地方也允许剧组进驻拍片，但其结果大家有目共睹：虽然它因一部影片备受瞩目，带来了一时的利益，但随后给景区环境带来极大的破坏被曝光，批评声一片，最后九寨才颁布了关于禁止剧组进入的规定。同时在以政府为主导的景区营销活动中我们很难看到绿色营销，即使是有条件进行绿色营销的景区也没有实施绿色营销，这说明我国绿色营销在实施和管理上还是不够的。 造成绿色营销在景区 实施中的缺乏也与我国特殊的国情有关。我国旅游景区分权而治，旅游资源的所有权、使用权和管理权是混同的，这样导致各权力主体之间难以协调，在执行绿色营销策略等方面就缺乏激励机制和约束机制。因此要做好旅游景区的可持续发展，各部门就要统一起来，在绿色营销问题上达成共识。拥有较多旅游资源的四川省在这个方面做得比较有成绩： 四川是全国最早开展生态旅游的省份之一，从上世纪 80 年代开始，在九寨沟、卧龙、四姑娘山等自然保护区，开展生物资源保护和环境建设试点，并逐步扩展到全省。经过多年的实践与探索，四川初步形成了以世界遗产地、自然 保护区、风景名胜区、森林公园和地质公园为主要载体，以观光、避暑、度假、科研和环境保护为主要内容的旅游发展格局，取得了良好的生态、经济和社会效益。这可以说是绿色营销的典范。 四、深度绿色营销策略探讨 在回顾了我国旅游景区绿色营销的研究以及现状和面临的问题后，我们认识到要想在旅游景区实施有效的绿色营销并促使其更进一步的发展，必须要结合时代特征等对绿色营销的策略进行进一步的调整。并且对景区的深度绿色营 要达到以下几个目的：充分体现景区优势；坚持可持续发展观，保持旅游景区原貌；深度开发绿色旅游产品，形成一个完善的绿 色营销体系，实现景区绿色旅游的合理布局。 （一）注重绿色营销理念的宣传，把教育体验融合到绿色营销过程中 1、运用鲜明的绿色标识，培养游客绿色理念 国外学者认为我们可以把传统营销中的绿色标识运用到绿色营销当中，其在绿色营销过程中将起到极其重要的作用。因为绿色标识就在不断地提醒游客：景区绿色营销的重点在于环保，要扭转“旅游是无烟工业”的错误观念。如今 旅游景区中现有的体现景区环境质量的标准有 色环球 21、我国的自然保护区、 4A 级国家风景名胜区他们都有明确的绿色标识，并能被旅游者所接受。但我国 旅游景区对这方面的认识还不足，首先是景区很少有通过这些认证的，还有就是即使通过了认证也没有充分发挥其作用。 鲜明绿色标识会引起游客的注意，对游客有一个教育的作用。在游客所到之处都可设计并标示绿色标志，让游客在欣赏优美自然风光的同时也能得到关于绿色意识教育的体验；当然这个标识的设计要有鲜明的识别度。笔者认为这个标识又可分为两种：一种是景区自行设计开发的独特的体系绿色的标识；还有一种就是运用国际或者国家认证的绿色标识，例如“绿色环球 21”的标识等，这类标识有一个优势就是游客对其的识别度较高，可信度也较高。旅游景区在实施绿色营销过程中最好在不同阶段实施的绿色标识策略。正处在开拓市场的旅游景区即是景区产品正处于生命周期的上升成熟阶段，可以自行设计独特的绿色标识，既可以在游客心目中树立一个绿色形象，还可以与其周边的类似的景区区分开来，树立自己的品牌；而到了发展成熟时就需要通过知名的绿色认证标准来吸引游客。但是我国景区在这方面还没有注意到，譬如通过了“ 绿色环球 21”认证的九寨沟、四川三星堆等景区，他们没有自己的绿色标识，在取得了知名的标识后又没有很好的运用。笔者认为他们可以在景区中树立“绿色环球 21”的标志，向游客宣传该 标志的意义，提高游客的绿色理念。 2、发挥政府职能，引导游客对绿色营销有正确认识 尽快培育全民的绿色意识 ,通过大力宣传 ,形成绿色风潮。