泰顺人家农产品品牌整合营销策划方案

目 录 一、 泰顺简介 . 、 市场分析 .一） 我国农产品市场发展情况分析 . 5 （二） 浙江农产品销售渠道分析 .三） 浙江农业产业现状 .四） 泰顺农产品发展现状分析 . 、 “泰顺人家”运作思路分析 . 、 .一） 优势 .二） 劣势 .三） 机会 .四） 威胁 . 、 营销战略 .一） 总体发展思路 .二） 市场细分 .三） 目标市场 .四） 市场定位 . 、 营销目标 . 、 营销策略 .一） 产品策略 .二） 定价策略 .三） 促销策略 .四 ） 渠道策略 . 、 运营管理 . 、 前景展望 .泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 1 页 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 二 、 市场分析 (一 ) 我国农产品市场发展情况分析 农产品市场在规模扩大的同时，经济效益也十分显著。 2007 年农产品市场单位营业面积创造的年成交额达 平方米，比 2006 年增长了 比“入世”初期增长了 1 。农产品综合市场的发展速度低于农产品专业市场，但是，农产品综合市场由于单个市场规模小，周转速度快，成本低，经济效益好于农产品专业市场。所以泰顺农产品从农产品销售这个大的角度来讲，未来发展势头非常乐观。 (二 ) 浙江农产品销售渠道分析 1、 具有一定组织化程度的企业销售的主要渠道是农产品批发市场，占 5 3 ；其次是通过超市销售，占 3 7 ； 在产地 ( 厂区 ) 销售的占 2 6 ；农贸市场为 1 8 。 2、 农户农产品的销售渠道多种多样。其中通过批发市场销售的 占了被调查农户的 3 8 ，通过贩销大户等商贩销售的占 3 4 ，通过当地农贸市场销售的占 2 3 ，通过企业按合同销售的占 1 5 ，在生产产地直接卖给消费者的占 1 3 ，沿街销售或走街串巷销售的占 8 。从农产品销售渠道看，农户生产的农产品主要是通过当地的批发市场、商贩收购和农贸市场销售的，而通过加工企业、农业合作经济组织、村集体经济组织销售的则不多。从农产品销售的形式来看 ，主要还是以市场现货交易为主，而通过事先签订销售合同交易的较少 。 3、 消费者对各类市场的认可程度分析：在调查消费者认为哪类市场的农产品更有安全保障的时候，绝大多数选择了超市，占 7 6 ，然后依次是农贸市场、产地购买、批发市场，马路市场最低，仅为 9 1 。 （三） 浙江农业产业现状 从 “ 浙江省特色优势农产品 2003 新闻发布会上了解到，在未来的 5 年里，我省将以特色优势农产品为突破口，全省将培育水产品、 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 2 页 蔬菜瓜类等 11 种特色优势农产品，建立 42 个具有 规模效应的特色优势产业带和产业区。 2007 年，浙西、浙东、浙南三大优势茶园总面积稳定在 140 万亩，其中无性系良种茶园占据 50%，高于全省平均 5 个百分点，茶叶产量 9 万吨，产值 35亿。无公害茶园面积达到 95%以上，有机茶面积将从目前的 6 万亩扩大到 10 万亩，并培育出具有较强市场竞争能力的品牌绿茶。 据全省农业统计年报数据显示， 2008 年我省茶叶总产量为 吨，比上年增产 吨，增长 其中春茶、夏茶各为 吨、 吨，分别比上年增长 秋茶产量为 吨 ，比上年减少 2008 年末全省茶园总面积 公顷，增长 全年采摘面积 公顷， 3 。 25 个茶叶主产区茶叶总产量为 吨，占全省茶叶总产量的八成，产量比上年增长 茶园总面积 公顷，增长 2008 年末果园面积为 公顷，比上年增长 1。其中葡萄、枇杷、杨梅、桃园面积分别增长 柑桔园、梨园、柿子园分别减少 1 %。果用瓜种植面积为 公顷，比上年增长 全省现有各类农业产业化组织 9547 个，其中加工型龙头企业 4472 个，分别比 2000 年增加 4 。省级以上骨干农业龙头企业 174 家（其中农业产业化国家重点龙头企业 29 家，省级重点农产品批发市场 28 家），市级农业龙头企业 611 家。农副产品批发市场 643 家，全年成交量 2906 万吨，成交金额 560亿元，有近 30 万户农产品营销大户、经纪人队伍。各类农民专业合作组织 3074家，其中农民专业合作社 2413 家，社员 个。 浙 江省目前存在着大量的高效农业生态园。 农业生态园 能够 将农业活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐、环境保护等融为一体，实现生态效益、经济效益与社会效益的统一。 但是目前浙江的农业生态园也存在着大量的生态农产品销路不畅的问题。