嘉宝田花园商业物业营销策划案.docVIP

卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 1 第一章第一章经济背景分析 全球经济即将走出衰退全球经济即将走出衰退 世界银行预测：全球经济即将走出衰退！ 下表是世界银行对于 2002 年及以后经济走势的预测图 尽管风险异常大，展望全球经济仍将在 2002 年开始复苏。发展中国 家的增长率预计将从 2001 年的 2.9%增加至 2002 年的 3.7%。尤其是中国 和印度所在的东南亚有可能成为增长速度最快的地区，增长率将达到 5.5%。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 2 中国经济一枝独秀，中国经济一枝独秀， “乘数效应乘数效应”初见成效初见成效 中国经济成功避开 1997 年亚洲金融风暴后，随着改革开放的进一步 扩大和深化，以及 WTO 的加入，中国在目前的世界性经济衰退中再一次 表现得一枝独秀。 中国银行行长刘明康在 2001 年底召开的第九次中日经济讨论会上认 为，中国货币供应的增长稳定在 13%14%，以拉动 GDP 增长，预计 2002 年中国 GDP 增长仍然能达到 7%。 国家信息中心经济预测部副主任步德迎在 2002 年底召开的“2002 年 中国经济展望研讨会”上预测：2001 年 GDP 增长 7.4%；2002 年 GDP 预 计增长 7.5%。 中国经济景气循环走势 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 197819801982198419861988199019921994199619982000 更为重要的是，98 年以来，中国经济政策“政府投资、收入增加、 带动内需”的“乘数效应”已经初见成效，未来七、八年将达到顶峰。 （信息来源：中央电视二台经济半小时 ） 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 3 深圳经济独步潮头深圳经济独步潮头 据深圳市统计信息局公布的2000 年深圳市国民经济和社会发展统 计公报初步统计，2000 年，深圳全市实现国内生产总值 166524 亿 元，按可比价格计算，比上年增长 14.2%，预计未来几年仍将保持有 1314%的增长速度，在全国处于遥遥领先的地步。 职工工资水平稳步提高。全年全市在岗职工工资总额 21134 亿元， 比上年增长 118。在岗职工年平均工资 23039 元，比上年增长 112，扣除物价上涨因素，实际增长 82。 城镇居民收入有所增长，居民消费呈回升态势。全年城镇居民人均可支 配收入 21626 元，比上年增长 68，扣除物价因素，实际增长 39。城镇居民人均消费性支出 17027 元，比上年增长 154，实 际增长 123。恩格尔系数从上年的 321下降到 282，下降 39 个百分点，预计到 2010 年恩格尔系数将下降到 20.0以下。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 4 笋岗商圈笋岗商圈“商业霸主商业霸主”将在未来几年逐步形成将在未来几年逐步形成 1 1商业街改造先锋，数商业街改造先锋，数 2020 世纪的华强北世纪的华强北 80 年代，深圳先后在今天的华强北、红岭北两侧规划建设了设施较 为完善的上步工业区、八卦岭工业区和笋岗仓库区。随着城市的发展， 进入 90 年代，当年冷冷清清的这几处“郊区” ，很快变成了市中心。在 市中心开工厂、设仓库，显然有悖常理，于是，一些精明的商家首先盯 住了这些厂房和仓库。 最早出现转型的上步工业区是在万佳、顺电等大型商场的进驻带动 下演变成商业区的。