脑白金广告策划方案

脑白金广告策划案 第一部分 市场分析 第一章 环境分析 1、市场容量 1997 年中国保健品市场预计销售额 200 亿元，比 1996 年明显下降，三株、红桃 御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。 2、政策分析 从 97 年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救 保健品产业的呼声较高。 第二章 消费者分析 1、中国人口年龄结构 年龄 1 19 20 34 35 44 45 54 55 64 65 74 75 以上 比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2% 2、家庭：平均每户 3、收入分布（城镇） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高 比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10% 户均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110 4、人口分布 城市： 人，分布在 622 个城市 乡村： 人，分布在 个镇和 180 万个村中 其中 35 岁以上，中等收入以上人数如下： 城市： 人 乡村： 人 合计： 人 5、保健品购买率 城市一年内有 37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有 31%的人只购买 1 2 人。 75%的人购买 1 5 次。购买 20 次以上者仅有 5%。 6、购买保健品地点 根据销量 依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费 7、对保健品态度 城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点： 城市越大越不信任 老人比中年人信任 妇女比文化高者信任 城市居民对调节性保健品信任度如下： 很可信 较可信 一般 不可信 完全不信 4% 23% 40% 27% 4% 但 61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。 8、对宣传信任程度 从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版 书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告 9、保健品来源 自己购买： 74% 儿女等购买： 16% 别人送： 10% 10、对脑白金感兴趣的功能 从高到低依次为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容 11、消费目的 大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。 第三章 竞争对手分析 1、厂家资料 产品 价格（元 /盒） 批文 厂家 美通宁 188 食健 洛阳通宁公司 美泰宁 食健 中信公司 美乐托宁 42 82 食健 黄岩延年公司 松果体含片 49 食健 上海塞思公司 眠纳多宁 食健 成都维格尔公司 南求褪黑素 进口 美国南求公司 博爱生命元 48 食试 北海博爱公司 2、市场定位 除 博爱生命元与脑白金定位类似外，其它均以睡眠为主要市场述求。 3、销售状况 应市场述求等问题，目前市场销售均非常差 4、实力 美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱 眠纳多宁有一定经济实力营销经验，但产品定位出错 博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强 5、产品 博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。 第二部分 产品分析 第一章 产品原理 最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种 疾病。 从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。 第二章 脑白金产品 1、组成 每盒脑白金由 10 粒脑白金胶囊和一瓶 250服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。 2、包装 渐变蓝底，白字：左侧面为一国外中年男子图片，右侧面为一国外中年女子图片，（以此说明消费群为中老年人）包装较大，设计的较醒目，有利于终端陈列。当地市域市 场占有率达到 18%时，判断市场安全性后，在推出大山姜昆包装，同时上 速收容省市的市场， 3 个月达到 65%占有率，为 24 个月收 24 亿打下基础。 第三章 价格 策略 1、价格分析 脑白金采取中档价政策，每盒零售价 68 元，每天 ，每盒价格略高于其它著名产品，但每天消费明显低于它们，比如： 产品 脑白金 脑黄金 三株 红桃 K 御苁蓉 价格（元） 68 42 35 48 每天价格 、价格体系 零售价（元） 68 每件 1360 批发价 1183 最低批发（ 80P） 946 调拨价（ 68P） 804 含广告费挑拨（ 58P） 686 第四章 产品功效 1、跟踪消费者 （ 1） 绝大数在 1 3 天内睡眠得到改善 （ 2） 多数人在 3 5 天内肠道得到改善 （ 3） 多数人在 3 10 天内 精力旺盛 （ 4） 半数人在 3 10 天内 胃口改善 （ 5） 一定比例的在 10 20 天内，老人斑淡、老人视力改善 （ 6） 性功能（不祥） （ 7） 服用二盒，出现奇迹概率较高（尚缺准确数字），由此可见产品功效显著 2、产品主要功效 （ 1） 抗衰老 （ 2） 改善睡眠 （ 3） 改善肠道 （ 4） 提高性功能 （ 5） 美容 （ 6） 治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病 3、功效提示 产品功效是成败的关键，是回头率的保障，但有的功效需要向服用者提示，否则消费不易发现，比如： 大便浮于水面 精力改善 白头发减少 老人斑变淡 为了有效提高回头率，要求在产品盒内说明与消费者的交流中，科普文章中 进行提示。 