泰顺有古廊生态园、 恩岱洋村猕猴桃观光园 、 泰顺县白鹤渡林业休闲旅游观光园 等生态园资源，“泰顺人家”将引导解决泰顺本土的农业生态园的农产品销售问题。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 3 页 （四） 泰顺农产品发展现状分析 1、 泰顺 农产品 特产 众多 如：茶叶，大刀豆，竹木制品等。泰顺产茶环境得天独厚，茶园多依山傍林而建，茶树 生长环境绝佳 ，现 以 “ 三杯香 ” 、 “ 雪龙 ” 享誉。 “ 天坛 ” 牌特级珍眉获得世界第 25 届食品博览会金奖， “ 三杯香 ” 、 “ 承天雪龙 ” 等名优茶，深受茶叶专家和广大消费者好评，屡获国际国内名茶评比大奖。产品销往全国 20 余个省市和出口德、美、日等国家，主销区在杭州、苏州、上海、北京、温州等大中城市。 2007 年，全县茶叶总产量达 2000 吨，产值 元，其中名优茶产量 650吨，产值 6750 万元。 2、 存在的问题 (1) 就农业而言存在以下几点问题： 山多地少，无经济规模。泰顺 总面积 1700 平方公里，素有 “ 九山半水半分田 ” 之称。森 林覆盖率达 75%以上 ， 境内群峦起伏，涧谷纵横，海拔千米以上山峰 179 座 。农业经济分散，规模效益不高。 以家庭为主，组织分散。泰顺的农业生产以传统的家庭生产为主，分散的组织没有统一组织的优势。 缺乏产业聚集效应。泰顺的生态农产品生产规模有限， 产业比较分散，产业布局不尽合理，产业聚集的水平不高 ，需要一种合力的整合，发挥其聚集效应。 积累能力差、融资困难。泰顺地处温州南端，尚未充分融入区域经济圈，特色资源没有形成特色的产业，资源优势没有形成产业优势，导致整体经济积累能力差，融资困难。 (2) 就茶叶 而言，存在以下几点问题： 产业化水平低：泰顺县茶叶生产粗放，平均单产低；劳动力供需矛盾突出；劳动力价格高，生产成本高，缺乏价格竞争优势；加工环节薄弱。 品牌混乱茶叶企业规模小、品牌分散：县内有 20 余个茶叶注册商标，大家都在做自己的小品牌，宣传投入不足，不能产生品牌效应 。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 4 页 缺乏起带动作用的龙头企业：现有的几个茶叶龙头企业规模小，辐射带动能力有限；销售单位与生产基地、农户的联结松散，产销未有效衔接：行业内利润分配不合理， 影响茶农增加投入。 有特色资源但尚未形成产业特色。其生产的茶叶市场规 模比较小，品牌知名度低，质高价低、质优价廉。 三 、 “泰顺人家”运作思路分析 在现有情况下，我们首先可以采取政府搭台、企业唱戏的最简便、市场效果最好的策略：泰顺人家可以借助政府的力量，设计一套切实可行的创建统一营销品牌、整合农产品营销的商业模式，可通过泰顺茶叶协会引导相关茶叶加工、销售企业组建“泰顺人家”农产品形象展示店（以下简称“泰顺人家”），在短期内就有望取得市场突破，打响“三杯香”等泰顺本土农产品营销品牌。 （一） 品牌规划 “泰顺人家”可以聘请品牌专家、营销策划专家对“泰顺人家”这个品牌及“泰顺 人家”形象店进行全方位包装。以“三杯香”、廊桥、古镇等原生态因素赋予“泰顺人家”的文化内涵，提升其品牌价值。在由农产品品牌营销为主向餐饮、旅游其他产业进行品牌延伸。 （二） 重点突破 先占领营销制高点，然后从点到面进行市场扩张。可先在杭州、温州开设该店，所销售货物都是在泰顺本地经过加工、包装，以“泰顺人家”为品牌的农产品。发展到一定阶段，可以通过市场力量将“泰顺人家”形象店以连锁经营的形式复制到南京、上海、北京。 （三） 突出已有“三杯香”品牌优势 可先以“三杯香”茶叶为主打产品，部分门店可以“三杯香”茶叶 为包装主题，集合其他地方特色农产品形成合力去开拓市场。 （四） 政策扶持和引导 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 5 页 政府相关部门可以先同愿意组建“泰顺人家”的企业签订相关协议，在定向采购”泰顺人家”统一包装的礼品一定量的基础上，要求“泰顺人家”必须定向收购泰顺农产品的种类和数量。这样，一方面可以保证“泰顺人家”一定的销售额，降低开设“泰顺人家”的成本风险，另一方面也可加强政府对农产品市场的调控。政府通过”泰顺人家”调控市场的路径分析。 1、 政府可以通过调控“泰顺人家”的企业行为，对农产品进行定向收购和定向销售。一方面，可以形成对农产品实行 订单生产，增加农民生产积极性，加大有市场前景的农业产业的市场培育；另一方面，可以引导相关农产品的生产和加工发展方向，“泰顺人家”顺应当地政府的政策培育拳头农产品、拳头农产品生产加工企业，提高农产品竞争力。 