us联邦公寓广告策划方案

1 目 录 前言 一 、市场调查与分析 一 、供应市场调查分析 二 、需求市场调查分析 二 、项目分析 一 、项目资源分析 二 、项目周边配套 三 、 析 三 、项目定位 一 、项目属性定位 二 、项目形象定位 三 、目标客户群定位 四 、项目命名建议 五 、项目价格定位 四 、广告计划 一、总体目标 二、实施计划 三、广告诉求 四、广告阶段及媒体组合 五、 广告费用预算 参考文献 2 前言 、 南京概况 南京，简称宁，江苏省省会，地处长江下游的宁镇丘陵山区， 北纬 3114 3237，东经 11822 11914,北连辽阔的江淮平原 ,东接富饶的长江三角洲。 全市总面积6598 平方公里，其中市区 4738 平方公里。总人口 640 万人。现辖 11 区 2 县 ， 其中城区 6 个、郊区 5 个、县 2 个，分别为玄武区、白下区、秦淮区、建 邺区、鼓楼区、下 关区、浦口区、栖霞区、雨花台区、江宁区、六合区 、溧水县、高淳县 。全市共有 74 个街道办事处、 51 个镇、 857 个社区居委会、 832 个村委会。 、南京消费水平概况 2006 年，南京市实现消费品零售总额 元，比上年增长了 与全省增幅相同，在全省消费品市场增量中比重达 、南京房地产市场概况 2007 年上半年，南京市房地产业增加值 元，比 2006 年同期增长了 房地产实现税收 元，增长了 2007 年 1份，元，比 2006 年同期增长 增幅 比 2006 年同期提高 百分点，呈现快速增长的态势。从长期趋势看，南京市房地产开发投资自 2005 年 5 月进入回落调整轨道， 05 年底增幅 最低点， 06 年缓慢回升， 2007 年上半年增幅成为两年来的最高点。 一 市场调查与分析 、供应市场调查分析 1，南京市房地产市场继续保持较快增长，全市房地产开发投资总量突破 400 亿元。 房地产增加值 元，比去年同期增长 占全市 占第三产业增加值的比重由去年同期的 升至 3 050100150200私营经济 股份制 外商及港澳台投资完成额（亿元） 增 长 率 （ % ）图 1 房地产开发投资主体构成 1， 南京 房地产市场供需总量均达到历史同期最高水平。上半年全市商品房竣工面积 平方米，销售面积 平方米，供销绝对差额达 平方米。 6 月末，全市空置 1 年以上的商品房面积 平方米，其中商品住宅空置面积 平方米。 1 ， 南京房价指数继续保持高幅攀升的态势。 6 月， 南京 综合指数为 1002 点，较上月上涨 22 点，升幅为 较去年末上涨 111 点，升幅为 较去年同期上涨 179 点，升幅为 其中六月 南京 住宅指数为 953 点，较上月上涨 23 点，升幅为 较去年末上涨 109 点，升幅为 较去年同期上涨 175 点，升幅为 南京 办公楼指数为1076 点，较上月上涨 7 点，升幅为 较去年末上涨 76 点，升幅为 较去年同期上涨 123 点，升幅为 综合指数 住宅 办公用房 指数 升降 指数 升降 指数 升降 1002 22 953 23 1076 7 表 1 南京房价 综合指数 2007 年 1份南京市房地产开发企业实现土地购置面积 平方米，土地成交价款 元，分别增长 、 。全市商品房销售面积 平方米，增长 其中，住宅销售面积 平方米，增长 全市商品房销售额 长 商品住宅销售额 元，增长 保持了上年同期水平。 截至 2007 年 6 月 30 日，南京国土市场共转让 59 块土地。然而在这 59 宗地块中，位于主城区居住地块仅仅只有三宗，绝大多数位于江宁、浦口、六合。尽管 2007 年南京土地供 4 应 量达 865 公顷（住宅用地 685 公顷），在 2006 年基础上从总量上适度增加；但从结构上来看，主要适当增加了新三区（江宁、浦口、六合）的土地供应，尤其是江北（浦口、六合）两区，住宅用地出让面积总量为 140 公顷，将比 2006 年增加一倍以上。城中地区仍然是土地上市的 “稀缺地带 ”。由于城中板块内土地资源有限，市场竞争较为激烈，致使地价仍具上涨空间。受土地供应影响，自 2005 年开始，城中板块可上市商品住宅总面积有所下降，尽管在 2007 年时略有上升，但市民对城中板块的需求依然强劲，供不应求的关系使得城中房价继续处于高位。 