我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究.docx

我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究 摘要 本文通过对我国自主汽车品牌与外资品牌的要素特征,如：市场份额占有情况、新产品研发、汽车安全、品牌定位、价格、知识产权等进行比较 分析 ，有针对性地就我国自主汽车品牌诸要素的 发展 路径和重点提出相应启示。 关键词 自主品牌 外资品牌 要素 特征 一、引言 目前 ，我国汽车自主品牌可以分为两类：一类是使用引进技术的国内自主品牌，这类品牌虽为中外两方合资建厂，但产品都是引进国外成熟车型技术和品牌，如一汽大众、上海通用等；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国内 企业 开发且掌握完全知识产权，如华晨、奇瑞、吉利和比亚迪等。2007年的 中国 车市，最激烈的竞争来自外资品牌和自主品牌。自主品牌汽车力量经过近几年的快速发展，已经由“星星之火”发展到了“燎原之势”。展望将要到来的2008，国内自主品牌是否能在外资军团的夹击下突破重围，取得长足的发展呢？自主品牌的成长又将面临怎样的瓶颈？重要的是，与外资品牌的发展形势相比，我国自主品牌还存在着哪些差距呢？ 二、市场份额 1.国内市场 (1)分析。中国汽车市场对于各路巨头们来说不可忽视，因为其仍然是最具生机的市场。经历几年的探索，跨国巨头们在中国市场的布局已经越来越细密。面对强大的外资品牌，我国自主汽车品牌也毫不示弱。来自中国汽车 工业 协会的统计显示，2006年前10个月，自主品牌轿车的国内市场份额已升至26.4%，首次超过日系、韩系、德系、美系和法系品牌，位居第一。较为典型的如奇瑞汽车，2007年3月份，奇瑞汽车以44568辆的销量超过上海大众、一汽大众等老牌合资企业，获得销量第一名，这也是自主品牌20年的首个第一。 (2)启示。我国自主品牌的处境是：三分天下将有其一。自主品牌从诞生之日起，就面临着来自实力强大的“合资军团”的竞争。不过，经过近几年自主品牌企业的艰难成长，自主品牌汽车产品已经在国内占据了四分之一的市场份额，专家预测今年这一“战果”有望扩大到三分之一。 2.海外市场 (1)分析。2006年，中国汽车出口海外比2005年激增100%，达到创纪录的34万辆，其中，轿车出口量达到9万多辆，同比增长两倍。通过这些振奋人心的资料，我们更要清楚地看到那些汽车巨头们在海外市场的扩张情况：通用汽车公司日前宣布，2007年前9个月公司在中东市场共卖出10万辆轿车，较去年同期增长21%。据科威特国家通讯社报导，通用汽车的销售业绩上升主要归因于雪佛兰系列车型在中东市场普遍受到欢迎。雪佛兰旗下两款SUV“SUBURBAN”和“TAHOE”的销量均同比增长了一倍。在豪华车方面，通用的凯迪拉克、悍马、萨博3个品牌的当期销量也较去年平均有58%的增长。以国别计，在中东地区沙特为通用汽车最大市场。通用汽车前9个月总销量的58%来自该国。 (2)启示。中国的汽车出口还处于初级竞争的阶段，和外资品牌相比仍有很大的差距，这是需要有一个逐步完善的过程的。企业应该注重如何在海外竞争中树立自己的差异化战略，面对危机和不利于自己的舆论时，都要有沉着应对的勇气，通过制定行之有效的方案与计划来解决 问题 和防止问题再现。 思想汇报 三、技术研发 1.新产品的研发 (1)分析。我国汽车生产企业与国外企业相比仍存在着较大的差距。具体的如汽车工业产品开发投入少，设备落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚不具备轿车产品整车自主开发能力。但是，近年来在我国政府大力倡导自主研发、自主创新的大环境下，国内自主品牌汽车企业已经在发动机、变速箱、模具开发等部分领域都开始拥有了具备自主知识产权的的核心技术。可是，在技术开发费用投入方面，国外汽车企业每年约占年销售额的3%5%，数额高达几亿甚至几十亿美元。一般要求企业达到200万辆的生产规模，需要10亿美元的固定投入，10亿美元的运转费用，同时还需要800010000人的技术研发队伍，约30个实验室，且平均两年才能开发一款新车等。对比来看，国内汽车厂商还不足3%的研发资金，就连我国一些重点骨干企业这一比例也不到1%，某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。这就使产品技术缓慢，更新换代的周期较长，无法强化品牌生命力，不能很好满足市场需求。 (2)启示。 所以企业的产品开发和技术创新将是我国汽车自主品牌创建中的突破口，我国不仅要引进发达国家汽车工业先进的制造技术，更要不断地 学习 和吸收外国先进的研发技术，在研发费用的投入方面要做到合理和每年按时足额到位。更为重要的是培养汽车产业人才，努力实现人才本土化，逐步形成我国汽车产业的整车自主开发能力。 2.汽车安全 (1)分析。买车时要考虑安全因素，众所周知，沃尔沃轿车以造型简洁，内饰豪华舒适耳闻名，更以保护生命，享受生活的良好安全性能享誉国际车坛。撞击声下诞生的安全车形象从沃尔沃公司创建之初就在强调汽车的使用安全。而且每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品 研究 和开发，并不断地对已有成就进行改进。此外，沃尔沃还专门设立了自己的 交通 事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对 社会 、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃车的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。