惠泉啤酒营销策划案

摘 要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高， 人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场 ,满足消费者需要 , 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘 惠泉 啤酒 在沈阳的 市场 。 目 录 一、 公司简介 二、 市场分析 （一）企业的目标和任 务 16 （二） 当前市场和战略描述 16 （三） 竞争 状况 16 （四）宏观 环境分析 17 （五）内部环境分析 及启示 18 三 、营销策略 19 （一）营销目标 /预期收益 19 （二 ）营销组合描述 20 （三 ）定位分析 24 四 、活动计划 . 24 五、活动评估 . 25 “ 惠泉啤酒 ” 沈阳 市场营销计划 一 公司简介 福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一，也 是福建省惟一的啤酒上市公司。公司现有四个啤酒生产基地（本埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），总生产规模设计年产能力 80 万吨，现产能 55 万吨啤酒，总资产 15 亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。燕京惠泉啤酒公司最早起源于1938 年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有 68 年酿酒历史。 1983 年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。 1995 年，公司在全国啤酒业第三家通过 19000量体系认证， 1997 年 2 月正 式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。 2000 年，公司被中国质量技术监督局授予 “ 全国质量管理先进单位 ” 称号，并被中华全国总工会授予 “ 五一劳动奖状 ” 。 2003 年 2 月 26 日，公司在上海证券交易所公开发行 A 股 6300 万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。 2004 年 3 月 31 日，北京燕京啤酒股份 有 限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。 燕京惠泉啤酒公司主导产品有惠泉大纯生、惠泉吉品纯生、惠泉精品、惠泉 真啤、惠泉国宴、惠泉一麦、惠泉黑爵士、惠泉一品麦等 20 多个品种，囊括三种包装形式和多种包装规格，形成了惠泉啤酒丰富系列，受到消费者的广泛好评，获得了良好的市场效应。惠泉啤酒先后获 “ 中国食品工业名牌产品 ” 、“ 全国啤酒行业优质产品 ” 、 “ 福建省名牌产品 ” 、 “ 中国驰名商标 ” 、 “ 中国名牌产品 ” 等称号，产品畅销福建、江西、广东、浙江、湖南、江苏、上海等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。燕京惠泉啤酒公司现在正按照燕京啤酒集团全国一盘棋发展战略的统一部署，以惠泉啤酒 “ 中国名牌产品 ” 的优势 ，努力打造中国东南沿海区域性强势品牌，推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。 二 、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 建立核心利益竞争力。对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，为重振惠泉雄风，惠泉公司计划在沈阳市场销量增加 10 万吨，增长 20%，市场占有率为 10%。销售收入进一步提升。净资产利润率 10%，利润额 1000 万元以上。 （二） 当前市场和战略描述 1、当前市场状况 沈阳为东北最大城市，素有“共和国长子”之称，旧名为“奉天”。 该城市一直为各酒种各大品牌征战东北的必争之地。正如中国革命史上的辽沈战役，打下了沈阳，相当于东北战场胜券在握；同理，得到沈阳市场的酒品牌，可轻松地向整个东北市场辐射。 东北人的豪爽善饮造就了东北啤酒市场的巨大潜力。而沈阳做为东北市场的主战场，历来是国内外各大啤酒商家的上好 “ 肥肉 ” 。进而成为他们的必争之重地。目前沈阳市场内的主要啤酒品牌有青岛啤酒 燕京啤酒 华润雪花啤酒 珠江啤酒 哈尔滨啤酒等，几乎囊括了国内所有知名品牌。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂，国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山， 成立沈阳燕京啤酒公司 。这就给惠泉啤酒造成了极大的压力。 2、战略描述： 全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。 开发推出女士酒和高档 330 小瓶高档酒及喜宴 /庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。 （三）竞争状况 做为沈阳地主 “ 龙头老大 ” 的沈阳华润雪花啤酒抱着 “ 一山不容诸虎 ” 的态度，誓要于各个强行来 “ 分一杯羹 ” 的外来户拼个高低。而各个外来 大户之间为了彼此间的利益也更是水火不能相容。这注定了沈阳啤酒市场必定要群雄大混战。而随着哈尔滨啤酒在沈阳浑南建厂，国内啤酒业三大巨头之一的北京燕京啤酒公司今年入主沈阳辉山，成立沈阳燕京啤酒公司；国内龙头大哥青岛啤酒首次在沈阳市场推出低价产品：崂山啤酒。低端市场的白热化 低端产品一般指终端价格在 4 元以下的大众化啤酒。沈阳低端市场历来是华润雪花啤酒的天下。他们的绿牌，老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成为沈阳 “酒民 ”的首选。占有不可动摇的主导地位。 （四） 宏观环境分析 1）国家鼓励并扶持民族啤酒企 业发展。 2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显 3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001 年全国产量为 2270 万吨，年人均消费 ，世界平均水平为 26 升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在 10 年以上 4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈 5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈 ,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。 6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近 300 多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀 7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化； 8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略 9）工艺方面： 大麦： 惠泉 啤酒的原料是选自浙江省宁波、舟山地区的 “ 三棱大麦 ” ，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料。酒花： 惠泉 啤酒采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒 花基地精心培育，其具有蒂大、花粉多、香味浓 ” ，能使啤酒更加清澈透明，有爽快的微苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味。 （五）内部环境分析及启示 1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验 (2)股票即将上市，财务实力强 (3)品牌有较高知名度和美誉度 (4)员工忠诚度较高，队伍稳定 (5)在惠安有举足轻重地位 (6)仍保持着较大的省内市场占有率 (7)产品研发能力位于省内前列 (8)公司高层有改变现状的坚强决心 (9)有遍布福建城乡的销售网络 启示 (1)利用经验、 制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构 (2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制 (3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津） (4)争取地方政府的支持和帮助 (5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸 (6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路 （ 1）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工 不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核 （ 2）产品口感稳定性差 （ 3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享 （ 4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。 （ 5）人员激励机制缺乏 ,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一 （ 6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱 （ 7）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统 一，营销策划与执行能力弱 （ 8）产品质量不稳定 （ 9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。 “ 老大 ” 思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨 （ 10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工 （ 11）授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢 启示 （ 1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系 ,严格绩效考核。 （ 2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进行强力的过程监控。 （ 3）挖掘产品内涵，创造 产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。 （ 4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性 （ 5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集 （ 6）提高对质量问题严重性的认识 （ 7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗 （ 8）将公司经营状况与员工收入联系起来 （ 9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理 （ 10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。 3 机会 （ 1）行业的洗牌机会 （ 2）国家对国产啤酒行业的扶持 （ 3）开拓台湾市场的机会 （ 4）福建消费者对地产啤酒的认同 （ 5）加入 国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。 （ 6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰 （ 7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念，对惠泉有好感 （ 8）福建尚未出现多品牌混战局面 启示 （ 1）迅速进行产品和 资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作 （ 2）关注国家政策，把握机会 （ 3）出口台湾，制造传播热点 （ 4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力 （ 5）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建的领先地位，夺回失地。 （ 6）紧急加强品牌工作，维护长远竞争力。 4 威胁 （ 1）随着 加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大 （ 2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。 （ 3） 青啤 2002 上半年在华 南取得销量增长 69%的巨大成功，同时已经完成在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。 珠江 在广东失利后，将转向开拓福建。 雪津 正在进行技改， 2003 年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。 竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想 启示 （ 1）及时分析国外厂商和外地 厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持 （ 2）采取措施，迅速扭转局面 （ 3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础 （ 4）向全体员工提出 “ 惠泉到了最危急时候 ” ，开始全面变革。 三 、 营销策略 （一） 营销目标 /预期收益 2010 2011 2012 销量销售总量（万吨） 50 60 70 高档比例 10 12 13 中档比例 60 65 70 中低档比例 30 23 17 销售净额（万元） 110000 140000 180000 营销费用（万元） 14000 17000 20000 （ 二 ）营销组合描述 1 产品 620、 500、 355、 10 度精品， 500纯生 特制 500精品 355规罐装和 296颈棕色瓶 8 度精品， 330色长颈 10 度瓶装女士酒 620通棕色瓶 8 度 10 度普通啤酒 （ 1） （ 2）瓶体标贴设计说明 2 价格 纯生终端价格 5 元 /瓶、精品终端价 /瓶 355 每罐终端价格高于雪津罐啤 ， 296 330箱 100 元 终端零售价： 2 元以下 /瓶 3 分销 本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。 4 促销 促销类型 通路促销 对消费者促销 对店员促销 酒楼夜店促销 目标消费群 渠道成员 现有目标消费者 潜在目标消费者 酒楼及夜场服务人员 现有目标消费者 潜在目标消费者 促销目的 提升渠道成员的进货积极性与铺市效 率 刺激重复购买 加大单次购买 帮助实现品牌转换 直接提升销量 提升品牌形象 直接提升销量 策略 适用于新产品上市及节庆促销 严格控制力度与频率 新产品上市 主要针对具有较大市场增长潜力的产品 成熟产品和市场增长潜力不大的产品不宜使用 适用于中心城市和公司有直接覆盖能力的市场 要点是保证费用能够及时落实到店员手中 主要手段包括抽奖活动，买赠活动等 要点是吸引人的礼品和广泛的宣传 针对产品 中低档产品 全部产品 中高档产品 中高档产品 5 渠道 设计依据： 公司渠道模式设计整体策略； 主要工作内容和方 向。 设计要点 中心城市及重点区域市场：根据历史遗留及实际情况，建议三种渠道模式，即区域经销制、渠道经销制、产品经销制中取其一；但应逐步取消总经销制，同时逐步向渠道经销制和区域经销制的方向发展。 其它市场：主要采取区域经销商模式。 6 广告 广告类型 电视广告 户外广告 报纸广告 广告目的 所有目标消费者 潜在消费者 所有目标消费者 所有目标消费者 投放策略 以形象广告为主 适当投放产品和促销广告 路牌灯箱广告 公交车车身及候车亭广告 配合售点广告和促销活动进行适当的促