《媒介基本课程——第四课：媒介计划发展》.ppt

媒介计划发展 日期:2002年10月13日 媒介基本课程:第四课 媒介计划发展 一种艺术 (这里明没有绝对的对或错,然而, 可用科学性及判断使之更好.) 一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据 市场目标 广告目标 媒介目标 媒介策略 媒介计划 媒介计划发展流程图 媒介选择 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数 (12 城市) CMMS (12 城市) Sofres /SRG (54 城市) 当 地 公 司 参 考 意 见 判 断 电视节目,时间及时段 媒体选择 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益 媒介消费习惯 女性 1544岁 媒介消费习惯 女性 1544岁 媒介消费习惯 女性 1534岁 媒介消费习惯 女性 1534岁 应该使用什么媒体及为什么? n每个媒体所担任的角色 n媒体组合策略 n电视购买策略 n创意的媒体使用 媒体选择的考虑 n主 / 次 n上市期 / 延续期 n到达率或频次 n经济效益/ 效果 n定性/定量 媒体选择的理由支持 n定性 n媒体 环境 n媒体 特征 n定量 n经济 效益 n多少 到达率,那 里, 多少花 费 选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素 媒体选择的考虑-例子 媒体环境 nFerragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂 志 -虽然确保被读者看到,但是在较底的消费 市场环境. nFerragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志 -到达率及环境都正确. 错误 正确 媒体特征 n在车身上发布超市商品及价格. -虽然它表达了产品的信息但它不能传达产 品细节 n在平面发布超市商品的广告 -此媒体的特征能详细地说明产品的优惠 错误 正确 媒体选择的考虑-例子 媒体效果 nNike Shoes上市,只投放上海有线音乐台 -虽然环境适合,但到达率有限 nNike Shoes上市 投放于东方电视台 -覆盖率大,确保让大部分人看到 错误 正确 媒体选择的考虑-例子 媒体组合考虑 n协同作用 n形象转移 n观众分层 n竞争环境 每一选择的媒体如何互连及为什么 ? 媒体组合考虑-例子 n主要使用的媒体 n到达率高及尽快建立推广活动的知 名度 n报纸作为次要媒体 n推广细节 n活动延伸 柯达胶卷推广活动 有 0-12 儿童的父母 媒体组合考虑-例子 耐克品牌活动 15-24岁的青少年 n多媒体策略,引起目标对象的关注 n相关的节目-英式足球/体育运动 n青少年刊物及青少年的音乐广播节目 电视购买策略 媒体 目标 计划策略 购买策略 购买简令 媒体 排期 量质 购买策略评估 购买策略 - 量化分析 n频 道组合 n节 目组合 n时 段组合 n排 期模式最优化组合 媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度) 有效成本 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行 购买策略 n最优化组合 n帮助你制定 该计划平台 n在关键媒介 物上更多焦点 n有效成本控 制 n限制档次模 式 n不现实的 个人判断和调整 购买策略频道组合 涵盖率总是在频道的 考虑数目上的一个概念。 购买策略 - 频道组合 电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数 频道 A 45%46% 98 频道 B38%32% 119 频道 C20%12% 167 频道 D12%12% 100 低于平均 1.1则不 用省台 千人 千人A/B 0.9最大 化使用省台 成本 成本 A/B +,-10% 各 用一半 又怎样在省台和市台间取舍? 电视购买策略-省级电视台运用 电视购买策略-市级电视台运用 n市台之间的取向相对比较简单,可以从各 电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点价格 CPRP选用原 则 高 低 低一定会 用 高 高 一般可以用 来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次 低 高 高一定不 用 电子媒介运算法 市台成本效益 省台 成本效益 全 国台 成本效益 1. $ 1. $ CCTV $ 2. $ 2. $ 3. $ 3. $ 4. $ 5. $ 6. $ 以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础 (总收视点/到达率/频次) 关于CCTV 目标对象 时效性 地域 预算 市场策划考虑点 关于CCTV n 鉴于CCTV的频道已开始细分，目标 对象的不一样直接影响投放的频道 n城市人口/农村人口亦是应否使用 CCTV的元素 目标对象关于CCTV 农村人口 城市人口 CCTV1 CCTV 28 关于CCTV 断续性 脉动性 一般可分为3种模式 延续性 时效性 关于CCTV n考虑因素 n产品的销售季节性 n产品的生命周期 n竞争对手的投放时间 n实际能购买的广告时间 时效关于CCTV n必须引入千人成本概念 n何谓千人成本 n以目标对象为主 nCCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基 础 n应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础 n以本身的对象城市为主 例： 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口 CPM CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000 =47 量的分析关于CCTV nCCTV 是否能用 量的分关于CCTV 关于CCTV n 如何最大量化CCTV n先设定所投放城市所需的总收视点 n根据总收视点设定预算 n以城市预算为基础，选择性使用 CCTV的档次数目 关于CCTV 举 例 关于CCTV 举 例关于CCTV 预算 中央台档次 最大边际效益的次数 n付 款有规定 n取 消投放 n高 价格 其它问题 市 场 需 求 关于CCTV 到我没有 ？ 