从 1994 年开始，上步工业区仅用了三四年时间就基 本上完成了从工业区到商业区的转变，这一进程没有政府规划指导，完 全是市场自发行为。到 1997 年，上步工业区的名字已被人遗忘，取而代 之的是华强北商业街。自发转型带来市政设施不配套、环境恶化等问题， 1998 年至 1999 年，市政府又对华强北商业街进行了综合改造，在福田 塑造了一处能与东门老街相媲美的商业街。 稍慢一步的笋岗仓库区则因为交通便利、场地大等优势而受到专业 市场的大举“入侵” ，幸运的是，在仓库区自发转型完成了一半的时候， 政府的规划（法定图则）出台，仓库区的改造将在规划指导下，由政府 组织进行。 2 22121 世纪朝阳产业，还看笋岗物流世纪朝阳产业，还看笋岗物流 始建于 80 年代的笋岗仓库占地 237 平方公里，相当于 13 个东门老 街。进入 90 年代，笋岗仓库区位于市中心的地理位置与其仓储功能越来 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 5 越不相称，为了赢利，一些企业和商家开始自发地将仓库改造成市场、 汽车配件市场和人才市场，转型面积已达 40 多万平方米，占仓库总面积 的一半。 1998 年，市委、市政府提出建设区域物流中心的发展战略后，规 划部门开始组织编制笋岗片区的法定图则，明确转型后的功能定 位。为配合改造工程，规划部门还同时编制了笋岗物流园区环 境改造方案及笋岗片区市政改造规划 。 2001 年中，目前深圳市已成立了笋岗物流园区建设工作领导小组， 成员单位包括罗湖区政府及规划国土、贸发、经发、建设、计划、 运输、城管等 10 个职能部门。预计由政府出资、主持的市政、环 境工程改造将历时 3 年，而由企业参与完善的商业规划，实现物 流园区的繁荣则需更长一段时间。 2001 年底，深圳 8 大物流园区之一的笋岗清水河物流园区正式 开工建设。笋岗清水河物流园区是在笋岗仓库区基础上转型而 成，笋岗仓库区的转型工作已酝酿达两年之久。根据已经出台的 笋岗片区法定图则，传统的仓库区将改造成为集商品配送、批发、 储存、运输、展示、信息发布等的综合性、消费性物流园区，它 的服务地域不仅是深港两地，而且要面向华南以至全国。 依照上述规划，笋岗仓库区转型的改造范围为泥岗路以南、笋岗路以 北、红岭路以东、铁路北站以西的 182 平方公里，笋岗仓库区的现有 仓储用地将大量置换到清水河仓库区及其它地区，原用地将建设成为服 务城市的专业配送中心和专业市场；充分利用尚未开发建设的 26 公顷用 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 6 地绿地，停车场，拓宽市政道路，改善区内环境。 根据规划，有关部门初步考虑在笋岗物流园区设立家居装饰及用品市 场、汽车及零配件市场、医药及医疗器械市场等几个大型专业市场。届 时笋岗作为一个现代物流中心的发展目标：依托综合运输基础设施及物 流信息两大平台，面向国际，衔接香港，联系内地，以国际物流为重点， 以区域物流为基础，以配送物流为支撑的区域性物流中心。预计在未来 几年里，使深圳现代物流产业达到中等发达国家水平，成为深圳三大支 柱产业之一，实现深圳成为华南经济中心城市的战略目标。从此，笋岗 商圈将逐步形成，深圳物流商业航母，也正向您走来。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 7 第二章第二章汽车用品市场揭底分析 专业市场是物流中心建设的重要支撑点。经过“九五”的发展，深圳专业市场不论是数量 还是交易量都明显增长。我市专业市场数量从 1995 年底的 16 家发展到 2000 年的 114 家， 年均增长高达 481。其中汽车及零配件交易市场从 6 家发展到 23 家，去年我市专业 市场成交额达 905 亿元。其中，汽车用品市场的含金量将不可估量。 