我们再回到国内，在2006年7月1日国家汽车“双碰安全标准”正式出台的背景下，更多的本土厂商在汽车产品的营销上也打出了“安全碰撞”牌，都说明我们的自主品牌也越来越重视消费者对安全的需要，通过实体的示范，使产品更具说服力。 (2)启示。汽车安全也必须注重“以人为本”，因为如果一个汽车产品不安全，它就没有起码进入市场的资格。据业内专家预测：2007年自主品牌汽车的安全性能肯定能“更上一层楼”。 四、营销管理 1.品牌定位 (1) 分析 。品牌定位可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全；“宝马”的速度；“丰田”、“本田”的节能；以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的质量。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。我国汽车自主品牌与国外品牌相比还缺乏内涵和鲜明的特征，对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求卓越性能，还要标榜 经济 车型。导致了品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。 (2)启示。可见，品牌定位不是盲目的，要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌定位更是 影响 企业 成功的重要因素。这就要求企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得 发展 的目的。 2.价格 (1)分析。来自国家信息中心的一份报告显示： 中国 加入WTO以来的近六年间里，乘用车价格每年都要下降5%到7%不等。自主汽车品牌首先挑起降价的是吉利汽车，2006年主要对“自由舰”除基本型外全线车型降价3000元，同时对 时尚 两厢轿车“美日之星”1.05L两款车型降价4000元；此后奇瑞对旗下6个品牌共47个车型进行调整，或降价、或增配不增价、或推出新主力产品将价格区间下移4000元40000元。与此同时，比亚迪汽车公司也对旗下F3系列车型进行3000元10000元不等的优惠。 随着自主品牌快速成长又掀起降价高潮的背后，外资品牌不再具有垄断优势，固有的价格优势也开始日益微弱。于是，竞争范围扩大而且更加激烈。据新华网消息，2007年3月上旬，上海通用凯越、一汽大众等厂家官方降价，引发了今年首次官方降价浪潮，随后3月15日，上海大众对旗下产品价格进行了相应调整，其中途安、劲情、劲取和桑塔纳3000的价格将出现下降，降幅普遍在2800元11000元之间。在这次价格调整中，上海大众的降价主力在桑塔纳和桑塔纳3000，其中桑塔纳最低价格首次下探到8万元以下，桑塔纳3000全系普降1万元左右。同时“降价”也被公认为是中国汽车行业使用频率最高的词汇。 思想汇报 (2)启示。我们也不难看出自主汽车品牌依靠简单的降价来维持其发展，主要是因为缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，而这样的格局还威胁到其自身的可持续发展。同时， 目前 外资品牌的产能过剩将迫使自主品牌在未来一、二年内面临更严峻的压力。因此，在提高质量、改善外观，以及售后服务的同时，如何稳定车价以给消费者更多的信心正成为自主品牌汽车面临的最大难题。 3.知识产权纠纷 (1)分析。中国已经变成了世界汽车生产大国，汽车的仿冒生产对中国人来说，并不比仿冒名牌运动鞋更困难，通常在某家著名汽车厂推出一款新车后不久，就能在中国的汽车展台上看到几乎完全一样的车型，价格却便宜许多。最近，日本丰田汽车在北京的侵权诉讼刚刚被驳回，因为北京的地 方法 院认为，丰田指控奇瑞汽车的标牌虽然与丰田很像，但并不会造成识别混乱。国内车企一再被国际厂商指责抄袭，反映了国内汽车自主设计 工业 的疲软和无力。 (2)启示。国外舆论对于中国汽车生产行业的印象并不好，他们认为国内出口的汽车低质、低价扰乱了国外企业的市场策略和利益分配。从奇瑞和吉利汽车在马来西亚CKD（完全进口散件组装）组装项目接二连三的受阻就可以看出中国自主品牌要想生存，必须要自主创新，通过增加技术附加值来改变外国舆论对我们的误解和偏见。同时业内人士也指出，越来越多的国外车企状告中国企业侵权，可以看作是国外车企在价格方面无法与中国相抗衡，进而使出的“新策略”，但作为中国企业首先要抛开这些“杂音”，必须增强研发能力和自主知识产权，提高与外国企业抗衡的能力。当“自主研发创新”已被国家做为鼓励推行的行业精神时，我们不仅只把它当作一句口号，更重要的使之成为国内汽车行业实实在在的行为。 4.营销多样化 (1)分析。面对竞争日趋激烈和残酷的车市，仅仅依靠产品、价格吸引消费者的策略显然已经不适应当前的市场形势。因此，汽车企业也在不断地利用各种汽车营销手法吸引关注。尤其是2006年以来，越来越多的汽车厂商开始关注汽车营销手段的多样化，或驾车征途活动、或开展名人代言、或赞助娱乐活动，又或者成立赛车队等等。些活动，都说明不管是外资品牌还是本土品牌都意识到营销多样化的重要性，并开始以种种形式展现企业的实力。 (2)启示。其实每一个营销创新，都是企业的一次蜕变，是需要付出努力和代价的。在变化万千的营销事件中，各企业都在展示着高超的市场营销能力。与外资品牌主导的营销状态相比，自主品牌通过整合企业、 社会 资源，已经由营销的幕后走上了前台，奇瑞、华晨、海马汽车等，都已成为营销高手。在这一切的背后，不仅是企业实力的体现，更是中国汽车工业走上强大的的征兆，预示汽车行业格局变革的来临。 五、结束语 通过以上几方面的对比，