CF-穿越火线的品牌营销策略VIP

本科生毕业论文 我国网游行业品牌营销策略研究 以腾讯游戏为例 院 系 经济与管理学院 专 业 市场营销 班 级 二班 学 号 1001080216 学 生 姓 名 安俊锋 联 系 方 式指 导 教 师 李占伟 职称： 讲师 2012 年 05 月 独 创 性 声 明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 年 月 日 授权声明 本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业 论文 的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业 论文 的复印件和磁盘，允许毕业 论文 被查 阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业 论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编 论文 。 本人论文中有原创性数据需要保密的部分为： 签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 摘 要 我国网游行业发展迅速，经过十年的成长，已成为互联网经济的重要支柱。近两年，网游行业出现产品同质化、营销策略 低级化等问题，发展速度放缓。本文从网络游戏的品牌营销策略出发，探索解决网游行业所面临的问题的可行性方法及对策，从而最大限度地化解矛盾，提高网游企业的绩效，促进网游行业的健康快速发展。 关键词 ：网络游戏；品牌营销；对策 s of it an of In as of is I of by to to of 目 录 一、引言 . 1 （一）研究目的及意义 . 1 （二）文章框架概述 . 1 （三）研究方法 . 1 （四）文献综述 . 1 二、品牌营销概述及腾讯游戏品牌营销现状 . 2 （一）品牌营销理论概述 . 2 （二）腾讯游戏品牌营销现状 . 4 三、结合腾讯游戏对网游品牌营销策略问题进行分析 . 5 （一） 网游 产品 同质化现象严重 . 5 （二）品牌观念薄弱，品牌个性意识不强 . 5 （三）品牌传播策略不当，传播内容不健康 . 6 （四）品牌延伸策略使用不当，品牌资源浪费严重 . 6 四、网游行业的品牌营销策 对策 研究 . 6 （一）实施产品差异化策略，避免掉进同质化的陷阱 . 7 （二）选择积极健康的传播手段，树立良好的品牌形象 . 7 （三）加强品牌个性建设，塑造积极向上的品牌个性 . 7 （四）科学利用品牌延伸策略，发挥品牌资源优势 . 8 五、总结 . 8 参考文献 . 9 致 谢 . 10 1 我国网游行业的品牌营销策略研究 以腾讯游戏为例 一、引言 （一 ）研究目的及意义 网络游戏作为一个新兴的产业，一直处在飞速发展的时期，我国网络游戏在经历了2002的爆发式增长期与 2006的游戏商业模式创新期之后正日趋成熟，已成为 支撑我国互联网经济 的 发展的 支柱型产业之一，经过十多年的经验积累，我国网络游戏企业的运营手段已形成一套比较成熟的体系，有些 网游企业经营 成果显著，但是 普遍对品牌重视不够，没有意识到品牌可能为企业带来 巨大 的 效益， 因而 对品牌的培育明显不足。笔者认为打造网络游戏品牌，塑造网游企业的品牌 形象 ，是这个行业能够 继续 健康发展的保证。因此， 对 网游行业该如何进行品牌营销这个课题的研究工作 ，具有重要的现实意义。 （二）文章框架概述 文章按照分析现状提出问题、分析问题解决问题的逻辑顺序，第一部分引入品牌营销的内容、策略和理论，以及网络游戏的定义和特点；第二部分阐述网络行业品牌营销现状， 结合腾讯游戏的品牌营销现状 提出并分析研究网游行业在发展过程中遇到的问题；第三部分从品牌营销策略的角度入手，对网游发展过程中引起和遇到的问题提出解决办法。 （三）研究方法 本文所采用的研究方法主要为文献研究法和个案研究法。文献研究法主要指对所研究问题的相关文献进行搜集 、鉴别、整理，并通过对文献的归纳、分析、研究，形成对事实科学认识的方法。个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程的一种研究方法。 