以下是南京市 11 区 2 县于 2007 年上半年推出的热销楼盘： （一）玄武区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面 （平方米） 价格（元 /平米） 钟山 3000 266400 500000 6400 阳光七日 700 宏图 40000 200 凯润金城 35961 210000 15200 （二）白下区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 万达 2306 133332 287000 7200 民族公寓 81 13000 老友记公寓 8800 鸿意星城 1200 方米 150000 7500 （三）秦淮区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 映山菁华 000 金陵王榭 240 000 雅居乐花园 2000 5 中北 900 30000 110000 9500 （四）建邺区 楼盘名称 总户数 总 占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 第七大道 50000 90000 9900 银河湾 福苑 0000 融侨 9 万（一期 12万） 9000 汇锦国际 3 万 10000 （五）鼓楼区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 龙江国际社区 809 41000 120000 9600 金峰大厦 184 5000 绿地 广场国际商务中心 215 10023 47667 25000 （六）下关区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 明城华贵园 269 12000 44000 8780 阅江广场 24000 9500 卢龙山庄 55000 147000 8800 侨鸿国际 200 16500 44800 10000 南京锋尚国际公寓 247 0000 （七）浦口区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方 米） 价格（元 /平米） 丽都鸿图阁 700 6 天华绿谷 325116 140000 4780 海德北岸 258600 720000 4500 山河水 400别墅 419995 400 万 /套 泰山天然居 33333 78000 4784 （八）栖霞区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 美达浅草明苑 640 00000 7680 新城邻里 276 定 山水风华 380 别 墅 10000 大地 伊丽雅特湾 1700 111000 238052 8000 （九）雨花台区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 亚东国际公寓 853 一期 9000 花雨南庭 28000 200 7 彩星城 2160 82847 200000 5600 （十）江宁区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 秦淮外滩 25849 未售 天鹅湖 花园 10 多万 （ 2008 上市） 康桥水岸 586 4900 金陵天成 700 36000 38000 未售 东日生华 28 套别墅 23 亩 9000 4200 青山湾 5000 思围 274 亩 000 （十一）六合区 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 7 米 ） 东城峰景 296 2300 艾骅哲庄园 2970 华尔新苑 16924 200 盛棠苑 70800 187200 3950 （十二）溧水县 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 恒隆国际商贸城 165 亩 一期 389 塞纳名邸 234 亩 260000 2000 宏进锦绣家园 2121 金东城世家 1900 （十三）高淳县 楼盘名称 总户数 总占地 （ 平方米 ） 总建面（平方米） 价格（元 /平米） 凯金广场 144 30292 42400 2700 万福城 2000 222644 320000 2600 南京主城区的房源供应不足已是市场不争 的事实，尤其是玄武湖边的楼盘，目前只有我们一家待售。 、需求市场调查分析 在刚刚结束的南京春交会上，易居南京研究中心对现场购房者进行专项调研，调研报告显示， 2007 年南京楼市呈现以下几个特征和发展趋势： 趋势一：购房者年轻化、高学历、高职位特征显著，商品住宅对无积蓄的中低收入人群说“不” 依据易居南京研究中心 2007 年的调研结果显示，在 2007 年南京潜在购房群体中，各年龄段的分布较为平均，但仍然以 26 30 岁年龄段为主，这一消费群体占被调查样本的比重为 与 2006 年春交会相 比，略微有所上升。