大光华西侧地块项目的定位研究在.docx

大光华西地块价值评估及定位研究建议目录一、 前言 2二、 项目开发背景 21、社会政策背景2、威海区域环境背景三、 项目地块研究 31、地块概况2、地块周边情况简析3、地块开发建设的SWOT分析4、项目开发的初步建议5、项目可借鉴案例简析研究四、 项目地块初步定位研究 81、 项目定位2、 客户群定位3、 价格定位五、 项目风险分析及应对措施 11六、 销售方法的探究 12七、 项目地块拿地开发建议 13大光华西地块价值评估及定位研究建议一、前言此次报告针对大光华西侧地块进行了初步的分析评估，并针对威海周边市场及相关产品进行了简单了解，希望此报告可以给公司大光华西侧地块的开发建设提供有价值的参考建议和一些新的思路。二、项目开发背景1、社会政策背景尽管2013年国五条细则”“房价上涨”“房产税试点扩容”“楼市回暖”等关键词频繁出现在各大媒体版面，自2013年3月以来，房地产市场回暖趋势明显，金三银四红五月，房产销售数量同比直线上涨，现在更是轮番上演土地、售房高潮，在此背景下，2014年政府强调不会放松调控政策，销售情况未来或将趋稳。但是若2014年房价仍然持续上涨且涨幅超出预期，不排除政府会出台严厉措施的可能性。2、威海区域环境背景威海市为环渤海经济圈的特色海滨城市。虽然经济总量位于山东省第二梯队，人均经济指标位居前列，但是相比沿海周边其他城市，城市规模较小，城市功能不够齐全，人口总量不大，且数量增长缓慢，但是随着国家对环渤海经济圈、蓝色经济区的重视，且威海宜居环境的宣传推广，威海每年旅游人口急剧增长（2013年来威旅游人口量达到2000万），这些均为威海未来发展提供了重要的战略机遇，威海房产市场特别是旅游、养生、投资地产项目具备了重大的发展潜力。三、 项目地块研究1、地块概况：新地块位于威海市张村省级旅游度假区，青烟威轻轨附近，威海大光华学校西北侧，地块北高南低，东高西低，北面紧邻世昌大道，项目北侧及西侧可观海景，项目地块体量不大，目前属于原始地貌，地面植被丰富，坡度较大，开发成本加大。地块区域位置2、地块周边情况简析：地段位于威海张村镇，地块南侧为威海青烟威轻轨，北侧为世昌大道，项目地块，北高南低，东高西低，坡度大，绿化植被丰富。交通周边环绕世昌大道，荣威高速（烟即高速），南侧正在修建青烟威轻轨，道路资源丰富，但是周边欠缺出行必备的公交线路，出行不便。周边规划及配套项目东南侧为威海大光华学校，附近商业配套设施不全，欠缺必要的商业配套，南侧为威海张村老社区即旧村改造项目，周边新建项目主要为刚需住宅，面积在60-100平米之间，主要针对本地及外地来威定居的人群，客群综合素质不高。3、项目的开发建设的SWOT分析1）优势威海拥有优质的海滩海水资源，中国最长海岸线城市。威海宜居环境，空气质量绝佳录属于环渤海经济圈，蓝色半岛经济圈，国家重点发展，未来前景看好。城市名片影响力地块坡地地形，向阳面，北高南低，东高西低，可观海观山，山海相依。项目仍然没有开发建设，我们可以根据市场变化，规避风险，合理利用土地。资源2）劣势交通位置不够理想，距离市区较远，去其他内陆城市，交通不够便捷。城市发展进程缓慢。周边配套不够齐全距离国际化的滨海城市（三亚、青岛等）还有一定距离。周边刚需住宅，市场产品不对等。周边欠缺住宅产品所需要的商业及景观配套。3）机会旅游人口年年递增，城市第三产业发展迅速。稀缺的滨海自然景观，吸引内陆城市人口。外地人口认可度高（特别是东北三省等北方城市）相对较低的房地产市场价格。4）威胁国家宏观调控，外地人限购政策整体收入水平较低，消费较高，且商业配套水平较低。周边刚性需求产品较多且威海市竞品外销项目较多。