香缇溪谷 营销策划书

海天 香缇溪谷 营销策划书 策划：温都苏 目 录 一、概述 二、 市场环境分析 （一） 整体 概况 （二）区域房地产市场分析 （三）消费者分析 三、策划对象特性分析 （一） 项目概况 （二） 技术资料 （三） 地块资源 （四） 周边 配套设施 （五）交通 配套 状况 四、竞争状况分析 （一）竞争楼盘基本情况 （二）竞争楼盘分析 五、项目 析 六 、 项目营销策略 一、概述 海天 香缇溪谷北邻汇丰街，东邻金沙路是集居住生活、商业服务 、休闲娱乐为一体的高档纯洋房物业小区。项目占地 顷，规划总建筑面积 平米，由 16 栋西班牙建筑风情的纯板式多层情景洋房组成，是巴彦淖尔市首个纯洋房高尚生活社区。 平米主题风情商业街，满足居者购物休闲需求。 二、市场环境分析 （一） 、整体概括 1、 地理行政 巴彦淖尔市位于中国北疆，北依阴山与蒙古国接壤，南临黄河与鄂尔多斯市隔河相望，东连草原钢城包头市，西邻阿拉善盟及塞外煤都乌海市，处于华北与西北的连接带上。总面积 平方公里，辖四旗、二县、一区，聚居着蒙、汉、回、满、达斡尔等 20 多个民族， 总人口 176 万人。 2、 经济环境 2010年城镇居民人均可支配收入达到 15027元，年均增长 农牧民人均纯收入达到 8240 元，年均增长 居民消费结构不断升级，消费水平明显提高。 “十二五”期间，计划加快临河新区开发，建设一批标志性工程，完善设施，加强棚户区改造，改变旧城区面貌，打造生态宜居城区。逐步将临河建设成为环境优美、特色突出、宜居宜业、拥有 60 万人口的区域中心城市。 （二） 、区域房地产市场分析 1、 城市发展规划 到“十一五”末，全市总人口预计达到 187 万，其中城镇人 口 96万，城镇化率达到 52，比现在提高 13，城镇基础设施功能进一步完善，城市人均道路铺装面积达到 11 平方米，供水普及率达到98，供热普及率达到 60，污水处理率达到 60，垃圾粪便无害化处理率达 70，气化率达 80，建成区绿化覆盖率达 35，生态建设与环保水平进一步提高，社会各项事业全面发展。 2006 年及今后一个时期我市城乡建设工作的主要任务是：要按照城市发展总体规划的要求，围绕“一年打基础、三年出形象、五年上水平”的城镇建设目标，全力构建“一市三区 (临河区、陕坝区和东部区 )”城市发展框架，力争全 市城镇化水平 2010 年达到 52%，把临河建成拥有 50 万人口、建成面积 50 平方公里的内蒙古西部中心城市之一，建成以开发绿色产品及新型工业为主的河套园林城市，把旗县政府所在建成各具特色的小城市，成为带动县域经济发展的增长极。 临河区城镇建设继续采取市区共建、以市为主的办法，走新区开发与旧城改造相结合，新区开发为重点的路子，加大新区建设和康居工程。努力改善城市居住环境，增强城市的辐射和带动功能。 加强临河城市建设。要坚持“市区共建、以市为主”的原则，构建“一市三区”的城市发展框架，坚持新区开发和旧区改造相结合，以 新区开发为重点的思路，以实施重点工程为带动，拉大城市框架，拓展城市空间，不断增强城市聚集功能。继续加强城市道路、公共交通、给排水等城市基础设施建设，完善城市服务功能，加强城市环境综合整治、美化城市环境、提升城市品位。 力争使临河在 3 年内有明显变化， 5 年内有根本变化，并通过 5 10 年时间，把临河建成拥有 50 万人口、城区面积达到 50 至 70 平方公里的内蒙古西部地区中心城市之一，以开发绿色产品及新型工业为主的河套园林城市。 2、 开发状况 2010 年以来，临河房地产开发的持续健康发展，呈现了良好的发展态势。 2011 年，临河区按照市委、政府打造区域性中心城市的战略部署，承接城市发展的大好形势，改善城市面貌、提升城市品位、提高承载能力， 全年计划投资 105 亿元 。 实施城市道路建设工程。建设城市外环路，打通河套大街和曙光街两条主干道，延伸新华东街至物流大道，延伸金川大道和朔方路至黄河堤防公路三条主干道，建设乌兰布和路、五一街、 银河路 等 5 条道路，逐步形成西区道路网，改造旧城区建设路、 庆丰街 等 6 条道路。 实施房地产建设工程。全年确保 完成征拆面积 100 万平米 以上。依托大拆迁，加大房地产开发力度，新建、续建房地产及公建项目500 万平米。 （ 三 ）、 消费者 分析 客户多为本地客户，自住为主，包括 公务员、生意人、乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生等泛公务员的购买力较强，在一些项目中占 50%比例。 三 、策划对象特性分析 （一）项目概况 楼盘名称：海天 香缇溪谷 开发单位：内蒙古海天房地产开发有限公司 交房标准：毛坯未装 户型种类： 16 栋西班牙建筑风情的纯板式多层情景洋房 总 套 数： 16 栋 开盘日期：预约登记中 交房时间：待定 详细地址：临河区开源北路海天地产大楼对面 售楼地址：汇丰街南、金莎路西（临河区政府广场西 南 100 米） 12%2%6%80%自住 子女投资 其它 （二）技术资料 （ 1） 占地面积： 顷 （ 2） 建筑面积： 平米 （ 3）容积率： （ 4）绿化率： （ 5）户数： （ 6） 物业类型：高档纯洋房物业小区 （ 7）地形：从整体看是较规则的矩形形状 （ 三）地块资源 项目周边环境优美，距离临河公园 300 米、靠近城市绿化带；市政及教育资源优越，紧邻临河区政府、巴市中学、医院，生活更便捷 。 