营销技能鉴定中级技能试卷2011版复习题1含答案.doc

烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷注 意 事 项1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（满分25分）第一题：市场调研（ 13分）小王是某地市烟草公司的品牌经理，针对 A 品牌卷烟的市场反馈调研刚刚结束，所有填完的问卷也已收齐。现在，品牌经理大林的桌面上， 调研问卷足足有半尺高。这包括了 1000 份，每份 4 页纸的问卷。他仔细地看了几份表，很多问题回答得五花八门。经过初步整理之后，对数据进行了录入，以下是几张摘录表格：表一：问卷问题(1)略(2)略(3)如果这种新品上柜，您会考虑购 买吗？1、会；2、不会；3、看情况（选 1 接着回答第 4 题跳过第 5 题； 选 2 跳过第 4 题回答第 5 题；选 3第 4、5 题均要回答）（4）您会购买的原因是？（多选）：1. 包装风格吸引我；2. 听了他人推荐；3. 做促销；4. 价格可接受；5. 我信赖生产商；6. 我就喜欢尝试新品；7. 其它原因（）(5)您不会购买的原因是？（多选）1、不喜欢包装风格；2、价格无法接受；3、不喜欢这个新品名称；4、习惯了常抽的品牌，不 想换；5、其他原因：（）00011111000223342000314140004332240005431200066123表二：序号1、性别1. 男2. 女2.家庭地址1.A1区2.A2区3.A3区4.A4区5.A5区6.A6区7.A7 区3、年龄1. 18-25 岁2. 26-35 岁3. 36-45 岁4. 46-60 岁5. 60 岁以上4、从事职业1.公务员2.事业单位人员3.企业工作人员4.个体户5.工人6.农民7.农民工8.军人9.其他5、学历1.小学及以下2.初中3.高中4.中专/职高5.专科6.本科7.研究生及以上6、每月收入1.500 元及以下2.500-1000 元3.1000-2000 元4.2000-3000 元5.3000-5000 元6.5000-10000 元7.10000 元及以上11536222154165315416541551115153426表三：问卷问题(1)略(2)略(3)如果这种新品上柜，您会考虑购 买吗？1、会；2、不会；3、看情况（选 1 接着回答第 4 题跳过第 5 题； 选 2 跳过第 4 题回答第 5 题；选 3第 4、5 题均要回答）（4）您会购买的原因是？（多选）：8. 包装风格吸引我；9. 听了他人推荐；10. 做促销；11. 价格可接受；12. 我信赖生产商；13. 我就喜欢尝试新品；14. 其它原因（）(5)您不会购买的原因是？（多选）1、不喜欢包装风格；2、价格无法接受；3、不喜欢这个新品名称；4、习惯了常抽的品牌，不 想换；5、其他原因：（）00011111000223342000314440004332240005431200066123总计1000998999768685请回答以下问题：1、 针对本次调研的信息，小王应该做哪些初步整理工作？大概包括哪些具体内容？2、 请你帮小王检查录入的数据表格一、二、三，是否存在问题？如果有，请指出。3、针对检查出的问题，如何处理？第二题：市场分析 （12分） 某烟草公司对A卷烟品牌的采购前置期为3天，A品牌在该市的月销量平均为3000条。为保证突发消费需求，一般为A品牌设置600条的最低库存量。A品牌的单次订货量固定为700条。1. 该公司采用的是哪种类型的库存补充类型?它有什么特点？2. 请计算该公司对A品牌的安全库存量和库存最高限量。3. 可以用哪些指标来评价该公司的货源组织工作的绩效？ 得分评分人三、 品牌营销 (满分40分)第一题 品牌分析与定位（15分）案例分析：某烟草公司希望对SS牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。1、 请简要说明这种做法是否正确？为什么？（8分）答：这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。2、对于品牌资产的调研分析，常用的方法除了该烟草公司使用的卷烟品牌竞争前景分析外，还常用品牌价值传递分析和卷烟品牌市场表现分析。1）简述在品牌价值传递研究中考察的内容。（3分）答:品牌价值传递研究中考察的内容有： 品牌是否满足了消费者需求； 品牌是否具有最优的性价比； 品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。