房地产营销课件.ppt

房地产市场营销,同济大学经济管理学院 顾明毅 博士,营销和推销,营销推销 彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余 科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分 营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品,营销的范围,商品 服务 经历 事件event 个人 地点 财产权 组织 信息 观念,产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西？,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 菲利普.科特勒 营销管理第10版序言,企业的市场营销职能,营销金字塔,客户,中层管理,企业 高层,一线销售代表,客户,中层管理,企业 高层,一线销售代表,传统营销,现代营销,课程目录,21世纪的营销 顾客满意的价值 扫描营销环境 消费者购买行为 企业市场 竞争战略 战略 产品战略,服务营销 定价战略 营销渠道 广告、促销与公关 整合营销传播 销售力量管理 直销与网络销售 品牌竞争时代,消费者心智模型,需要（needs）人的一种生理上的本能，与生俱来 马斯洛的五个需求层次 欲望（wants）满足需要的期望 需求（demands）有购买力的具体满足物来实现欲望，包括三个层次：使用需求、心理需求、潜在需求,营销定义,科特勒的营销定义：营销是个人和集体通过创造，提供满足客户需要的产品/服务，在交换产品和价值过程中，获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 美国市场学会（american marketing association）的营销定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换过程。 ama（2004.8）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,消费者选择哪家公司的产品/服务？,价值（value）就是顾客得到gets和付出gives之比。 利益 功能利益+情感利益 价值= = 成本 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本,营销组合,product 产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货 price 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 promotion 销售促进、广告、人员推销、公共关系、直销 place 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输 politics power, public relationship,市场营销观念的演变,生产观念阶段,时间：工业革命1920年间 卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买 主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视 example：taylor的科学管理，ford的流水线生产方式,我们生成客户需要的所有颜色的t型车只要它是黑色的！,产品观念阶段,时间：19201950 背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品 企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高 缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价 example：美日汽车较量,推销观念阶段,时间：19301970 背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高 企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比 缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础 example：卖梳子给和尚,市场营销观念阶段,时间：1950 背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争 企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心 顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果,社会营销观念阶段,时间：1980 背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益 主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统,第二讲顾客满意的价值,同济大学经济管理学院 顾明毅 博士,本章目标,价值与满意 pimscs 高绩效商业组织的本质 如何吸引、保留顾客 提升客户盈利率 全面质量管理,从产品工程到市场工程,价值,经济学的价值概念 德鲁克（1954）客户购买和消费的决不是产品，而是价值。 价值也被认为是产品和服务性价比的结果，或是获得物成本的对照（泽瑟沫尔zeithaml，1988） 情感维度心理完全形态体验； 实用维度实体性，功能性方面因素； 逻辑维度理性评估；,how to deliver value？,黄埔集团推土机的价值让渡及采购解释,客户感知价值customer perceived value,zeithaml（1988）：客户感知价值是客户基于对所得到和所付出的感知而对一个产品效用的总体估价。 原文为value is the consumers overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.,cs（customer satisfaction）理论,20世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（riochheld）与塞斯（sasser）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素 以顾客满意作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响,顾客不总是满意的,为什么要让顾客满意？,维系老顾客（retention） 发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍 增加顾客的“跳槽”成本 相关购买（related sales） 老顾客最易接受新产品和新服务 带来新顾客（referrals） 口碑效应：1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿,波特的价值链,企业的核心能力与外包,第三讲扫描营销环境,scanning the marketing environment,影响营销战略的因素,目标 顾客,本讲内容,追踪并确定宏观环境中的巨大机遇 demographic political, economic, social, technological, natural & cultural swot分析和战略抉择,成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到：营销环境在一直不断地创造新机会和涌现威胁。这些公司认为，持续地监视和适应环境对它们的命运至关重要。,营销环境的分析方法swot,劣势,优势,机遇,威胁,swot分析矩阵的四种战略,so战略成长型战略：企业能够利用它的内在优势并把握良机。 wo战略扭转型战略：利用外部机会来改进企业内部弱点。 st战略多经营战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。 wt战略防御型战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。,第四讲消费者行为,analyzing consumer markets and buying behavior,objectives,影响消费者行为的因素 消费者决策过程,消费者行为研究 是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。,文化因素,buyer,文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯； 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族； 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境；,马斯洛需求五层次理论,赫兹伯格的双因素论,四种类型的购买行为,复杂购买,减少失调的购买,寻求多样化,习惯性购买,高介入,低介入,第五讲企业市场,顾明毅,analyzing business markets & business buying behavior,定义,韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。,农业、林业及渔业、矿业、 制造业、建筑业、运输业、 通讯业、公用事业、银行、 金融和保险业、分销与服务业。,企业购买过程的参与者,看门人,发起者,购买者,影响着,决策者,使用者,批准者,问题识别,采购后 阶段,采购,信息 收集 和评价,需要识别,采购阶段,第六讲竞争战略,dealing with the competition,波特五力分析模型,同行业竞争对手 （现有企业竞争）,评价竞争者的优势和劣势,市场份额：竞争者在目标市场的销售额 钱包份额：竞争者在消费者广义需求市场的销售额 心理占有率：“该行业中你最先想到的公司”的统计百分比 情感占有率：“你喜欢购买其产品的公司”的统计百分比,稳定提高心理占有率和情感占有率的 企业必定会提高市场份额和盈利能力,假定的市场结构与战略,扩大市场,保持市场份额,扩大市场份额,攻击领导者,地位选择,模仿,专业化,波士顿矩阵（增长-份额）,?,问题区,?,?,?,现金牛,瘦狗区,明星区,发展，维持，收获或者放弃,通用电气模型,市场吸引力市场规模、年市场增长率、历史盈利率,战略计划缺口,业务战略计划,业务任务执行概要和内容表,当前营销环境,机遇与问题分析,目标制定,营销战略制定全面成本领先、差别化、集中化,计划形成,项目执行的损益评估,控制,第七讲stp战略,identifying market segments and selecting target markets,量产营销阶段 mass marketing 差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产、大量分配、大量消费单一产品 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色t型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克） 大众beatles,目标营销：消费者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。,目标营销,stp战略（细分、瞄准、定位）,树林里面打兔子,市场细分过程,调查 动机 态度 行为 分析 因子 聚类/集群 轮廓化/特性描述,市场机会：尚未满足的需求 企业机会：企业资源所能受益的市场机会,note：如果企业资源和市场机会没有出现交集， 则表示细分原则没有选择好,可测量性,可接触性,足量性,差异性,行动性,有效的市场细分,positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the the target markets mind.,定位：一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的成功是创立一个以市场为重点的价值建议（value proposition）。,定位,第八讲产品战略,product strategy & new market offerings,产品概念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西。 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,产品概念的五层次论,产品组合,宽度 多少条产品线,长度 -产品组合中产品项目的总数,深度 -产品线中的每一产品有多少花色品种,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,导入（introduction）：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期，促销费用巨大，利润几乎不存在； 成长（growth）：产品被市场迅速接受和利润大幅增长的时期； 成熟（maturity）：产品被大多数潜在购买者所接受而造成的销售减慢时期，营销费用增加，竞争激烈； 衰退（decline）：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程,产品生命周期（plc）理论,产品生命周期各阶段的特点,导入期的市场策略,特征：销量小单位产品成本高、促销费用高亏损严重,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无