鉴于相当多的人对环境问题缺乏认识 ,绿色意识薄弱 ,政府应承担起对人们进行教育的责任 ,针对不同对象 ,采取不同方式进行教育培训 ,提高人们 的绿色意识 ,利用各种宣传工具和宣传方式 ,积极传播环境保护和绿色消费知识 ,开展各种保护生态环境的活动 ,呼唤人们的绿色意识 ,推动绿色消费运动的发展。完善对旅游景区绿色质量体系的认证体系，并运用法律法规等手段规范游客在景区的行为。提高保护环境的认识。同时 ，在宣传过程中政府也需要对游客进行分析调查，我们可以发现对 色营销感兴趣的游客都有较高的收入和良好的教育背景， 他们具有比较正确全面的绿色理念，由于这部分人属于社会的精英阶层，他们的行为被社会各阶层所关注，是整个社会的示范。鉴于这一点政府应该向他们灌输完善的绿色营销理念，保证他们全面认识到景区绿色营销的重要性。促使绿色营销可以进一步传播，逐步进入非绿色消费者的视线，以少数带动多数，最后达到普及旅游业绿色营销的目的。 3、通过对景区工作人员对游客的服务让游客体验到绿色营销的内涵 由于旅游具有生产和消费同时进行的 特性，那么要实施绿色营销的产品策略时务必要把工作人员也看作产品的一部份，对景区服务人员进行绿色意识的培养和教育，树立绿色观念，掌握“绿化”技术，按照环保规范的要求从事个方面的工作，自觉有效的投入景区绿化工作中，积极配合景区的绿色营销，从而通过服务对游客的观念进行影响。 （二） 改进传统 4略，把 4入绿色营销的实践中 1、开发成熟的景区绿色产品 既然是深度绿色营销，那么必须开发成熟的绿色产品。成熟的旅游产品是以需求价值为卖点，并加入人文因素，那么作为深度绿色营销中成熟的旅游产品应该是以游客对绿色环境的 需价值为卖点，并加入绿色环保文化，或健康因素的产品。绿色产品分为绿色核心产品、绿色形式产品、绿色延伸产品，要在各产品中体现产品的绿色特性，增添环境保护的可信度、安全感，在大力开发绿色产品的同时也要注重产品的质量。取得了“绿色环球 21”认证的九寨沟的一系列措施是值得各个景区去节俭的。首先在景区内的观光车采取“以气代油”的措施，减少了废气对环境的污染；并与景区管理局对下属相关部门签订责任书，严格控制观光车、工程建设、居民音响带来的噪声污染；同时 减少或消除有害废弃物的排放和温室气体的排放，将垃圾等废弃物都统一运送 到景区外去处理，做到“日产日清”的原则；对于废气排放则采取更换居民、餐厅的燃料，并“以气代油”，严格按欧 准作定期监测，保证空气质量。 同时景区还可以开发文化产品， 作为景区绿色产品的一个延伸产品，这种产品对环境不会造成污染， 对文化的开发有利于文化的传承，从某方面也体现了绿色营销可持续发展的观点。譬如九寨沟一年一度的“九寨沟民俗文化节”就是对景区藏族文化的一个开发，既吸引了游客，又是少数民族文化得以传播。 2、制定绿色价格 景区 实行淡旺季不同价格， 这是我国大多数景区的做法， 是这与绿色营销的价 格策略是不一致 的，为了保护景区，促使旅游经济向集约型经济转变， 景 有必要针对其绿色消费市场，满足绿色消费者的需求，制定包括了环保等成本 ，具有绿色竞争力的 绿色价格。 目前我国的旅游景区的提价措施遭到了多方面的反对，笔者认为这是景区没有注意到体现绿色价格的价值，对游客来说提价的理由缺乏说服力。 3、完善绿色分销渠道 由于旅游景区具有不可移动性的特性，那么景区产品在进行分销渠道的选择是受到了限制。主要通过旅行社等旅游经销商去销售产品，而这个过程是景区很难控制的，即使景区实施了绿色营销，但由于经销商具有更多的自主性而会在销售过程中 忽略掉绿色营销的概念。