中国户外广告行业特点分析.docx

中国户外广告行业特点分析1户外广告概念户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。 户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记。随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告也还自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。近年花在户外媒体上的广告费，其中包括射灯广告牌、候车亭、单立柱、地铁海报、公交车、机场广告等足以证明它的普遍化。自1990年起，就以每年25%的速度迅速地增长，较之报纸、杂志、广播和电视快出很多。在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。在2000年香港举办的亚洲户外广告研讨会上，专家统计去年中国花在户外广告上的费用高达54.3亿人民币，1998年则为47.3亿，而1990年仅为6.11亿。更重要的是这种最古老广告方式的受欢迎程度至今仍在日益呈向上的趋势发展-我们常看到的有国际领先的品牌如IBM、P&G、摩托罗拉、可口可乐每月支出过百万元人民币，在中国的大街小巷的抢眼地段，传播他们的信息；就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎和网易也借助路牌和公交车身广告，保持它们在真实世界里与人们的联系。2中国户外广告的发展历程一、1979-1987：恢复发展期从1979年广告业恢复到1987年广告管理条例的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有种35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。二、1987-1992：改革发展期1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发广告管理条例，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在试论代理制的优越性一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的中国广告年鉴在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用。三、1992-1999：膨胀发展期对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段，但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加1万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997年，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的15%左右但从1992年至1998年，下降到10%左右。这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题。四、1999-2003：平稳发展期1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注。户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是6月30日，北京以欢庆中华人民共和国成立50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政枢纽大楼屋顶设置的总面积1950多平方米的被称为“亚洲巨无霸”的柯达霓虹灯广告在内的共311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广告的发展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。五、2004-2006：迅速发展期2005年上半年和2004年同期相比，我国户外广告的投放增长势头依然强劲，广告投放金额达到，8.423百万元同比增长80.6%，投放次数共达到1321883次，同比增长27.6%。而在同一时期，我国电视媒体的广告投放增长率仅为17%，平面媒体广告投放增长率仅为8%，户外媒体已经成为最活跃，发展最迅猛的媒体之一。2006年户外广告依旧是中国第三大广告媒体。六、2007-2009：资源整合和格局洗牌时期随着城市市容规划的升级需要，户外广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市户外资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。可以预见，传统户外广告已经告别了快速增长的时期，户外广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代，两种表象将愈加清晰：其一，越来越多的传统户外广告公司将向新技术领域迈进，实现多元化发展。伴随各种新技术的快速发展，对传统户外广告公司而言，下一步必然会涉足越来越多的新技术以实现自身的稳步发展。尽管目前针对户外新媒体各方褒贬不一，但其对传统户外广告公司的冲击已显而易见。因此，传统户外广告公司在保持现有资源优势的基础上引入技术创新，不失为实现多元化发展的良好途径。大贺在奥运前推出了新媒体项目“中国快告”(中国高尚社区媒体)，已在北京、上海、广州、南京、成都、青岛等数十个城市全面铺开，收到了较好的实效。中国快告成为大贺传媒在传统户外之外，决胜08奥运的利器。 其二，传统户外广告公司下一波竞争的“战场”将转向二三线城市。究其原因，一方面，城市市容规范化使得满街广告牌得到了很大的清理，户外广告资源在一线城市趋向饱和，寡头垄断格局日益成型。二三线城市虽然也在逐步整顿户外广告资源，但清理力度始终不及一线城市。部分户外广告公司已经将目标转向二三线城市的优质广告牌资源，这些城市的传统户外广告牌价格“水涨船高”。以杭州为例，2007年上半年地段好的高架单立柱广告位一年只要四五十万元，而到了2007年下半年，这些资源出现一百多万都买不到的情况。对于户外广告公司来说，越早占有资源就意味着优势。另一方面，二三线城市本身经济的加速发展也使得广告公司越来越看重二三线市场。根据2005美国企业在中国白皮书的数据，60%的美国在华企业已经瞄准二三线城市，加大营销力度。TOM集团CEO杨国猛也表示：“虽然北京、上海、广州这些市场很风光，暂时是行业内的香饽饽，但竞争也非常激烈，边际效益很薄。中国未来50年经济发展的前景很好，这种上升不仅靠大城市，更需要靠几百个二三线城市的支撑，因此若现在拥有二三线城市的传媒平台，将会在未来竞争中取得先机。”可以说，二三线城市为传统户外广告业的后续发展提供了宽广的舞台，下一波竞争的重点必然在二三线城市。3 户外广告特点一、到达率高通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 二、视觉冲击力强在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。 三、吸引力强这主要表现在品牌提醒，较高的认知率和频度。