2）根据卷烟品牌美誉度模型（见下图），简述A、B、C、D四个区域中的各卷烟品牌特征。（4分） 高品牌美誉度低C区：品牌总体认知度低，品牌美誉度高。D区：品牌总体认知度高，品牌美誉度高A区：品牌总体认知度低，品牌美誉度低。B区：品牌总体认知度高，品牌美誉度低低 总体认知度 高答：落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品牌推广工作都还做得不够；落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场号召力和竞争力。第二题 品牌整合与传播（10分）案例分析：中国加入WTO后，中国烟草已经融入全球化控烟减害潮流。国家烟草总局于2003年提出“一高两低”未来行业发展战略，当时正是SARS过后不到半年的时间。灾难唤醒了中国人的健康意识，低焦烟消费与健康意识已经是暗潮涌动，顺应这一趋势，厦门卷烟厂用低焦油“蓝狮”作为尖刀主攻全国市场及传播品牌形象。厦门卷烟厂的主力品牌“石狮”要走向全国，并实现迅速增长，还面临两个问题：（1）品牌核心价值不清晰。（2）石狮的区域性印记太明显，即容易让人联想到福建的石狮市。理清品牌核心价值 石狮的品牌内核界定：（1）“石狮”的形象：特指中国人镇宅用的抽象石雕像。以北京紫禁城的汉白玉石狮为蓝本，制定了石狮的品牌符号。（2）“石狮”的品牌价值：几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终与人忠诚相伴；它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，被奉为护国镇邦之宝。“石狮”品牌不是石狮市，而是一位有血有肉的忠实朋友。（3）品牌口号：石狮相伴，吉祥平安。人生必然要面对种种困难、挫折、挑战。对于烟民而言，百般滋味，大多时候是烟与自己分担，随着烟的燃起，生活中的焦虑、无奈、困惑也烟消云散，我们始终与吉祥平安的心境同在。低焦油“蓝狮”的“理性控烟，降焦减害”的主旨，也与“吉祥平安”的口号十分吻合! 吉祥、平安是每个中国人的心愿。大胆的传播策略 选择低焦烟的消费者主要是受外烟影响的年轻时尚族群，以白领和从事文化、艺术、时尚事业的人士居多，他们深受西方思想潮流的影响，追求高品质的生活质量，在缓解各方面压力的同时，更注重健康。他们的健康意识和对新事物的接受度都高于其他群体。打健康牌、时尚牌成为“蓝狮”大胆的推广策略！从平面广告、央视5套电视广告宣传，到举办降焦减害论坛，新周刊增刊人类到底能不能戒掉香烟?的发行，以及雅典奥运会期间促销，赞助“中日女排对抗赛”，冠名“蓝狮篮球队”、“蓝狮足球队”等与健康体育相关的公关促销活动举行，“理性控烟，降焦减害”系列主题推广无不在统一传递健康、时尚、吉祥、平安的信息。1、请对以上案例进行点评。5答：“石狮”的整合推广立足品牌核心价值，1提炼出清晰的传播口号，1确定大胆的传播策略，1在传播手段上极尽所能，勇于创新，1打了一场漂亮的整合推广之战。12、列举卷烟品牌整合推广十个要点其中的5个。5答：要点如下：（以下10个中任意5个）卷烟品牌是推广的核心推广的重心是营造品牌关系品牌推广要“以客为尊”品牌推广旨在厚积品牌资产“整合”具有多重含义企业内部整合品牌整合推广要求全员参与品牌特征信息的一致性接触管理建立数据库第三题 品牌生命周期营销策略（15分）案例分析：黄鹤楼品牌自2004年推出“1916黄鹤楼”以来，持续保持了强劲增长，完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹“黑马”向行业“白马”的华丽转身。黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。2004年，“1916黄鹤楼”横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了有力的“价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，“1916黄鹤楼”还占据了四个“第一”：l 第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴“白+黑”原理，前排7支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排13支具提神清气之效，适于白天品尝；l 中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用70毫米短烟支领先标准，短支不短口，短烟更节约；l 全球第一款金属质感滤嘴卷烟：嘴棒首创全息烫金技术，赋予吸食者黄金般体验和尊贵内敛气质；l 国内第一款以年份命名的卷烟：配方由1916年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍首席配方师所精心调配。