4、卫生部批准功效 睡眠、肠道已得到批准，下步计划报批抗衰老功能。 第三部分 营销策略 第一章 目标 开发的每个城市市场，力争达到第 6 个月是月回款达到当地城市人口每人一元，（即城市人口达到 80 万人时，月回款 80 万元）；力争在第 12 个月时，月回款达到每人 （即 80 万人口的城市，回款 120 万元）。 第二章 方针 宣传采用“伏击”战术。将脑白金作为学术名词在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手的进入。宣传以软性文章和书为主要手段。 在市场取得初 步成功后，以消费者档案增加回头率，开发周边扩大市场覆盖率，终端扎实的工作巩固基本销量。 第三章 营销组合 主要手段：软文章 书（包括书摘） 重要手段：终端、活动、“推拉” 辅助手段：电视品牌广告、直销、报刊广告、专题片、车贴 第四章 目标消费群及 诉求 目标消费群： 30 岁以上，中等以上收入者 导入市场重点消费群：中年妇女、老人 诉求 概念：年轻态 诉求 原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降，性功能低下等。 脑白金简述：脑白金体是大脑的总司令，它 分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻状态。补充脑白金成为世界性浪潮，为美国历史上最狂热的健康品，补充脑白金可有效地：增强精力、加深睡眠、改善肠道、增强免疫、提高性能力。 第五章 市场启动步骤 论证阶段：市场潜力论证 媒体价位论证 （总部批准后，才进入下阶段） 准备阶段：报社合同签订 （ 20 天）制定当地启动全套计划 组织建设 干部员工的培训及考试 市场调查 联系渠道和大终端 安装咨询电话 铺货 导入阶段：当地主要报纸上炒新闻 （ 15 天）终端张贴宣传画 启动阶段：密集型软文章刊登（每报每月 6 次通栏） （ 60 天）电视专题及 5 秒标版 投递书摘（每月二次） 贴“推拉”和户外招贴画 消费者跟踪及建档 加强终端气氛，挂横幅或摆放 辟 5 10 个样板终端 直销展开 “寻受害人”大行动 主攻阶段：大量软文章（其中 60%篇幅，集中述求一个功能） （每周期 60 天）适量硬广告、电视专题片 终端维护 “推拉”维护 促销活动 直销 投递书摘 第六章 指导要点与法则 1、指导要点 培训是提高子公司整体战斗力的要素； 深入市场调查是了解消费者的关键； 软性文章是宣传的最主要手段。 2、营销法则 重点法则：任何营销活动必须有一项工作为重点，重点工作必须不惜人力、物力将之做深做透。本方案的重点为：软文章。 重复法则：消费者必须多次接受信息才会动心，所 以任何一项营销工作都不能做一次后就停止。例如软性文章要不断地刊登，每次形式有不同，但概念必须要集中，不要怕重复。 降价法则：国内外大国事实证明，降价销售对厂家是自杀行为，巨人绝不采用。 第七章 问题及对策 问题：大众对保健品不信任 对策： 1、在自己宣传品中回避“保健品”名词 2、树立高档的形象 3、增加洋味 4、宣传功效时要有根有据，多用美国、科学家概念。 问题：消费者对脑白金功效怀疑。 对策：通过宣传手段或面对面的方式，从以下几点说明脑白金有效。 1、全世界有 5000 篇以上的论文验证 2、美国人疯狂 3、世界权威媒体的大量报道 4、动物和人体实验证明 5、理论分析 脑白金的作用 6、当地消费者的证明 问题：每盒价格偏高 对策：与三株、红桃 K、御苁蓉进行每天消费价格的比较 问题：媒体出现负面报道 对策：公关工作做到前面，在媒体上交朋友，找到媒体界权威人士做顾问。 问题：卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效 对策：在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用席卷全球的正文作为宣传。 第四部分 操作纲要 第一章 炒新闻 作用：炒新闻是市场导入的主要手段，在企业尚未登场时，消费 者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后企业登场打下良好概念基础。 写作： 文章撰写要求无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章后肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 标题是灵，一定要吸引人 发布：发布要以当地最大发行量的报纸为主，其它 1 2 种报纸为辅。原则上在 10 15 天范围内，主要媒体刊登 3 4 次。刊登注意事项： 关于版面，不要刊登整版，建议大报 1/4 版（小报 1/2 版） ，辅助报纸要适当减少版面。 关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面最理想。 关于价格：因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出现理想的价格，千万不要买广告版，例如：武汉楚天都市报，一整版和两个半版。比如：广告版价格为 12 万元，经谈判，我方仅 元成交，相当于广告价格的 29%。 