七度空间公主系列卫生巾市场营销策划案

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“七度空间”是老牌生活用纸企业 恒安集团 于 2001 年 推出的面向年轻女孩的系列卫生巾品牌，目前在市场上推出的有七度空间少女系列、七度空间优雅系列、七度空间护垫系列以及最新推出的七度空间公主系列。在公主系列产品中，推出了超薄型的卫生巾，有丝柔表层和净爽网面两种。根据我们队的调查显示 ，七度空间在市场上的品牌认知度已逐渐形成，不少消费者对七度空间的一系列产品都有较好的评价。 但七度空间公主系列是新推出的系列，包装和品种都较以往有所不同，面对品类繁多的市场，七度空间针对于这次的新品，要怎么做一个全面的市场营销推广，让广大消费者认识和接受七度空间公主系列的新品使其脱颖而出呢？我们经过市场调查分析了目前的市场状况，制定了七度空间公主系列高校平面广告设计大赛、平面广告模特选拔比赛、女性卫生知识讲座等一系列的宣传新品活动。 一、市场分析 （一）企业经营 情况分析 恒安集团是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，拥有固定资产 20多亿元，在全国 14 个省、市拥有 30 余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团下的中国驰名商标有“安尔乐”和“心相印”，以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”，其中 安乐 、 安尔乐 卫生巾， 安儿乐 婴儿纸尿裤， 心相印 纸巾三大系列产品市场占有率连续多年居全国同行第一。恒安把“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”作为质量方针，建立、健全了一套全面质量管理体系。 恒安集团高丼民族工业 大旗，立足于创建中国及国际品牌，走“科技兴业”之路。 恒安于 1993 年投资近亿元人民币，开发生产“安尔乐”高档蝶形护翼卫生巾，使中国的卫生巾生产技术一越跻身于世界前列，并改写了中国卫生巾不能出口的历史。 恒安于 1996年 4月率先在全国同行业首家通过了 002 年和 2003 年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被 国家 技术质量检验检疫总局授予“ 国家免检产品 ”称号。良好的经营状况和品牌形象，为接下来的品牌新品推广打下来结实的基础和保证。 （二）企业的目标定位 恒安将连续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精力，秉承着“寻求健康，你我一起成长”的使命，以“树立一个高效的企业管理团队，造就一支高素质、有职业道德、有敬业精力的员工队伍”为目的，缔造良好的企业文化气氛，重塑品牌形象，以花费者为导向，建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业 。此次七度空间公主系列的推出，企业希望能够通过有效创新的市场营销策略，让目标群体 高校女生了解七度空间，认知七度空间高端的品牌形象，了解七度空间产品的优良品质，继续巩固七度空间在少女卫生巾细分市场的霸主地位，培养大批忠实消费群体 ,迅速地将此次的新品七度空间公主系列推向市场，得到广大消费者的认知与青睐，扩宽七度空间品牌的知名度，并能获得有效的营业额。针对此次活动，我们队将具体提出可行的市场营销方案。 （三）目标消费者群体分析 1、 目标消费者定位：泉州各大高校女性消费者 （以泉州仰恩大学为营销目标为例） 此次我们把目标消费者定位在泉州各大高校女性消费者，以泉州市仰恩大学的目标市场为例分析。仰恩大学是一所坐落在洛江区仙公山下的私立大学，离市区较远，地方偏僻，品牌推广活动相对比较少。目前在校师生共计 14000 余人，其中男生约占 43%，女生约占 57%，现有 13 个系， 32 个丏业，办学规模日益扩大，具有足够的潜在受众和消费者。