本文运用品牌营销相关理论， 分析 腾讯游戏的品牌营销问题及 其相应的解决问题的 策略，分析其做法中的成功与不足，进而提出相应的品牌营销策略，为同类型企业提供参鉴建议 （四）文献综述 1国内有关本课题的研究 品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者 服务品牌形象，这就是品牌营销。说的简单些品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中 2 我国 著名品牌战略专家 李光斗认为：品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力。 营销界泰斗 卢泰宏认为：定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。 2国外有关本课题的研究 “ 现代营销学之父 ”菲利普科特勒：成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。 大卫奥 格威：品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和 拉里莱特认为未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。 阿尔里斯杰克特劳特提出的定位理论指出，消费者在购买某类别或具某种特性的商品时，往往优先选择其代表品牌，因此，企业经营的视角要由视角转向消费者的心智，让品牌在消费者的心智中占据某个类别或特殊的位置，即成为该类别或特性的代表品牌，在消费者产生相关需求时成为其首选。 3笔者认为， 品牌时代是大势所趋 ， 随着中国企业的发展，现在已经进入了品牌时代，但是品牌 营销 的发展却并未跟上发展迅速的网游行业 。 品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 网游行业若想取得长远的健康发展，那么品牌营销必需要被当做其成长路上的必修课！ 二、品牌营销概述及腾讯游戏品牌营销现状 （一）品牌营销理论概述 1 品牌营销的内容 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最 高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里把产品输送到消费者心。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。 品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。其中，品牌识别和定位是核心，品牌形象塑造和推广时对它们的外在传播与诠释。 3 品牌识别 品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象，第一概念，也是品牌在众多同类产品中被一眼识别的清晰面孔，品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。它是品牌战略家渴望创造 或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上，情感上或价值自我实现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别具体包括核心识别、品牌精髓和品牌延伸识别三个层次 品牌定位 品牌定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定消费问 题时，首先考虑某一品牌的产品。品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展只能和延伸，是实现市场定位的手段，其核心是细分市场、选择目标市场和具体定位，把每一次市场定位过程更深层次地深入到每一品牌。 品牌形象的塑造 品牌形象是品牌经营者渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。它应该像人一样具有个性。品牌形象分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统（如品牌名、商标图案、标志字体、标准色等）与品牌在市场、消费者中表现 的信誉。 