2、 政府可通过“泰顺人家”对的农产品经过包装，赋予其品牌价值，做成富有地方特色的礼品包（盒），政府将此作为统一采购、统一配给的对外礼品。这样可以在“泰顺人家”的经营下，提升泰顺农产品品牌价值，加上农产品生产、加工都在泰顺本地完成。因此一方面可以降低政府礼品采购、招待成本，另一方面可以控制礼品采购资金外流 ，增加本地区农产品生产总值，增加政府财税收入。 3、 政府可以发挥“泰顺人家”物流中心的功能，一方面，可以通过印刷精美的介绍泰顺风土人情的实物兑换券或现金券，赠送外地来考察检查的领导、专家时，让他们到杭州、温州开设的“泰顺人家”直接提货。这样，可以解决将泰顺土特产带不出去的不便。另一方面，泰顺各部门到省、市相关部门进行公务活动，向相关部门赠送兑换券或现金券还可提高送礼的档次，还可解决采购和赠送礼品麻烦和不便。 4、 政府可以发挥“泰顺人家”形象展示功能。外地领导和专家可凭礼品券可以直接到杭州、温州等地“泰顺 人家”兑换实物，在提货过程中，我们还可借助”泰顺人家”这个形象窗口全方位展示泰顺德形象；另外，我们可以通过电话由各地”泰顺人家”工作人员送货上门，加强各方面沟通。随着影响力的扩大，“泰顺人家”的销售功能也将不断扩大。 四 、 析 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 6 页 （一） “泰顺人家”的优势 1、 产品优势 （ 1） 产品原生态。主营的农产品是来源于泰顺原生态的，无污染，绿色农产品，不仅营养价值高并且有益于人们的健康。 （ 2） 精心包装。市场上的农产品大多包装简单，追求经济实惠，品牌意识薄弱，“泰顺人家”精心且巧包装来整合泰顺的土特 产品，巧开拓和占领市场，打造优势农产品品牌。 （ 3） 部分产品品牌基础较好。泰顺产茶环境得天独厚，茶园多依山傍林而建，其土壤、水、大气洁净无污染。三杯香”、“雪龙” 等名优茶，深受茶叶专家和广大消费者好评，屡获国际国内名茶评比大奖。为进一步市场推广打下了基础。 （ 4） 品种多。入门的泰顺形象展示厅有现代休闲吧的气息，在展示泰顺风情的同时出售来自泰顺的农具、器物、廊桥模型、风土人情的饰品等。内设销售中心，销售泰顺地区各种农产品。 2、 资源优势 （ 1） 泰顺自然资源丰富，山清水秀，生态环境优美，森林覆盖率 达 75%以上，有发展绿色产业的先天优势。 （ 2） 泰顺旅游资源丰富，农产品的推广可以借助旅游产业，餐饮业进行整合，使“泰顺人家”拥有大量潜在消费群。 （ 3） 泰顺文化资源丰富，泰顺是个文化底蕴深厚的地区，有特色的泰顺廊桥，木偶戏，“百家宴”等民俗风情。据了解 2008 年 泰顺的 “百家宴”在三魁、雅阳等乡镇共摆了 3890 多桌，赴宴人数有 38000 多人。百家宴已经不仅仅限于吃，它成了一种文化，包括民间文学、民间音乐、民间舞蹈、岁时节令等，涵盖非物质文化遗产的 18 个门类。我们的“泰顺人家”形象店会是泰顺的文 化窗口，结合泰顺“百家宴”的一些特点和形式，门店布局上外厅类似于泰顺风情体验馆，可以让顾客不去泰顺而感受到身临泰顺。体验馆的装潢富有古典气息，同时又具有现代咖啡馆的味道，目的是吸引顾客，进行体验式消费。 3、 市场优势 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 7 页 本店定位为泰顺农产品形象展示店，既与一般的农产品专卖店区别开来，引起消费者的注意，同时又能创造出一种农产品新型的体验消费模式，在农产品销售中吸引时尚年轻的人群前来休闲。形象展示店的形式，明显区别于超市销售模式，其专业化程度高，针对性强，而且前很少有企业涉及某个地域的农产品形象展示这样的销 售模式，所以能够很快的发展。 4、 营销优势 泰顺农产品面临的小生产和大市场的矛盾，“泰顺人家”农产品形象展示店具有降低流通成本，减少流通环节，提高流通效率等特点。有让专业的营销策划机构入股，来策划“泰顺人家”的品牌，从而拥有先进的营销理念和正确的品牌定位。同时本企业注重情感营销、体验营销、文化营销、关联营销（旅游、餐饮）、网络营销。独特的实物兑换券或现金券可以随时来店中提货，或者送货上门。 5、 政府主导 “泰顺人家”农产品形象店的体验馆实际上是泰顺宣传的窗口，可吸收政府的形象广告，例如：瓯 南十分美，泰顺九分九。农产品销售中心的产品又能促进当地经济发展。特色农产品可以有富有泰顺特色的文化包装。“泰顺人家”与政府签订协议，定向采购礼品装，使政府采购和招待成本降低，控制礼品采购资金外流更突出礼品的泰顺特色，也对当地农产品品牌进行扶持。“泰顺人家”的实物兑换券或现金券可以成为政府公务活动的赠品。 6、 品质优势 农产品形象店区别与超市、大卖场，品牌化经营以及泰顺形象赋予的软性压力使其对农产品质量的要求相对来说更高。 （二） “泰顺人家”的劣势 1、 泰顺的农产品形成了区域影响却难以形成全国影响 ，难以获得时尚消费群体的猎奇眼光；市场影响力小难以成为馈赠佳品。 2、 泰顺农产品种植分散的特点明显，采购和质量控制有一定难度，不利于统一管理。 3、 大多数产品无品牌，少数有品牌的产品的包装比较落后，品牌推广和管理均不佳。 （三） “泰顺人家”的机会 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 8 页 1、 泰顺是“国家级生态示范区”，“中国茶叶之乡”，境内盛产农产品。特色农产品虽品牌影响力不大，营销意识不够，但是已经形成了独有特点和区域优势，只要提高对外营销的意识，市场的情景相当广阔。 2、 国家的农业政策以及扶贫政策支持对特色农产品的发展。我们的农产品形象店可以获得政府政策优惠和行政支持。 3、 人们对健康的意识越来越强，对食品安全的关注越来越大，对绿色食品的需求也越来越大。“泰顺人家”主营当地绿色的农产品，倡导健康理念。 4、 目前这种休闲馆 +销售的农产品店面模式实属创新，有很大的开发空间，吸引消费者注意。 5、 如今电子商务的发展速度惊人，我们可以采取网络加实体的运作模式，利用互联网的高速传播，不仅可以迅速提高“泰顺人家”的知名度，还可以降低销售成本，增加销量。 （四） “泰顺人家”的威胁 1、 市场上同类农产品较多，以茶为例，各地名茶有西湖龙井、黄 山毛峰、洞庭碧螺春、南京雨花茶等等多达上百种，导致竞争激烈。 2、 农产品行业壁垒不高，入行门槛较低，一旦“泰顺人家”取得一定销售业绩，销售模式容易被复制。 3、 农产品的生产受地域性和季节性的影响，专营泰顺的农产品会出现某些产品在某些季节断货情况。 4、 农产品生产、加工、保鲜等专业技术不够先进，特色农产品加工程度低，产品附加值不高，不利于提高生产的规模效应，制约着一些土产特品的开发和大范围的经营扩张。 总结：由以上 析得出“泰顺人家”农产品品牌整合营销十分具有创意，拥 有极大的市场空间，不仅能 给 政府带来财政收入，节省开销， 促进当地农产品产业的发展，同时集群品牌营销模式将产生产业关联效应，进而推动泰顺农产品产业，带动旅游产业，拉动工艺礼品销售，刺激工业文化产业，推进餐饮服务行业，最终整体推进泰顺的各行业整体发展。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 9 页 五 、 营销战略 （一） 总体发展思路 针对以上 析，我们认为在加快泰顺农产品生产及加工业的发展，政府要从两个方面入手： 1、 在农产品生产环节，政府通过市场手段引导、培育、发展一些高附加值的农产品。 2、 在农产品的销售环节，政府可以借助行业协会对某些企业进行引导，组建“泰顺人 家”这样的农产品加工、营销公司，形成营销合力，拓展市场范围，促进本地农业发展。 具体来讲，我们可以先从整合农产品的营销渠道入手，采取定向收购和定向销售来启动杭州、温州市场，形成一定的区域品牌价值和市场影响力，然后借助市场的力量，根据市场需求来发展农产品的生产和加工，以加快泰顺农业发展步伐，带动相关的旅游等行业的发展。 （二） 市场细分 就“泰顺人家”的消费群体来进行市场细分。由于是由政府引导的泰顺品牌集群营销，其市场的半壁江山跟政府，事业单位，各高校有关，同时具有浓厚的地域经济特点。我们将整个市场具体分为泰 顺当地政府、事业机构、学校的礼品市场，浙江省各大高校、省直属机关的福利市场、在外地的泰顺籍民企老板、以及家庭收入较高的对有机绿色食品有很大需求的人群。主要以当地政府礼品、省直属机关及各高校的福利为重点开展营销活动。 （三） 目标市场 1、 当地政府 当地政府机关礼品采购开支庞大，往往不能控制住采购资金的外流的现象。“泰顺人家”对农产品经过包装，赋予其品牌价值，做成富有地方特色的礼品包（盒），由当地政府统一采购使用，不仅可以提升泰顺农产品品牌价值，而且农产品生产、加工都在泰顺本地完成，能够促进泰顺产业群的发展 。因此一方面可以降低政府礼品采购、招待成本，另一方面可以控制礼品采购资金外流，增加本地区农产品生产总值，增加政府财税收入。政府机构组织系统庞大，各部门分支“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 10 页 部门众多，触角能深入到各个乡镇村等，对泰顺农产品的在本地的普及和品牌的培育有良好的地域基础。政府部门的工作人员，出于爱家乡的情节使用本土特色的产品做为礼品馈赠及其容易被接受。“泰顺人家”在政府的支持下可以成为政府福利采购对象，一旦采购成功不仅利润可观，还可以迅速打入群众市场，提升泰顺产品的品牌价值。 