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文档简介

第 7 章 国际企业的战略管理,企业的战略管理人员为达成企业的目标所采取的行动。 对大多数企业而言,最显然的目标是长期盈利能力的最大化。 一、价值创造 企业的利润取决于两个条件:用户对企业商品或服务所评估的价值量(有时指感觉到的价值)和企业生产的成本。,v,p,c,v-p,p-c,v=产品对消费者的价值 p=企业定出的市场价格 c=生产成本 v-p=消费者剩余 p-c=利润 v-c=企业的价值创造,根据迈克尔波特的理论,企业获得竞争优势的两个基本战略: 1、降低成本c低成本战略; 2、借助于更佳的设计、功能、特色和质量等使产品更具有吸引力,以使消费者认为该产品具有了更高的价值(v增加),结果他们愿意支付更高的价格(p增加)差异化战略,图4-1 价值创造,如:clear vision是一家从事制造与分销的眼镜公司:年总收入超过1亿美元,规模不大,但却是多国公司,成立于20世纪70年代。 80年代强势美元时该公司以美国为基地的制造变得非常昂贵。开始从国外进口,但质量不令人满意。 在香港合资生产,后从香港转到大陆生产降低c 在优良设计上卓有成效的法国、日本、意大利合资办厂,提供高价位的名牌眼镜提高v,波特认为:卓越的盈利能力来自那些能创造卓越价值的企业。卓越的价值创造相对竞争对手而言并不一定要企业在行业中具有最低的成本结构,或在消费者心中创造出最具价值的产品。但是,它确实要求产品价值(v)与其生产成本(c)之间的差距一定要大于竞争者所能达到的距离。 一个企业应明确重点是放在价值创造(差异化)还是低成本上,并构造出它的内部运营机制来支持其战略重点。 效率边界一企业所能采取的相关价值创造(v)和低成本(c)所有不同组合的位置,并假设其内部运营机制也已被有效地构造来支持这一特定的位置。,效率边界,四季饭店,马里奥特国际饭店,低成本(c),价值创造(v),效率边界因报酬递减而呈外凸状,图4-2 战略定位,在国际旅馆业中无法实行战略选择的区域。 因为国际差旅人员都较阔绰并希望在远离家庭的差旅途中能过得舒适些(价值)。,二、价值链和国际竞争,(一)价值链的概念和构成 企业的价值创造活动分为: 1、基本活动 :研究与开发生产营销与销售售后服务(这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。) (1)研究与开发:涉及产品设计和生产流程的设计。能增加产品的功能性,从而使它们对消费者更具有吸引力(提高);可导致更高效的生产流程,因此可削减生产成本(降低)。 ()生产:涉及一商品或服务的创造。商品指制造(生产更为可靠、质量更高的产品导致更高的)。服务发生于为消费者服务的过程中。,()企业的营销与销售职能以多种方式帮助创造价值。 通过品牌定位和广告来增加消费者感觉到的企业产品所包含的价值。 通过发现消费者的需求来创造价值,这些需求反馈给职能部门。 ()服务提供售后服务和支持。这一职能通过解决消费者的问题以及在他们购买产品后的支持大大提升企业在消费者心目中的价值。(可提高),2、支持性活动,()原材料管理(或物流):控制了价值链上物质材料的传递,从采购经生产进入分销。其实施效率可降低 ()人力资源:确保公司把有技能的人加以正确的组合来从事有效的价值创造活动;也保证了人们受到适当的培训、激励和报偿来完成他们的价值创造任务。 ()信息系统:指管理库存、跟踪销售、定价产品、销售产品、处理用户的服务咨询等的电子系统。可提高效率和效果 ()公司的基础结构:组织结构、控制系统、和企业的文化。,企业基础结构 人事管理 技术开发 采购管理 材料供应 产品开发 成品储运 市场营销 售后服务 生产运行,价值链上游环节,价值链下游环节,支持性活动,价值链的各环节相互关联,相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。但每一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动,则与其在价值链上的位置有很大的关系。 根据产品实体在价值链的各环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为上游环节和下游环节。 上游环节的中心上产品,与产品的技术特性紧密相关;下游环节的中心是顾客,主要取决于顾客特点。,(二)价值链和国际分工,价值链各环节所要求的生产要素相差很大。如产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的技术人员,宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化;而产品的装配环节则需要大量的普通工人和严格的劳动纪律、全面质量管理和成本控制。 由于各国的要素构成比例不同,国与国之间的比较成本优势就体现为在价值链上某一特定环节的优势,从而导致国与国之间按不同的价值链环节分工的现象。,(三)战略环节和竞争优势,价值链理论的基本观点:在一个企业众多的价值活动中,并不是每一环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。 价值链理论认为:行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势;抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。