1、周围环境景观 一、离尘不离城 二、墅级绿化率，纯粹花园洋房生活 三、原版西班牙考工建筑 四、五重原林主题景观 五、一步露台，私家 花园 六、低密度，墅级居住环镜 七、完全人车分流，都市梦想家 八、四层步梯洋房，城市稀贵 2、污染状况 A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。 B、空气污染： 周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。 C、噪音污染： 噪声污染较小。 3、社会治安状况 本项目靠近市区的中心地带。附近区域大部分为 中高档 住宅小区以及餐饮休闲场所，并且 紧 靠市公安局，所以治安状况良好。 4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下四点： A、项目地 周边多为高档住宅小区。 B、周边 道路等级较高，且 绿化面积大 ， 基本没有尘土飞扬 现象 。 C、同时 巴彦淖尔 市正在创建省级文明城市，所以城区的卫生状况良好。 （四）周边配套设施 1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼 。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目 ， 这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。 2、居民习惯的日常购物场所 项目区处于城区中心的边缘地带， 居民日常的购物、消费及其方便。 3、周边居民文体设施 项目以东 1000 米处有 河套 休闲广场，以南 3 公里有 湿地 公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。 4、医疗卫生 巴彦淖尔市 医院是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5钟，为业主提供了健全的健康保障。 5、金融服务 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。 6、学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的， 巴市 第一中学（附中）、临河一职、巴市民族艺校、金川学校、七完小等几家优秀大中小学教育机构 。 7、商业经济的发展 A、项目处于 临河 中心城区边缘，离商业圈仅 3 公里路程。 B、 周边 已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。 C、本 项目 三期 ， 大型商业广场、 5A 级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑 ，势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。 （五） 交通配套情况 成 熟交通主道干道 丰街、金莎路和金河路 四、竞争状况分析 （一）竞争楼盘基本情况 楼盘名称：盛世豪城 开发 单位：巴彦淖尔市京海润房地产开发有限公司 物业类型：商住两用 交房标准：毛坯房 户型种类： 118 套 数： 1000 开盘日期： 2012 年 10 月 交房时间： 2013地面积： 10 万平方米 建筑面积： 160000 容 积 率： 化 率： 40% 详细地址：河套大街 /乌兰布和路西 楼盘名称：山河墅（三期） 开发单位：内蒙古春雪置业有限公司 物业类型：步梯、电梯 交房标准：毛坯未装 户型种类：景观洋房、阔景电梯别墅、商住综合楼等 交房时间： 2014 年底 占地面积： 平方米 建筑面积： 平方米 容 积 率： 化 率： 38% 详细地址：北起汇丰街、南至河套大街，西起开源路，东至交警支队 （ 二）竞争楼盘分析 海天 香缇溪谷 的主要竞争对手，即金秋华城、盛世豪城、 山河墅（三期） 、海贝尔花园等。现将调查结果统计如下： 1、 区位：各楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周边环境较好，均融合在高校文化圈和休闲娱乐圈内，大配套都比较齐全。 项目特征：各楼盘的容积率约在 4 之间，一期主力户型的面积大多在 80方米之间，都是毛 坯房。绿化率大多在 35% 40%。 2、 公司组成： 各 楼盘的开发商大多都比较有实力，聘请的设计单位、承建商和物管公司都还不错。 3、 营销推广：各楼盘都有自己的售楼部，而且建筑设计比较有特色，配套设施也较齐全，服务态度很好。广告媒体大多依靠自己制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度因媒体的不同而不同，例如各楼盘大多在宣传册、报纸和网站上投入力度较大，而诉求点较少。 4、 销售情况： 各楼盘销售情况较好，看房量大，购买积极性高。 五、项目 析 （一）优势（ S） 1） 环境 ： 环境优美，绿化面积大 ，人车分流。 2）地段升值潜力大： 地处临河中央政务区（西区）核心位置，位于周边汇聚 50 多家行政企事业单位。 