学校人流量大，集中，广告宣传更具针对性，容易深入人心。相对于电视、网络、报纸等大众媒体，校园的宣传更具性价比，让企业用少量的钱做高高效的宣传推广。 （ 1） 从各个角度 来分析 从性别变量分析：男生约占 43%，女生约占 57%，男女比例大致相当， 但女性会稍微多于男性。 表 1 仰恩大学男女比例 从年龄变量分析： 17 岁 的年轻女性较多， 30 岁 的中年 女性也有占一小部分（仰恩大学教工人员）， 50 岁 的老年较少。 仰恩大学男女生比例： 男生约 43% 女生约 57% （ 2） 目标消费者特征 年龄在 17 岁 之间的女性消费者为主 没有个人收入或者月收入在 1000之间，多为在校大学生 年轻、时尚，也体现在她们的消费心里上 经期期间易表现情绪躁动，担心测漏等问题，购买卫生巾时较注重透 气性和舒适度、长度和厚度以及吸收性等性能。 表 2 比较看中卫生巾的哪些性能 对新品牌的接收信息较快 表 3 是否知道七度空间这个品牌 购物计划弱，很容易受身边朋友和促销活动的带动消费 表 2 您比较看中卫生巾的哪些性能 第 10 题 您比较看中卫 生巾的哪些性能？ 多选题 选项 小计 比例 A、香味 9 9% B、吸收性 80 80% C、透气性和舒适度 94 94% D、材质 58 58% E、长度和厚度 80 80% F、背部黏性和稳定性 57 57% G、特殊功效（清凉、精油） 12 12% J、其他 0 0% 本题有效填写人次 100 表 3 是否知道七度空间这个品牌 第 5 题 请问您是否知道 七度空间 ”这个品牌？ 单选题 选项 小计 比例 A、是 100 100% B、否 0 0% 本题有效填写人次 100 （四） 市场状况 1、优势 （ 1）目前七度空间各个系列在卫生巾市场上的份额占的比例较大，很多消费者都十分青睐七度空间。从调查中我们可以知道， 68%的消费者经常使用七度空间的卫生巾。 表 4 经常使用哪个品牌的卫生巾 表 5 对七度空间新推出的公主系列的认知 我们也在调查中了解到在仰恩新旧区各个大小超市均有出售七度空间的系列卫生巾，而作为远离市区的仰恩大学，这些超市是产品入驻的唯一渠道，也是消费者经常消费生活用品的场所。从问卷调查中我们可以 看到的是，去大型超市购买卫生巾的占 91%，去周边的小型超市或便利店购买卫生巾的占 68%， 表 6 经常通过哪个渠道购买卫生巾 这就有利于新品的市场推广活动的进行。 表 4 经常使用哪个品牌的卫生巾 第 4 题 您经常使用哪个品牌的卫生巾？ 多选题 选项 小计 比例 A、七度空间 68 68% B、安尔乐 34 34% C、护舒宝 27 27% D、苏菲 44 44% E、 9 29% F、娇爽 6 6% G、其他 6 6% 本题有效填 写人次 100 表 5 对七度空间新推出的公主系列的认知 第 12 题 请问您知道七度空间最新推出的公主系列产品吗？ 多选题 表 6 经常通过哪个渠道购买卫生巾 第 6 题 您通常通过哪些渠道购买卫生巾？ 多选题 选项 小计 比例 A、周边的小型超市或便利店 68 68% B、大型超市 91 91% C、网购 1 1% D、现场促销 5 5% E、其他 1 1% 本题有效填写人次 100 （ 2）七度空间公主系列以“没有王子，我也可以 是公主的”为宣传口号，为广大女性消费者营造一个公主般的梦。 （ 3）七度空间通过新品上市、产品升级实现从少女为主的品牌向职业女性和潮流先锋型女性拓展。以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知。 （ 4）恒安集团为七度空间公主系列的推出提供了强有力的品牌支持和信誉保障 （ 5）甜美清晰的包装风格，得到广大消费者的喜爱。 表 7 七度空间公主系列的包装给消费者的印象 第 13 题 七度空间公主系列的包装给您的印象是？ 单选题 2、 劣势 （ 1） 七度空间公主系列价格比之前的系列价格高，大 部分消费者都在调查中表明，希望可以将价格调低一些。