,如在高档时装业,这种战略环节一般上设计能力;在卷烟业,这种战略环节是广告宣传和公共关系策略;餐饮业则餐馆地点的选择。 要保持企业对某一产品的垄断优势,关键是保持这一产品价值链上战略环节的垄断优势,并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势,战略环节要紧紧控制在企业内部,非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去,尽量利用市场以减低成本,增加灵活性。 如:丰田公司在生产汽车上 有核心竞争力;麦当劳在快餐运作上具有核心竞争力; 宝洁公司在开发和营销品牌消费品上具有核心优势;,三、国际战略的主要类型,跨国公司无论从企业产供销体系的布局,还是从国际竞争的方式方法来看,行业与行业之间,企业与企业之间,都呈现出许多不同的特点: 如大型商用客机的国际竞争主要体现为产地与销售地分离的国际贸易形式。 而在民用小汽车市场的国际竞争,则更多地采取当地生产、当地销售的跨国投资方式。但即使在汽车行业内,豪华车的国际营销大都采取出口的方式,而经济型车的国际竞争则主要采取跨国投资的方式。,因此,企业走向世界的首要条件就是要了解国际竞争在不同行业、不同经营环节的 不同类型和特点。 1、从竞争参与者的角度来看:不同的经济活动需要不同的生产组织方式,有些行业必须采取大规模生产的方式(如飞机制造业),有些则更适合手工的方式,因此在各行业占主导地位的企业,其规模和组织形式也就不同。 如美国企业经济史学家钱德勒总结的1974年世界雇员超过2万人的大公司分行业和分国家的分布情况。,2、从竞争参与方式的角度来看:由于不同商品的贸易可行性不同,有的可以长途运输,有的只能就地产销,国际贸易在各行业的比重相差很大,这就造成竞争参与方式的不同。 a、在商品本身不宜跨国流动的行业(例如麦当劳、可口可乐),或在贸易壁垒过高、商品无法跨国流动的行业(民用汽车),国际竞争主要表现为资本和技术的流动,由跨国公司在目标国市场直接投资或向当地企业转让技术,就地生产,就地销售。 b、在其他行业,这种国际竞争则主要表现为商品的跨国流动,如在甲国生产,乙国销售;如法国香槟、青岛啤酒。 综合上述国际竞争的参与者和参与方式的两方面,可以把国际战略大致分为四种类型:,国际战略的主要类型,(一)全球市场及其竞争特点 1、全球行业的产品通常是资金密集型的,所要求的产品开发费和固定资产投资规模都是巨大的。 资金密集要求具有规模效应。企业一旦建立起一个低的成本定位,它就能以此设置新的竞争障碍。新进入者则处于曲线的较高处。 如松下的录像机:它把vhs制式作为世界普遍接受的标准兵营经验曲线效应而收到了巨大的成本节约效应。从1977年的20.5万单位到1984年的680万单位,比销售第一台录像机时价格降了50%,成为世界上录像机的主要生产商,约占世界总产量的45%,并较其竞争者享有更巨大的成本优势。,2、全球行业的产品同时又是技术密集的。 技术密集经验曲线效应(指在产品寿命周期内所观察到的生产成本有规律的下降。) 研究发现:飞机机架的产量增加一倍,其单位成本典型地降至原先水平的80%。即第4架飞机机身的生产成本将是第2架的80%。第8架是第4架的80%. 又如英特尔:建造一台制造微处理器的精密设施的成本超过10亿美元,所以必须追求经验曲线效应。 规模经济和经验曲线的效应,跨国公司占有很大的优势。又由于全球行业产品的贸易可行性强,国内供求关系与世界供求关系紧密相关,所以全球行业的行业结构通常表现为几个跨国公司占统治地位的“寡头”竞争结构。中小企业在全球行业很难生存。,竞争特点: (1)表现为跨国公司体系与跨国公司体系之间的竞争。如波音和空客。 (2)在全球行业里,企业必须走出国境,在世界范围内组织销售。如空客a320所投入的10亿美元的开发费,至少要销售600架飞机才能达到收支平衡。当时(82年)国际商业客机全世界一年的新客机销量是223架。 (3)在全球行业里,企业还必须在世界范围内组织生产。任何一个国家的国内工业布局不可能在所有行业都领先。,(4)在全球行业里,存在着全方位的价值。 (5)由于全球行业产品的高科技性和对国民经济的战略影响,全球行业在政治上非常敏感,政府首脑往往直接介入关键营销决定,最终决策不但是经济的,也往往是政治的、外交的。,例如:通用汽车公司的全球网络 汽车设计在德国认为德国子公司的设计人员最擅长能增加价值的设计工作。 零部件分别在日本、台湾、新加坡制造相对低的成本、熟练的技术工人可降低c 汽车的装配放在韩国劳动力成本较低(可使价值创造成本最小化) 广告策略在英国认为英国的一家特定的广告代理商最善于搞广告运动,以帮助推销汽车(可提高v) 营销在美国 从理论上讲,一个企业通过把其各项价值的活动分布在它的最佳区位,较之该企业将其所有的创造价值活动放在一个单一的区位应更具相对优势。,(二)多国市场及其竞争特点 1、竞争的规模 由于多国市场行业产品的贸易可行性很低,实际上无法跨国长途运输,一国内部对这类商品的需求主要通过本地市场的供应来满足,跨国经营主要采取跨国公司在目标市场国直接投资的方式。 所以国际竞争的规模上地方性的而不是全球性的,跨国公司之间的竞争是在一个个相互独立的各国国内市场的内部展开的。,2、竞争的焦点 因为多国市场上销售的产品,技术简单。所以决定竞争成败的主要因素在于价值链的下游环节,如产品形象、广告投资、渠道策略、促销手段等。 跨国公

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