从家庭结构来看，被调查的潜 8 在购房者主要以三口之家为主，占全部被调查者的 从受教育程度来看，在 430 个被调查者中，本科及以上学历者占到 高学历依旧是潜在购房者的主要特征。 趋势二：改善型自住需求占主体，享受型需求攀升，投资型需求抬头 从购买目的来看， 潜在购买者买房的目的是自住，这与往年的情况基本吻合。2007 年休闲度假与升值后转手的比例有一定的上升，这是今年出现的一个明显特征，但目前整体占比仍然不大，溧水等远郊地区的房地产市场由于同时兼具这两种 功能，预计今年可能会有一个需求的小幅增长。 在 自住需求中，改善型需求占到 这一部分仍然占据自住性需求的重要地位，其次，随着购房群体的逐渐年轻化，自住用途中结婚用房也成为主流需求之一。同时，拆迁需求明显降低，而落户的购买需求明显上升，由去年的 升到 表明外地来宁的年轻群体尤其以大学毕业生为主将成为未来三年内购房的另一个潜在群体。 趋势三：江宁与城东板块将再次受到热捧，溧水板块令人期待 从潜在购房者的意向购买区域来看，需求比例最大的区域集中在江宁板块， 潜在购房者准备在江宁买房。 受去年河西房源供应吃紧以及房价攀升的影响，河西板块的潜在购房者明显下降，比重由去年的 降到 而城东板块凭借良好的自然环境与南京市民长久以来的心理认同感，今年该板块的意向购房者超过河西，成为第二大热点板块，这一板块的潜在购房者已连续几年保持 15%左右的比例。 此外，今年溧水的潜在购房者占有一定的比重，而相比之下，江北的潜在购房者则明显减少，房价的透支与交通不便、生活配套匮乏等一系列不利因素是这一板块受冷落的主要原因，这使新兴的溧水板块更 加让人充满期待。 趋势四：两室套型需求平稳，部分三室需求被分化，酒店式公寓需求有所增加 从套型需求分布来看，在各套型需求出现均等趋势的同时，二室二厅与三室二厅一卫的套型成为今年需求主力。其中二室二厅的比重达 这一比例在经历去年的小幅下调后，今年又有所上升。四室以及五室以上的需求比例在逐年扩大，舒适型与奢华型的居住需求在不断增多。此外，其他套型如一室无厅的酒店式公寓等作为过渡及投资等用途，购买需 9 求也有所增加， 趋势五：购房面积需求两极化现象凸显 从面积需求来看，需求最大的面积段由 去年的 100米段上升到 121米段，但在需求量上的优势并不明显，所占比重也只有 与 81米段及 91 与此同时，今年潜在需求面积上呈现出一个显著特征： 201 平米以上与 70 平米以下的房源需求比重都有明显增加，奢华的享受型产品与过渡型的居住需求同时并存。 趋势六：价格承受能力增强，主城大宅与郊区别墅直面竞争 潜在购房者的总价承受能力在 90元段达到峰值，与往年相比，购房者对于房价的承受能力明显提升，一方面是受到市场房价提升的 大环境影响，另一方面在被调查的潜在购房者中，别墅的意向购房者占有一定的比重，在整体上也拉升了总价的承受力。 从不同的产品类型看，多层的购房者的单价承受能力集中在 5501 /平米段，小高层与高层产品的单价承受能力分别集中在 8001 /平米段与 10001平米段，但价格的集中度并不十分明显。此外，潜在购房者对别墅产品尤其是独栋 /双拼产品的单价承受能力并不是很高，与城中的大面积公寓产品的价格差并不明显，预示着今年城中高档住宅与别墅产品之间的“相对”竞争将逐步凸显，同时，这种竞争 格局也给低价位的远郊别墅提供了一定的市场机会。 这是一张 2007 前 2 个季度南京市民对于买房需求的比例图 10 这是一张 2006 年南京房地产各区交易量比例分布图 目前 南京 人购房有两大偏爱： 一是交通是否便利；二是 住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。 最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有 人选择了小高层，有 人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中， 选高层的比例为 而 30 岁以下的人选择高层的比例达到了 30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。 二 项目分析 、 项目资源分析 地理位置 : 邦公寓 位于 南京 市 鼓楼 区 中央路 与 新模范马路 的道路交汇处，毗邻 紫金 山脉 玄武湖畔 。 