消费观向消费观向“住行住行”转型转型 深圳市近年来以高出全国一倍的经济增长率发展，并且在 2001 年 全国大中城市的经济指标排位中名列前茅，如：人均产值第一，人均 可支配消费收入第一。因此，深圳居民的强大购买力是勿容置疑的。 从政策因素上看，2000 年至 2002 年初，汽车消费政策可谓利好 不断，包括取消汽车市场的各种乱收费问题；对生产销售达到低污染 排放限值的小轿车、越野车和小客车减征 30%的消费税 ；将“鼓励汽 车进入家庭”写进中共中央关于制定“十五计划”的建议等，这一系 列汽车消费利好消息，给汽车供销注入了一针强心剂。 从经济因素上看，深圳市民生活水平明显提高，市民的消费观从 吃穿型转为住行型，深圳汽车消费正逐步跨出超前消费奢侈品的行列， 消费主体正朝着私人转变。 车市火爆，与之紧密相关的车辆购置税的征收也是形势喜人，据 深圳市国税局统计：2001 全市车辆购置税收入达 10 亿元之多。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 8 深圳销售商业物业的特征深圳销售商业物业的特征 从销售商场的特征来看，近几年深圳商场市场的发展大致经历了三 大阶段： 1、1999 年前，强调整体商场经营优势的做法不多，多数商场的销售 主要针对的是单个“商铺“，主要针对的客户为有商业经营经验的买 家。 （少数商场不在此列，如 98 年推出的福田世贸商城等） 2、1999 年至 2000 年间。此阶段商场的主要特征转为强调商场的整体 经营优势和主题经营特色，较著名的例子有东门名仕商城、新 2000 广场、潮流新地带（前身为南塘商业广场） ，南山的东方巴黎 时装交易广场、西部电子市场、南山女人世界等。销售上采用小面 积分割铺位出售，以相对较吸引的单个商铺总价吸纳投资客。 3、2000 年至 2001 年。期间商场销售的主要特征为引入知名的大型商 家进行统一经营，最大程度上发挥整体经营的优势，提升商场的整 体商业价值，在销售上提供一定数额的租金回报，通常租金的数额 与售价成一定的比率关系，使回报更为直观。以物业投资的稳健性 和长期获利性吸引投资客。较为典型的代表为东门金世界商业中心 （友谊城东门店） 、福田彩福世纪商城、华侨城金三角商场、南山 集美堂以及现正销售的新玩家百变电子城、铜锣湾八达商城等。 由以上三个阶段来看，我们可以看出：商场就是商家集合经营的场 所，商家间优势互惠互补，形成良好的商业气氛和商业竞争力，以吸引 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 9 消费者，如果整体经营的优势得不到发挥，所有铺位的吸引力将无法体 现。 深圳市商业物业市场预测深圳市商业物业市场预测 1 1、商业物业的供给将减少、商业物业的供给将减少 由于前几年商业物业的存量供应仍较大，2002 年政府批准预售的 商业物业和已竣工的商业物业都比 2000、2001 年有较大减少，这说明 深圳市的商业物业仍处于调整期内，近期新增的供应量还会维持在较 低的水平。 2 2、商业物业存量消化压力大、商业物业存量消化压力大 罗湖东门一带的商业物业在东门改造完毕后，因为供应大增，已 出现严重的滞销和空置，许多商场的二楼、三楼人流稀少，大量空置， 平均空置率超过 30。目前深圳各在推商业物业仍以分割出售形式为 主，对商场日后营运管理造成不利影响，尽管部分项目整体出租中低 楼层而吸引投资者投资，但中高楼层物业始终难以处理，地产发展商 必须加强商业物业开发之经验积累，以专业的态度及长远的眼光对其 进行规划设计及策划推广，避免盲目跟风而造成资源浪费。 3 3、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视、从商业开发区域看，大规模社区商业将受重视 大规模社区人流集中，人口数量大，商业需求旺盛。