银行社保联名卡年度策划方案.ppt

富滇社保通年度 公关提案 -打造本土金融名片 1 目录 前言 营销策划 推广策划 方案亮点 阶段性推广计划 1 3 4 5 6 2swot分析、总结 2 一、前言 现针对富滇银行社保卡持有人群相对较多，使用率低这一现状，我司提出改进意见，希望协 助富滇银行打造统一、鲜明、有高度认知的社保卡产品品牌形象，节省资源获取更大的成功。此 方案，以品牌的经营为导向，以产品的实际利益为诱饵，打动客户，以实际姿态呼应品牌形象。 故提出以下“三步”策略，加大储蓄、拉动存款、扩大富滇银行多项金融产品联动经营。 品牌导入期 预热期高潮期降温期 品牌发展期 基础建设服务健全 品牌成熟期 慈善基金 公益活动 客户俱乐 部建立 导入 发展 成熟 3 二、swot分析、总结 产品分析 o 机遇 t 威 s w 劣 1、富滇银行社保联名卡持卡客户数量比 较多 2、富滇银行独到的地方性经营理念与服 务意识 3、富滇社保卡是云南地区最具市场活力 的银行卡品牌，同时也是富滇银行最优质 的资产之一 4、良好的地方性政府背景 5、良好的地方性社会关系 6、社保卡独特的优势 1、地域性社保卡市场潜力巨大，成长性 强 2、城市建设持续进行，加快老百姓投资 理财步伐 3、无其他银行竞争型产品，造成相对较 好的竞争环境 4、作为市内首家发卡银行，在许多方面 均可得到有关部门的政策优惠 1、同质化竞争产品不断涌现，产品功能过 于单一 2、持卡客户刷卡消费意识不强 3、产品上市时间较短，知名度低，业务流 程相对不流畅 4、硬件设施差、激励刷卡消费手段单一 5、广告传播力度太小 1、富滇社保卡市场定位比较模糊，缺 乏独特的个性 2、富滇社保卡广告轰炸力很小，目前 暂无令人印象深刻的广告 3、销售终端缺乏规范的引导 4 受众人群分析 5 swot总结 1、产品分析总结： 缺乏个性、广告欠缺、终端不健全、持卡客户意识不强，刺激消费手段单一。 2、解决策略： 整合资源、加大地域性广告、局部广告，以及加大刺激消费的方式是我们目前必须要做的事 情。 3、受众人群分析总结： 持卡客户主要集中表现是已婚中年人群、老年人群以及部分未婚人群，整合推广只需针对这 三类人群即可。 4、解决策略： 已婚人群：针对已婚人群子女进行一系列亲子活动、献爱心活动，用子女带动父母参与活动 。从而达到刺激已婚人群的参与。 未婚人群：开展系列户外拓展活动、单身派对，吸引参与。 老年人群：通过创意活动“最美不过夕阳红”“安享晚年”等活动，吸引老年人群参与。 6 三、营销策划 1 2 3 4 营销策划 市场细分 营销策略 营销亮点 营销目的 7 服方便快捷的操作 市场细分 个性化新行卡型 新的功能功能 迅猛 展 向品牌化 扩大内需 行背景 争手分消者分 市 分 消费习惯变革 品种 提供更好客服 打造品牌服务 提供量身服务 8 推广策略品牌策略 实施策略盈利策略 营销 策略 9 整合传 播 地面活 动传播 广告传 播 营销亮点 创意传 播 最大效果的接触到持卡客 户，以持卡客户为受众人 群，激励持卡客户群积极 参与我们的活动，寓教于 乐。同时提高富滇银行社 保联名卡在昆明地区的品 牌知晓度。 通过最有针对性的广告投 放计划，主要以dm以及海 报等平面广告为主，针对 特定的目标群体。让客户 知晓富滇银行社保联名卡 的各类产品信息，传达“富 滇社保通，生活理财更轻 松”的创意性系列地面活动 的相关信息。 联合昆明市劳动和社会保 障局，为产品传播寻找一 个出处，搭建一个产品联 合企业的平台，建立提供 便利全面的金融服务体系 。