城市本身竞品项目较多，全国竞品城市（烟台、青岛、大连、三亚）较多，且这些城市发展现状优于威海。4、项目开发的初步建议由于威海优越的自然及地理环境，2013年来威旅游人口突破2000万，且威海的发展前景被众多专家看好，同时考察该地块项目体量不大且北高南低、东高西低，可观海且又有优越的自然环境，距离轻轨较近，周边刚性住宅，主要针对在威居住人群，我们可以避开主要竞争客户群体，另辟蹊径，重新开拓市场，将主要目标对准来威度假旅游人口，开发迎合此部分客户群体需求的楼盘。 初步探讨，为了能够迎合此部分客户的需求，降低销售压力，使地理位置发挥最大的经济效益，建议容积率做到11.4，主打产品考虑高层住宅及花园洋房相互结合，合理利用容积率，较多考虑露台功能的设计，居住小区为封闭小区，地下按照消防要求合理规划车位数量。5、项目可借鉴案例简析仁泰旅游度假花园户型定位：面积60-180平米价格定位：5000-8000元/销售措施：外地高点位分销，重点为南方市场销售情况：前期销售非常好，但是由于开发商资金压力，房屋被抵押，后期销售控制房源，放弃高点位分销措施，销售战线拖得时间过长，后期销售逐渐减慢，以致基本成为滞销盘。香庭海户型定位：80-120平米价格定位：12000-14000元/销售措施：以北京为主的分销市场及外地来为旅游的客户与本地客户销售情况：本外地成交客户比例4:6，由于采用地中海建筑的花园洋房，外地分销做的并不纯粹，但是由于地理位置及产品等因素，吸引了众多来威度假的旅游人士，外地客户群体主要集中在北京及东北区域。长青海宴台户型定位：花园洋房91-95平米，联排或者独栋别墅价格定位：花园洋房9000元/销售措施：圈层营销、分销销售情况：本外地客户2：8，客户基本都是本地分销商外来客户，分销点位在5%-8%，销售状况理想。西海景苑户型定位：面积以刚需面积住宅为主主要集中在60-100价格定位：5000-6000元/销售措施：分销主要为山东境内分销市场（淄博、潍坊、聊城一带）销售情况：由于项目靠近青青小城，项目本地销售进度缓慢，后来开展外地分销，销售状况开始好转。华夏山海城户型定位：面积60-180平米，主力户型70-110平米，主要针对刚需市场价格定位：5000-7000元/销售措施：纯粹的分销政策，外地销售，高点位分销（17%加200议价）销售情况：销售情况火爆，销售过程没有淡旺季的分别，2013年销售位居威海前三名。四、 项目地块初步定位研究1、项目定位：面积为80-120平米的高层建筑及40-80平米的酒店式公寓建筑，（高层建筑总面积在5万平米左右）与面积为60-100的小面积精装修的花园洋房（多层住宅面积在5万平米米左右）2、客户群定位：年龄：3550岁之间，大多数集中在65年75年之间； 居住区域：威海本地客户约占20%左右，外地客户80%以上； 置业次数：绝大多数客户都有三次以上置业经历； 职业：来威旅游人群，对威海热爱，喜欢威海自然环境、居住环境或与威海有生意往来要求的私营企业主、企业中高层领导、政府官员等； 私家车：半数以上客户拥有2辆以上私家车； 购房目的：投资、度假、投资+度假； 支付能力：50-100万影响购房决策的因素：威海区域升值潜力、居住的舒适度、价格、产品硬件的打造、服务管理水平等。 3、产品价格定位：结合项目开发建设的建安成本、土地成本、管理成本综合定价；1）开发成本构成及支出情况商品住宅开发成本主要由以下几部分组成，各组成部分具体内容与支出情况如下： 投入分析：投入款项规模单价费用额备注土地款9.8万平米885元/8082万元楼面价746建设建安费（容积率1.2）地上108409平米1468元15910万元地下大约2万平米3000元6000万元配套费2160.7平米？元（？