解决方法 一样的预算 一样的千人成本 不一样的频道组合 CCTV 1 2 3 5 6 8 关于CCTV 解决方关于CCTV 一样的预算 一样的千人成本 不一样的频道组合 CCTV 1 2 3 5 6 8 nCCTV n+ n品牌资产 质的分析 n大品牌 n竞争对手的投放 n推动分销及网络 n信心权威的保证 质的分析关于CCTV 购买策略频道组合 n一般频道使用 wk1wk2wk3 wk4 主频道 1 主频道 2 次频道 购买策略节目组合 n节目喜好 n如频道组合同一指标衡量 方法 n以收视率代替涵盖率 n成本效益也是标准之一 节目喜好 - 目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通 沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21 大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16 天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8 武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11 成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 购买策略节目组合 目标收视率P15+ 指数 节目 A12%10% 120 节目 B8%9% 89 节目 C5%4% 125 节目 D2%1% 200 购买策略节目组合 目标收视率成本 每 收视点成本 Program A 1214,000 1,167 Program B 88,000 1,000 Program C 54,000 800 Program D 22,500 1,250 购买策略节目组合 n节目喜好 n如频道组合同一指标衡量 方法 n以收视率代替涵盖率 n成本效益也是标准之一 n除个别的节目选择外,一 个好的节目策略可有效的控制节目 组合从而得到更好的成本效益 购买策略时段组合 n对于媒体购买而言, 100% 黄金 时段不再是必然的黄金法则,这是由于: n生活习惯和行为改变 n收视习惯改变 n一个好的时段组合策略可用最少 的投入以达至最高的产出 n黄金时段与非黄金时段 n平日与周末 购买策略时段组合 n时段组合选择 不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非 黄金时段比例 ) 可产出不同的媒媒介要求 黄金 (%) 20 40 60 80 100 1+ 涵盖率. 70 76 78 76 77 3+ 涵盖率. 39 44 45 45 46 预算 99 110 110 126 131 千人成本953 970 948 1108 1150 每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 购买策略时段组合 n随着收视习惯是不断改变的,一些 收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段 之间. Shoulder Prime 购买策略-排期模式 n排期能帮助优化媒介 效益 n排期应 :- n根靠节目结构 ( 广告段的数目) n每周 vs 每周 n每天 vs每天 n你的智慧 购买策略排期模式 n节目结构 ( 广告段数目 ) n一旦节目被选择, 广告档次安排应 该在一次或以上 n没有必要在同一个节目的任何广告 段上都投上广告 n档次的数目将根据收视群和节目长 度 n可考虑不同的档次安排 n第一间隔 + 第二间隔 n第一间隔 + 最后间隔 n中间间隔 购买策略-排期模式 n每周 vs 每周 n根据广告活动的性质 n到达率累积 / 接触频度分配 wk1 wk2wk3wk4 促销 新产品 一般 购买策略-排期模式 n每周 vs 每周 n新产品和一般产品 根据你的简 报 n促销 根据你的简报 + 消 费者的反应 购买策略-排期模式 n举例 : 800总收视点在4个星期 展开 ( 3+ 在这程度上) n单元 1:400/200/100/100 n单元 2:300/200/200/100 n单元 3:300/100/100/300 n单元 4:200/200/200/200 n单元 5:100/100/200/400 到达率分配 vs 每周的总收视点 (3+) 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 (4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4) 购买策略-排期模式 n每天 vs 每天 n依据收视习惯 n依据节目结构 n依据你的简报 , 有没有特别 时日必须避免或增强 n尝试去分配档次出现在每周 天，从而增强能看机会率 每周收视率趋势 (周一-周五) Rating (%) 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 北京新闻 电视 剧 周末收视率趋势 (周六/周日) Rating (%) 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 北京新闻 电视 剧 周末剧场 周末影院 第七日 因此,当你评估排期表的时候 , 应该有全面的考虑 n你是否同意了媒介计划策略，而它可以协 助达成市场目标及策略 n你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象 ， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用 n媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次 ，而它是否满足你的需求 n媒介到达率 / 频次可否有更低的投资 n更低的投资可否来自频道的组合，节目的 组合， 时段的组合 因此,当你评估排期表的时候 , 应该有全面的考虑 n媒介到达率 / 频次可否增大 n增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 n时间及日期的安排是否配合广告活动的本 质 n时间及日期的安排是否能维持广告的冲击 力 (Momentum) n时间及日期的安排是否能配合消费行为 n有没有一些节目或时段虽然价格较高，但 确保能接触你的受众 怎样才算是最便宜的媒介价格 怎样才算是最便宜的媒介价格? 