11 基本指标： 容积率 为 所建筑面积 6841 占地面积 132495 总建筑面积 约 196000 车位数量 停车位 300 个 垃圾站及公厕面积 120 住 宅建筑面积 总户数 1100 余户 商业建筑面积 绿化率 45% 建筑类型 小高层 a、 建筑风格 ： 建筑作为时代的象征，成为人类最先感知时代进步的声音。半个世纪前，高技派建筑大师密斯凡德罗设计了玻璃盒子式摩天楼的“样板” 湖滨公寓。而今， 邦公寓秉承密斯凡德罗建筑理念的影响，以前沿的建筑材料、精致美观的外立面，充分体现了现代派建筑的风格。 邦公寓外檐大胆采用罕见的“贵族金色”，结合现代、简洁质感的建筑造型，彰显国际美学的高贵与孤傲境界。 外立面选用天然大理石材与金属条框相嵌的方式，绽放出坚挺、矫健的气质，更加凸显出立志作为城市地标建筑的细节，令每一位居者充满自信、无比自豪。 空间的优雅、大度将品位彰显至淋漓， 邦公寓精装大宅， 200 平方米以上主力户 12 型，通透空间、合理布局，珍藏不凡的品格。 b、精装标准： 入户门采用“恒富立”户门，配高级锁具及合页；室内门采用“百德”实木符合混油造型门，配高级锁具、合页、门吸；窗套采用混油造型窗配精品大理石窗台板。 在起居室及餐厅中，地面使用大理石地面，门厅及过道处进行局部大理石拼花 ，配白色/胡桃木色踢脚线；墙面使用“特普丽”环保墙纸；顶棚局部造型吊顶，使用“多乐士”高级环保乳胶漆。 卧室墙面使用“特普丽”环保墙纸；地面铺设“生活家”实木复合仿古地板，配白色 / 13 胡桃木色踢脚线；顶棚局部造型吊顶，使用“多乐士”高级环保乳胶漆。 储藏室（适用于有储藏室的户型）地面铺设“长谷”瓷砖，配白色 /胡桃木色踢脚线；墙面及顶棚使用“多乐士”高级环保乳胶漆。 厨房地面铺设诺贝尔白色微晶石；墙面粘贴“长谷”瓷砖；顶棚使用石膏板吊顶，白色“多乐士”高级环保乳胶漆。 橱柜采用进口“柏丽”整体橱柜 ；工作台面铺设“杜邦 配备美国“ 油烟机、灶具、洗碗机，意大利“ 烤箱，“摩恩”不锈钢水盆、龙头及“维思特姆”垃圾粉碎机。 主卫生间地面和墙面使用大理石铺装；石膏板造型吊顶，“多乐士”高级环保乳胶漆；“品上”天花板射灯；配置整体“加枫”品牌淋浴房；“杜拉维特”品牌卫浴产品，分体座便器、脸盆、浴缸、配送成品浴室柜；“汉斯格雅”洗手盆龙头、浴缸龙头、淋浴龙头及淋浴花洒。 次卫生间地面和墙面采用洞石铺装；石膏板造型吊顶，“多乐士”高级环保乳胶漆；“品上”天花板射灯；配 置整体“加枫”品牌淋浴房；“杜拉维特”品牌分体座便器，配送成品浴室柜及脸盆或“杜拉维特”柱盆； “汉斯格雅”洗手盆龙头、淋浴龙头及淋浴花洒。 厨房阳台（适用于有厨房阳台的户型）石膏板吊顶，“多乐士”高级环保乳胶漆；墙面及地面铺设“ 砖。 所有开关面板使用“西门子”系列产品，卫生间配“西门子”安全防水插座。 注： 1、上述材料及设备，如有供货短缺或其它原因不能采用时，开发商保证采用同质量、同档次的材料替代。 2、室内精装修选用的木地板为多层实木复合地板，具有天然木材本身的纹理和色泽，产品组合 、铺装过后，会出现纹理、色泽的自然差异，此情况不属产品质量问题。 3、室内精装修多处选用了天然大理石材料、材料因成岩过程以及与自然界接触的时间、程度不同，会产生天然色差和纹线，产品在加工、安装过后，天然色差和纹线会依然存在，此情况不属产品质量问题。 c、交房标准样板房： 14 15 16 17 d、家居配置： 中央空调与新风系统：四季如春，空气清新宜人。 中央真空吸尘系统：配置中央吸尘系统，时时创造清洁世界，使保洁工作不再是体力劳动。 冷热水系统： 24 小时生活热水系统、软化生活水、直饮水系统。 弱电系统：停车场管理系统、门禁管理系统、电梯身份识别系统、物业管理一卡通系统、智能家居系统， 远程遥控家中部分设备。 综合布线：有线电视、卫星电视，客厅、卧室、主卫生间均设接口，多处电话接口，百兆网络宽带。 电梯系统：日立高速电梯，智能电梯管理系统，舒适、高速、安全。 消防系统：公共区域、卧室及客厅设室内烟感与喷淋系统，全方位保障用火安全。 安防系统：周界防范系统、闭路监控系统、红外幕帘报警系统，媲美大使馆级别的安防标准。 18 、项目 周边 配套设施 交 通：公交 1、 8、 15、 22、 25、 28、 30、 32、 33、 35、 38、 50、 56、 74、 83、 114、162、游 1 等多路公交 均可到达 公交总公司 ， 并且地铁 1 号线新模范马路站就在楼盘附近，拓宽的新模范马路和玄武湖隧道使得交通畅通无阻 ； 购 物： 时代超市 ， 苏果超市社区店 ； 休 闲： 城市休闲 假日酒店、 江南大酒店 ； 餐 饮： 上海人家、老干妈米线、 永和早点 ； 学 校： 南京市第二中学 、 南京市第十三中学分校 、 工人新村小学、芦席营小学、苏杰学校、南京工业大学、南京邮电大学 ； 银 行：中国银行、建设银行、 交通 银行、 工商银行、南京银行、兴业银行 。 