2、 浙江省各大高校、省直属机关 浙江省级政府机构有 49 所；杭州是政府有工作部门 40 所，特设机构、直属机构等 29 所；温州市市政府组成部门有 24 所， 市政府直属机构和办事机构 36 所，省部属机构、单位 12 所；宁波有市政府部门 53 所；绍兴市政府组成部门有 25 所，直属机构 9 所，其他部门和单位 15 所。可见，单单浙江的政府机构部门数量庞大，公务员人数众多。 各大高校福利十分优厚。就浙江省高校的分布情况来说，基本呈块状分布，在小范围内比较集中，全国普通高校数量巨大，就浙江附近的省份来说，浙江省有普通高校 74 所，上海普通高校 61 所，江苏有普通高校 120 所，福建有普通高校 72 所 6，教师职工人数众多。每年过节，学校都要给教师员工发放福利，包括一些日用品，电器，特色食品，购物券等。“泰顺人家”农产品在政府的引导下，有希望成为高校教职工的福利。 如果把“泰顺人家”的礼品包做为福利发放给这些机构工作人员，将来动大量的泰顺农产品的生产订单。用泰顺的农产品精包装礼品做为福利既有较高的经济价值又有较高的使用价值。 3、 在外地的泰顺籍民企老板 泰顺 10 万外出务工人员中，有 5 万企业主，他们对家乡的产品尤其特殊的感情，“泰顺人家”的产品来自泰顺本土，在他乡的泰顺老板不管是出于家乡的自豪感还是出于最了 解泰顺农产品质优的特点抑或出于从小的习惯消费，他们都会支持“泰顺人家”的高档品质的农产品。这类人群富裕了以后也会有回报家乡的情思，同时他们收入颇高，对健康的重视使其对农产品品质的要求也高，而“泰顺人家”集合了泰顺最优势的资源和产品，势必吸引他们的关注。 4、 家庭收入较高人群 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 11 页 家庭收入较高的人群消费“泰顺人家”的产品有两种类型，一类是自用绿色产品，一类是用于时尚礼品。 （ 1） 自用消费。家庭收入较高的人群比较关注食品的安全问题，他们关注自身的健康出于健康的长远考虑，愿意多花点钱追求高品质的绿色有机食品，或者富裕的阶层出于追求时髦的消费心理，他们也愿意花更多钱去购买。也有部分富裕的阶层受国外的消费观念的营销，养成了食用绿色食品的消费习惯。由于”泰顺人家”的绿色产品是无污染的安全优质的当地农产品，只要营销方式恰当，是及其容易获得这类人群的青睐。 （ 2） 礼品消费。现代人对于送礼沟通朋友，亲人等之间的感情的需求还是比较大的。浙江是我国家庭收入较高的地区。据浙江省城调队抽样调查，年间浙江省城镇居民送礼支出年均递增 2004 年有 居民家庭有送礼支出，户均支出 3127 元，占家庭总支出的 人情”费用支出，礼品费用支出的总价值也较高。另外，改革开放以来，中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由 1978 年的 别下降到 2006 年的 4 3 %8。可见这部分人群正在逐步壮大。消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量，而是转向追求高质量的农产品，对农产品的安全、服务等附加值越来越关注。而“泰顺人家”整合了泰顺最优质的生态农业产业资源，最强势的可塑极高的品牌，可以说代表了泰顺当地最好的产品，辅以专业化的集群营销，其包装的礼品不仅有高档的感觉，而且符合健康养生的要求。 （四）“泰顺人家”的市场定位 1、 销售中心 “泰顺人家”是一家主要销售泰顺 地区 农产品的专卖店。 2、 形象展示厅 设置在销售中心的前面，是一个展示泰顺的窗口，全方位展现泰顺的形象。装饰典雅，可以用泰顺的农具、器物、廊桥模型、风土人情图片等原生态因素作装饰元素来组合装修，而且还要不乏时尚气息，结合现代咖啡馆、高档茶吧的休闲环境，创造一种轻松愉快的休闲之地。为顾客提供轻松的休闲环境，为他们带来泰顺的天然享受。在轻柔的音乐声中飘来阵阵茶香味，顾客喝着一杯杯泰顺的“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 12 页 茶，看看书，看着馆内的“泰顺风景”， 或随意聊天。体验形象展示馆可以带来联动消费，跟旅游公司合作在旅游途中可以买到“泰顺人家”的提货券，到“泰顺人家”提货，也可以在“泰顺人家”拿到可以在旅游景区的提货东西。 3、 物流中心 作为泰顺的集群品牌营销的渠道，可以解决泰顺茶叶等农产品在相关城市的统一存储、运输、配送，节省物流成本。 六 、 营销目标 （一） 充分利用政府手段整合泰顺当地农产品，引导“泰顺人家”项目的市场化运作，创造一个泰顺的合力来打响泰顺品牌 ,整合农产品销售渠道，形成地方农产品强势品牌，提高农产品品牌附加值，形 成营销合力，解决本地农产品质高价低问题，增加农民收入。 （二） 充分发挥泰顺农产品资源的价值优势，借助政府和行业协会的引导 , 迅速对市场信息做出反应，降低市场风险，实现泰顺现有农产品品牌的集群效应和农产品资源的集约化生产。 （三） 通过农产品捆绑旅游的市场战略定位 ,以“泰顺人家”实现聚集人气和财气，其集群品牌营销模式将产生产业关联效应，进而推动泰顺农产品产业，带动旅游产业，拉动工艺礼品销售，刺激工业文化产业，推进餐饮服务行业，最终整体推进泰顺的整体发展。 （四） 达到广泛的宣传效果。 泰顺可借助“泰顺人家”形成统一宣传口径，统一对外宣传本地农产品品牌，帮助相关农产品企业和本地农民形成对外营销合力，扩大农产品营销的市场影响力。 （五） 增加当地政府的财政收入。“泰顺人家”可以增加政府的财政收入，节省相关开支，提升本土农产品品牌形象。 七 、 营销策略 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 13 页 （一） 产品策略 产品是营销组合中最重要也是最基本的因素，“泰顺人家”主要向顾客提供泰顺本土的特色优质的农产品，兼顾泰顺特色工艺产品。其农产品分为：高档茶叶，竹笋、花香菇等生态农产品，竹木玩具等特色产品。首先以“三杯香”茶叶为 主打产品，部分门店可以“三杯香”茶叶为包装主题，集合其他地方特色农产品形成合力去开拓市场。同时精心包装在泰顺本地经过加工以“泰顺人家”为品牌的礼品型生态农产品。 1、 标准化策略 农产品的生产具有很强的季节性，而消费却具有普遍性和持久性，客观上必然要求农产品不仅在产前、产中优质，而且在产后优质。但是，由于历史原因和生产力水平的限制，泰顺农产品的生产、加工和贮藏等生产环节协调不够。实行农产品标准化生产，是扩大农产品生产规模、提高农产品质量的重要前提。由于农产品的生产受自然条件的影响大，生产分散，过 去一直是广种薄收，靠天吃饭，凭经验生产，根本没有生产标准，不但农产品的产量上不去，而且质量受到影响。“泰顺人家”将改进农产品的生产、加工和贮藏等环节，将这些环节标准化。 2、 质量策略 随着工业化程度的提高和农用化学品的不断使用，农产品的生产环境污染严重，农产品的安全受到极大威胁，“泰顺人家”将集合泰顺农产品绿色产业特点 ,严把质量关 ,提高入店产品质量标准 ,确保品质最优化。 3、 产品包装策略 （ 1） 通过精包装表现品质。我们发现，目前大多数的农产品包装相对土气，缺少让人眼前一亮的感觉。很多产品选择塑料 袋或者瓦楞纸箱包一下，草草了事，上面连产地和品牌名称都没有标明。事实上这样的包装往往让人感觉档次低，高端的消费群又怎能喜欢上这样的产品呢？产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值。研究发现，一个产品的价值 60来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多经营者所忽视的。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 14 页 （ 2） 用包装和消费者进行沟通。“泰顺人家”，将在有机产品的包装上率先采用中英文双语，强调有机食品不含农药、杀虫剂、施用生物有机肥等说明，让消 费者马上就明白什么是有机食品，它的好处在哪里。这就可以打消消费者选购时的疑惑，预计可以获得很好的沟通效果。而现在，大多数的有机食品厂商，也就是在包装上印有各种认证的标志，极少具体说明产品的特色和详细信息，错失了与消费者最直接、成本最低的沟通机会。 (3) 采用鲜明的外包装。“泰顺人家”对于农产品的包装，大致可以分为内包装和外包装，外包装我们除了会选择农产品常用的绿色以外，还会采用橙黄色、金黄色、红色等象征阳光、档次、生命的色调，尽量在包装的正面设计一个鲜明的形象，消费者能在 5 米之外就能看到 ;而在外包装 的背面将采用图片配合文字的说明方式，介绍产品的来源、历史、产地、文化、特色、营养成分、食用人群、食用方法等，更关键在于介绍余种不同之处，而相应的生产厂家和联络方式的文字相应小一些，因为这不是消费者关注的主要信息。而外包装的材质可以根据泰顺的地方特色，大胆地采用一些特别的材质，比如竹罐、牛皮袋、瓷器等，从而突出形象，彰显“泰顺人家”的文化价值。 （ 4） 采用精美的内包装。对内包装而言，我们认为有必要制作一些精美的折页和手册，或者小的工艺品，介绍用于销售的产品和泰顺的人文背景、自然环境，风土人情等，加深消费者 对产品的了解、信任与好感，比如泰顺的猕猴桃，我们可以在包装猕猴桃的包装上印有一些猕猴桃的营养成分以及这种水果的种种功效的字，以增加它的附加值。 4、 品牌规划 我们将对“泰顺人家”这个品牌及“泰顺人家”形象店进行全方位包装。