关于康师傅方便面在龙岩学院的广告策划方案

关于康师傅方便面在龙岩学院的广告策划方案 委托人： 康师傅控股有限公司 策划人： 华夏有限广告 公司 负责人：陈小燕 巩俐 成 员 ： 巩俐 林心如 陈小燕 王力宏 钟汉良 执行人：陈小燕 （ 05号） 完成时间： 二零一三年零一月零 五日 1 目 录 第一部分：市场分析 . 2 一、 营销环境分析 . 2 二、 消费者分析 . 4 三 、 企业和竞争对手的竞争状况分析 . 5 四 、 企业与竞争对手的广告分析 . 6 第二部分：广告策略 . 7 一、 广告的目标 . 7 二 、 产品定位策略 . 7 三 、 广告诉求 对象 策略 . 7 四 、 广告媒介策略 . 8 第三部分：广告计划 . 9 一、 广告目标 . 9 二、 广告时间 . 9 三 、 广告的诉求对象 . 9 四 、 广告的诉求重点 . 9 五 、 广告表现 . 10 六 、 广告费用预算 . 10 第四部分：广告活动的效果预测和监控 . 10 一、 广告效果的预测 . 10 二、 广告效果的监控 . 10 2 前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。 “ 康师傅 ” 塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “ 康师傅 ” 食品王国。大 学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （一） 外部环境分析： 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。 经过近几年的快速发展，目前我国已 成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象 ，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在 200万吨，年销售收入人民币 180 亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将更加激烈，竞争方式也会由单纯的价格竞争转向品质竞争，方便面行业的竞争进入了一个关注营养的新时代 。 通过我们的调查了解到，这是一个潜力非常巨大的市场。 2002年全世界共生产方便面 587 亿份， 2003 年增长到 份，产量较上一年增长 产值 140 亿美元； 2003年，全世界估计消费方便面 份，其中有 277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。 2003年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长 6亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度尼西亚、日本、美国和韩国。 中国已经成为方便面消费增长大国，到 2010年，世界方便面的需求量将达到 10000 亿包，市场将比现在扩大 20 多倍。而中国方便面市场远未饱和，还有 600 700 亿包的市场有待开发。同为东亚国家，韩国日本的年人均方便面消费量在 80包左右，而在中国，这个数字则是人均 21包，市场的潜力非常巨大。 3 （二）内部环境分析： 1、 销售环境分析 （ 1） 龙岩学院 目前在校学生 一 万余人，年龄都在 20岁左右，正是 “ 康师傅 ”品牌消费的主体，校园消费潜力巨大。 （ 2） 学生追求时尚，喜欢新鲜元素， “ 康师傅 ” 品牌以其充满活力，打造潮流的特点对学生具有深刻的吸引力。 （ 3） “ 康师傅 ” 品牌产品丰富，无论是方便面、饼干或是饮料都是与学生生活密不可分的，学生在每个生活点都可能会消费到，饿了可以吃方便面 ，渴了喝绿茶，夜宵的时候吃饼干，可是，方便面、绿茶和饼干有如此多的种类，到底选择哪一种呢？这个时候，品牌将起到决定性的作用，只有 “ 康师傅 ” 的品牌在学生的脑海中根深蒂固，学生才会毫不犹豫地在第一时间选择 “ 康师傅 ” 。 （ 4） 学生心理追求方便实惠， “ 康师傅 ” 都做到了 质量可靠，口感绝佳，食用方便，价格适中，很符合学生择物标准。综上所述， “ 康师傅 ” 在攀枝花校园市场潜力巨大，值得挖掘，并且有必要坚持长期以各种方式进行广告宣传，树立品牌形象。 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里 ，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 2、自 我刨析和销售比较 （ 1） 优势 质量：由康师傅企业集团生产的康师傅经典面系列中的银丝面，是由康师傅集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成。其产品符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品。 特点 :康师傅银丝面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。在时间就是效率的今天，康师傅方便面系列中 的银丝面是现代男女的最佳选择，并且康师傅方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力。 品牌 ： 目前中国大陆市场上已形成康师傅， “ 统一 ” ，华龙面三足鼎立的局面， ” 康师傅 “ 与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹。但是康师傅的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国，使 ” 康师傅 “ 成为一首永为大家喜爱的食品交响乐 ” 4 康师傅 “ 坚持商品研发、生产、管理与营销的优势 组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受 ,打造中国最大的食品集团，使 ” 康师傅 “ 品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象。 同类产品比较 ： ” 康师傅 “ 方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且 ” 康师傅 “ 方便面中的 ”康 ” 是指健康的意思， “ 师傅 ” 则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而 “ 康师傅 ” 叫起来，特别有亲切的感觉。 （ 2）劣势 ： 生产成本控制的 ； 桶装面价格同比偏高 ； 口味大众化，市场细分不精致 ； 包装无特色 ； 宣传力度不够，未传送出产品的特点。 （ 3）机会 ： 产品强调的自然、健康、营养符合追求 “ 绿色时尚 ” 的现代人的观念 ； 在油炸方便面市场呈下滑趋势的情况下， “ 非油炸 ” 概念的速食面逐渐被广大消费者接受 ； 随着生活频率的提高，人们对速食品的需求增大 ； 中国人口众多，市场广阔。 （ 4）威胁 ： 不同品牌同样产品的市场竞争行动 ； 市场上同类产品的激烈竞争 ；人们的 “ 方便面是管饱不管好的垃圾食品 ” 观念随着人们对膳食营养的愈加注重而加深，降低了需求 ； 市场上速食产品越来越丰富多样，为消费者提供更 多选择，分割方便面市场分额。 （ 5） 需要解决的问题 ： 学生对营养银丝方便面的重要性认识不足 ； 口味单一，不适应消费者需求多样性的要求；有大量其他品牌对本产品的反面宣传；与学校方面的联系不够密切 ； 学校发生的相关管理费是否由厂商支付 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个 “ 康师傅 ” 的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说： “ 许多人认为 康师傅 的老板姓康，其实不是。 康 意为我们要为消费者提供健康营养的食品。 师傅 在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用 康 师傅 这个品牌反映了我们的责任心 。 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在 龙岩学院 的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 二、 消费者分析 5 消费者特点： 目前学校里的消费者以康师傅方便面和统一方便面为首选，点名购买率很高。当代大学生有比较强的 品牌观念，注重品牌的占到了近八成。学生属于年轻的消费群体，他们追求时尚的倾向很强烈，缺乏本身的自我主见。其中以中低档产品为主要消费。 （ 一 ） 购买动机 1、 根据我们的调查得知：大学生现在吃方便面比较多的主要有以下几个群体：很多同学忙于学习、考研准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面 。 2、 有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面 。 3、 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这 种快餐式的饮食 。 4、 不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面；真的很喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味很适合自己。 （ 二 ） 购买的时间 根据调查结果显示，同学们选择购买方便面大多数没有固定时间和晚上。因此，作为零食和宵夜是同学们主要购买动机。 （ 三 ） 购买频率、数量、地址。 相对大多数同学而言，频率在每周一至两次，数量很少，且喜欢在超市购买。从此可以了解同学方便面的消费状况，另一方面凸显我校方便面市场还有很大提升的潜力。 （ 四 ） 消费者消费习惯分析 大学生购买方便面有以下消费习惯：购买包装新颖独特的产品；购买同类产品中价格便宜的；购买固定品牌的产品；购买有促销活动的产品；喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；购买品牌代言人名气大的产品。 三、 企业和竞争对手的竞争状况分析 （一） 统一： 自身营销状况：校园销售渠道主要采取了超市柜台陈列的方式。 1、 优点：将销售交给了超市，企业可以专注于产品。 6 2、 缺点：超市往往不会 关注与某一个产品的销售好坏，往往只是让大量的方便面 品在超市中自然竞争，这就容易造成一个现象：越知名的经典产品越多人购买，而新产品往往因为超市并没 有特殊地进行宣传而导致知名度始终不易提升； 根据团队成员的体会和周围同学的反映，超市销售往往效果并不是特别好。因为同学使用方便食品的时间一般在晚上晚自习后回到宿舍，许多只是突然感觉到想吃东西了，但因为超市地理位置限制，学生又不远走远购买。往往就放弃了购买。所以超市销售有其弊端，有必要采取其他的辅助销售方式 （二） 华龙：品牌战略：少做全国品牌，多做区域品牌；电视广告：不同区域不同诉求；墙体广告，人人知华龙； （三） 其他品牌：没有什么明显特色，市场主要背着三大品牌瓜分。 虽然 “ 统一 ” 、 “ 今麦郎 ” 、 “ 白象 ” 、 “ 好 劲道 ” 等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但 “ 康师傅 ” 这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 四、 企业与竞争对手的广告分析 康师傅在中国内陆拥有着很高的份额与知名度，具有着大品牌的影响力。