医 疗： 中大 医院、南京汽车医院、长江医院 。 、 项目 析 A、优 势 （ S） 通过对本项目的分析，我们认为本项目具有以下优势： 1、价格的优势 ； 2、发展商具有的文化特质给项目以独特定位； 3、 依山傍水的独特地理优势带来无与伦比的生态社区 ； 4、 绝佳的黄金地段带来高收益 。 5、本案的西边有南京工业大学和南京邮电大学带来浓厚的文化氛围。 B、劣 势 （ W） 通过对本项目的分析，我们认为本项目存在以下的不足： 1、项目规划形状 虽好 ，但包围在周围的楼中间，较难体现自身特色； 2、 受地位面 积影响 大 门 前的广场面积不大，做多个小的景观难以起到聚集效应； C、机 会 (O) 作为 鼓楼区 的 黄金 地段，我们认为本项目拥有如下的机遇： 1、 玄武湖边的最后一块住宅宝地 ； 2、 地铁、公交，便利的交通 方便您的出行 ； D、威 胁 (T) 19 在本项目推出的过程中，我们认为存在下面的威胁： 1、周边 住宅楼盘较多，大多是 95 年以前的房源，他们的二手房源价格较为低 ； 2、 中央路路面不宽，上下班高峰期间容易堵车 ； 三 项目定位 、项目属性定位： 项目属性定位，即 售主张，就好比一件价 值连城的物品、珍品 ,是需要人们对其赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的东西融入其中，楼盘也同样如此，通观 南京市 整个房地产界每个楼盘都应该有自身的特色如：金典城 22 万平米国际人文社区、 威尼斯水城 首席水岸生活社区、 华汇康城 我家院里有座山 、 雅典花 园 新生活示范皇家豪宅，每一个楼盘都有它独特的销售主张。 综合前面的 项目资源 分析、周边配套情况、 析，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为： 此属性定位主要突出项目规模优势、片区内独天得厚的生态景观优势，重点要于突出本案的生态概念，大打 “生态牌”，强调与市内其他项目的与众不同之处在于是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。 、项目形象定位： 纵观 南京市 房地产市场， 以 其“与国际接轨的时尚生活”具有独特、鲜明的形象定位。通过内部认购、开盘仪式、业主联谊会、业主嘉年华活动、首届大型家居博览会，主要通过各类活动在大众心目中产生便捷（紧临城市交通动脉，多条公交线路直达）、绿意（阳光、自然、空气、水和建筑的有机协调）、时尚（ 与全国示范商业街湖南路紧隔 1000 米 ）、智能（多项智能安防管理系统）的直观形象，极富感染力。这些都是“与国际接轨的时尚生活”的最终体现。 通过前面“ 南京 首席 20 万平米都市纯生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，可以得出项目具有规模大、纯生态、高档次的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来的项目的主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者” 20 主打广告语： 广告语集锦 （一） 邦公寓 6 大生活主张 都市生态生活主张 邦公寓 是阳光的、绿色的、自然的、生态的。占据 紫金 山脉连绵山体，拥有赏心悦目的 翠郁 山景。 玄武湖公园 、水上乐园 触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。 都市国际生活主张 邦公寓 秉承 建筑大师密斯凡德罗 的建筑理念 ，唯美纯粹的穹顶，观景台、 360 度落地窗，诠释“建筑是凝固的音乐”的真正内涵，演绎国际建筑的流行式。 都市便捷生活主张 邦公寓 购物、子女就学极其便利，尊享市中心区一级生活配套 ,可谓是距繁华很近，与清幽更亲！ 都市健康生活主张 邦公寓 逾 7000 平米健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室一应俱全，让你在家门口享受运动的快乐，与此同时 紫金 山脉 玄武湖边 大片 树 林释放出大量负离子清新空气，远离城市的喧哗、 噪音、灰尘，这里每一处都是鲜氧，生活在此的你当然可以尽享天伦。 都市价值生活主张 邦公寓 隶属 鼓楼 区高尚住宅区，为区内第一大盘，社区拥有高起点的建筑规划，一流的环境设计，齐全的社区配套。 