把讯息全方位的投放到 持卡人群。 为提高富滇银行社保联名 卡的品牌知晓度，拉动存 款。通过整合战略，建立 品牌强大的归属感，我司 建议与社保局、各大企业 联合建立“富滇社保卡客 户俱乐部”从而把各类讯 息通过客户俱乐部平台传 达给持卡客户，拉动储蓄 ，带动其他服务的发展。 10 整合传播：提高富滇银行社保联名卡的品牌知晓度， 联合社保局为富滇银行社保联名卡建立一个品牌故 事，方便在客户群体之间的传播。 主题：“劳动保障局携手富滇银行走进厂区” 系列主题活动。 广告传播：为富滇银行社保联名卡建立新的品牌文化 ，提高品牌形象，提高目标客户与潜在客户对富滇 银行的品牌好感度。 主题：“富滇社保通，生活理财更轻松” 系列主题广告。 地面活动+创意传播：提高富滇银行社保联名卡在社 保卡市场内的市场份额。促进储蓄、拉动消费，带动 银行其他服务的发展，加快资金回笼。通过整合战略， 建立品牌强大的归属感。 主题：“富滇社保卡，客户俱乐部创意活动” 系列主题活动。 11 实现 对客户的承诺 针对性鲜明/值得信赖的品牌 便利操作与互动 丰富的产品与服务 获取信息拉动存款 带动其他金融产品发展 营销目的 12 推广策划 品牌规划策略 品牌推广策略 盈利模式策略 实施步骤策略 四、推广策划 13 品牌规划策略 1、品牌定位：经过调研分析，主要目标消费者的特性展现在我们面前：富滇银行社保联名卡 的关键目标消费群是：昆明市20-60岁的人群，有工作或者已经退休的曾经在企事业单位工作 过的人群。所以，产品品牌口号应该定位在：生活，社保卡的本质也是与生活相依托的，故 我司建议品牌定位，应该是：富滇社保通，生活理财更轻松。 2、产品价值属性： a、核心诉求给持卡者一个接受的理由。 b、媒介主题诉求给持卡者一个认知的理由。 c、终端销售诉求给持卡者一个使用的理由 3、品牌建设方案： 第一阶段：品牌导入期（2011年7月-10月） 第二阶段：品牌发展期（2011年11月-12月） 第三阶段：品牌成熟期（2012年1月-3月） 14 功能性平 面广告 地面辅助 活动 客户俱乐 部活动 通过功能性诉求，让持卡客户了解 社保卡的优点，把产品打造成个性 化的社保卡富滇银行社保联名 卡，包括用卡的便利（可在特约商 户获得折扣）。 通过情感性的诉 求，让客户了解 使用社保卡的种 种利益，提高整 体的品牌资产和 增进持卡客户对 富滇诸多品牌、 服务的好感度与 依赖度。 通过广告性消费 诉求，让客户了 解富滇银行社保 联名卡的用卡信 息、惠民活动， 加深产品印象、 引诱储蓄消费， 带动其他服务发 展。 品牌推广策略 15 目 活周期 7月8月9月10月11月12月1月2月3月 “密无”企 外 拓展活 富滇社保卡感恩父母情大型 “子活” ”最美不夕阳“系列活 富滇杯”老少同台“才展 最美全家福活 健全硬件配套施 持卡客 端服机构的 建立 滇自行拉力 建立客俱部 富滇慈善基金会 年度品牌推广活动周期表（初定） 16 刷卡消费 活动吸引 特惠商户优惠政策 企业合作 盈利模式策略 17 开始阶段，我们将采用以活动吸引企业、个人存款为主、其他间接盈利渠道为辅（ eg：教育基金、多存多送等方式），多种盈利渠道并存的方式进行盈利。 主要方式附加方式助方式 直截了当旁敲打造品 1、企业工资指定用卡 2、存款免费参与活动 3、政策吸引（易房贷 ） 1、孩子教育基金 2、存款抽大奖 3、便利措施（易缴费 ） 1、特惠商户吸引 2、网站平台购物 3、客户俱乐部 18 实施步骤策略 第一阶段： 品牌导入期 第二阶段： 品牌发展期 第三阶段： 品牌成熟期 打造富滇银行社保联名卡的品牌效应，建立品牌知名度。