试论特许经营的经济意义.docx

试论特许经营的经济意义 作为一种适应社会化生产和现代消费观念的商业模式，特许经营正成为当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一，它本身所蕴涵的巨大优势已被其一百多年的发展历史所证实。著名未来学家奈斯比曾断言：特许经营将成为21世纪主导商业模式。在发达国家，特许经营渗透到了生产、流通、和服务近百个行业，3000至5000个品牌项目。事实上，特许经营传入我国也有了近20年的时间，而且正在深刻地影响我国的商业格局. 尽管如此,但理论上对于特许经营的经济意义和市场营销战略的认识仍有不同看法.有的把特许经营当作迅速敛财、摆脱困境、超速增长的捷径，把特许经营只视为一种促销手段，市场形势不利时则采用，有利时就不用；还有的把特许经营简单地定义为一种营销方式,与特许经营组织的营销活动混为一谈.笔者认为,事实上,100%的复制并不能完全揭示特许经营的本质及其营销活动的内涵，从事特许经营必须具备的一些条件并不能替代使特许经营企业获得成功的市场营销战略。 特许经营所涉及的行业和领域非常广泛，不同行业特许经营的具体经营形式有较大差异，特许经营作为一种经济活动形态，其市场营销战略的实现是这种经济活动形态本质意义的体现。因此，笔者试图由特许经营的一般形式及其经济性质分析着手，结合特许经营的实践，探讨制定特许经营市场营销战略的理论来源和思想基础。 一、特许经营经济活动形态的理论分析 经济发展史表明，上个世纪的大部分时间里，越来越多的经济领域出现了垂直一体化和横向一体化的趋势，这种趋势体现为垄断行为：生产商接管供应商和分包商的向后一体化；生产商控制经营最终产品销售商的向前一体化；不同领域或相同领域的企业兼并、合并，但在这一趋势的同时，生产的垂直分散化不断加深；自我雇佣创业与小企业快速增长；以政府为基础的经济关系显著增加。这些现象直接挑战新古典经济学的自由竞争理论。新古典经济学假定，单个经济单位从其经济行为中产生的私人成本和私人利益等于该行为所形成的社会成本和社会利益，因此完全竞争条件下的资源配置能够达到帕罗托最优状态。但是，在实际经济过程中，由于外部性的存在，使得新古典经济学的理论假设不能成立，事实上，前述一体化趋势与分散化现象都是经济主体对外部性影响的一种反应。即使假定整个经济仍然是完全竞争的，但由于外部性影响，经济资源的配置也不可能达到帕累托最优状态。对此，新古典经济学企图通过政府的税收和补贴政策来解决看不见的手在遇到外部性问题时的无力，其所关心的仍是通过修正理论假设使经济单位如何在生产函数限度内达到生产最优，获取最大利润，而没有从经济单位内部组织，即层级制的结构，内部控制过程角度进行分析。 新制度经济学致力于把科斯的交易费用概念引入新古典经济学中，以修正新古典经济学，并用这种被修正了的新古典经济学去分析经济组织制度的构成、运行和作用，其理论基础是所谓科斯定理。科斯定理的一般表述为：只要产权是明确的，即产权是完全确定的并得到充分保障，并且其交易成本为零或者很小，则无论在开始时将产权赋予何者，市场均衡的最终结果都是有效率的。在企业理论方面，新制度经济学则力图证明，企业也是因节约交易费用才产生的，并认为产权就是对资源的排他占有和使用，产权制度的建立会极大地降低交易费用，从而推动经济发展。新制度经济学以产权理论和交易费用学说为理论背景，致力于分析制度的功能及制度变迁的机制和过程，把注意力转移到组织结构与企业的形态上，提出通过使企业合并，即内部化，以及界定产权的办法来解决外部性问题。 特许经营作为一种经济组织形式，从表面上看，恰好站在了交易费用理论想要解释的反面。特许经营方式涉及的是：拥有一个品牌、技术组合、概念、管理方式、经营模式的人把名义上的企业出售给某些所有者（受许人），从而派生出新的经济单位。但问题不在于从较小的、分散的组织向少数较大组织变迁的角度进行观察和解释，而是要看组织或企业形态的变迁是否增进了经济效率。按照新制度学派的解释，当商品或劳务在技术上可分为相互结合的部分时，交易就发生了，在交易前、交易过程中、交易后所消耗的各种资源被认为是交易成本。新制度学派把用来解释生产资源配置费用最小化行为的概念扩大，认为用一种组织模式取代另一种组织模式的决策是依据所涉及的相对交易成本作出的。 二、特许经营方式的经济意义分析 现在假定F企业通过直营的方式从事某种服务的经营。F企业认为依靠不断增加经营店铺可以扩大其业务量，其经营扩张的过程可用下图来说明。 图中，横轴表示企业店铺规模，纵轴表示交易费用，e曲线表示外部交易费用，其涵义表示随店铺规模不断扩大，由于增多的店铺能够共享统一原料采购等集中管理所带来的好处，外部交易费用呈下降趋势。i曲线表示内部交易费用，其涵义表示随店铺规模不断扩大，由于技术特性而使集中管理过于复杂，使得内部交易费用在店铺规模超过某一界限后呈上升趋势。