2013年经典住宅地产策划报告.doc

住宅类物业策划报告目录【壹】背景篇一、项目概述1、地块基本资料2、开发商介绍3、地块初步研判二、项目发展研究思路1、 找出问题2、 提出研究方向3、 提出发展解决设想【贰】分析篇 一、 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 1.1.国内生产总值： 1.2三产比重 1.3社会消费品零售总额： 1.4居民人均可支配收入1.5房地产所占比例及数量 1.6房地产开发景气指数 1.7固定资产投资总额： 1.8全国及项目所在地其中房地产开发比重 1.9商品住宅价格指数 2、行业政策相关金融等政策影响分析二、地块条件研究及SWOT分析 1、 地块条件研究1.1项目土地性质调查 1.2项目用地周边环境调查 1.3地块交通条件调查 1.4周边市政配套设施调查 1.5周边社区现状调查2、SWOT分析2.1优势分析2.2劣势分析2.3机会分析2.4威胁分析3、结论三、房地产行业竞争策略1、开发商SOWT分析1.1优势分析1.2劣势分析1.3机会分析1.4威胁分析2、战略目标3、竞争策略3.1 品牌策略3.2 整合策略3.3差异策略3.4 领先策略4、结论四、竞争区域项目供求现状分析1、项目所在地房地产市场概况1.1城市发展规划分析1.2项目所在地房地产市场总体供求现状 1.3项目所在地商品住宅市场板块的划分及供求现状 1.4结论2、类比竞争楼盘调研3、住宅消费者行为分析（消费）5、结论【叁】定位篇一、 项目市场定位1.项目研判2、项目定位 2.1市场定位 2.2区域定位 2.3主力客群定位 2.4功能定位 2.5形象定位 二、产品定位1、 产品定位思路2、 产品定位及阐述3、规划建议3.1项目地块情况分析3.2建筑规划3.2.1建筑空间3.2.2道路系统3.3.3建筑风格定位3.3.3.1项目总体建筑风格及色彩计划3.3.3.2建筑单体外立面设计提示3.2.4户型定位3.2.4.1户型配比3.2.4.2经典户型建议3.2.5配套定位 3.2.5.1智能化3.2.6室内空间布局装修概念提示3.2.6.1室内空间布局提示3.2.6.2公共空间主题选择3.2.7公共家具概念设计提示3.2.7.1项目周边同类楼盘公共家具摆设3.2.7.2本项目公共家具概念设计提示7.2.8公共装饰材料选择指导7.2.8.1项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 7.2.8.2本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思7.2.8.3项目营销示范单位装修概念设计 7.2.8.4项目营销中心装修风格提示 7.2.8.5住宅装修标准提示7.2.9灯光设计及背景音乐指导7.2.9.1项目灯光设计7.2.9.2背景音乐指导 3.3景观规划 3.3.1总体环境规划及艺术风格构想3.3.2项目各组团环境概念设计3.3.3项目公共建筑外部环境概念设计3.3.4主要景观节点建议3.3.5灯光设计及音乐背景设计3.3.5.1项目灯光设计3.3.5.2背景音乐指导 【肆】经济测算篇一、项目投入产出分析 1、项目经济技术指标模拟 2、项目首期成本模拟 3、项目收益部分模拟 二、投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价 2、资金运作风险性 3、经济政策风险 三、开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 2、项目开发节奏及结果预测 附 【营销推广篇】一、营销策略1、销售必备条件2、开售时机建议及原因3、造势活动及促销手段汇总4、推售单位策略5、价格策略6、销售控制策略二、宣传推广策略1、项目案名建议2、地盘包装建议3、项目分阶段推广计划建议三、发展商品牌建立及长线房地产发展建议报告内容提纲【壹】背景篇一、项目概述1、地块基本资料2、开发商介绍3、地块初步研判二、项目发展研究思路4、 找出问题5、 提出研究方向6、 提出发展解决设想【贰】分析篇 一、 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 宏观经济运行状况主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候更重要的是，该地区居民收入、消费水平、消费结构、物价指数对房地产需求，如购买能力、消费者构成、购买行为、购买动机等会产生根本性的影响（）数据年份2001年2002年2003年2004年2005年国内生产总值（亿元）三产比重社会消费品零售总额（亿元）： 居民人均可支配收入 （元） 房地产所占比例及数量房地产开发景气指数固定资产投资总额（亿元）全国及项目所在地其中房地产开发比重商品住宅价格指数（） 分析通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。