便宜. nChea p n价廉 n品质 低劣 n轻视 怎样才算是最有价值的媒介价格 怎样才算是最有价值的媒介价格? 回报率 30秒广告 RMB 100 RMB 100 50 对比性价值 30” 电视 1,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000 贵 便宜 普通 贵 贵 价值对比性 价值对比性 30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000 贵 贵 便宜 价值对比性 30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000 贵 贵 便宜 价值对比性 微 观 媒体 VS 媒体 宏 观 媒介组合 VS 媒介组合 媒体组合 VS 媒体组合 总印象 （TGI） Gross Impression n不同的地区，以收视点成本不能 成为定量比较。 n不同的媒体，在评估的基础不一 样情况下，亦不能做定量比较。 微观对比值 统一标准 微观对比值不同地域 上海电视 北京电视 广州电视 30 20,000 30,000 10,000 收视点 5 6 3 收视成本 4000 5000 3333 收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000 印象成本 /(000) 66 37.5 25 微观对比值不同媒体 上海电视 电影 报纸 30“/半版黑白 2 0,000 500 20,0 00 收看人次(总印象 300,000 3,000 200,000 GI成本 /(000) 66 166 100 微观对比值不同媒体 30“/半版黑白 收看人次(总印象) GI成本 /(000) 上海电视 20,000300,000 66 电影 500 3,000 166 报纸 20,000200,000 100 宏观对比值 媒介组合总价格GI GI成本 /(000) 上海电视+东方台600,0001,000,000 66 东方台+上海有线300,000 400,000 100 +上海卫视 如在同一媒介下的不同媒体,亦可 考虑 Rating 或 GI 作评估标准 例子-优化前 (Target : F 20-44) MarketShanghaiShanghai BrandAB PeriodApril 1999June 1999 Total SpendingRMB439,000RMB 1,011,000 Total GRP118453 CPRP37202232 Reach (1+)52%80% Reach ( 3+)17%60% No.of Channel35 - OTV 2025%23% - OTV 330%8% - STV-142%15% - STV-20%13% - SCATV-YS33%41% Prime /Fringe ratio62% / 38% 10% / 90% MarketShanghaiShanghai BrandAB PeriodApril 1999June 1999 Total SpendingRMB439,000RMB441,360RMB 1,011,000RMB1,010,200 Total GRP118176453552 CPRP37202232 Reach (1+)52%59%80%82% Reach ( 3+)17%25%60%65% No.of Channel3455 - OTV 2025%41%23%25% - OTV 330%0%8%4% - STV-142%35%15%13% - STV-20%4%13%13% - SCATV-YS33%20%41%45% Prime /Fringe ratio62% / 38%90% / 10%10% / 90%80% / 20% 例子-优化后 (Target : F 20-44) 25151831 宏观对比值不同媒体组合 媒介组合 - 电视+报纸 - 电视+广播+电影 总价格 50,000 40,000 GI 80,000 GI成本 /(000) 625 80,000 800 价值 浪费量 举例 组合A 1,000,000 3,000,000 组合B 900,000 2,000,000 总投放量 总GI-目标对象 GI成本 总GI-一般对象 浪费量 333 5,000,000 40% 450 3,000,000 33% 媒介价值 附加值 媒介附加值 n媒体运作上的突 破 n运用地面资源 每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为 我们带来比预估中有理想的市场效果. 媒介附加值 nAT&T 最优化电视购买效益 n背景 AT&T运用城市台在北京、 上海、广州 、厦门作主要媒体. n考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质 高的节目 最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。 