将 产品定位于“生活理财更轻松”加大银行与企业、企业与个 人、个人与家庭之间的互动，拉动部分人群存款，提高富滇 银行社保联名卡产品市场份额，最重要的是，在活动中建立 和完善客户数据库，为下一阶段持卡客户系列活动的细分做 准备。 针对富滇银行社保联名卡持有客户进行充分的分析、细分， 为下步推广做准备。收集完善持卡客户信息，激励存款，健 全服务，针对不同客户提出不同服务策略，为下步建立客户 俱乐部做准备，建立健全商家合作机制、网购机制、建立健 全服务机制，进一步提升品牌依赖度和美誉度，争取建立强 势品牌。 富滇银行社保联名卡品牌、服务不断的完善和深化；建立稳 健的、强大的固定客户群，增加客户对产品的依赖性。建立 客户俱乐部，通过针对性活动加大vip贵宾客户对产品以及 附属服务、其他金融产品的使用，激励存款、拉动存款。建 立富滇慈善基金会，通过慈善义演，筹备基金会基金，通过 客户俱乐部人性化活动、服务，刺激持卡客户参与慈善活动 。建立富滇银行强大的社会美誉度。 19 详细解读 实施步骤 第一阶段：品牌导入期 （2011年7月-10月） 第二阶段：品牌发展期 （2011年11月-12月） 第三阶段：品牌成熟期 （2012年1月-3月） 目的 预热期： 1、“亲密无间”团队户外拓展活动 2、亲子活动 高潮期： 1、最美不过夕阳红系列活动 2、老少同台才艺展 降温期： 1、精彩全家福 硬件配套：招商激励、建立合作商家 刺激激励：拉动内需，健全产品，带动辅 助产品发展 软件配套：汽车总动员服务配套，健全其 他产品功能，争取多元发展，纵向发展 1、环滇自行车拉力赛 2、富滇杯摄影大赛 3、富滇客户俱乐部建立 4、富滇慈善义演 5、富滇慈善基金会 开辟途径激励存款、拉动存款、融合产 品线，建全人性化服务，通过客户俱乐部， 让持卡客户轻松享受生活，通过有针对性的 局部活动，吸引贵宾客户参与，让持卡会员 真正享受到便捷的生活，在俱乐部内部掀起“ 有你生活更轻松”的氛围，加深主要客户对产 品的依赖度。 20 五、方案亮点 独特的营销策略，在确立品牌定位后，为了富滇银行的发展以及富滇社保联名卡推广 ，我司建议寻找一个适合大力推广品牌的着眼点和产品利益点，以巩固现有及潜在消费者 记忆和认可，培养产生品牌忠诚度，因此，我们制定了“三步走”计划，即：品牌导入期 、品牌发展期、品牌成熟期，在品牌导入期中，我们有进行了细分，分为了：预热期、高 潮期、降温期，层层推进，逐步深入，深刻了解产品利益和品牌价值的出处，有足够的信 心加大社保联名卡的存款以及应用。 独特的宣传方式是此方案的第二大亮点，线上线下同时进行，保证了品牌推广的连续 性，不间断的推广更是加深了客户对产品的认知，定能在最短的时间内，实现既定愿景。 人性化的地面活动是此方案的第三大亮点，个性化的诉求，人性化的推广，保证了活 动人群的参与数量，不间断的、分类的地面活动更是把企业、个人、家庭、银行四方联动 起来，真正达到了“共赢”。 围绕三大亮点，我们要着手于当下，将利益价值最大化、推广全民化，活动人性化， 真正树立银行、产品、以及活动在客户心目中形象，发挥产品真正的价值。 