欧莱雅的广告策划书

欧莱雅的广告策划书 姓名： 班级： 学号： 大 纲 一、欧莱雅公司简介 （一）企业背景 （二）产品介绍 （三） 消费者分析 （四） 竞争者分析 二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明 （一）广告目标 （ 二）广告定位 （三）广告创意与表现 （四）广告媒体组合策略 （五）具体的广告实施 （六）广告预算 三、建议 参考文献： 一、欧莱雅公司简介 （一） 企业背景 欧莱雅集团 L 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907 年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商， 欧莱雅集团在全球还拥有 50,491 名员工、 42 家工厂和 500多个优质品牌。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997年正式来到中国 ， 最早把经销处 设立在 中国 香港 。当时的 主要业务是将兰蔻 牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的 主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个 20 世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科 研产品。 就中国市场而言，欧莱雅 L四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅 L中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L巴黎兰蔻、纽约美宝莲、 Y 等。欧莱雅 L多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅 L信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 （二 ）产品介绍 欧莱雅 L 是一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。 迄今为止，欧莱雅 L亚洲国家的发展势头迅猛 。 其旗下产品可归为四类： （） 消费产品 ， 指 具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售 。 （） 专业产品 ，是 由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专 业人士的需求 。 （） 奢侈品 ，是指 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务 。 （） 活性美容 ， 在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质 询 。 以下是 欧莱雅 旗下产品 的 具体包括： 1、 顶级品牌： 赫莲娜 （ 是旗舰产品 。 2、 二线产品： 兰蔻 ( 碧欧泉 ( 3、 三线或三线以下产品： 巴黎欧莱雅 ( 契尔氏 (美爵士、 卡尼尔 ( 羽西 ， 小护士 ， 美体小铺 ( 4、 彩妆品牌 ： 植村秀 ( 美宝莲 (。 5、 药妆品牌： 薇姿 ( 理肤泉 ( 杜克 (。 6、 香水品牌： 阿玛尼 ， 拉尔夫劳伦 、 夏尔 （ 欧莱雅约有十二个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面 对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些，它们主要在高档的百货商场销售。 据欧莱雅分析，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5 个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品 牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设 计”的理念，是 个主流品牌，在全国 240 多个城市的 百货商场有售。第三品牌是美宝莲，是 来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市销售。第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进了染发、护肤等产品，它更大众化一些，年轻时尚，在中国5000 多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上，在 中 国有 28 万个销售点 。