以“三杯香”、廊桥、古镇等原生态因素赋予“泰顺人家”丰富的文化内涵，提升其品牌价值。在由农产品品牌营销为主向餐饮、旅游其他产业进行品牌延伸。 (1) 重点突破，先占领营销制高点，然后从点到面进行市场扩张。可先在杭州、温州开设该店，所销售货物都是在泰顺本地经过加工、包装，以“泰顺 人家”为品牌的农产品。发展到一定阶段，可以通过市场力量将“泰顺人家”形象店以连锁经营的形式复制到南京、上海、北京。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 15 页 (2) 突出已有“三杯香”品牌优势。可先以“三杯香”茶叶为主打产品，部分门店可以“三杯香”茶叶为包装主题，集合其他地方特色农产品形成合力去开拓市场。 (二 ) 定价策略 综合采用需求导向定价法、产品组合定价、竞争导向定价法策略、差别价格策略。主要根据政府相关部门定向采购的“泰顺人家”统一包装的礼品数量及各高校开拓的福利消费的需求数量并且结合产品的组合及市场上同类产品的价格和本产品的品牌要求进 行定价。 （三） 促销策略 1、 人员推销策略 这种方式主要用于面向省直机关和各高校的促销活动。这些地点有很多共性，需要花大量的时间和精力开拓市场，一旦开拓以后比较容易维护业务关系。 2、 广告策略 “泰顺人家”的广告分为公益广告和产品广告。由于其与政府的关系密切，可以借助政府力量，承租政府的公益广告。产品广告可选择各种媒体广告，包括报纸、电视、广播、网站等。“泰顺人家”的形象展示厅是一个及其重要的广告窗口，甚至能够承接泰顺政府的广告和相关旅游广告。 （ 1） 报纸广告。“泰顺人家”可以选择区域 性发行量和影响力比较大的都市快报进行广告的宣传。首先都市快报有一个“欢乐大团购”的活动在全省范围内有一定的影响力，我们可以参与其“欢乐大团购”的活动，不仅能获得免费的市场调研，同时可以在使消费者团购的过程中用进行大范围的宣传和推广，低成本的达到宣传效果。其次可以在都市快报的“报花”栏目刊登小广告，成本每期 500 元左右。 （ 2） 电视广告。在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。绝大多数人都会看电视节目，而电视广告的方式又正好是最 能体现策略和创意的，最能完成广告营销的目标 提高销量、提升品牌。电视广告虽然价格昂贵些，但是“泰顺人家”可以结合宣传泰顺的公益性来进行宣传，结合一些旅游和食品健康的节目来进行“泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 16 页 宣传，同时适度的进行商业广告，适当的电视广告创作、宣传片、记录片等形式都可以采用。 （ 3） 网站推广。“泰顺人家”将使用两种网络资源来推广：自建网站和其他网络资源。首先自建的网站主要是用来进行企业内部办公和网上商务活动，方便客户网上交易，同时具有宣传作用。对次要发挥网络媒体优势，每月创建新帖，深度挖掘宣传亮点。其次要借助其他网络 资源，多在点击率高，网友活跃的网站投放有创意的广告。 （ 4） 网络游戏广告推广。网络游戏有固定人群，影响力大， 可以与正在开发新游戏的网络游戏公司进行合作，把“泰顺人家”的商店开进游戏里，让网民们在虚拟游戏中“购买”到泰顺的农产品，并构造泰顺弄产品神奇魔力的虚拟形象，并且可在网络游戏中宣传“泰顺人家”实体店，网络游戏过程中可以随时网上订购“泰顺人家”的农产品，工作人员会送货上门。我们还可以与某种热门游戏开发商进行合作在网吧做宣传，有这种游戏的地方就可以看到“泰顺人家”，还可以使用游戏比赛的形式做产品推广 ，使游戏推广的时候就是产品吗的推广。 （ 5） 软文广告。软文广告追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫，那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。“泰顺人家”通过举办“泰顺故事节”故事式软文，设计符合企业形象的且有情感关怀的标志来进行情感式软文，同时结合泰顺每年盛大的“百家宴” 5 万多人赴宴所蕴涵的广告商机进行赞助推广，以及举办“泰顺风情”摄影比赛以及采风比赛来创造社会关注的事件，扩大社会的影响，增加企业的知名度和美誉度。 （ 6） 旅游宣传。泰顺自然环境得天独厚，拥有十分丰富的旅游资源，而且旅游产业发展的比较好。“泰顺人家”根据泰顺特殊的地情，在各个旅游观光点进行广告宣传，同时和大型旅行社合作，给旅行社发放购物卷和提货卷，以及根据旅行社的订单供给农产品，旅游产品和“泰顺人家”产品可以互动营销。人们可以在“泰顺人家”拿着提货券去旅游地拿产品，减少带去途中的不便，也可以在旅游途中购买购物卷到“泰顺人家”提货。