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信息时代基于4P理论的中小企业营销策略研究 摘要 近年来，信息技术逐渐渗透到社会的各行各业，并为它们的发展起着促进的作用。现在很多大型企业也将信息技术运用于企业的营销管理中，在很大程度上提升了企业的营销业绩，对于企业的发展具有重大的推动作用。但是中小企业由于受企业自身条件的限制使其在营销管理中存在一些弊端影响企业的发展，在信息时代如何利用信息技术将企业的产品、价格、渠道、促销（Product，Price，Place，Promotion，简称4P）进行有效的调整，使中小企业的营销管理机制重新焕发活力是本文探讨的重点。 下载 关键词 信息时代； 营销策略； 中小企业； 4P理论 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 19. 036 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2013）19- 0067- 02 1 信息时代企业的产品策略 由于信息高速公路的建设拉近了厂商与顾客之间的距离，这为厂商跟踪消费者的消费倾向变化提供了便利。但同时市场竞争也更加激烈，因此厂商为使自己在市场中形成独特的竞争力，必须以消费者为核心，使消费者和企业形成一种互动的局面，企业可以在成本一定的情况下按照消费者自身的意愿提供“量身定制”服务。也就是说基于产品零部件和产品结构的相似性、通用性，通过产品和过程重组将产品定制生产或部分转化为零部件的批量生产，从而向顾客提供低成本、高质量的产品，即“大规模定制”。 从客户关系学的角度来看，大规模定制的本质是“想客户所想，而非急企业所急”，企业在思想上实现从“制造销售”模式到“感知响应”模式的变迁，以个性化客户需求为导向，从而响应和满足市场的这种需求。而当企业为满足用户的个性需求而实施“大规模定制”策略的时候，便引发了一个新的问题，即企业在为这些个性需求进行设计的时候，将会带来成本的大幅上升。企业不能采用提高价格的方式来补偿成本增加而导致的低利润，同时企业也不应该放弃这个巨大的、富有潜力的市场。那么企业应该如何解决这个矛盾呢？采用信息技术可以做到。目前，工业计算机辅助制造工具非常成熟， CAD技术能够从根本上简化产品的设计过程，从而大大降低成本，促进“大规模定制”的发展。 但是部分中小企业由于其规模的限制，从企业信息化的初级阶段就开始推行“大规模定制”的策略显然是不合理的。因为大规模定制是企业规模达到一定程度的产物，而中小企业没有足够的资金和先进的技术运作如此庞大的一整套系统。但中小企业为顺应这种潮流所能做的就是在实行个性化营销策略之前，或开发一个新产品与一个新市场的时候，都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准，这样才会提炼与发展出极具吸引力的产品“卖点”，从而为实施产品差别化策略奠定坚实的基础。当然衡量产品是否能满足顾客需求也可以借助于信息技术，中小企业可以通过自己建设的网站搭建企业与客户沟通的平台或CRM系统以获取顾客信息，从而达到为顾客提供个性化服务的目的。中小企业完全可以应用上述两种信息技术为企业服务。 2 信息时代企业的价格策略 在信息时代，网络的信息传播速度和广度都是传统媒体所不能及的，消费者可以在网络上搜索查询产品的价格、产品类型、生产厂商、销售厂商，直到找到自己满意的产品为止，因此买卖双方之间存在信息不对称的现象越来越少，消费者对价格的敏感性大大增强，因此生产企业对于相同或类似产品在价格上不能存在太大的差异。而对于企业而言，利润最大化是其最终目标，因此希望定价越高越好，这就出现了顾客与企业之间的矛盾。这一矛盾的解决最终将会由企业来妥协，并选择走低成本路线。 企业为降低生产成本，必须采用一些可行的解决方案，其中信息技术成为首选。ERP和MIS这两种用于现代企业管理的信息处理技术由于吸收了准时生产等新的管理思想，能够优化企业的资源配置。具体来说，它们能降低库存资金占用，提高库存资金周转率；控制采购成本，保障采购质量；缩短交货时间，提高销售回款率；缩短生产周期，降低生产成本，提高生产效率；贯彻全面质量管理，提高客户满意度。中小企业由于受资金和规模的限制，承受不了大量的盲目采购和库存。然而优化的资源配置方案，恰好能在一定程度上减少企业的盲目采购，从而避免出现大量的库存，最终达到降低成本的目的。而中小企业如果能够通过降低成本来调低产品价格，无疑会让企业的产品增强竞争力，企业竞争力的壮大将促使企业不断扩大规模，从而促进企业的发展。 3 信息时代企业的渠道策略 随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，因此需要一种便捷的购物方式。而厂商会对那些适合直销的产品更感兴趣，其销售范围会随着促销技术手段的发展而发展，产品的售销渠道层次减少，因此更有利于获得市场信息的反馈，于是近年来电子商务得到了迅猛发展。 电子商务是利用电子信息技术开展商务活动的一种先进手段。作为创新的经济运行方式，其作用远远超过商业领域。随着互联网的飞速发展，电子商务的应用成本日益降低。在美国有60%的小型企业、80%的中型企业借助互联网开展商务活动。 电子商务对于中小企业的自身发展和营销管理意义重大。首先，电子商务为中小企业提供大量新的市场机会，企业可以发布自己的产品信息，宣传与企业形象有关的资料，并推出满足客户需求的信息网页；通过上网及时了解顾客的消费状况和竞争对手的情况，寻找新的商业合作伙伴和商业机会，开辟新的发展空间；通过电子商务网络可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业的反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环。其次，电子商务能提高中小企业的经济效益，它使中小企业随时掌握市场和顾客需求，降低业务处理差错，缩短业务运转时间，降低贸易管理成本，改善服务质量，降低库存成本，加快资金流动。此外电子商务还能够促使中小企业更好地适应市场变化，甚至开拓国际市场。 然而目前我国中小企业大多仍在本地经营，销售渠道非常狭窄，这也是导致中小企业发展缓慢的原因。如果中小企业抓住信息时代的契机，投入一定的资金用于电子商务的开展，无疑对企业的发展壮大有积极的促进作用。 4 信息时代企业的促销策略 传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度有限。因此在信息发布与反馈之间存在明显的“时滞”。同时，从促销成本和效果角度考虑，传统传媒的促销方式如电视广告的费用让一般的中小企业望而却步，而另一种促销方式如人员推销往往收效甚微。 而信息时代网络实时性的特点为企业与消费者提供了一种全新的沟通方式，有人认为信息时代的“促销”实质上就是企业与消费者的沟通行为。网络能实现几乎所有传统方式的促销。如电子布告栏、电子邮件不仅能够让信息时代的消费者了解到企业的新产品信息，同时通过如网络论坛为消费者与企业提供交流的共同讨论区，使企业了解消费者需求、市场趋势等信息。此外，企业可以在企业网站上提供一些与产品相关的服务和知识，如鲜花店可以提供养花和送花方面的知识，厨具商提供烹饪知识等，这不仅可以提升企业形象，而且可以吸引更多的消费者。因此中小企业只需建立一个自己的网站，甚至企业的少量管理人员或营销人员借助网上的搜索引擎、电子邮件、BBS等信息工具就可以对企业的产品、形象进行宣传并收到意想不到的效果，同时企业也能因此摆脱传统的公共关系、渠道等方面的限制，与其他企业甚至大型企业展开公平竞争。 中小企业在我国国民经济和社会发展中起着不可替代的作用，企业可以结合自身的特点，在产品、价格、渠道、