户外广告的主要特点是表现商品品牌形象，品牌在某一阶段能对销售起作用。户外广告是人们将发生购物行为时，向他们传送的广告信息。在去商店的路上，街道两旁的广告牌、商店门口的售点广告，对于认牌购买具有非常有效的提醒作用。户外广告同其他媒休相比有较高的认知率和接受频率。广告牌长时间放置在繁华或人口流动性大的地区，对来往的行人有反复诉求的效果。如车身广告、路牌广告、招贴广告、传单等，效果十分明显。四、发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而天长地久。 五、千人成本低 在所有的广告媒体中，户外广告提供最为低廉的每一单位信息的传递成本。这主要是通过制作费用及每场广告费用反映出来的。户外广告的制作因其表现手法简单，使用材料低廉，内容单一简练，而维持在较低的水平。长时间的发布，又降低了平均每天的广告费用，以目前国内情况而言，一块一般的户外路牌广告一年的全部费用，仅相当于几秒钟电视广告的制作费。户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相比却很低：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志为9美元，黄金时段的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 六、城市覆盖率高在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。 七、选择性强广告客户可以在自己认为最需要广告来支持的地区、地点布置户外广告或为促销或为树立形象，并且户外广告形式和使用的户外媒体都有极大的选择性，这种选择性几乎可以满足广告客户的所有要求。厕所广告的出现足以说明这一点。4 户外广告的不足之处 一、覆盖面小是由于户外广告大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。 二、 效果难以测评由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。三、信息量有限很少有行人是为专门看某一家企业的广告牌而上街到处寻找的，阅读广告牌，往往都是偶然的和无目的的，据测算过往行人能在1秒种以内完成信息内容的广告才会产生良好的广告效果，而1秒钟最多不过看清一个字，可见信息量相当有限。5户外广告设计原则一、突出品牌，设计对广告的认知度和品牌归属感非常重要。二、色彩对比，鲜艳和对比度大的颜色使用能有效提升认知度和加深受众对品牌的记忆，并对品牌印象有正面影响。三、简单明了，在一般情况下，每个广告受众只有两秒钟去看一个六封灯箱广告，在这段时间内一般人只能记住五到七个字。四、幽默生动，一点幽默能令其他人都跟你一起微笑。五、多用人物，巧用人物。六、阅读习惯，“Z”因素（The“Z”Factor），人的阅读习惯是“Z”形的。6户外广告营销法则一、跳出框框，制造轰动。户外广告应该是轰动营销，否则与报纸、杂志一类的平面媒体毫无区别，把户外当成是大型活动或者是事件来进行策划。二、运用科技，强化冲击。给消费者一个看你的理由，吸引眼球得给个理由。三、巧用材料，因地制宜。四、巧用空间，协调环境。户外的空间是大空间，得让广告的小空间与整个户外协调共生，相得益彰。五、巧用夸张，强调差异。通过与众不同的表现，吸引更多眼球。六、巧用异型，吸引眼球。尽量突破平面的束缚，巧用立体的东西，也能吸引受众眼球，运用三维，做到真实。七、妙用载体，事半功倍。八、整合媒体，形成垄断。7 户外广告设计要点一、独特性户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象来接受商品信息，所以户外广告设计要统盘考虑距离、视角、环境三个因素。在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。常见的户外广告一般为长方形、方形，我们在设计时要根据具体环境而定，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协调。户外广告要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果。二、提示性既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。所以户外广告设计要注重提示性，图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明快切忌冗长。三、简洁性简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是简洁性的有效作用。四、计划性成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经发布于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用。五、合理的图形与文案设计户外广告设计中应当遵循图形设计的美学原则。在户外广告中，图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目。图形一般应放在视觉中心位置，这样能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。除了图形设计以外，还要配以生动的文案设计，这样才能体现出户外广告的真实性、传播性、说服性和鼓动性的特点。广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(主题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。主题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。一般文案内容分为标题、正文、广告语、随文等几个部分。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。8户外广告的创新一、表现形式的创新我们经常看到的各种户外广告的作品，大都是平面作品，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。而在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在2-3米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在一次中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人吊在拉链的拉环上，站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。二、表现内容的创新大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于我们看到的大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钟停留的和一个5分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进的车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注