1590万元）设计、监理费12万平米30元360万元装修成本6万平米800元/4800万财务办公费用500万年1000万元预计2年营销费用12万平米800元/平米9600万元不可预见费用1500万元税金5.65+1%3600万元合计52442万元2）考察威海市市场情况及周边市场、竞品项目定价，分析权重配比综合定价；周边市场权重分析：项目权重百分比华辉东方城盛德世纪家园香江小镇本案开发商信誉度52422地段3025222820项目体量108755交通15108126周边配套2015121810项目规划10688（8）？物业10686（8）？权重总分值10072697959实际价格4500元/5000元/5500元/37004300元/ 竞品项目权重分析：项目权重百分比华夏山海城香庭海海宴台本案开发商信誉度54332地段3022282518项目体量109366交通15101087周边配套201512106项目规划109786？物业108666？权重总分值10077696651实际价格7000元/13000元/9000元/48009000元/结合上述权重分析：我们项目定价在4500-6000元相对比较合理。3）通过1）与2）的定价得出：定价参考建议收入收入款项规模单价收入额备注高层住宅50702平米5500元平米27886万元多层住宅29516平米6000元平米17710万元花园洋房4层18849平米7500元平米14137万元花园洋房8层93407000元/平米6538万元合计66271万元收益：66271-52442=118713万元结合此项目的建筑成本初步分析，如果按照60万每亩土地拿价，此项目的盈利利润大概会在1亿左右，大概销售周期会在2-3年。五、项目风险分析及应对措施上述市场、投资和收入情况分析的结果说明，由于外地客户对本地块作为住宅项目外销在理论上具有较好的市场前景和销售利润率。但从实际分析：项目销售存在如下风险项，值得公司高层领导共同探讨：1. 项目体量不大，项目走分销市场，体量小不能形成规模，对外地客户市场不能形成很好的震撼作用。2. 项目位于大光华西侧，欠缺必要的交通运输条件，在项目销售过程中，如何引导客户参观项目，是工程和销售必须要考虑的问题。3. 项目地块所处位置，周边景观配套及商业配套较差，欠缺销售景观刺激。4. 项目周边为刚需项目，销售情况较差，入住率低，会让外地客户产生购买疑虑，增加销售难度。5. 外地市场及刚需市场，车位销售存在较大难度，但是车位成本确确实实存在，车位的销售在处理上需要慎重。6. 项目南侧双轮项目正在开发建设，刚需项目销售， 未来竞争力较强。7. 周边市场定价普遍偏低，在后期销售过程中销售价格存在较高抗性。 鉴于威海市目前及今后相当一段时间内市场的变化，分析地块情况，此项目应该真正做到以外销为主，售价将是最敏感的因素之一，同时物业的质量与开发管理水平对在较大的市场竞争中能否保持较好的售价水平是至关重要的，公司除密切注意市场，选择合适的市场及销售策略外，还要求公司组织一支高素质、高水平的开发管理队伍。从设计、工程、营销到物业管理均能达到较高的水准，以抓住机会，减少风险，实现项目的盈利目标。六、 销售方法的探究1、 自足威海，抓住威海当地具有投资意识的高端客户。1） 高层领导的圈层营销，团购销售，组织团购，考虑拿出一部分高层，威海内地市场团购，先回笼一部分资金，降低后期销售回款风险。2、 放眼外地，加强外地市场的扩展力度。1） 加强与本地分销商合作、高点位分销，重点拓展以北京为中心点的华北、东北区域市场。2） 在外地设立分销处，定期组织客户团体参观购房七、项目地块拿地开发建议1. 进行深层次的项目可行性研究分析。2. 项目销售软硬件结合，售楼处硬件配套到位，售楼处、样板间、样板区及看