我们以仰恩新区的主要超市对七度空间系列的产品销售价格进行了调查，而大部分消费者能接受的价格范围在 5 元 之间。 表 8 七度空间公主系列的包装给消费者的印象 人人乐 环星 馨缘 少女系列 纯棉表层迷你卫生巾1808 片 绢爽超薄迷你卫生巾1808 片 日用纯棉超薄 245片 日用绢爽超 薄 245片 日用纯棉超薄 2450片 日用绢爽超薄 2450片 绢爽网面透气夜用275 片 绢爽网面透气夜用2750 片 纯棉表层透气夜用2750 片 超长夜用绢爽网面338 片 超长夜用纯棉表层338 片 超长夜用纯棉表层338 片 超长夜用绢爽网面338 片 优雅系列 日用薄型净爽网面2450 片 日用薄型丝柔表层2450 片 夜用薄型净爽网面2750 片 夜用薄型丝柔表层2750 片 夜用净爽超薄 338片 夜用丝柔超薄 338片 公主系列 净爽表层日用超薄245 片 净爽表层夜用超薄290 片 净爽表层超长夜用350 片 护垫 冰感护垫棉柔表层薄荷香 18片 女生护垫 18片 女生护垫 28片 公主护垫 18片 人人乐超市销售的卫生巾品牌： 安尔乐 、 护舒宝 、 七度空间 、 炎洁、笑爽、樱雪、舒莱、亲情树、益与堂。 环星超市销售的卫生巾品牌： 安尔乐 、 苏菲 、 七度空间 、亲情树、舒莱。 馨缘超市销售的卫生巾品牌： 七度空间 、 安尔乐 、流星雨、笑爽。 （注： 红色 代表主要销售品牌） （ 2） 部分消费者不喜欢带有香味的卫生巾。 （ 3） 目前在市场 中的宣传力度还不够大。 4、 机会 七度空间公主系列的推出，是在恒安集团已经发展相当好的阶段推出的，具有强硬的企业品牌支持，进驻各大高校的市场进行产品宣传是必要的渠道之一。在这届的学院奖上七度空间的命题成为最热的命题，恒安集团也借此机会在各大高校掀起一股宣传的热风。每个女生心中都有一个公主梦，七度空间公主系列所营造的一种梦幻清洗可爱的公主呵护系列，迎合了广大年轻女性的消费心理和憧憬。 5、 竞争对手调查 目前，国内有许多卫生间品牌，就以仰恩大学的市场为例，就可以看到有一部分实力雄厚的品牌与七度空间形成了竞争 市场，主要有 菲、护舒宝、安尔乐、娇爽等。 卫生巾比较凉爽，质量很好、透气感不错，又好用，粘度也不错；护舒宝透气性防漏效果好，但吸湿效果差；娇爽的吸收性差；安尔乐的透气性好，价格也比较划算；苏菲的吸收性很强；安乐的外包装和吸收性都不错。 二、 市场调研问卷分析以及产品分析 （一）市场调研问卷分析 由于我们把七度空间的市场定位在校园内，因此我们针对此年龄段的女性 发放了调查问卷，并且从而得知了一些信息。 1、一提到卫生巾最先想到哪一个品牌，根据数据统计， 47%的人填写的是七度空间，说明七度空间在广 告宣传方面还是很成功的，深入人心。 2、请问您所知道卫生巾品牌有哪些？根据数据分析可得出以下结论： 95%的人知道七度空间这个品牌，同时与之相当数量的人知道苏菲、护舒宝。其次是 尔乐。在市场认知度上，七度空间相对其他品牌并没有明显的优势。因此，保持良好产品品质是现今七度空间最重要的环节。 3、 68%的消费者经常使用七度空间品牌的卫生巾，相较其他品牌有一定的优势。说明七度空间相较其他卫生巾品牌在产品品质或其他方面占有优势，所以成为消费者选择它的理由。 4、 91%的消费者通过大型超市购买卫生 巾，说明消费者在选择卫生巾时还是很注重卫生巾的品质。而 68%的消费者则通过周边小型超市或便利店购买卫生巾，这种方式更为便捷。因此，我认为七度空间在校园周边设点销售卫生巾这种销售方式能取得良好的效果，既满足了消费者对卫生巾品质的要求又十分便捷。 5、 79%的消费者在选择卫生巾时注重卫生巾的品质。同时，选择习惯、材质、价格、品牌知名度、口碑也是重要的考量，而包装、广告所占的比重较少。说明消费者在选择卫生巾时，更加注重产品的质量、价格。 6、 59%认为 5 片装卫生巾的合理价格为 5，七度 空间少女系列、优雅系列销售价格皆在区间之内，新推出的公主系列为女性提供更贴心的呵护，隐形速渗，吸收性更好。富含精油精华，经期像 养一样舒服，同时它的价格也相对高一些。 