而欧莱雅的中端产品，所包含品牌有 种 ：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档 品牌，比欧 莱雅专业美发高 些，它们销售渠道都是发廊及专业美发 店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，欧莱雅通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。另外，欧莱雅也推行了数款香水品牌，其中尤以 阿玛尼 、 卡夏尔 最受消费者青睐，有很牢固的消费群体。 （三）消费者分析 欧莱雅通过成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心 中树立了品牌形象。 在消费者横向等级化划分中，欧莱雅 集团 的成功经营让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了领导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了细分区隔： 在护肤品行业， 高端市场有 处于顶级品牌的护肤品赫莲娜（ ， 二线品牌兰蔻（ 碧欧泉（ 等；中端市场有 三线或三线以下产品欧莱雅（ 卡尼尔（ 等产品；大众市场的主要产品有 收购的国内品牌羽西，小护士 等，其在年轻女性中的认知度相对 较高。 同时在药房专销的护肤品牌还有薇姿与理肤泉两个品牌。 另外在 专业美发品 行业， 美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 高档化妆品 行业，是 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 欧莱雅 各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予了消费者心理和价值观念上的认同， 成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象 销售盛况有目 睹。 （四）竞争者分析 欧莱雅 现 用于研究和发展的费用达 32 亿美元，高于 其 它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近 50 的生产线，平均每年申请 300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争 斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国 市场引进新的品牌以加强自我竞争。 目 前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、 P&G 公司的玉兰油、 列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀 迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 欧莱雅在与这些竞争对手竞争的同时也在不断的提 高自己的水平，以保证其长久立足不败。 二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明 （一）广告目标 欧莱雅男士系列 推出了适合 20 岁、 30 岁、 40 岁男士的的护肤产品 ， 依次为：控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列，同时每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面膏、喱和面霜。 通过广告使男性也开始关注皮肤问题 。 总体目标是 通过时尚新颖的广告活动。 保持欧莱 雅高层次消费的认知，扩大其在男士护肤品界的品牌知名度和时尚口碑， 同时“咬定”巴黎欧莱雅男士亲和形象不放松，强调“普通人触手可及的高档时尚护肤品， ” 以吸引广大中间层次的 消费者，促成购买。 （二）广告定位 欧莱雅男士实施的 “ 形象高端、价位中端 ” 的策略虽然需要巨大资源投入和市场容量，可也无疑为众多苦苦思索如何从激烈竞争突围的中国企业提供了一种有效的思路 。欧 莱雅的中国市场调查报告显示，其男士护肤品 2009 年在中国市场上的营业额上升了 40%。欧莱雅旗下的男士产品，以巴黎欧莱雅男士最受中国消费者欢迎，从 2006 年 10 月一经上市便受到市场的热烈追捧，在不到 3 年的时间内后来居上，成为大众男士护肤品领域无可争议的领导者，同时占据了欧莱雅中国业务的 22% 23%，这一巨大的成功为欧莱雅 在男性护肤品市场的发展奠定了坚实的基础，同时在业界引起不小的轰动。 在广告代言人的选择上，巴黎欧莱雅延续了其一贯的明星代言策略， 选择了“非他莫属”的代言明星吴彦祖。欧莱雅男士的品牌代言人选择，堪称精准的一塌糊涂。吴彦祖作为在国外长大的中国明星，有着俊朗的外形，完美的身材，健康的形象，加之美国俄勒冈州大学学历，外在内在兼备，一个不折不扣的优质偶 像， 和巴黎欧莱雅 “ 自信、时尚、活力 ” 的品牌个性 相结合， 如此号召力的代言人，一句“你值得拥有”，无形为品牌加了很多分。而吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片，还真一点不含糊，着重 传达产品的功效，真实真切，毫无做作之态，让人信服信赖。 最后，欧莱雅男士的渠道选择是无需选择的选择。只需紧靠着欧莱雅女士的形象专柜就是了，将其终端拉力自然过渡到自己身上。最后形成整合的终端形象，二者相互作用，双双受益。 （三）广告创意与表现 欧莱雅男士护肤系列 在广告创意上，有意弱化吴彦祖的 “ 美男子 ” 形象和娱乐明星的身份，而是凸显他作为一个刻苦敬业的成功演员如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上注重实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品的广告中 重点展示的是产品的功能性价值 “ 去油光 ” 、 “ 控油 ” 、 “ 保湿 ” 或 “ 抗倦容 ”， 简单明了，直接有效，消费者只需通过观看广告就能迅速判断出自己所需的护肤品类型。 在广告 语的 主张上， “ 你的皮肤由你掌控！你，值得拥有。 ” 前半句是专为男士系列设计，充分体现了男性自我意识和主导性，而后半句作为巴黎欧莱雅的经典广告语早已与品牌融为一体，两者相得益彰，一方面突出了男士护肤品牌的独特性，另一方面又强化了巴黎欧莱雅这一品牌的形象 。 欧莱雅在广告表现上采取的是现代奔放与明星效应相结合的手法。选用了时下较为时尚、充满活力、阳光 的明 星为代言人，如吴彦祖、潘玮柏等。通过他们的诠释，使欧莱雅男士系列更好的展现在广大消费者面前。 （四）广告媒体组合策略 （ ） 电视 1、插播广告。继承以男士生活为切入点，在宣传功能性和专业性的电视广告风格基础上，强调年轻时尚品味，保持市场热度，占有率。 2、欧莱雅品牌娱乐主题活动，如在节目中以“男人面子问题”为主题的户外活动，使观众在关注节目主题活动的过程中，了解巴黎欧莱雅男士护肤品的品牌文化。 （ ） 网络 许多电视节目已拥有网络版和官方网站，作为一个新兴的广告市场，网络广告俨然已成为各路商家的争夺地。 1、时尚类节目网络版。一方面是借时尚节目隐形宣传巴黎欧莱雅男士系列产品，另一方面提供了产品销售，即网络购买，可联手网站，加大产品销售，从而扩大市场占有率。 2、销售类网络广告。如淘宝网等，网络购买 式，也为产品营销提供便捷。市场上产品越多，影响力越大。 3、 网络新闻营销。欧莱雅商务决策、 品牌推出等产品信息通过网络新闻公之于众，加大品牌出镜率，提高知名度与美誉度。 （ ） 杂志 杂志是时尚人士了解时尚的传统方式，对于男士护肤品而言，能拥有潮杂志的品牌宜传占有率，具有重大战略意义。故此次品牌推广活动可借助 发行量高的杂志，或一些免费赠送给发型造型场所，中高档餐厅，休闲场所等的城市宣传性杂志。这一媒体平台进行营销，攻占时尚地位，扩大知名度，增强广告到达率，展示巴黎欧莱雅“普通人触手可及的高档品”这一定位。 另外还有商场广告，户外广告及流动广告等，它们以各自不同的方式 向高消费的时尚群体展示着 欧莱雅 产品的卓越品质 ，使其 更有广泛的知名度。 （五）具体的广告实施 电视广播： 欧莱雅男士系列广告在电视上播出一般都选取在大时间段，在人们下班后，这种时候大家都是在看新闻或者 等待看热播的电视剧，在这期间要重复的播放广告，会使人 们记忆深刻。另外，是在下班的公交车或是私家车上会收听一些广播节目，这都是使人们记住广告的最佳时段，而 在频道的选取上也是选取大中城市 较为易被消费者接受 。 互联网：网上 的广告通常是在进入网页的顶端或是不阶段的从界面蹦出的形式，展现在消费者面前，使消费者在浏览网页时只要是稍加注意就会看到欧莱雅男士的广告宣传。 杂志 ：翻开杂志一般会 有产品的详 细介绍，比如说：产品的成分，产品用途，使用方法，价格，净含量等。这些产品介绍都会吸引消费者的注意。 户外：其次就是 在 户外 街边的广告牌上的广告，主要选取的地点是各大城市中最繁华的 街头，而且是在最显眼的位置，这种位置是最容易吸引消费者注意的地方。 能够很好的把消费者吸引到广告牌上，从而被其吸引、购买。 （六）广告预算 欧莱雅 在 中国 广告 方面的投放预算一直是保持高速增长的。 2010 年，欧莱雅网络广告投放占到全部广告投放的比例为 8%。 在欧莱雅看来， 其集团广告 一是公司网站及电子商务服务的建立及推广；其二是 及购买关键词广告稿、网络广告投放等；其三是将传统媒体的行为与互联网相结合。 在网络媒体的选择方面，主要是包括两大类：一类是品牌营销媒体，主要是门户网站投放，包括女性垂直网站和门户 网站女性频道；一类是效果营销媒体，包括搜索引擎和广告联盟等。 而欧莱雅也在优酷等网站播出广告有一年多的时间了，可想而知，欧莱雅对网络广告比较看重。 为了迅速将创新产品推向市场， 欧莱雅 将 广告 预算 从过去占销售额 的 37提高到了 47，居全球第十二位。 2010 年，其 广告 费用为12 5 亿美元，几乎与可口可乐比肩。 在欧莱雅男士系列推出以来，其广告方面的预算如下； 电视广告制造费用：一亿元人名币； 网络媒体广告费用：六千万 元 人民币； 报纸杂志广告费用：四千元