北京奥运会赞助企业的营销特征研究.docx

北京奥运会赞助企业的营销特征研究 摘 要：奥运会作为世界上覆盖面和 影响 力最大的赛事，日益成为跨国 企业 实现其战略意图进行营销活动的有效平台，其中，赞助行为是最为典型的营销方式。2008年北京奥运会我国赞助企业进行营销活动已经全面展开，如何认识和评价我国赞助企业的行为，基本前提是对企业赞助营销行为特征的把握，由于赞助活动涉及众多因素，这些因素之间交互作用明显，使得赞助行为难以窥探其全貌。为此，采用简化 问题 方式，力图通过 分析 几个主要环节，展开企业赞助行为的本质特征，并借助于几届奥运会实证数据的整理和分析，分析和探讨2008年北京奥运会赞助企业行为方式和本质属性。基本结论是：北京奥运会赞助企业表现出品牌依附性、产品类别集中性、整合性传播、受众人群复杂等方面的特征。 关键词：奥运会；奥运营销；营销特征 北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)， 中国 银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。 一般来讲，企业赞助行为是企业营销活动的一部分，营销活动是服务于企业利益目标的，作为奥运会的赞助行为本质上是不能偏离这一过程的。但是奥运会具有明显的自身特征决定了赞助奥运会必然与一般赞助行为是不同的，比如奥运会的影响力、传播效应、时效性和关注度等是其他活动无法比拟的，由此也决定了评价和衡量赞助效果的复杂性和艰巨性。这些不仅要求赞助企业具备灵活运用营销的策略和技巧，而且还要学会驾驭大型赛事的影响过程，从而实现最大化地用好用足奥运会这块平台。 赞助行为必须建立在正确判定产品特征、环境差异、竞争方式等基础上，结合奥运营销的传播方式和影响途径，认识和把握奥运赞助的特性，这样才能更好地实现企业奥运营销的目标。 1 研究 方法 和 理论 分析框架 11 研究方法 采用了 文献 资料法、实地研究法、专家访谈法、问卷调查法、逻辑分析法等科研方法。 12 本文的分析框架 像奥运会这样大型的活动，其辐射面和影响力是毋庸讳言的。奥运会巨大的赞助费用是验证赞助企业资金实力和赢利能力的重要标志，同时也是展示企业战略意图和战略规划的一面旗帜，在世界 经济 高度融合和激烈竞争的背景下，能够借助于奥运会这块平台实施营销活动的企业，战略目标之一是拓展国内外市场以便赢得更大的市场占有率，抑或是挤压对手和提高知名度，也就是提升自身品牌价值。品牌价值的塑造不仅涉及到企业的产品属性、传播途径、传播方式和影响效应有关，而且与受众人群的组成和分类有关，同时还和影响的持续性和有关，当然，品牌价值最为根本的标志是产品的品质和功能以及满足消费者的程度，在 现代 经济生活中往往这些要素是通过产品品牌体现出来的。 企业在做出赞助选择时，一定会对这样的战略方案进行反复的论证， 自然 地，企业的未来收益必然是企业做出衡量的一项经济指标。如何权衡这种预期利益事实上是企业如何评估风险和处置风险问题。同时，由于奥运会是每四年一届，并且在不同的国家举办的特点，决定了受众人群的复杂性和交互性，但是奥运人群又具有相对持续性和成长性，使得评估和衡量风险变得困难，但是为了便于展开问题的主要线索，本文选择了一种相对简化形式进行分析：首先把奥运会的影响方式视为一个持续过程，把问题的关注点集中在企业品牌价值提升上，然后借助于产品的类别的划分和比较，特别是奥运受众人群特征和类型，以及营销时间、影响时机的选择，还有企业营销风险的属性特征等几个方面来分析，通过这些环节揭示企业奥运营销的特征。 为了验证本文的分析结论，通过搜集几届奥运会企业赞助的实证材料进行比较研究，并对我国奥运赞助企业的部分主管和市场营销方面的负责人进行访谈，获取第一手资料加以实证考察。 13 赞助企业的品牌特征分析 品牌被财务专家视为无形资产，而它的真实价值是无法在企业的财务报表上反映出来的。一个商标确认的是一种产品、一种服务或一个企业，一个品牌确认的是一种承诺，它不仅是一个商标(trademark)，而且是一个价值连城的“信任标志”，建立和增强品牌忠诚会使这个“信任标志”的价值相应增加，企业才会产生更多的“溢价能力”。商家之所以对奥运会趋之若鹜，不惜重金与之联姻，就是因为经过百年 发展 ，奥运会有着经久不衰的良好形象，已树立了独特的品牌。本文通过对奥林匹克运动品牌与其他品牌的对比我们可以发现奥林匹克运动品牌具有很高的知名度、美誉度和忠诚度。企业赞助奥运会的一个主要目的是想借奥林匹克品牌优势来提升或维持自身的品牌资产。 