品牌形象的塑造要坚持民族化、个性化、长期性和兼容性、可持续发展等四项原则。 品牌推广 品牌推广的主要方式就是运用整合品牌传播，目的是协助品牌建立与消费者之间的长 期关系，品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。它以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。 2 品牌营销的策略 括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等 品牌个性就是品牌的独特气质和特点 ,是品牌的人性化表 现。品牌具有了个性 ,就会吸引更多的消费者 ,形成认同自己个性的消费群体 ,，并形成顾客忠诚度 牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则 ,在品牌识别的整体框架下 ,选择广告、公关、销售、人际等传播方式 ,将特定品牌推广出去 ,以建立品牌形象 ,促进 4 市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要 ,培养消费者忠诚度的有效手段 ,是目前企业家们高擎的一面大旗。品牌传播的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合。 括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。 括队伍建设、营销 制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 企业利用顾客爱屋及乌的心理机制，将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 （二）腾讯游戏 品牌营销现状 腾讯游戏是国内大型的网络游戏社区 ， 是腾讯四大网络平台之一 。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。 为了满足不同玩家的不同需求，腾讯游戏在产品线建设上投入巨大精力，目前 腾讯游戏已拥有休闲游戏平台、 桌面游戏、 大型网游、 中型休闲游戏、 对战平台五大类 超过 六十款游戏 。丰富多样的产品给了玩家多重选择，但是笔者发现，在这些产品里面存在着一个不容忽视的问题：同质化现象严重。 2010 年 12 月 4 日，腾讯游戏率先发布了自己的品牌战略，提出了“用心创造快乐”的品牌口号 ,2011 年的 4 月 15 日，腾讯游戏正式和快乐家族签订代言广告的协议。腾讯游戏品牌战略的核心是一套完整缜密的品牌矩阵，除了与旗下所有网游产品密切结合之外，腾讯游戏构建了“腾讯游戏嘉年华”、“腾讯游戏竞技平台”、“腾讯游戏游戏公会”、“腾讯游戏爱心公会”四个直属子品牌。而现在的网游行业，其他各大网游公司虽也提出了自己的品牌战略，也都有明星携手代言，但是其品牌战略却“雷声大，雨点小”，只见狂喊口号不见举旗进攻，都在绞尽脑汁研究 如何把产品做好，对于品牌战略却不见具体的实施动作。其形象代言人也只是单纯宣传游戏产品，绝口不提品牌战略。 2011 年 8 月，一则由湖南卫视当家组合快乐家族代言的广告片，在几大重点卫视的黄金时段高密度播出。广告中，何炅、谢娜等五位快乐家族成员变成了各种网游角色，通过魔法给现实生活中的人们带来各种快乐。同时，快乐家族成员给出了快乐的定义：勇气、 5 绽放、节奏、改变和灵感。这则由腾讯游戏投放的广告片广告主题是用心创造快乐。这也是腾讯游戏的品牌定义。许多业界人士都注意到，“快乐家族”代言的是腾讯游戏的整合品牌，并非针对旗 下任何一款网游产品，很明显的是，腾讯的这则广告片绝口不提游戏产品，一以贯之的是“用心创造快乐”品牌理念，并借此来展现腾讯游戏这个日趋成熟和多样化。与其品牌营销、推广形成鲜明对比的是，旗下产品穿越火线在选择明星代言时选择的是一个负面绯闻缠身的知名女模特 张馨予。其代言广告中经常出现打 “擦边球”的情况，衣着暴漏、动作表情太过色情等。 经过几年的游戏运营，腾讯游戏已积累了非常雄厚的游戏运营经验，而通过品牌战略的实施，腾讯游戏的品牌延伸策略也受到了很好的市场反馈，旗下相继推出的多款网络游戏纷纷奏凯， 都取得很好 地的成绩，市场份额急速扩张，销售额也随之扶摇而上 。