深圳部分发 展商将不仅仅局限于传统商业区内开发商业物业项目，其眼光已投向 大型住宅社区，集合各行业各商家的大型社区购物中心将在一定程度 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 10 上改变居民的购物习惯。 4 4、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加、经营形式主题化，销售单元小型化，投资者比例增加 从经营形式看，主题式商业扩张迅速，综合性百货向大型化发展， 国外品牌来势凶猛。商业物业集团购买锐减，销售单元趋小型化发展。 个人购买作为投资目的的因素会增加。 笋岗片区及笋岗仓储区商业物业细分市场研究笋岗片区及笋岗仓储区商业物业细分市场研究 1 1、片区概况、片区概况 （1 1）地理位置）地理位置 洪湖西路以西，笋岗东路以北，红岭北路以东，泥岗东路以南地 区。总规划用地面积约为 2.37 平方公里。 （2 2）功能定位）功能定位 现代化仓储业、商业和交通运输业协调发展，集专业化商品配送、 储存、运输、展示与交易于一体，辅以相关配套设施的服务于罗湖、 福田的配送中心型消费物流园区。 (3)(3) 道路现状道路现状 笋岗片区外围主要道路有泥岗东路、红岭北路、笋岗东路和洪湖 西路四条；笋岗仓储区内部主要道路包括梅园路、梨园路、桃园路、 宝岗路四条,其它道路为小区内部道路或货车通道。 路名道路等级 路段长度 （m） 机动车道宽度 （m） 说明 泥岗东路快速路 17552*10.5 东丁向双向六车道，机非分行 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 11 红岭北路综合性干道 12852*7.5 南北向双向四车道，机非分行 笋岗东路交通性干道 12352*10.5 南北向双向六车道，机非分行 洪湖西路综合性干道 20112*8.0 南北向双向四车道，机非混行 梨园路区内主干道 15802*7.5 东西向双向四车道，机非混行 梅园路区内主干道 13762*7.5 东西向双向六车道，机非分行 桃园路区内主干道 3582*5.0 东西向双向二车道，机非混行 宝岗路区内主干道 8802*7.5 南北向双向四车道，机非混行 2 2、笋岗片区、笋岗仓储区及周边区域商业物业市场分析、笋岗片区、笋岗仓储区及周边区域商业物业市场分析 （1 1）启启用用商商业业类类型型 主主题题专专业业市市场场 香江装饰广场、香江家具城、香江办公家具批 发中心等、宝安北建材一条街、万骏国际汽车交易市场、华南汽车展 示交易中心； 中中型型综综合合店店 日豪购物广场等； 品品牌牌店店古雅轩明清红木家具、翡翠藤器家具、金宝来名家私、 嘉旺城市快餐等； 小小型型便便利利店店 如许多路边店和住宅小区配套网点。 项项目目周周边边商商铺铺租租赁赁状状况况 项项目目名名称称 租租赁赁均均价价 （元元/ /平平方方米米） 经经营营特特色色备备注注 香香江江装装饰饰广广场场 一层：168 二层：108 三层：78 四层：58 以装饰材料、洁具、厨柜、 门窗、布艺、家私为主 管理费 28 元/平方米， 其中含水、电、保洁费 等 香香江江家家具具城城一层：268以床、沙发、桌、椅为主 主要以中高档知名品牌 为主 顺顺意意隆隆建建材材装装饰饰材材料料专专 业业市市场场 120 以建材、装饰材料、家私及 汽车保养为主 上、下两层捆绑式租赁， 使用年限为 3 年 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 12 百百合合隆隆旧旧货货市市场场一层：200以旧家私、旧日用电器为主 管理费 10 元/平方 米月左右 红红桂桂路路与与宝宝安安南南路路交交汇汇 处处街街铺铺 215 一致药店北面 日日豪豪名名园园旁旁街街铺铺 185 