1996年，国际奥委会实施了一次世界范围内的“公众对于奥林匹克五环标志的意识和态度调查”，结果表明，奥林匹克品牌的知名度要高于麦当劳、国际红十字会等品牌。 奥林匹起运动在全球还享有较高的美度。1992年国际赞助研究中心(SRI)针对日、美、英三国消费者的调查表明，97，的美国消费者认为“奥运会是青少年的典范”。 1998年在梅里迪安公司(MeridianManagementSA)和埃德加?邓恩公司(kktgar Dunn Cempany)的协助下，国际奥委会进行了一项市场调查，调查显示奥运会在人们心日中的位置高于世界顶尖的商业公司。 每一届奥运会都会吸引成千上万的人观看，17天的奥运会周期更是成为全世界的焦点，全世界的人们成为了它的忠实观众，从这点上来看奥林匹克运动具有非常高的品牌忠诚度。 借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。从企业品牌来看，企业赞助奥运会主要是想依附于奥林匹克运动这一品牌来提升企业自身品牌的价值，在这一点上，企业奥运营销表现出品牌依附性的特征。 14 奥运会的受众人群特征 市场营销是指企业在不断变化的市场环境中，在满足消费者需要的同时，实现自身经营目标的市场经营活动过程。这里消费者主要指市场中具有这种消费欲望的人群，我们把它称目标受众。 体育 营销或者说奥运营销是这种经营活动的一种形式，体育的受众人群和企业的日标受众之间有什么异同呢?我们首先要看奥运会的受众人群有什么洋的特征。 141 奥运会的高公众关注度 2000年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最，全球有220个国家和地区进行了电视转播，全球的观众人数达到了创纪录的37亿人次，比4年前的亚特兰大奥运会增加了20。它之所以会引起人们的广泛关注主要有两个方面的原因。1)奥运会是世界上最高级别的综合性运动会，每个项目的竞技水平基本上都代表世界的最高水平，精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂，每一枚奥运金牌的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情，它自然也就成为全世界人民关注的对象。2)体育文化的无梯度传播。一般而言，文化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展水平的影响，呈现出某种梯度现象，即越是远离中心区域，经济、文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播，文化的趋同程度也就越低。但像亚运会、奥运会、世界杯等大型体育竞赛由于本身所具有的强化民族认同感、凝聚力等功能，它在传播上并没有文化传播的梯度性的特征，地域上差异并不影响人们对它的关注程度。这是一种典型的无梯度现象。体育乃至奥运会的这种无梯度传播特征也是形成其受众广泛性的原因之一。 142 奥运会受众人群的复杂性特征 体育 竞赛的受众人群不会以 企业 的细分市场来划分，关注的人群有的是企业产品的目标顾客，体育赞助的目标受众越多，寓于其中的企业目标客户也就可能越多，赞助的效益也就可能越好，尤其像奥运会这样的国际大型综合性运动会，其受众群体十分广泛，它的人口统计学特征中包含有不同职业、不同年龄、不同性别、不同收入层次、不同的 教育 背景、不同的消费类型的各类人群，表现出奥运会的受众群体与企业营销的目标受众群体的非一致性特征。 15 产品类别集中性特征 只要提到奥运会的赞助商，人家都会不约而同地想起可口可乐、麦当劳等耳热能详的国际知名企业。为什么在奥运会的赞助商中，这些企业会长时间占据这位置呢?奥运会的赞助产品中有什么样的特征。 151 近几届奥运会赞助产品的类别 产品种类是指具有某些相同功能的一组产品。根据传统惯例，营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型。以下选取了近三届奥运会的TOP赞助商以及TOP以下第二层次的赞助商、盐湖城冬奥会第二层次赞助商以及北京奥运会前三个层次的赞助商，看近几届奥运会的产品类别特征(表1)。 从表1中可见，近几届奥运会的赞助商大多分布于服务类产品、耐用品、非耐用品中，其中排在第一位的是服务产品，第二位的是耐用品，相对来说其它行业的产品所占比例较小，赞助产品集中在适合于大众消费的非 工业 品中，呈现出比较集中的特征。 152 奥运赞助的排他性是 影响 产品集中性特征的主要原因 1)每一届奥运会的赞助商的称谓以及分类层次上都不尽相同，但分类、分层的方式、 方法 大同小异。