i、e曲线的状态和涵义也可用规模报酬变化理论佐证。 F企业通过不断扩大店铺规模和数量，外部交易费用不断下降，假定1点的店铺规模是在相对集中的地理区域内形成的，当店铺规模达到Q2点时，表示为F企业的店铺扩展到本地以外区域，但由于F企业的技术特性影响，对外区域店铺进行统一管理的难度增大，内部交易费用显著上升，如果分支店铺在地理上变得集中，新店铺离现有单位不远，那么管理和监督费用很可能降低。正是由于这个原因，许多特许经营组织在加盟店集中程度增大时愿意购回特许业务，以为其带来更多的利益。例如，世界最大的快餐业特许经营组织麦当劳，在60年代末和70年代初就开展了一项大规模的购回运动。 这里所说技术特性影响是指：产品（服务）本身的技术特点以及提供产品（服务）的方式对外部交易费用和内部交易费用的影响是不同的。比如沃尔玛特和麦当劳，前者以直营连锁经营方式从事百货零售业，后者以特许连锁经营方式从事快餐服务业。沃尔玛特在世界范围内扩张店铺数量，经营规模急骤增长，由于百货经营适于运用统一采购、配送等集中管理方式和技术，规模扩大使外部交易费用下降的同时，内部交易费用并不是相应上升。麦当劳也是在世界范围内进行扩张，市场份额不断扩大，由于其产品必须现场制做，并与服务一体，如果在很广地域采用直营连锁经营方式，在技术上和经济上是难以实现的。技术特性决定了是否能够或适合采取特许经营方式。按照奥列夫?威廉姆森(Oli的理论，交易费用视有限理性、机会主义和资产特殊性的存在而定，交易费用的节约程度是资产特殊性、资产被利用的频繁度和不确定性的函数。这里提出的技术特性包含在资产特殊性范畴当中。 在上图中，F企业如果以直营连锁方式将店铺规模扩大到2水平，由于技术特性影响，F企业内部交易费用上升到B点，说明在外地以直营连锁方式开展经营并不经济，因此店铺规模可能退回到1水平。但是如果AB间的交易费用能够得到某种补偿，即F企业因技术特性影响而产生的交易费用由其他经济主体来承担，则F企业就愿意将店铺规模扩大到2水平，其他经济主体承担间的交易费用后仍有利可图，因此交易就产生了：F企业通过将以技术方法、品牌、商誉等体现形式的产权出卖给其他经济主体，使店铺规模扩大，增加了盈利机会；其他经济主体通过购买F企业的特许经营权，承担了可能的交易费用，从而得到经营获利的机会。 以转让特许经营权体现的产权交易是如何使特许人和受许人都得到好处的？现在以完全竞争条件下的均衡过程进行分析。 上图中,MR=D为F企业所面临的需求曲线，与其边际收益曲线重合,MC为F企业边际成本,Q1是MR=MC均衡状态下F企业店铺规模所达到的水平。由于特许权的转让能够补偿F企业技术特性影响所可能产生的交易费用,给F企业带来获益机会，并且使资源（包括特许经营权）充分利用，因此MC曲线就下降到MC-ME的位置，此时的MC-ME曲线实际上是以F企业为特许人的特许经营组织所面临的边际生产成本,ME相当于怎增加一单位产出（店铺规模）所能减少的机会成本。因此，在新的MRMCME均衡状态下，F企业店铺规模扩张到2水平。图中的EFG面积部分实际上是由特许经营权转让给受许人给双方带来的共同好处，它包括两个部分：一是特许人转让特许权所得到的特许费，二是受许人拥有剩余索取权所得到的经营收益。 三、特许经营经济关系的性质 以上用新制度学派的有关概念和一般均衡理论对特许经营进行了分析，对于特许经营经济关系性质，可用半结合理论进行概括。早先新制度学派学者区分了市场和公司两种经济结合方式，市场结合是基于数量与价格的双方均不受对方控制的关系，公司结合是根据定性的信息流量予以识别的单位内的直接组织和合作。随着经济全球化的发展，相对于跨国公司来说，可供选择的内在化形式，诸如特许经营、分包、合作企业、卡特尔等大量出现。威廉姆斯早期认为交易将集中在市场和公司两端，中间的形式是不稳定的，但后来越来越相信，在中间范围的交易要更为常见。对这种中间范围的交易，很多学者用特定的概念加以描述，诸如非标准商业市场合同、战略联盟、增值合伙关系等等。新制度学派将公司与市场之间，或者在结构上、或者在功能上的相互联系称为结合，按照这一逻辑，中间范围的交易可称为半结合，半结合这一概念最先由布劳易斯(K.J.Blois)提出。特许经营是半结合的一种组织方式，利用这种半结合方式进行内部化，可以克服以公司连续结合所引起的不断增加的效率损失，以及市场结合的高度不确定性和交易频繁度。按这一理论，特许经营方式的目的是谋求特许人和受许人双方的长远利益，其关系基础是特许权的交易，特许权交易本质上是对技术知识、产品市场知识的交流和利用。特许人与受许人通过订立特许契约，将高度的技术特性与高效率的激励结合起来，使得整个特许经营组织的成本和风险降低；加快市场进入的速度；增加了灵活性