维灵药让南面 进进达达工工贸贸大大厦厦（宝宝安安北北 路路与与梨梨园园路路交交汇汇处处） 一层：118 二层：45 以装饰材料为主现一楼正在改造中 宝宝安安南南路路裙裙楼楼租租售售市市场场状状况况 物物业业名名称称楼楼层层租租价价( (元元/ M2)售售价价( (元元/M2) 1 1/F2 25 50 02 20 00 00 00 0 2 2/F1 12 20 01 12 20 00 00 0 骏骏庭庭名名园园 3 3/F8 80 01 10 00 00 00 0 1 1/F2 25 50 02 22 20 00 00 0 2 2/F1 12 20 01 12 20 00 00 0 深深港港豪豪苑苑 3 3/F7 70 09 90 00 00 0 1 1/F- - -2 20 00 00 00 0 T TC CL L 阅阅读读缤缤纷纷 2 2/F- - -1 10 00 00 00 0 1 1/F- - -2 23 30 00 00 0 2 2/F- - -1 11 10 00 00 0 金金众众经经典典家家园园 3 3/F- - -8 80 00 00 0 以以上上为为最最终终成成交交纪纪录录，骏骏庭庭名名园园一一层层已已全全部部出出售售给给一一投投资资财财团团。 （2 2）主主题题专专业业商商场场建建设设档档次次 大型主题专业商场建设档次中档，赶上甚至超过深圳市内其他超 市的规模和环境；便利店的档次同样较低，主要服务于街道、住宅小 区以及来往笋岗物流园区的过客。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 13 （3 3）商商品品品品种种总总量量 建材、家具品种丰富，但其它如汽车保养用品呈零星状分布，未 形成一定的规模，且品种总量尚须进一步增加。 （4 4）商商品品档档次次 主流商品属中等甚至偏下等水平，与深圳市的各档商品齐全相比， 目前笋岗片区、笋岗物流园区缺乏很高档次的商品等级。 （5 5）商商品品特特色色及及格格调调 商品的特色，与深圳市区内相比，不相上下，但格调的“程度” 需要进一步提高。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 14 第三章第三章项目分析 项目优势分析项目优势分析 1 1、地段优势、地段优势 本项目位于笋岗东路与宝岗路（规划中）交汇处，东靠万骏国际 汽车交易市场，西临即将开发的大型主题商城，离公交站点桂园中学 仅 30 米（该站点有 30 多路大中巴到达） ，交通快捷； 2 2、周边商业近期已启动、建设项目、周边商业近期已启动、建设项目 如：香江装饰广场、香江家具城等。 3 3、未来商业需求旺盛，商业辐射范围广、未来商业需求旺盛，商业辐射范围广 本项目小区、笋岗片区、笋岗物流园区规划中改造工程将在近几 年内动工，商业需求旺盛。以汽车用品为主题的专业市场定位，使本 商业物业除了辐射本项目小区、笋岗片区及笋岗物流园区外，还将辐 射到罗湖其它区域、福田区及深圳市。 4 4、商业的升值潜力、商业的升值潜力 本项目所在地段（宝岗路）现为罗湖区重点规划发展区域，为商 业提供了无限的需求。 5 5、项目的规模连带效应、项目的规模连带效应 本项目小区规模较大，其规模效应不言而喻。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 15 项目劣势分析项目劣势分析 1 1、目前周边配套不足，难聚商业气氛、目前周边配套不足，难聚商业气氛 周边公建设施相对滞后，不利于商业气氛的聚集（普遍影响） 。 2 2、目前商业氛围未形成，商业消费不足、目前商业氛围未形成，商业消费不足 笋岗片区、笋岗物流园区的东部住宅、商业区的形成比较缓慢， 除居民消费的一些中低档消费外，商业消费能力明显不足。 