邦公寓 必将成为 鼓楼 区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。 都市贴心生活主张 邦公寓 重金打造一套齐全的智能化物业管理体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的社区服务网。 广告语集锦 （二） 距繁华很近，与清幽更亲！ 聆听大自然的天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！ 山水结伴，绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！ 便捷而富足 从容的都市生活！ 21 、目标客户群定位 1.【目标客户概述】： 本项目的客户群主要是面向公务员、企业白领 、生意人和生活在南京的 富裕人士。客户年龄主要分布在 30 55 岁之间。 2.【目标客户特征描述】： 老城区高层收入居民二次置业： 这一部分人是 南京 市中上收入阶层，多年的细心经营，累积了一定的资金，由于原住房相对陈旧，环境较差，及对高素质生活的向往，他们希望在繁杂的、充满噪音与灰尘污染的生活里脱离出来，寻找一个宁静的、纯净的、没有污染 的、花园式的生活环境。 南京 市的企业管理阶层： 这部分人群， 他们不仅有一定文化素质，对居住将有较高的要求，而且也具备了一定的购房能力，此类客户将是本项目的重点客户群体之一。 政府机关、银行等行政事业单位的中高级管理人员 目前这部分人大多都居住在公房内，随着货币化分房制度的进一步落实，及对向好生活的追求，这群收入较为稳定并有一定文化素质的管理人士及其子女将会成为本项目的消费群体。 生意人和小企业主 这部分消费者在 南京 市多年，有一套居住多年的旧房，生活忙碌，高收入，经历了首次置业，逐渐注重周边环境， 尤其是生活便利性，重视对下一代的教育； 公司中层经理人 工作 3 5 年，有一定积蓄，事业逐渐稳定，希望有个能承担得起，同时使用功能齐全，生活品质相对较高的居所； 高级 白领阶层 收入较 高 ， 具有支付首期房款的能力 ，绝大多数为首次置业，希望尽早结束租房生活，拥有自己的居所； 3、【选择本项目的原因】： 可以满足其对新鲜事物的追捧，对 清新自然的 生活空间的 追 求； 可以满足其对居住环境、居家理念更换的需求； 22 可以满足其对人生价值、社会地位、身份体现的需求； 可以满足其对生活品质、品味的需求 ； 可以满足其为培养子 女健康成长的需求 。 、项目命名建议 题、规模和档次； 派、响亮和具有特色； I 识别系统的实施； 记、好听、朗朗上口、充满想象的特点。 【命名诠释】： 因为 本项目 建筑突出 贵族金色 ， 努力打造一个 个性化、人性化的私属 物业服务，为您提供高品位、便利、安全、舒适、尊崇的国际化生活享受。 故建议引用 邦公寓”之名来作为本案命名的前缀，这样能够引起消费者对项目整体风格的联想，也能加深其对产品的印象。 美国 行行色色的 高贵 建筑、雍容华贵的街道、琳琅满目的雕塑无一不彰显神气的魅力。 对于国际化社区的定位可以使楼盘 具有强劲的市场冲击力和号召力。 【景观命名】： a、湖心岛； b、美泉玉池； c、百胜潭； d、 联邦 会所； e、 华尔 商业街； f、蓬皮杜艺苑； g、 林肯 钟楼； h、 好莱坞 之音； I、 黄石 烧烤园； j、天赐凉园； k、 金门大 桥； l、 圣路易斯大拱 门； m、圣母观月； n、 休伦 飞瀑； o、风临左岸。 【其它命名推荐】 ： 金色 白宫 左岸春天 费城 名都 林海峰景 缇香溪谷 碧树云天 都市岭秀 西雅图 之光 、项目价格定位 23 本价格方法制定主要以对中心区同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。 【理论价值判断】： 项目总建筑面积为 20 万平方米，规划共有 1100 余户、车位 300 个、容积率 筑密度 25%、绿化率 45%、会所面积 6841 、幼儿园面积 1920 ，户型以三房二厅、四房二厅为主，以二房一厅、五房、复式 为辅。交通 极 为便利 、 周边配套丰富 。目前 汇林绿洲 14000 元 /、 湖景 花园 13000 元 / 、 盛世豪庭（别墅） 20000 元 /、 金陵御花园约 17000 元 /，考虑到 项目为精装修房，地处环境 ，因此理论价值判断约为 17000 元 /（项目整体均价）。 