21 六、阶段性推广计划 第一阶段：品牌导入期（2011年7月-10月 ） 品牌导入期 预热期高潮期降温期 “亲密无间”团队 户外拓展活动 亲子活动 最美不过夕阳红老少同台才艺展精彩全家福 推广周期：2011年7月-10月 营销目的：劳动保障局携手富滇银行走进厂区系列活动，主要为推广社保卡产品，提高富滇 银行社保联名卡产品的知名度和美誉度；通过系列人性化活动拉动客户的储蓄，富滇社保联 名卡的市场份额。 具体活动如下： 22 联动企业，共同发展 吸引个人，层层推进 为吸引企业的参与，我司特拟定了：“亲密无间”团队户外拓展活动，旨在加深银行 与企业的合作力度，以此活动为突破口，便于开展银行与企业的联动合作，在活动中向 持卡客户详述社保卡的种种功能以及银行其他金融产品的功能与服务，可快速发展社保 卡以及针对固定人群宣传推广银行其他金融产品。人性化的沟通，更能加深品牌的美誉 度，拉近持卡客户与银行的距离。 为吸引企业区域持卡客户的参与，我司建议采用旁敲侧击的策略，吸引青少年参 与，利用青少年的好奇心，带动父母参与，从而达到吸引已婚持卡客户的参与。为此我 司特推出了：亲子活动，系列活动，旨在加深银行与持卡客户个人的合作力度，以此活 动为突破口，便于开展银行与个人的联动合作（eg：教育基金等），在活动中向持卡 客户详述社保卡的种种功能以及银行其他金融产品的功能与服务，利用人性化的服务、 便捷的操作快速发展社保卡以及针对固定人群宣传推广银行其他金融产品。寓教于乐， 在活动中拉近持卡客户与银行的距离。 23 拓展计划及拓展实施背景 活名称“密无” 外拓展活 活客云南烟草（初定） 活方式外拓展、企凝聚力培养 拓展象全体在人（必持有社保名卡） 划拓展人数每次每位50人 划拓展日期2011年7月10日-2011年10月1日，每周一次，每次1.5天 划拓展地点昆明野湖（初定） 企合作方式 1、企允我司入厂区宣社保卡以及行其他金融品，并配合我司宣 。 2、企将富滇社保卡作公司工制定用卡 拓展方式凭入券参与，300元/（持社保卡用，凭存款小票可免券） 联动企业，共同发展 24 本次拓展课程的设计目标以及拓展特色等 程目 1、激潜能，磨意志，完善人格 2、 成在中所构，使成取属感， 提升企的忠度 3、增相互的沟通、合作、能力和凝聚力 4、提高成相互之的信任度与关系，增强相互之的主 有效沟通；学和培养如何更有造性和更有效解决的能 力 5、蓄持的展力， 核心争力的提升建 高效能， 管理的 拓展特色 1、参与性学是主角，所有学全程参与 2、感悟性学在 程中会遇到一系列的，学 的及学理 的失之， 行理分析和点 ，学在“惊醒”中学，感悟性极强 3、趣味性在快中学，在学中体，在体中感悟，在 感悟中成，趣味性极强 4、格遵循“体活”vs“回”一比一的培流程 培形式、回、点 25 培训基地方案 第一天/7月5日下午 13:3014:30 昆明出发去往基地/分房间 14:5016:20 闯关破冰组建团队 16:2017:20 参观生态庄园 17:3019:00 晚餐 19:00 自由活动/休息 第二天/7月6日 07:3008:00 早餐时间 08:2008:50 热身游戏 08:5010:20 项目:背摔 10:3011:50 项目:高空断桥 12:0014:00 午餐/休息 14:0014:30 热身游戏 14:3016:30 项目:想挑战吗？ 16:3017:00 大总结 17:00 返回昆明 26 吸引个人，层层推进 活名称“和家庭”系列子活 活客云南烟草（初定） 活方式 制作点心、意糕点、消暑凉茶pk、子宝活、 洗一次 脚、爸爸我你真情表白、没了show以及“我我的家”系列感恩活 目象企已婚在人（必持有社