3 3、商业物业的总体销售面积相对较小，商业规模效应略弱，且无法形、商业物业的总体销售面积相对较小，商业规模效应略弱，且无法形 成龙头商业。成龙头商业。 贵司商业物业的面积仅 4000 平方米左右，相对面积较小，不利于 大型商业的进驻，无法形成龙头商业，商业规模效应略差。 项目机会点分析项目机会点分析 1 1、笋岗片区、笋岗物流园区的商业需求增长快、笋岗片区、笋岗物流园区的商业需求增长快 笋岗片区、笋岗物流园区的产业发展快，城市规模不断扩大，规 划中住宅区将不断建成，使具有商业购买力的人口不断增加。 2 2、区域商业规划标准高、区域商业规划标准高 笋岗片区、笋岗物流园区高标准规划将会和本商业品牌经营战略 相得益彰。 3 3、深圳缺乏汽车用品专业市场、深圳缺乏汽车用品专业市场 目前深圳市缺乏汽车用品专业市场，而随着人们生活水平的提高， 私家车已越来越多，汽车用品市场有极大的潜在需求。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 16 项目威胁点分析项目威胁点分析 1 1、商业物业租赁市场竞争剧烈、商业物业租赁市场竞争剧烈 周边大量商业面积的租赁，会分散部分客户群体，商业竞争剧烈。 2 2、其他地区商业物业的竞争、其他地区商业物业的竞争 罗湖区其它地区特别是宝安南路上的金典家园及 TCL 阅读缤纷裙 楼即将上市将对本项目造成一定的影响。 3 3、规模的限制、规模的限制 因本项目营业面积不大，难以形成规模效应。 4、项目本身的特殊性限制 因本项目为工程抵押而来，考虑到回笼资金，业主不大可能以租 赁为主，从而客观上也限制了某些主题定位。 项目卖点提升项目卖点提升 1 1、 “商业旺区、商业要道商业旺区、商业要道” 、 “商业中枢、街中之王商业中枢、街中之王” 地处城市主干道（笋岗路）的黄金分割点上，又紧邻宝安北路， 为笋岗片区、笋岗物流园区的交通要道，可谓“商业旺区，商业要道” 。 2 2、周边车行林立、鼎盛人气、周边车行林立、鼎盛人气 3 3、深圳市首家汽车用品主题商城、深圳市首家汽车用品主题商城 4 4、为汽车保养名家制造之大雅店堂、为汽车保养名家制造之大雅店堂 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 17 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 18 第四章第四章项目定位 项目整体定位项目整体定位 1 1、商业整体定位、商业整体定位 城市商业要道并辐射深圳市的汽城市商业要道并辐射深圳市的汽 车专业用品商城车专业用品商城 2 2、商业理念定位、商业理念定位 深圳市首个开放式、国际名品汽车深圳市首个开放式、国际名品汽车 用品主题商城用品主题商城 3 3、商业宣传定位、商业宣传定位 天上的街市，名车的故事天上的街市，名车的故事 物流的要道，名车的天堂物流的要道，名车的天堂 项目经营主题定位项目经营主题定位 1 1、影响商业经营主题的因素、影响商业经营主题的因素 针对本项目的经营主题定位论述主要从几个方面进行分析： （1 1）经营规模）经营规模 特别建议特别建议：为达到主题商城的规模效应，建议将与其并行为达到主题商城的规模效应，建议将与其并行 的另一栋裙楼同时拿下，同时将二栋的二楼用天桥连接，进而统一规的另一栋裙楼同时拿下，同时将二栋的二楼用天桥连接，进而统一规 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 19 划、统一销售。划、统一销售。 本商业裙楼建筑面积共 4000 多平方米，相对于笋岗一些大型商业 来说，规模偏小，如：香江家具城、香江装饰广场建筑面积均达到 3 万平米左右。 （2 2）竞争比较及市场潜力方面）竞争比较及市场潜力方面 本文前面对笋岗商业物业分析中全面描述了笋岗各商业类型和业 态现状，从中我们可以发现笋岗商业类型的特点： 笋岗片区、笋岗物流园区借助物流的优势，市场空白点被大量填补。 