在各大农业生态园投放大量宣传广告，创造生态、自然和谐的美感的同时达到营销的效果。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 17 页 （ 7） 门店广告。“泰顺人家”的形象展示馆实 际上也就是个十分重要的广告宣传形式，在这里可以灵活的使用宣传的物品和布局，在不破坏休闲、典雅、时尚的体验环境的情况下，悄悄的向人们传递宣传信息。同时 开展互动式休闲游戏活动激发各层面消费者参与热情，而 体验 文化贯穿活动始终。 3、 特价销售策略 在特定的节假日进行特价销售。例如中秋节，正是走亲访友、馈赠礼品的高峰期。在中秋期间，泰顺人家的部分产品可以按平常价格的 7 折销售。 对于政府机关等的大批量采购，泰顺人家将部分农产品进行组合包装，突出主题，用相对较低的价格来进行销售。 4、 展销结合策略 “泰顺人家”将采用“休闲馆 +销售店 +旅游”的模式来销售泰顺的特色农产品：休闲馆充当“泰顺窗口”的角色，用来介绍泰顺的历史文化与泰顺的独特风情，同时出售来自当地的农具、器物、廊桥模型、风土人情的饰品等。同时，“泰顺人家”结合高档茶吧的休闲环境，创造出一个轻松愉快的休闲场所：在轻柔的古琴声中飘来阵阵茶香，顾客品着“三杯香”，看着馆内的“泰顺风景”，或看着泰顺木偶戏。除了体验部分，“ 泰顺人家”内还设置了销售中心，用于销售泰顺地区的农产品。 5、 塑造产品故事 对许多名特优的农产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事。“泰顺人家”不仅仅在销售农产品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。故事可以根据当地神话、传奇故事进行说明甚至改编。 销售折扣 一般客户 非活动期 间享受 优惠 一般团购客户 非活动期间享受 优惠 政府团购客户 非活动期间享受 优惠 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 18 页 对于泰顺茶叶的销售，我们以“三杯香”为例进行说明：销售人员，穿着当地的特色服装，为顾客表演茶艺，并为他们讲解茶文化。这样的现场表演不仅将泰顺的茶文化带到了顾客的脑海里，进而通过他们传播四方。 6、 公共关系策略 （ 1） “泰顺人家”与政府 相关部门签订相关协议。在规定“泰顺人家”按期定向收购泰顺农产品的种类和数量的基础上，由政府部门定向采购“泰顺人家”统一包装的礼品。这样，一方面可以保证“泰顺人家”一定的销售额，降低开设“泰顺人家”的成本风险，另一方面也可促进泰顺农产品的销售。 （ 2） “泰顺人家”将对农产品进行包装，赋予其品牌价值，做成富有地方特色的礼品包（盒）。我们也会通过协议方式让政府将此作为统一采购、统一配给的对外礼品。对于政府来讲，这样做不仅可以提升泰顺农产品的品牌价值，又可以降低政府礼品采购成本，还可以控制礼品采购资金外流，增加本 地区农产品生产总值，增加政府财税收入。 （ 3） 发挥“泰顺人家”形象展示功能。外地到泰顺的游客可凭礼品券直接到杭州、温州等地“泰顺人家”兑换实物。在提货过程中，还可借助“泰顺人家”这个形象窗口全方位展示泰顺的形象。 （ 4） 热心于公益事业。泰顺人家要积极借助于公益活动，树立良好的企业形象，带去绿色和健康给公众。 （ 5） 举办相关绿色食品，生态养生的讲座。邀请比较著名的健康营养专家进行相关的公益宣传，让更多人了解绿色食品对健康的益处，同时能够对市场上的农产品进行区分，从而更好的将泰顺农产品带来健康的理念深入人 心。 (四 ) 渠道策略 1、 渠道分析 现在许多农产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等。事实上，这些渠道因为门槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多农产品来说并不是最有效的渠道。 在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档农产品的专业零售终端，如乐活城、禾心有机等，通过这些终端进行分销是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 “泰顺人家”农产品品牌整合营销策划方案 第 19 页 “泰顺人家”可以根据产品结构，和泰顺县的其他农产品企业联合起来，自建终端，开设专营连锁店。根据”泰顺人家”先前运营中出现的 问题，我们将先进行系统的规划和零售终端的改进。而对一些高端的农产品，如茶叶等，“泰顺人家”也将考虑针对酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店等高端场