市场营销第7讲分销策略与渠道.ppt

* 1 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4Ps 定价策略 Price 分销策略 Place 市场营销组合市场营销组合 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。 * 2 第七章 分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 * 3 一、分销与渠道一、分销与渠道 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销决策的基本任务： 渠道策略的选择； 中间商的选择； 物流的组织与管理。 3 * 4 渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁 。 说明 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可 少的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。 2 2、渠道的含义和功能、渠道的含义和功能 * 5 3 3、分销渠道职能、分销渠道职能 信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担 生产企业 消费群体 * 6 1 3 2 4 5 6 7 8 9 在没有中间商介入交易时： M C = 3 3 = 9 制 造 商 消 费 者 4 4、为什么需要渠道？、为什么需要渠道？ * 7 1 3 2 4 6 5 Store 制 造 商 消 费 者 当有中间商参与交易时:M C = 3 + 3 = 6 * 8 直接与间接 渠道 按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分 长渠道和 短渠道 根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分 宽渠道和 窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分 二、分销模式二、分销模式 * 9 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型 的中间商数目的多少。 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 1 1、分销渠道的长度、分销渠道的长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用 户，不经过任何中间环节。 工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左 右的消费品采用直接渠道。 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。 它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道 * 10 制造商 消费者 0级渠道(直销) 零售商 一级渠道 零售商批发商 二级渠道 零售商小批发商批发商 三级渠道 消费者市场的分销渠道消费者市场的分销渠道 * 11 制造商产业顾客 制造商的 销售分支机构 制造商的 销售代理 产业分销商 产业市场的分销模式产业市场的分销模式 * 12 2 2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄 。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择 （1）独家分销 （2）密集分销 （3）选择分销 * 13 （1 1）独家分销）独家分销 (Exclusive Distribution)(Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 企业 独家分销 * 14 （2 2）密集分销渠道）密集分销渠道(Intensive Distribution)(Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 密集分销渠道的优点： 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 密集分销渠道的缺点： 企业难以控制市场 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 密集分销 企业 * 15 （3 3）选择性分销）选择性分销(Selective Distribution)(Selective Distribution) 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。 选择分销 企业 * 16 三、中间商的类型及调整三、中间商的类型及调整 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。 * 17 各种批发商的主要功能及特征各种批发商的主要功能及特征 功能 类型 货物 所有 权 推销 促销 编配整买 零卖 仓储运输信贷承担 风险 提供市 场信息 提供其 他服务 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 经纪人 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配 其他 * 18 第七章分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 * 19 一、渠道的设计一、渠道的设计 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。 * 20 直接渠道 确定选用长 渠道还是短 渠道 确定选用宽 渠道还是短 渠道 间接渠道 确定选用 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制 。 缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高 优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。 渠道的设计渠道的设计 * 21 渠道渠道 设计设计 产品 市场 企业自 身 宏观环 境 竞争 中间商 价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品 购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度 规模、财务能力、 渠道经验 影响渠道设计的主要因素影响渠道设计的主要因素 * 22 长渠道因 素短渠道 小制造商财力大 低产品价格高 分散顾客分布集中 小订单大 低服务要求高 不易坏产品特性易坏 远厂商与顾客的距离近 大生产季节与消费季节差异小 影响渠道长短的因素影响渠道长短的因素 * 23 其 他 影 响 因 素 选购品便利品特殊品产品特性 独家分销选择性分销密集分销渠道密集度 购买频率高低 低高 产品价格 低高品牌忠诚度 低高服务水平 大小市场潜量 小大竞争产品差异性 影响渠道密集度选择的因素影响渠道密集度选择的因素 * 24 经济性标准 指对每一种渠道方案 所产生的销售量和成 本进行比较。 控制性标准 指根据生产者可控制 程度对每一种渠道方 案进行评价。 适应性标准 指根据生产者能否随 环境变化调整渠道设 计对每一种渠道方案 进行评价。 SellingSelling costscosts (dollars)(dollars) Level of sales (dollars)Level of sales (dollars) CompanyCompany sales forcesales force Manufacturers Manufacturers sales agencysales agency S SB B 对渠道方案的评估对渠道方案的评估 * 25 选择 反 馈 激励 培训 评估 二、渠道的管理二、渠道的管理 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠 道成员，以及对渠道进行调整。 * 26 中间商选择决策中间商选择决策 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 经营水平 适应力，创新力，吸引力 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能 力 * 27 Step 1 了解渠道成员的需求 和面临的问题 具体激励方式：间接激励和直接激励 如何激励渠道成员如何激励渠道成员 * 28 评估渠道成员评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售 定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企 业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的 服务等。 渠道畅通性评估 主体是否到位 功能配置是否合理 衔接关系是否无缝隙 能够长期合作 渠道覆盖面评价 渠道成员数量多少 渠道成员分布区域如何 零售商的商圈有多大 * 29 增加或剔除个 别渠道成员 增加或剔除某 些销售渠道 更改整个渠道 渠道结构分析；渠道结构分析 主要探讨是否在渠道结构上作 适当的调整，以增加渠道成员 利润。 边际分析；边际分析是指增加 或减少某一家中间商，对整体 销量、利润及成本的影响及变 化。 中间商替换分析。中间商替 换分析主要分析当由一家中间 商取代另一家中间商时所产生 的正、负影响。分析除了包括 销售、利润、成本的影响外， 同时也要考虑渠道功能整体性 问题及变化。 考 虑 因 素 渠道的调整渠道的调整 * 30 第七章分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 * 31 冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法 跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反 应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜 货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销 商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出 明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识， 难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。 另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重 要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连 锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强 。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不 少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经 销商时代已来临！ 当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销售市场存在这样的一种现象： * 32 对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。 一、渠道扁平化一、渠道扁平化 1、渠道扁平化的 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自 身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大 限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者 以减少销售层级的分销渠道。 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针 对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因 素决定的。 * 33 二、网络营销二、网络营销 实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 33 传统销售： 网络营销： 满足 需要 供应商批发商零售商消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 * 34 网络营销的主要优势网络营销的主要优势 能真正实现以需求为导向的个性化营销； 能有效突破时空界限扩展市场； 能最大程度地为顾客提供便利； 能最大限度地降低成本与价格； 能有助于保证营销策略的隐蔽性。 34 * 35 网络营销必备的前提条件网络营销必备的前提条件 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。 35 * 36 三、水货渠道及其控制三、水货渠道及其控制 1、水货及水货市场 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来 的产品 水货价格较低冲击行货市场 2、容易形成水货的产品类型 价值高、价格昂贵 价格/体积比大 技术含量高，无法仿冒 * 37 3 3、水货市场形成的原因、水货市场形成的原因 （1）全球产品的标准化策略 * 38 （2 2）产品的差价较大）产品的差价较大 * 39 （3 3）水货进口商容易在国外找到稳定的货源）水货进口商容易在国外找到稳定的货源 行货市场：创牌，争取利润 水货市场：冲量，打击对手 * 40 克弗兰和苏伯曼的研究克弗兰和苏伯曼的研究 西北大学教授克弗兰（Anne T. Coughlan）和法 国INSEAD大学教授苏伯