以上统计数据反映将采用柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表及表格形式，图表及表格内子数据关系将主要为频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。2、 项目所在地政府相关的政策法规了解房地产市场历史沿革及发展现状及对房地产市场影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规及其变化，包括：.项目所在地的居民住宅形态及比重（公房、微利房、福利房、商品房）等。 .政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 二、地块条件研究及SWOT分析 3、 地块条件研究1.1项目土地性质调查 目的：通过对项目地块的地理位置、地质、地貌、七通一平状况的调研，掌握地块的基本现状。调查方式：实地调查；实地调查拍摄地块现状图片调查主要内容：包括地理位置（附图）地质地貌状况：A、地形，B、地质，C、地貌，D、植物分布，E、水系F、山脉，G、动物种群土地面积及其红线图七通一平现状地块的历史研究1.2项目用地周边环境调查 目的：对地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观和环境污染状况进行调查。调研方式：实地调查；实地调查拍摄图片。主要内容：n 地块八个方向的环境（建筑物、污染状况、近景、远景及视野遮蔽状况）。A、 地块东面近景、远景。B、 地块南面近景、远景。C、 地块西面近景、远景。D、 地块北面近景、远景。n 地块2公里半径内的历史人文景观列示（标明距离项目地块的车距）。n 环境污染情况：A、 空气：灰尘及气味B、 噪音：噪音来源及噪音分贝C、 水质：地块周边河（湖）的污染程度D、 土地：垃圾污染n 治安情况1.3地块交通条件调查 目的：调查小区居民工作生活需要的交通条件的便利程度。调研方式：结合市政交通地图，实地察看。主要内容：n 项目地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划： A、 主要交通干道B、 远景规划C、 公共交通起始线路n 项目对外水、陆、空交通状况。n 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。1.4周边市政配套设施调查 目的：调查与小区居民生活相关的市政配套设施的完备程度。方式：实地调研。主要内容：调查地块周边1.5公里半径内的市政、公建配套设施（规模、档次、与地块距离），包括：n 购物（购物中心、商场、超市、农贸市场等）n 文化教育（幼托、小学、中学、大学、图书馆及其质量）n 医疗卫生（各级医院、药店及其质量）n 金融（银行、保险、证券）n 邮政n 娱乐餐饮（体育健身、娱乐、餐饮住所）n 水电、排污情况1.5周边社区现状调查目的：调查地块周边社区楼盘的总体规划状况，判断周边社区的档次和居民成分。方式：实地调研。主要内容n 周边主要楼盘、小区列示及产业特性n 楼盘及小区的居民阶层n 各小区的总体规划、价格等：A、 基本资料：1）、开发商2）、地理位置3）、占地面积4）、小区规模5）、小区内配套6）、开发时间7）、建筑结构8）、建筑面积B、 户型、面积跨度C、 规划D、 销售资料：1）、售价2）、付款方式3）、销售进度2、SWOT分析2.1优势分析2.2劣势分析2.3机会分析2.4威胁分析3、结论三、房地产行业竞争策略1、开发商SOWT分析1.1优势分析1.2劣势分析1.3机会分析1.4威胁分析2、战略目标3、竞争策略3.1 品牌策略3.2 整合策略3.3差异策略3.4 领先策略4、结论四、竞争区域项目供求现状分析1、短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 2、项目所在地房地产市场总体供求现状 即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给结构、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；整个房地产产品价格水平的现状和趋势等方面（1）、数据项 目上半年与去年同期相比备注土地供应量签定土地出让合同其中住宅用地房地产开发总额 商品房建设 其中住宅投资占比重施工面积 商品房施工面积其中住宅施工面积中今年新开工者所占比例竣工面积商品房竣工面积其中住宅竣工面积销售预售面积销售预售商品房面积其中销售预售商品房面积 销售收入全市商品房销售收入其中住宅销售收入空置面积 