奥运赞助的排他性规定指依据从高向低的原则规定出赞助的行业及产品类别，在高一级赞助商中出现的产品类别就不会在下一层次的赞助商中重复出现。低级别赞助商在赞助产品上不允许和高级别赞助商的发生冲突。一旦出现同等级别的赞助商在生产产品类别上有冲突的可能，则以他们与奥运会组委会签订的合同所规定的赞助类别为准。这种比较稳定的分层、分类方式即保证赞助商的有效权益，同时也限定了赞助商的数量，使奥运赞助成为众多企业市场营销竞争的舞台。 2)形成这样的赞助产品的分布格局主要和整个世界的 经济 发展 趋势有关。第三产业强劲的发展势头必然带来激烈的竞争格局，企业为了争取更多的市场份额，取得更多的经济效益，必然会采取积极的营销策略，借助奥运会进行营销也就成了一些企业发展过程中的战略选择之一。 16 奥运会的整合传播特征 161 体育赞助是一种间接沟通手段 广告是硬性的沟通手段，其特点是通过各种媒体和载体直接将：企业特别是产品广而告之，进行宣传、推广。以电视为例，在正常节目中或在节目转换之际来插播广告造成“换频道率”比较高的现象，而体育营销中的赞助则是软性沟通手段，其诉求隐含在赞助对象和及其载体之中，不大容易引起人们的反感。另一方面由于它是一种非常 自然 而又带有强制性的软广告，受众在欣赏精彩比赛的同时，都会被动地但又很自然地接受它。 162 体育赞助属于整合营销方式 广告由于诉求的自由度比较大，主动性比较强，较少受时间、地点和篇幅的限制，同时信息量也比较大，能比较全面、具体、详细地介绍商品的性能、特征、价格、使用方法、购买渠道、售后服务等信息。而赞助却必须通过赞助双方的通力合作才能奏效，从这一角度来讲，其自由度和主动性受到一定的限制，能够直接提供的信息量比较小，不宜独立进行，必须通过广告、公关和促销等其他沟通手段的配合，才能取得沟通效益。这也就是常说的“活化”工作，这也往往是决定该项目能否真正让商家赢利的关键工作。 从体育赞助与广告的比较可见它属于一种间接沟通行为，这种间接沟通行为导致了它在沟通过程中的诉求自由度相对较小，这就决定企业在奥运会的营销传播过程应当使用整合传播的方法。 思想汇报 17 企业奥运营销的时间特征 企业奥运营销是一个系统工程，是一项持之以恒的过程，企业要“十年磨一剑”，不断地进行超越和自我超越，制定 科学 正式的政策和程序，才能对营销过程中出现的种种 问题 应付自如。像可口可乐、三星等TOP赞助商都是奥运会的长期赞助企业，表现出很强的长期性特征，这种长期性特征主要与体育营销以及企业品牌增长的自身特性有关。 171 奥运营销是赞助权益的不断激活的过程 企业体育营销主要以赞助公关为主，企业从长期利益出发，放长线钓大鱼，走的是间接推销的路线，其模式大体为：赞助、公关扩大影响提高知名度树立良好形象促进销售和企业的发展。体育营销不是吃快餐，体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它是营销而不是销售，很难能够在销售上能够起到立竿见影的作用，因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象。 172 企业品牌资产增长的粘性 经济学中有一种粘性假说，它是一种介于经济学中的弹性假说和刚性假说之间的 理论 。它认为价格是滞后地反映供求及其市场变化的。所谓“滞后”是指市场变化并不立刻反映到现实中，而是经过一段时间才反映出来。品牌资产的增长符合这一假设。之所以把它冠以粘性的假说，主要是因为：第一，品牌是一种无形资产，它与有形的实物资产不一样，它更是一种无形的感觉和联系。而这种认可和接受的过程与具有实物特征的产品相比要缓慢的多。因此，它的经营需要一个长期的过程。第二，与市场中的营销活动相比，它更具滞后的特征。一次市场营销活动很可能就会带来企业销售的增加，但它对于品牌来说，只是有利于品牌资产的积累与提高。 18 企业奥运营销的风险特征 181 复杂的营销系统 赞助企业的奥运营销从涉及的部门和人员来说，它是一个复杂的大系统，下有许多纵横交错的子系统，不同的部门之间往往存在一定的关联性，企业必须理清个中的结构与关系才能保证营销活动的顺利完成。赞助企业所要涉及的部门有政府部门、中介机构以及一些 社会 团体，政府部门中既有体育系统的也有非体育系统的，这对企业来说都是一个考验。 182 企业自身的风险 奥运赞助从获得资格到后面的权益活化需要大量的资金，而奥运赞助还是一个长期的过程，在长达4年的赞助时间里，企业很有可能会存在经营亡的风险，如国家关于行业政策的调整、行业之间的竞