但是任然面临着高强度的广告压力。在内陆市场上，起用的明星代言，使人们很容易产生品牌混淆，一个明星往往会代言多个不同类的品牌。 在校园，大学生自然而然是方便面消费主力军。在我校，一般课程在周一至周五，周末为学生自由支配时间。由于专业不同，上课时间分散，故吃饭高峰人流相对较小。但是食堂开饭 是有时间限制的，而超市营业时间长，且相对食堂离大多数宿舍楼近的特点，为延误吃饭时间或是怕路途遥远的同学们提供便利，方便面的优点在此体现出来。此外，宿舍饮水机能提供热水，也为消费方便面提供便利性。 据有关数据，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动。而我校大学生整体消费水平比较高，喜好追求流行和时尚，故为方便面市场提供乐于消费的群体。 大学生对康师傅秉承的 “ 诚信、务实、创新 ” 的经营理念广泛认同，同时也认可康师傅的品牌文化， 是同学们所欣赏的企业。 学校内部广告环境相对简单，由于学校在郊区，所以各个品牌所做的广告不多，广告形式单一，也就是发发传单、做一下促销而已，所以使用较为新颖的公告方式，会更容易吸引别人注意力，从而更容易使康师傅成为人们潜意识的第一品牌，提高产品销量。 7 第二部分：广告策略 一、 广告 的 目标 要 把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和 “ 好吃看得见 ” 这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关 怀的因素，让 消费者 在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的 告。我们推广的目标市场是 龙岩学院 ，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 二 、产品定位 策略 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几 个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。 三 、广告诉求对象 策略 根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买，在去超 市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱 “ 康师傅 ” 本人形象为画面的小的 出易看，易取，易买。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点， (这个销售点点可以是网页或者 赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会 )开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和 水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。 8 另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的 农大网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏 仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方 式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。 经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。 四 、 广告媒介 策略 （一） 广告方式 ： 广播 网络（校园网、贴吧） 横幅 海报 创意 图片故事广告 校园电视台的采访 （二） 具体广告内容 1、 广告时间： A 播，网络的广告时间为 临时售点的户外广告为 12到 明年 1月。 C促销时间为 2、 活动流程 ： 第一阶段 11月 25日 11月 30日 策划组建活动组织团队 第二阶段 12月 1日 启动全面的网络宣传 第三阶段 12月 16日 12月 23日 启动全面立体宣传 第四阶段 12月 23日 “ 挑战 ” 麻辣活动开始 3、 活动内容： 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介 9 绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 网络宣传（营造氛围） 首页 240*120大幅广告 ； 论坛内部主题帖子置顶引导话题 横幅（ 5 8条，打造声势） 海报（ 10张） 创意 图片故事广告（拍摄照片，真人参与，讲诉 关于方便面的故事） 校园广播站 在活动开始之前三天开始播放活动内容 校园电视台的采访 然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式 个 面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公 司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。 第三部分：广告计划 一、广告目标 通过提高品牌形象扩大销售。希望 龙岩学院 销售量达到 2000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8元，那么 8*2000=16000 元）。 二、 广告时间 A 播，网络