其中住宅（2）、分析3、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其供求状况 板块差异板块1板块2板块3地理范围划分依据：（建筑及商业、人文特征描述）政府市政规划的引导商品住宅平均价格：(多层、小高层、高层、 别墅)商品住宅供求状况： (多层、小高层 、高层 、别墅 )热销区域总体供应分析楼盘名称建筑面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应量总计单位：万平方米市场吸纳情况分析楼盘名称开盘时间销售周期已售面积月均销售量总计单位：万平方米单价分析物业类型楼盘名称均价销售率小计单位：平方米户型及总价分析物业类型楼盘名称主力户型面积主力总价销售率公寓小计单位：平方米4、结论5、类比竞争楼盘调研目的：调查项目周边类比竞争楼盘的规划素质和市场状况。调查方式：先收集基础资料。在此基础上进行有目的的实地调查。主要内容：n 基本资料楼盘名称地理位置发展商建筑承建商建筑规划设计商环境设计商销售代理商 n 项目户型结构详析户型（a房b 厅 c卫d 工e 厨f阳台g花园） 面积跨度平层套数/百分比错层套数/百分比跃层（复式） 套数/百分比n 项目规划设计及销售资料总占地面积总建筑面积（容积率）建筑层数、栋数建筑布局及开发节奏户型结构外立面风格、色调及用材交楼内装修标准小区绿化及环艺车流组织及户车比 小区内康乐及商业配套设施物业管理售价（按揭折后价） 最高价：最低价：均价：付款方式 一次性：分期：按揭：销售进度 销售率：已销售单位户型比例客户初步分析 现居住区：职业特征：集团客户：n 综合评判评判项目 评价A地块周边环境及配套评判 A-1 地理位置 A-2 周边环境、景观 A-3 周边市政配套 A-4 周边小区整体素质 B楼盘素质评判 B-1 建筑风格和立面 B-2 建筑布局和空间规划 B-3 小区内环艺规划 B-4 户型设计 B-5 小区内配套 B-6 车流组织 B-7 物业管理 C物业形象 C-1 发展商品牌 C-2 项目包装及营销手法 6、住宅消费者行为分析通过目标客户群用问卷的形式来抽样调查，了解住宅消费者目前之消费意识和行为方式。主要内容包括：n 各类档次商品住宅客户分析家庭结构 职业特征买主年龄结构客户家庭月收入状况客户地理半径集中率n 各类档次商品住宅客户购买行为分析购房目的面积偏好 层数、户型偏好购买价格承受能力付款方式偏好按揭月供承受力购买决策的最主要的影响因素3.结论【叁】定位篇一、项目市场定位1、项目研判2、项目定位 2.1市场定位： 2.2区域定位 2.3主力客群定位 2.4功能定位 2.5形象定位二、产品定位1、产品定位思路2、产品定位及阐述3、规划建议3.1项目地块情况分析3.2建筑规划3.2.1建筑空间3.2.2道路系统3.3.3建筑风格定位3.3.3.1项目总体建筑风格及色彩计划3.3.3.2建筑单体外立面设计提示3.2.4户型定位3.2.4.1户型配比3.2.4.2经典户型建议3.2.5配套定位 3.2.5.1智能化3.2.6室内空间布局装修概念提示3.2.6.1室内空间布局提示3.2.6.2公共空间主题选择3.2.7公共家具概念设计提示3.2.7.1项目周边同类楼盘公共家具摆设3.2.7.2本项目公共家具概念设计提示7.2.8公共装饰材料选择指导7.2.8.1项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 7.2.8.2本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思7.2.8.3项目营销示范单位装修概念设计 7.2.8.4项目营销中心装修风格提示 7.2.8.5住宅装修标准提示7.2.9灯光设计及背景音乐指导7.2.9.1项目灯光设计7.2.9.2背景音乐指导 3.3景观规划 3.3.1总体环境规划及艺术风格构想3.3.2项目各组团环境概念设计3.3.3项目公共建筑外部环境概念设计3.3.4主要景观节点建议3.3.5灯光设计及音乐背景设计3.3.5.1项目灯光设计3.3.5.2背景音乐指导 【肆】经济测算篇一、 项目投入产出分析 1、 项目经济技术指标模拟项目总体经济技术指标.首期经济技术指标2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟3.1销售收入模拟：销售均价假设销售收入模拟表3.2利润模拟及说明：模拟说明利润模拟表3.3敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响二、投资风险分析及其规避方式提示 1、项目风险性评价价值提升及其实现的风险性：项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3