【推算过程】： 据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项： 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度。 社区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施。 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构。 发展商实力：资 金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理 物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素。 户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。 社区规模：大规模的社区更容易引起社会购房人士的关注。同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。 营销推广：主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告宣传、整合推广。 四 广告策略 、广告目标 、开发商提出的目标： 通过广 告宣传，在第一个季度推广楼盘的优势 24 在一年之年卖出楼盘的 80%以上的房源 、 本次广告活动的目标： 在明确市场定位的前提之下，通过一系列的推广活动及广告攻势，在短时间内将楼盘以“ 高起点、高品质、生态健康型社区 ” 的形象呈现在消费者面前，从而实现理想的销售结果。 、实施计划 1、主广告语确定 2、制定完善的 册 分 ： 项目视觉形象识别系统； 户外广告牌、市内接待中心导视牌、门楣广告牌； 宣传单张、折页、楼书、 张、户型单张、三维动画等。 各功能分区牌及提示标语，如经理室、签约室、财务室、小心地 滑等。 分 ： 服务识别系统章程性文件（如五证、开发商资质、营业执照等） 行销队伍的章程建立和业务培训（销售管理章程，客户接待制度等） 员工的职业和形象概念培训计划（销售人员各阶段培训计划表） 3、销售现场布置 示范单位布置 ： 工地设交楼标准房一套，精装修板房做 1。 销售中心布置 ： 现场销售大厅装饰高档典雅，体现项目素质，共分为五个功能区：接待区，洽谈区兼影视播放区、模型展示区、休息区、办公区。 25 市内接待中心布置则设置接待区，洽谈区、模型展示区、办公区四个功能区，装饰上更注重营造温馨典雅的 “家 ”氛 围，以增强项目的亲和力。 项目围墙广告 现场销售中心两侧采用反映生活方式的墙体喷绘画，如购物、运动、休闲等的形象广告。其他围墙广告可考虑采取油漆绘制，内容以案名、主打广告、属性定位、精英团队、副标题广告语等等。 4、推广方式 A、 动 大桥通车暨项目奠基仪式，同时举办诚意认购活动， 放； 项目正式开盘之日，举行大型表演及抽奖活动； 业主嘉年华活动会； 五一、十一、 元旦、 春节及相关时间节点的促销活动； 项目主体封顶、入伙等促销活动。 B、广告宣传 报纸广告 南京晨报 ：覆盖 南京 市 2 县 11 区，发行 量较大。 现代快报 ：覆盖 南京 市 2 县 11 区，发行量较大，家庭订阅居多。 电视广告 南京教科频道 ： 有专门的房地产楼盘介绍节目， 广告成本 偏高 ，但收视率 很高 。 户外广告牌： 鼓楼 广场 150 左右的大型户外广告， 南京图书馆十字 路口附近 150 广告牌； 流动车体整车广告： 25 路、 1 路、 28 路车； 26 张投递广告，配合各大促销广告及楼盘强势卖点宣传时所用； 道旗广告： 新模范马路 至工地现场， 整条中央路 ； 主要活动时用到的跨街条幅及布幔广告； 另外有针对性定点宣传，主动出击是一种最好的方式。 、广 告诉求 属性定位：主打广告语 邦公寓 6 大生活主张 都市生态生活主张 邦公寓 是阳光的、绿色的、自然的、生态的。占据 紫金 山脉连绵山体，拥有赏心悦目的 翠郁 山景。 玄武湖公园 、水上乐园触手可及，推窗见景，美景尽收眼底。 都市国际生活主张 邦公寓 秉承 建筑大师密斯凡德罗 的建筑理念 ，唯美纯粹的穹顶，观景台、 360 度落地窗，诠释“建筑是凝固的音乐”的真正内涵，演绎国际建筑的流行式。 都市便捷生活主张 邦公寓 购物、子女就学极其便利，尊享市中心区一级生活配套 ,可谓是距繁华很近，与清幽更亲！ 都市 健康生活主张 邦公寓 逾 7000 平米健康会所，健身中心、台球室、乒乓球室一应俱全，让你在家门口享受运动的快乐，与此同时 紫金 山脉 玄武湖边 大片 树 林释放出大量负离子清新空气，远离城市的喧哗、噪音、灰尘，这里每一处都是鲜氧，生活在此的你当然可以尽享天伦。 