3）户型 设计合理：房型布局紧凑灵活 ， 实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市 室 厨卫阳台等配套功能布局合理 ，动静 分明 ，私密性良好。 4）周边社区成熟：地块周围社区较多， 已 形成了一个成熟的社区 生活 圈，公共设施 齐全 ， 基础设施 建设 日趋完善 。 5）周边配套设施齐全： 巴市第一中学（附中）、临河一职、巴市民族艺校、金川学校、七完小等几家优秀大中小学教育机构环绕，满足了学习和工作的便捷性。是本市最发达最便捷的黄金 宝地 6）交通优势： 成熟交通主道干道 丰街、金莎路和金河路 ， 交通发达，出行便利。 7）区域文化气息浓厚： 距离临河公园 300 米、靠近城市绿化带儿童游乐场 （二）劣势（ W） 项目采用优质建筑材料建设，内部设施齐全，绿化面积大，导致利润率降低。 （三）机会（ O） 1） 升值潜力大。 2） 房地产业仍处于上升的阶段， 花园式洋房 发展存在较大的市场空间，市场需求量大。 3） 同期同质项目数量较少，竞争少。 （四）威胁（ T） 周边 楼盘数量不断增加， 分流客户。 六 项目营销策略 （一）项目形象定位 纯粹洋 房 醉美西班牙 离尘不离城、墅级绿化率，纯粹花园洋房生活、原版西班牙考工建、五重原林主题景观、一步露台，私家花园、低密度，墅级居住环镜、完全人车分流，都市梦想家、四层步梯洋房，城市稀贵 （ 二 ）营销执行策略 1、现场包装策略 1) 工地现场包装 2）样板房包装 2、广告推广策略 1）广告推广整体思路 形象建立： 采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。 市场预热期： 由虚转实，对 香缇溪谷 的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。 强销期： 深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。 持销期： 进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。 尾盘期： 宣传上强调项目处于城市中心，稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。 2） 不同销售 阶段的媒体组合策略 各媒体优缺点分析 媒体种类 优点 缺点 报纸 灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。 过于昂贵，保存性差。 户外 较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。 受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。 网络 相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。 受众面狭窄（以白领族为主）。 电台 费用较低，传播面广，信息频率高。 信息保存性差，信息驻留时间短 手机短信 费用低，受众面广，受众可选择性强。 信息保存性差。 车体 覆盖面广，信息驻留时间长。 受众可选性差，承载信息量小。 “海天地产”等杂志 费用低，信息清楚，驻留时间长。 市场覆盖面窄、受众有限 。 由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播 不同销售阶段，媒体的具体组合 销售 阶段 主要传播 媒体 形象期 户外、报纸、杂志、网络 预热期 户外、报纸、网络、电台、短信 强销期 报纸、网络、电台、短信、户外 持销期 网络、电台、报纸 尾盘期 网络、短信 3）不同销售阶段的媒体策略 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘 一周后重新回到形象广告上。 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为 主要 目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。 短信： 项目开盘时以“样 板房开放暨 时尚 T 台秀”、“不同的角度青春摄影展” 等系列活动 和促销活动信息传播为主。 电台 ： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。 （四）营销活动策略 开盘前和开盘当天 着力渲染“ 纯粹洋房 ” ，同时借开展 “ 时尚 模特 T 台秀 ”和“ 寻找白领之星” “ 海天 形象大使评选活动 ” 一系列活动 进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。 整个销售阶段 结合项目形象，围绕 “ 客户有奖购房活动 ”和“ 买房送家居用品 ”、“惊喜就在你手中”、“ 与海尔品牌及家居用品 牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建 立项目良好的市场口碑。 系列活动具体安排 与目标消费者的共鸣与关注，并形成共同讨论话题，增加目标客户对项目的好