但是不得不提的是，早期，腾讯曾代理推出过一款 第一人称射击类）网游，但是因为其过于盲目的使用品牌延伸策略，在不进行产品定位的情况下就武断使用原有品牌定位，导致游戏在刚推出不久变遭遇失败，迅速消失在网游市场洪流之中。 三、结合腾讯游戏对网游品牌营销策略问题进行分析 （一） 网游 产品同质化现象严重 我国网络游戏市场发展到现在 ，同质化 问题慢慢凸显，已经成为一个阻碍我国网游 市场发展的瓶颈。 短期内为获得 快速 丰厚的利益 ，某些游戏公司 目光短浅 、 见钱眼开，经常会在已经 取得 成功的 游戏玩法基础上，加一些人物形象，改改游戏 故事背景， 接着 就 迅速推出一款新游戏，而其新推出的游戏所用的故事背景、人物形象又往往 会与当前最受 游戏玩家 欢迎的游戏 及其相似 。其 推出游戏速度之快、模仿程度之相似， 被 网游玩家们戏称 “三天即可山寨一款网游”。国内的游戏公司在某款休闲游戏取得成功后，常会盲目的紧随其后推出类似的游戏 如劲舞团推出后，我国休闲游戏市场上短时间出现大量的音乐舞蹈类游戏。但是这种盲目的模仿又都很难在市场中站稳。玩家可能在这类游戏推出初期会使用一段时间，但当发现该游戏与原来已有的游戏类似 ，而游戏中的朋友或对手却没有原来的游戏多时，即便画面更精美、游戏人物设定更可爱，玩家也会离开。仅仅依靠“快速”、“模仿”推出大量同质化的游戏，并不是一个正常的市场应有的状态，对于一个企业来说这样做也只能够获得短期的收益，而无法建立长期的品牌。 （二）品牌观念薄弱，品牌个性意识不强 网络游戏行业在国内发展十多年，大部分网游企业还在强调产品，只是思考如何把产品推广好，认为有好的产品就能够打天下。诚然，好的产品是高市场份额的前提，但是现 6 在只有好的产品是远远不够的，竞争环境、用户需求都在变化。只凭一两款好的产品和几个牛人，就想在行业内取得巨大的成功，可以说越来越难了。网络游戏行业企业若想取得好的市场业绩，必须在大力推广产品的同时，对品牌推广给予足够的重视和支持，否则企业经营的失败将不可避免地发生。 比如说大家司空见惯的明星代言 ， 我国 网游 企业 很早 之前 就 曾 使用明星 为自己的产品做 代言 活动 。 2000 年以后国内网游业高速发展 ， 网游市场竞争白热化， 明星代言也成为游戏市场越来越常用的推广手段。 但是 网游行业找明星代言，都是宣传某个游戏产品，目标直接指向用户和收入的拉动，而 极少 有哪家网游公司花费巨资来投放一则纯品牌广告 推品牌进行推广 。 （三）品牌传播策略不当，传播内容不健康 网络游戏具有很强的吸金能力，部分急功近利的游戏公司在投放广告、游戏推广促销的时候不择手段，而美女、色情无疑是最有吸引力的看点之一。血腥、暴力、色情，这些不恰当甚至不合法的成分，经常以各种各样的形式出现在网络游戏广告、促销、推广中。例如，一些网游公司制作的产品广告中经常出现衣着暴露的美女，再配以极具挑逗性的广告宣传语，还有的网游公司不惜请来日本 优等有争议性的人物来代言产品 ,目的显然是为了吸引更多的眼球吸引更多的网游玩家注意并参与到自己的游戏产品中来。不可否认，这 些不良成分与部分青少年的“网瘾”、“犯罪”、“身心健康问题”不无关系。 （四）品牌延伸策略使用不当，品牌资源浪费严重 网游巨头盛大游戏在大型角色扮演类网络游戏领域的地位举足轻重，但令人尴尬的是运营了多年的老款游戏传奇仍旧是盛大的重要盈利来源。基于庞大的用户数量，虽然所有进入盛大平台的游戏，都能在运营一段时间后盈利，但仍旧无法有一款游戏像传奇一样带来高额且稳定的收益。无独有偶，巨人网络也陷入了征途的陷阱中。征途曾以颠覆性的游戏规则取得了成功，但由于征途太过成功，以至于巨人网络想要复制这一模 式，再创一个奇迹，却是如此艰难。直到现在，巨人网络还没有哪一款产品能媲美征途。与盛大、巨人“一招鲜吃遍天” 这种情况对比 鲜明 、截然不同 的是，腾讯游戏旗下多款网游 如穿越火线、地下城与勇士、英雄联盟等，在市场上均 表现不俗，利用原有品牌“用心创造快乐”的定位，这几款游戏在刚推出之时重点突出游戏“快乐”、“竞技”的主题，迅速吸引了众多网游玩家前来试玩，从而在网游市场取得一路高涨的市场份额。 四、网游行业的品牌营销 对策 研究 前面提到的我国网游行业正面临的问题，从根本上来说，还是网游品牌推广和品牌营 7 销策略 的问题，笔者认为通过适当的品牌推广、品牌营销策略的调整改变，网游企业可以很好地解决这些问题， 同时 通过 最终解决这些问题，为企业走向下一个更大 的成功 进行铺垫 。