这就要求旅游景区在整个营销实施过程中进行有效的控制管理，也可以运用网络进行直接的深度绿色营销，例如九寨沟等景区就在其网站上有电子订票业务，方便游客在了解了景区信息后直接订票，丰富分销渠道，完善营销体系，减少绿色营销的漏洞。 4、寻求绿色媒体进行景区促销 景区的促销应选择绿色媒体，发布绿色信息； 就绿色营销的广告策略来说，要强调绿色产品“环境友好”的特性，即产品具有可降解、可循环、低污染及节能等特性。现在各有名的名胜风景区都开始建立自己的官方网站，在网站上对景区进行促销。有特色的是 九寨沟的 “数字九寨” ，网站中包含了各种信息，通过浏览网站可以了解九寨沟的管理、保护、开发等各方面的信息， 规范 参与景区经营的企业 的经营操作，有利于对外促销，将市场竞争导向良性，在营销策略、服务质量以及运营成本上做文章，从而推动诚信经营景区； 在网站中还可以找到景区保护资源等方面的信息，有效地宣传了景区“绿色”的理念。在这里笔者想再次强调我国景区 促销是 由 政府主导的 ，在 政府 实施绿色营销宣传过程中有必要 提高他们的绿色意识，宣传景区的绿色营销理念，在目标市场和其他游客心中建立对绿色品牌的信赖感，增强重视度；同时要增强游客对绿色 价格的认同感，这种认同感是指引游客走向绿色消费的“引路牌”。 （三） 绿色营销中实施 4R 策略 营销方式在不断的演变，营销策略也在变化 ：以景区需要为中心，产品生产为导向的 4以顾客需要为中心，市场需求为导向的 4到以关系、网络为中心，生产与市场导向兼顾的 44R 理论是指关联、回报、反应、关联四部分，其提出者唐舒尔茨认为这是一种能够识别并反映新的市场环境的工具，是符合社会营销的一种新的策略。而我国旅游学者在借鉴了其观点后发展了自己的观点，认为 4P、 4C、 4R 可以结合起来，景区在营销过程中要在景区与 旅游者、产品需求之间建立关联；“回报是营销的源泉”，景区在营销中必须树立这样的观念，认识到营销的真正价值在于为景区带来的短期或长期的收 和利润的能力；景区管理者和经营者要在为游客提供便利的基础上，提高市场的反应速度，对游客的诉求做出最快的反应，抢占先机；同时由于旅游景区的竞争越来越激烈，重视景区和游客的长期稳定关系的建立是迫在眉睫的。将这些理论运用到绿色营销中，务必可以拓展绿色营销的视野，对其营销的进一步的实施有重要意义。比如在营销过程中着眼于景区与游客的互动与双赢，展现绿色营销的核心是“可持续发展”，可以 达到经济效益、社会效益和环境效益的统一，有利于人类社会的和谐发展等等。 （四） 完善政府在景区 绿色营销 方面的 管理， 保证绿色营销的顺利进行 由于我国的国情决定了我国的旅游景区 多是采取的 是政府主导型的旅游发展，就是由政府主导，企业运作，以市场为主体，并且全民共同参与的模式；在这个模式的指导下，景区或旅游目的地都以政府牵头的方式对外进行市场营销 ，那么政府就必须根据时代的变化和市场的发展而调整对景区的管理。首先要对景区进行深度开发，就 旅游 业 运作 而言 要从向着区域合作的方向发展，现在我们可以看到“大杭州”、“大九寨”的景 区合作，但这并没有突破行政区划本身的限制。 针对我国旅游景区分权而治的问题，政府职能部门有必要对其进行调整，增强各部门和利益集团之间的协作 ；政府部门也要树立绿色意识，加强景区绿色营销的管理，通过强制手段制定环保规范 ，也要加强 对旅游景区绿色标准认证体系的建设，重视人、自然、和社会的统一。总之可以说政府的强制手段和对公众的教育职能在景区绿色营销的活动中有至关重要的作用。 五、结语 我国还有很多