医疗行业百度推广的策略研究.docx

医疗行业百度推广的策略研究 摘 要：随着互联网竞争的不断加剧，医疗行业的转化成本逐年升高，加之百度产品线的不断扩充，搜索推广、网盟推广、品牌推广、移动推广以及各类新产品、新样式等的层出不穷，医疗行业如何在纷繁复杂的互联网竞争趋利避害，通过科学合理的策略制定，继续保持其优势地，将是本文研究的重点内容。本文将从医疗推广的背景及现状、搜索推广、网盟推广、品牌推广、增殖产品以及效果评估、成功案例等几个方面针对主题展开阐述。 下载 关键词：医疗行业；百度推广；推广策略；效果评估 改革开放30多年来，民营医疗机构依靠自身规模比较小、运营成本比较低、服务方式比较灵活等优势，得到较快发展，但随之而来的竞争亦是日趋激烈。2014年，面对八万亿的医疗市场份额，民营医疗自身以每年1000家医院的开业速度，使得整个中国医疗市场的竞争硝烟四起。 百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有其丰富而全面的产品线，具体包括百度搜索推广、网盟推广、品牌推广，针对医疗行业还有百度医疗知心、百度问医生等产品。在日趋激烈的竞争环境中，医疗行业必须要树立整合营销的概念，充分利用百度所有的产品线，合理布局，大胆创新，将所有资源调动起来发挥作用。下文将从各产品线进行医疗行业的百度推广策略研究介绍。 一、搜索推广的策略研究 要想通过百度搜索推广获得较好的推广效果，归根结底就是用有限的投入获得更好的展现量和点击量，首先要搭建合理的账户结构，一般情况下，计划的搭建思路有按照产品线划分、按地域、按时段、按市场活动等划分思路。而医疗行业的推广计划一般会按照病种划分，每一个病种建立一个单独的计划，单元则按照词性以及关键词的长短进行划分。 其次，在合理账户结构的基础之上，账户内要存在足够多的关键词，并设置合理的匹配模式，这样，既可以合理的降低账户平均点击价格，同时又可以让网民在通过关键词检索信息时精准获得自己所需的信息。 最后，在展现给网民看得创意层级，需要关注写好创意的四个基本要求以及附加创意等的合理运用。创好的创意需要满足四个方面的要求：飘红、通顺、相关和吸引。好的创意应包含创意标题、描述、网址、子链、图片以及动态创意等多种元素，让网民在一条创意中有多个可点击点。 二、网盟推广的策略 网盟推广是指百度利用其70万家联盟网站，使用其特有的定向技术（关键词定向、到访定向、网站定向、兴趣定向等），以固定、悬浮、贴片等形式展示其图文、图片以及Flash等广告的推广方式。医疗行业日常网盟投入一般占总投入的10%-20%之间；在节假日时会有较大幅度的增加。 网盟推广不同于搜索推广，其账户搭建思路是根据网盟的受众树来进行搭建，网盟受众树包含三类群体，品牌受众、品类受众、行业受众。 品牌受众指的是对于客户的品牌有很深的认可度，到过客户网站几次，咨询过价格、服务、深入浏览过各个页面的网民；品类受众指的是针对某一类产品或业务有需求的网民群体，此类群体检索过相应的产品或服务词；行业受众指的是关注过这一行业信息的网民。按照受众选择投放，能够让广告只对有需求的网民展现，避免广告投放支出的浪费，同时，还能针对这些细分受众，实现主动、持续的影响力。 针对不同的受众类型，百度网盟推广的策略如下： 表1 百度网盟推广策略总结 三、医疗知心的策略 百度健康是根据医疗行业特征为网民及医疗用户定制的垂直搜索推广结果，以结构化的方式展现医疗用户全方位的推广信息。同时具有咨询以及挂号功能，方便与患者进行实时闭环的互动交流，还有医院介绍、科室列表、专家列表等可选内容，便于医院更全面的营销以及患者更便捷的获取自己所需信息，更能凸显百度健康互动式的是每条健康信息后边展示了患者的真实评价，更加便于患者通过第三方角度了解医院水平。 四、品牌推广的策略 百度的品牌推广分类较多，针对医疗行业，较为常用的是品牌起跑线。品牌起跑线是一个品牌词按月按地域付费，不限点击次数，由于其高大上的样式以及权威性，受到广大医疗客户的亲睐。 为提升品牌起跑线的展现量和曝光率，真正达到为客户品牌做宣传的目的。医疗行业都会购买自己医院的简称词作为品起关键词来进行推广。针对购买地域，要评估地域检索量较高的省份作为推广省份。 品牌起跑线展现位置为网页搜索结果最上方左右两侧，其还可在知道频道搜索结果页左侧最上方（若有搜索推广，则在其下方），以及新闻频道的左侧最上方进行展现。通过精确触发即会展现在相应位置，不需要进行竞价。 五、百度问医生 百度问医生是百度推广新开通的一种展现样式，主要针对移动端推广样式进行展现，展现样式包括医生头像、医院简介、医生简介以及病种信息等，直接连接到商务通或者商桥咨询界面，因其突出医生和医院形象，所以具有很高的专业性和权威性，比较受到网民的。保定东大肛肠医院开通问医生以来，问医生的效果情况反馈良好，具体效果情况在效果评估章节进行介绍。 六、百度增值产品 百度增值产品：指百度为更好的配合客户产品推广所提供的一系列外围增值产品，如用于咨询沟通的百度商桥、离线宝、媒体追踪，用于数据统计及效果评估的百度统计等。 （一）百度商桥 百度商桥是百度推出的在线客服系统。可以实现客户沟通、访客管理、数据统计、客服管理、商机保护五大核心功能，是企业的在线营销利器。 （二）百度统计 百度统计是百度推出的网站流量分析工具，它能帮助用户跟踪网站的真实流量、了解推广现状，进而协助用户优化网络营销效果、改善网站用户体验、助力网站运营决策。百度统计的功能共计可分为7大板块，分别是推广概况、趋势分析、来源分析、页面分析、访客分析、定制分析以及优化分析。 （三）百度离线宝 百度离线宝是集网页回呼、400增值、媒体追踪等丰富营销应用于一体，全方位提升推广电话效果的一款增值产品。可以实现商户和网民的即时电话沟通。 六、结论 面对日益增多的市场竞争者以及日趋激烈的市场竞争，医疗行业作为百度推广的排头兵和主要参与者，需要与时俱进更需要全面布局，树立线上线下的全域营销理念，同时，针对百度推广，需要打破固有观念和思路，摆脱单纯依靠关键词竞价的老旧思路，大胆尝试新产品和新样式，利用百度搜索推广、网盟推广、品牌推广、医疗知心、百度问医生等构造整合性营销的新架构，创造百度医疗推广的新局面。（作者单位：桂林电子科技大学） 参考文献： 吴冬晨.百度竞价排名在网络广告营销上的应用研究