下面，我们从品牌营销出发，结合腾讯游戏的品牌营销策略，找出一些适合我国网游行业解决所面临的问题的对策。 （一）实施产品差异化策略，避免掉进同质化的陷阱 坚持自主创新，避免与同类型产品掉进同质化的漩涡中，让玩家始终保持着对游戏产品的新鲜感和对游戏未来发展的期待。 2007 年前的网游市场上， 大型多人在线角色扮演游戏）牢牢占据着大半市场份额，就在 当时，国内市场上已经出现过一些 一人称射击类游戏）作品，但都折戟网游市场，很快就消失在了玩家的视线当中。在总结 戏运营不成功的经验教训后，腾讯游戏推出的大型 游穿越火线在 2008 年 7 月开始公测，以其独创的“幽灵模式”、 开创性的玩法设计思路，独特的平衡性理念和极强的技术延展性迅速成为网络上众多 家们热议的话题。作为一个老玩家，我印象深刻，从公测以来，穿越火线一直坚持着不断推陈出新；即便已经拥有了“幽灵模式”这样独具匠心的游戏模式，穿越火线也依然不断设计新的玩 法，新的游戏系统 “个人战模式”、“特殊战模式”、“生化模式”、“兑奖系统”、“任务系统”。到 2011 年第三季度，穿越火线游戏同时在线玩家超过 300 万，成为中国网游排名第一的游戏，市场占有率高达 30%。 （二）选择积极健康的传播手段，树立良好的品牌形象 选择积极健康的传播手段，宣传推广网游产品和品牌的积极健康的影响，从而最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。 当下的网游行业，其产品推广中到处充斥着低俗的内容，色情、暴力、血腥等早已司空见惯。反观腾讯游戏的宣传和推广活动，几乎找不到这 些低俗的东西，拿腾讯游戏旗下的几款大型游戏来说，穿越火线的宣传口号是“兄弟们战起来”、 车的是“我的极速梦想”、 舞的是“从未如此炫耀”、英雄联盟的是“英雄，为你而战”等等，这些口号与腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌主题紧密联系，游戏玩家每次参与到游戏中，感受到游戏带来的乐趣，就会联想到腾讯游戏为玩家提供“值得信赖的”、“快乐的”和“专业的”互动娱乐体验的宗旨。 （三）加强品牌个性建设，塑造积极向上的品牌个性 从“关注产品”向“关注品牌”转变，强化品牌观念、突出品牌个性策略，努力为品牌 塑造积极向上的品牌个性。 品牌个性是品牌最有价值的东西，是品牌建设的一个重要方向。但是目前我国网游公 8 司仍将大部分精力放在产品上，选择品牌代言人是品牌个性非常常见的做法。 2010 年 12月 4 日，腾讯游戏发布了自己的品牌战略，提出了“用心创造快乐”的品牌口号。 2011 年4 月 15 日，腾讯游戏正式和快乐家族签订代言广告的协议，开始全面践行用心创造快乐的品牌战略。腾讯游戏选择与快乐家族合作是有自己的原因的：快乐家族并非一夜成名的偶像团体，而是通过用心地主持一期期综艺节目、不断给观众带去快乐而逐步成名。腾讯也是一步一个脚 印，在市场份额上，实现了从刚成立时占不到 10%，到今天逾 40%的跨越；其次，快乐家族的节目观众“老少皆宜”、“男女通吃”，这也是腾讯游戏的用户分布特点；此外，最为重要的是，快乐家族体现出来的敬业精神和快乐特质与腾讯游戏“用心创造快乐”的品牌理念非常契合。 （四）科学利用品牌延伸策略，发挥品牌资源优势 科学利用品牌延伸策略，产品推广结合品牌定位、品牌推广，减少新产品的市场风险，最大化品牌资源优势利用。 作为一个游戏玩家，我注意到网游行业一个非常有趣的现状：尽管盛大游戏极力推行多产品战略，但是 在盛大游戏的旗帜性 产品 传奇之后，盛大推出的任何一款网游都未能超越传奇的成功，而巨人旗下则仅有征途一款游戏取得了较高的市场份额！再看腾讯游戏，其旗下 在市场上占据着较高的市场份额的 成功网游比比皆是，穿越火线、地下城与勇士、英雄联盟、 车等。每推出一款新产品，腾讯游戏总是把产品与品牌紧密紧密结合，利用“用心创造快乐”的品牌定位为新产品做推广宣传，所以笔者认为，腾讯旗下产品取得的成功直接得益于腾讯游戏强大的品牌优势和得当的品牌延伸策略。 五、总结 品牌营销是时代的趋势，网游行业品牌营销的实施， 有助于 网 游企业 市场细分和定位，可 以 加强 网游企业 对市场的控制 ，可以 保护产品特色 ，促进企业间公平竞争，有 助于强化网游企业