结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力 媒介附加值 n芝华士 中国第一条3分钟广告 n背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度 n建议方案 广告活动分成3时段 （1）悬疑广告 （2）上市篇 （3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广 告片 跟上海台及东方台商议第 一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效 果 结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放收视点比一般 上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75， 观察每一次看到30秒广告必然联想到3分 钟的广告及内容 媒介附加值 nHZA 西宁空调 中国首次刊登全版 封面广告 n背景 上海市场空调竞争 激烈 必须引起分销商 的兴趣及需求 n建议方案 当决定以报纸 为主导媒体等， 我们寻求最有冲 击力的可能性 我们选择了上海 文汇报 结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允 许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销 售队伍，中国销售从106位跃升至第6 位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广 告效益 这些例子都不是以便宜 价格而达至成功的 因此,当再回顾媒体价格的时候 n请注意 n不要只着眼于表面的价钱 n不要只着眼于表面的折扣 n考虑可否以较低价格维持传播价值, 媒介组合 VS 媒体组合 n考虑可否增大市场价值，即使价格 要增加 创意的媒体使用 不要忘记配合策略,带出 媒体的创意及创新 如何发展有创意的媒介策略 n好的创意媒介策略必定是比一般普通的更 有生动力 n好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的 问题有关 n确定媒介策略于竞争对手的有所不同 n创意媒介不一定是依赖额外的预算 n媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越 数字 如何发展有创意的媒介策略 质 创意 判断 洞察 消费者 创新 量 分析 数字 调研 媒体 走势 心理 价值观与态度 生活方式 消费模式 创意考虑 媒介创意 媒介价值 价格 到达率与频次 经济效益 GRP 收视点 人口层面 广告周的数目 uReebok 在台湾是奥林匹克的指定 赞助商 uNike 已锁定所有有关奥林匹克的 媒体 u广告任务: 伏兵! 找出与奥林 匹克更有联系的媒介创意 uJWT为香港客户为上市一系列的清 淡产品 u目标调研指出现代妈妈正寻找更 有趣及有效维持家庭健康的方法 u需要一些媒体方法能传递出既有 趣又能表达产品优点的信息 R Stabilo Boss 荧光笔 u创意焦点: 产品优点的展示 u媒介部与编辑部商议以广告购 买展示 u在没有增加预算的前提下,带出 更强的创意信息 媒体创意 u不要低估你自己作为一个媒介专 业,就不能产出创意 u你是联系媒体与创意的一个重要 环节 u大的想法可带动业务,亦可能因此 会有更多的媒体预算 u加点趣味性 我们是在做 广告 电视购买评估 可评估性 定下以目标对比的标准 折扣 位置 执行 & 最大优化 买后分析 可评估性 折扣 n一般来说, 这里是没有一定的准则 的 n1 个档次的价格比较 n刊例价 vs 广告公司价 格 ( 重点频道 ) n平均每一频道的1 个档 次价格 n所有档次的价格 n加权刊例价格比较 n以频道的花费比例作为 加权指数 n以加权指数计算每一档 次价格 n所有档次的价格比较 可评估性 执行 & 最大优化 n以购买策略产出最佳的媒介效果, 要有可评估性 n以最大优化作为开始 n以个人的判断调整 n要有实在性 ( 媒介的可行性) % 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 5个优化结果 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99) 目标受众 : 北京女性20-45岁 5个优化结果-CPRP 可评估性 位置 n一般来说,我们定下以下标准 : n前 3 / 倒 3:50% n前 5 / 倒 5:75% 不加收任何指定费用 可评估性 买后分析 n无论你的计划如何有策略,你的购 买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众 看到广告 n买后分析要用来衡量我们的购买 效果几表现 ( 档次 + GRP ) n在市场的变动中,第三方单位的证 明是需要用来确保有效的可评估性 可评估性 买后分析 n关于监播的一些提示 n不要 100% 依赖第三方单位的证明 n开播前的一天,致电电视台确保投放 n每天检查快速监播报告 n尽量在投放期中完成所有错播漏播 及赔偿的事宜 提升更高的可评估性 n连续剧的保证 CPRP n福建 TV n年度保证 CPRP n个别客户 n因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 n浮动的收视表现 n新的调研方法 CPRP 一些考虑 n客户要的是结果 n我们需要用我们的专业及策略感, 成就出一个有效率及有效益的方法 n我们需要证明 n买后分析的结果 n快速监播报告 n电视台播出证明 一些考虑 如何评估媒体机会 媒体机会 n新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新 出版的杂志 n根据市场/广告计划的调整,使用新的 媒体 n一些以前未曾使用过的突发媒体 媒体机会-电视节目 电视广告套装 n折扣 / 不同层次的广告档 次组合 eg. 周末广告套装 电视广告套装 n折扣 / 不同层次的广告档次 组合 eg. 周末广告套装 节目套装 n折扣 / 额外加收 n节目中的不同广告档次安排 eg. 随片广告 媒体机会-电视节目 特别事件 n折扣 / 额外加收 n在特别事件/ 节目中 的广告档次安排