购买版面的价格要求如下： 相当于广告价的 35%为优秀 相当于广告价的 35 40%为及格 相当于广告价的 40 45%为不及格 相当于广告价的 45%以上原则上停止 在个 别管制极严的媒体以上标准上浮 5% 标题排版要大，要显眼。 不要附咨询电话。 其它：媒体发布后，一定要跟踪调查读者，掌握读者认知的状态。 第二章 软性文章 作用：这是本策划方案的最主要工作。是整个营销活动的中心。软性文章比传统广告的可信度高。克服市民不信广告的危机。软文章成功与失败的关键是文章水平和刊登方式。 写作：本策划方案的关键是软文章，软文章的关键是写作，写作的重点是： 1、主题突出，少说废话； 2、标题生活化，吸引读者； 3、语言精练，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句； 4、多数文 章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信，解决办法要自然，不要过分突出脑白金： 5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。 刊登：以当地 2 3 种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周约 1 2 次，每月每报至少有一次大版面。 刊登要求注意： 1、不要等在广告周围，最好在阅读率高的健康、新闻、体育、社会、股市版内； 2、价格要求比正常打折后的价格有很大幅度的下降。图版因大多精美，在计费时，尽量要求插图不计费； 3、标题要大，篇篇有插图； 4、每次必须附热线电话 ； 5、文章周围不要有其它企业的软性广告 媒体合同：要求与当地媒体签一份 6 个月的一篮子合同。如果价格谈不上，采用等广告送文章的方式降低媒体价格。 第三章 终端工作 终端实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于销量的多少。 终端工作有以上要求： 1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。 2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大 贴画、柜台、不干胶。 3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到 营业员主动向顾客推荐产品。 4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。 5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同且有效的方法拉动销售。 （ 1）、理货 在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈设奖，其积极配合理货。 （ 2）、营业员导购 大、中型终端可以支付促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。 （ 3）、开箱奖 每售一件即将空箱收回，奖励 50 元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放终端门前营造热销氛围）。 （ 4）、积分累计销售奖 以 瓶为单位每 1 瓶为 1 分，积分累计分几个档，达到相应档位，领取相应的奖品。 第四章 寻“受害人”大行动 市场导入后绝大多数潜在消费者仍对脑白金产品半信半疑的态度。再基本功效宣传1 2 轮后，有必要展开旨在提高可信度的本次活动。 活动内容： 1、在当地两个主要媒体等活动广告，每报首月 2 3 次，次月 1 2 次 2、在电视中播放活动广告，如果采用一个电视台，每月 30 次，如果采用 2 个电视台，每台每月约 20 次，每次 25 秒，播放 1 2 个月，但具体方案依当地实际情况及媒体价格做调整 3、炒新闻在报纸广告首次刊登后 1 个月内每 报刊登 3 次以上的炒新闻的文章，主题为： 要对消费者负责，以本活动为例 中国保健品的出路何在，以本次活动为主题 本次活动跟踪纪实（可从多个角度组织文章） 文章以各种源头，从侧面宣传产品功效的可信性 注意事项： 1、炒新闻是活动的深入，要足够引起重视 2、活动展开的同时，“推拉”终端宣传必须充分到位 3、专家登门一定要落实， 24 小时内登门，树立良好的信誉，尤其不要留不良话柄被暴光。 4、工商局的公关工作做在活动前面（报纸广告在扩大疗效宣传之嫌） 第五章 书摘专刊 书摘专刊是将席卷全球书中精华部 分，汇在二个整版内以报社名义对公开出版物进行摘编而成，广告较淡。主要用于功效的和可信度的全面宣传。 建议每月投递一轮。每户费用不超过 投入产出比较高。 投递有二种方式，一种是随报夹送，另一种是逐户投递，前种优点是快速、可信度高。缺点面积小；后一种优点面积大，缺点组织难度大、可信度略有下降。 随报夹送，一定要派人赴夹报现场监督，否则到位率一般都不高；逐户投递一定要抽查监控，否则入户率极低，关于投递的管理办法参见巨人过去有关手册。 第六章 推拉 推拉是品牌提示的最主要手段，但覆盖面足够地大，才能 体现出效果，要求在城市及郊区、郊县： 有门就贴，门门必贴。 张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最好一扇门有“推”也有“拉” 在组织推拉张贴过程中，重视监控，以监控寻求高质量，另，每半月补贴一轮。 第七章 咨询电话 软性文章的刊登、书摘投递后每天咨询电话一般可达 100 个以上，这是其它企业梦寐以求的，但如果本公司对此不重视败的惨重。 关于电话咨询要求如下： 1、求质不求量。一定要让每个打入电话的人成为消费者，回答问题时要有深度，要从内心打动对方。