7、 75%的消费者在现品牌使用不理想的情况下会考虑更换卫生巾，因此，保持产品品质是七度空间重要环节。酒香不怕巷子深，说的就是这个道理。 8、在卫生巾性能调查中，消费者比较重视卫生巾的透气度和舒适度、吸收性、长度和厚度以及材质。因此今后七度空间可以重点针对这几个方面对卫生巾进行开发改革， 给消费者带来更舒适的体验。 9、 80%的消费者更能接受七度空间通过电视广告宣传自己的产品，因为电视广告的可信度相对其他媒介更高。同时， 62%的消费者倾向于通过亲友推荐的方式选择、购买卫生巾。 因此，七度空间在重视品牌宣传的同时，要保障产品的优良品质或研发新品给女性带来更舒适的感受。 10、 43%的消费者表示知道七度空间新推出的公主系列并使用过， 33%的消费者不知道公主系列但表示会尝试，这对公主系列打入消费者市场是个好机会。 63%的消费者认为七度空间公主系列包装清新可爱，说明公主系列给消 费者留下的印象还不错，有利于打入消费者市场。 11、 70%的消费者表示优惠装能促使自己购买公主系列产品，而大约一半的消费者表示折扣、赠送试用装能促使自己有购买的欲望。还有一部分消费者认为附送小礼品是个不错的方式。因此，在销售公主系列时，可以通过这些手段诱发消费者的购买欲望，使消费者在使用中感受到公主系列的优点，从而占有一定的市场。 （二）产品分析 1、 公主系列产品分析 相对以往的少女系列、优雅系列，新推出的公主系列对巾身长度做了改变，夜用与超长夜用将原来的 275338长为 290350女性更体贴舒适的呵护。新增的隐形速渗层，专利粉红色魔力吸收芯， 1 秒内帮助液体快速下渗不留痕迹。专门调配的精油配方，运用先进的水溶性微囊技术，遇到液体释放精油香氛，让女性在经期里像 样舒服。 2、产品卖点 （ 1） 隐形速渗层：专利粉红色魔力吸收芯， 1 秒内帮助液体快速下渗不留痕迹，是值得公主们宠爱的粉绵宝宝。 （ 2） 富含精油精华：专为公主们精心调配的精油配方，运用先进的水溶性微囊技术，遇到液体释放精油香氛，经期像 养一样舒服。 （ 3） （ 3）时尚具有冲击力的包装画面：采用芭比娃娃半脸的正 面包装的整体效果，带来视觉上的冲击。 （ 4）高档小包膜：采用离型膜小包形式，使用方便，密封性良好，有效保护产品洁净。 三 、 企业营销战略 （一）导入期的途径 在进驻仰恩大学时候，全面发起高密集度的广告宣传攻势，同时辅之以独特的营销及促销策略，提高七度空间公主系列的知名度。一下是 N 种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。 （ 1） 媒介宣传 1, 广告媒介：平面广告的张贴 可以设计七度空间公主系列的海报在校园内和女生宿舍区进行张贴，宣传单亦可以发到每间女 生宿舍，以此来提高七度空间新产品的知名度。 作七度空间软文杂志 通过制作七度空间产品介绍分析的杂志形式来宣传品牌的知名度，并且可让更多的消费者了解七度空间品牌及最新的产品的介绍，并定期在学生街和女生宿舍进行发放 。 现在使用人人网，新浪微博的人很多，七度空间可以与校内网，新浪网合作，将七度空间的产品照片展示出来，并在旁边给出产品的特色，这样受众浏览网页的同时可以看到产品广告，能较快的扩大知名度。而在仰恩大学，现在使用微博的人 很多，我们可以考虑校园版的微博营销。 （ 2）活动宣传 1举办七度空间公主系列高校平面广告设计大赛 ，选举校园品牌代言人 2公益活动 3定期举行女生生理期卫生知识讲座 （ 3）线上线下推广活动 传 在学校附近的学生街，台球室、健身房、酒吧舞蹈室等地方建立相对应的 ， 可以加深人们的印象并提高品牌的知名度。 （二）成长期的途径 该步行动应在导入期结束之后并取得相应的宣传效果之后，对前期工作作出检测与评估，在行安排 巩固性的宣传与广告攻势一级长期性的营销策略。 四 、 企业广告营销策划方案 （一）举办七度空间公主系列高校平面广告设计大赛，选举校园品牌代言人 （ 1）将七度空间公主系列广告宣传和高校平面广告设计大赛 、选举校园品牌代言人 相结合的市场营销形式。冠名举办比赛的同时，