四个“第一”意味着“1916黄鹤楼”在实现“价格卡位”的同时，也实现了“价值卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智中“高端卷烟品牌”的一席之地。在黄鹤楼推出的其他规格产品中，同样可以频频看到品牌卡位的巧妙应用。“08黄鹤楼”占据四个“首席”（国内有声卷烟的首席位置、国内低焦烤烟的首席地位、低害的首席地位、占据优秀运动人士奢好品牌的首席位置），“漫天游黄鹤楼”拥有三个极致般的“首创”（首创时段吸食法，首创74mm短烟支，首创100%天然香精），“雅香黄鹤楼”是第一款天然香料配方香烟，“圆梦黄鹤楼”是“中国第一喜烟”，等等。根据以上案例回答：1）区域市场新品“卡位”是指什么？ 2 品牌卡位包含那些类别？4答：区域市场的新品“卡位”就是通过高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时机，建立消费者认知，抢占消费者心智。 品牌卡位包括：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位。 2）黄鹤楼成功的关键是什么？9答：运用卡位进行品牌战略的规划是黄鹤楼成功的关键。在早期，黄鹤楼通过“1916”实现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期，塑造领导品牌形象，定位为“中式卷烟的经典品牌”，“经典”具有适应性、原创性、典范性和奠基性；在后期，塑造黄鹤楼“淡雅香”概念，进行技术卡位，制定行业标准，设置更高的市场门槛，让竞争对手短期内无法超越。得分评分人三、服务营销（满分30分）第一题 户信息与分类管理及服务设计（10分）1、简述客户分类有哪些基本方法；6分2、找出下列左右两列客户分类的对应关系（将对应项连线）。4分 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1答：客户分类的基本方法如下：1）按客户特性分类,其中又可按客户的物理属性和经营情况进行分类；2）按客户行为分类，其中又可按订货行为、按客户对新品营销支持度、对公司其他政策导向的配合度和忠诚度大小进行划分；3)按客户价值分类，就是以客户为企业带来的价值为依据。 城市大型便利店 XS2 乡村中型娱乐服务业类 CN3城市小型商场类 XF2 乡村中型超市类 CB1第二题、服务实施（7分）案例分析： 零售户老刘又向客户经理高原抱怨起电访员明知无货仍然向他询问要货数量，高原静静的站在他面前，专心的听他说，一则可以了解整个事情的经过，二则让他发泄一下心中的情绪，让其慢慢冷静下来。等他说完整件事情的经过，其情绪慢慢稳定之后，再向他解释电话订货员这样做的原因：首先，电访员这样做的目的是为了解市场对于某个品牌的需求量到底有多大，进而为烟草公司向卷烟厂采购此品牌做需求预测，做到有目的的采购。这就需电话订货员在订货过程中来了解零售客户的需求，因为零售客户是卷烟销售的终端，向他们了解的情况才最真实，最准确。然后，告诉他，不仅他家需要这样，其实家家都是如此。通过对每一家零售户的订单了解，最后再经过汇总，算出需求总量。只有这样烟草公司才能真实的了解到市场上这种品牌的市场需求量有多大，烟草公司需要向卷烟厂订购多少这种品牌才能满足市场需求。最后，经过高原的一番解释，老刘的态度明显比刚开始好了很多，心中怨气也渐渐散去。 根据以上案例分析老刘向客户经理抱怨属于何种抱怨？（1分）该抱怨的处理方法有哪些？（2分）客户经理是如何处理抱怨的？（4分）答：老刘的抱怨属于电话订货的抱怨，关于电话订货的抱怨处理，有两种办法：原因解释法和利益诱导法。面对有抱怨的老刘，案例中的客户经理首先是让客户发泄，其次彻底的解释原因，让老刘明白公司这么做是有原因的，最后，告知客户这种情况是对事不对人的，所有的客户都会碰到同样的情况，而老刘清楚了这些原因之后，逐渐的接受，此次抱怨就圆满解决了。第三题 经营分析与指导（13分）客户经理小王接手了一家新店，保阳综合食品店，位于某地市的一个火车站附近。在最近一次客户拜访中，店主向客户经理小王诉苦，自己的店生意冷清，卷烟卖不出去，怀疑是选址的问题，希望