都市价值生活主张 邦公寓 隶属 鼓楼 区高尚住宅区，为区内第一大盘，社区拥有高起点的建筑规划，一流的环境设计，齐全的社区配套。 邦公寓 必将成为 鼓楼 区内房产升值“原始股”，当然是即买即升值。 都市贴心生活主张 邦公寓 重金打造一套齐全的智能化物业管理 体系，一流物业管理公司的加盟，贴心式的服务水准，构筑一道安全、周到、贴心的社区服务网。 27 距繁华很近，与清幽更亲！ 聆听大自然的天籁之音，感悟生命健康的优雅极致！ 山水结伴，绿茵新邻，宁静与繁华之间，由我自由把握！ 便捷而富足 从容的都市生活！ 、广告阶段及媒体组合 1、拟采取五个阶段 ： 第一个阶段：造势期 时间 2007 年 7 月 28 日 2007 年 9 月 27 日 第二个阶段：试销期 时间 2007 年 9 月 28 日 2007 年 12 月 27 日 第三个阶段：强销期 时间 2007 年 12 月 28 日 2008 年 5 月 27 日 第四个阶段：成熟期 时间 2008 年 5 月 28 日 2008 年 10 月 27 日 第五个阶段：扫尾期 时间 2008 年 10 月 28 日 2009 年 2 月 27 日 2、建议及目标 ： 第一阶段要建立立体推广构架，从围墙广告售楼中心、软性文章、户外广告等综合媒体对目标进行全方位的信息传递，以在短期内扩大知名度，锁定目标客户； 试销期和强销期活动以报纸广告、公交广告等硬性广告为主，辅以电视广告同时配合相应的销售和开发新闻，以不断建立信任感； 成熟期和巩固期以报纸广告为主，适当小版面减少频次，持续巩固 。 扫尾期主要以报纸广告、 张、清盘活动等方式进行扫尾。 3、媒体组合及推进时间： 媒介名称 7月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 南京晨报 现代快报 28 公交车广告 邮 户外广告 电视广告 （ 备注： “ ” 表示 刊登频次 “ ” 表示 持续刊登 户外广告 2 年期限，车 体广告期限 1 年，电视广告每日三次按周或按月播放。 ） 、 广告费用预算 1、总体预算 ： 现代营销策划中的广告策划是其中的有机组合部分，这就是广告必须适应市场环境，根据项目的市场范围，本项目的广告空间较大。此前占据萍乡楼市一定份额和较有影响的楼盘主要凭其大桥开通、日后优越便捷的生活方式、一流的规划设计，完善的配套设施，人本设计的户型，因此很快就会名噪一时，而其广告量又并不是很大，因此我们按照项目总销售收入的 计，则总投入费用为 800 万元，由于项目是发展商在 南京 的第一个项目，同时也因项目规模影响，因此 项目必须走品牌开发路线，另外商业部分是本案利润最大的部分，自然花费在商业部分的宣传费用也必将投入较大，同时也出于对竞争对手 “汇林绿洲 、 湖景花 园 ”的考虑，加上本案也将于 9 月 下旬 入市，因此今年下半年的广告投入费用相对较大，约为总预算费用的 25以上，即 200 万元以上（沙盘、户外广告、售楼车、印刷费、各类活动费不含在此费用之中）。 【备注】： 各大媒体的使用情况根据后期媒体效果评估后作具体调整 ,现阶段只按一级常规入市推广方式宣传。 29 2、媒体使用开支预算 ： 报纸媒体费用： 南京晨报 （主导媒体） ： 718000 元 （折后价） 现代快报 （辅助媒体） ： 2450000 元（折后价） 邮广告（主导媒体） ： 84000 元（折后价） 电视媒体费用 ： 1280000 元（折后价、包括制作、创作费） 年底前媒体费用合计约 元 2007 年下半年广告媒体使用计划表 ： 时间 内容 媒体 南京晨报 现代快报 邮 南京教科频道 版面 价格 版面 价格 版面 价格 时间次数 价格 楼中心开放告示 整版彩色 102000 楼中心开放告示 整版彩色 98000 240 秒10 2 320000 意认购活动告示 1/2 彩色 56000 意认购活动告示 整版彩色 98000 整版彩色 12000 240 秒10 2 320000 意认购火热进行中 1/2 彩色 56000 目建筑与园林篇 1/2 彩色 56000 整版彩色 12000 目户型与配套篇 1/2 彩色 56000 整版彩色 12000 目物管篇介绍 1/2 彩色 56000 整版彩色 12000 240 秒10 2 320000 盘告示 1/2 彩色 56000 整版彩色 12000 盘告示 1/2 彩色 56000 整版彩色 12000 恩广告 1/2 彩色 56000 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