中高档汽车用品商业形态目前在笋岗片区、笋岗物流园区甚至整个 深圳市都是处于稀缺状态。而随着私家车主的增多，汽车用品市场 需求将越来越大。笋岗仓库区自功能改造以来，片区内已集中了 N 家汽车销售、汽车维修等汽车企业群体。 目前笋岗片区、笋岗物流园区中低档商业竞争明显加剧，随着笋 岗片区、笋岗物流园区原来所依托的铁路北站的货运编组功能将被特 区外的平湖大型编组站所取代，仓储功能也将向东、西两翼港口和平 湖大型仓储区转移。 另一方面，随着笋岗片区、笋岗物流园区及园岭片区等地中高档 住宅带的兴起，预计未来年内笋岗片区、笋岗物流园区的消费层次 将会有力的推动笋岗片区、笋岗物流园区中高档商业物业的发展。 （3 3）交通位置方面）交通位置方面 本项目商业在交通位置上有相对明显的优势，主要体现在： 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 20 贴近笋岗路，便利罗湖、福田客户的往来； 规划中的宝岗路装饰连接了车流量大的笋岗东路与泥岗路； 笋岗片区、笋岗物流园区的改造将带来大量的居住群体，从而使本 片区形成鼎盛的人气。 从地理位置上来说，本商业有比较广泛的辐射范围，可以拓宽相 应的客户来源，而不仅仅作为区域性商业。 （4 4）周边商业业态、种类）周边商业业态、种类 目前项目周边商业主要是以装饰材料、家居用品、办公用品、文 具批发、旧货买卖为主的香江装饰广场、香江家具城、香江办公家具 城、笋岗玩具批发市场、百全隆旧货市场等中大型商场；以汽车交易 为主的万骏国际汽车交易市场、华南汽车展示交易中心等。 商业种类以装饰材料、家居用品、办公用品、旧货买卖为主，并 含有极少量汽车专业用品等。 商业经营定位商业经营定位 综合考虑上述因素后，本项目定位为： （1 1）消费群体定位）消费群体定位 以高收入并有良好教育背景、文化品位的中青年家庭高档消费及 各类型企事业单位为主。 （2 2）消费性质定位）消费性质定位 以满足企业、个人与家庭便利化的汽车专业用品需求为主。 （3 3）消费群体区域）消费群体区域 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 21 以罗湖为消费主要集中区，辐射福田、南山及香港等地。 （4 4）经营商品定位）经营商品定位 经营商品定位要点：主要考虑与周边商业环境的融合，有效利用 周边大区域商业环境的人流，并在商城品质上做出差别，成为笋岗片 区、笋岗物流园区核心商业，并反过来带动整个区域商业档次和品质。 经营商品主题定位：汽车专业用品商城汽车专业用品商城 一楼：一楼： 汽车外饰品：汽车外饰品：地胶、车毯、布套、座垫、车灯、牌照架、晴雨档、 车罩、天线、挡泥板、静电带、旗杆灯、后车厢网兜、反光门贴、天 窗、行李网、皮套 车型改装：车型改装：尾翼、行李架、防撞条、排气管套、汽车大包围、汽 车保险缸 轮胎、轮毂类：轮胎、轮毂类：轮眉、轮胎、铝合金轮毂、轮胎装饰罩、轮锁 电瓶类电瓶类 二楼：二楼： 影音通讯类：影音通讯类：CD 音响、音像设备、扬声器、车载免提系统、功放 器 汽车内饰品类：汽车内饰品类：排档锁、指南针、方向盘套、遮阳用品、香水、 防曝膜、窗帘、排档头、仪表板、脚踏盖、多功能机架、CD 盒、车用 扶手箱、方向力把、后视镜、蜡拖、时钟、温度计、名片盒、香片、 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 22 挂件、钥匙链 汽车养护用品：汽车养护用品：内饰清洗/保护剂、外饰清洗/保护剂、轮胎清洗/ 保护剂、风挡玻璃清洗剂、抛光/研磨剂、引擎清洗剂、除锈/防冻液、 聚酯镀膜（蜡）系列 电器用品类：电器用品类：防盗系统、中控门锁、电动门窗、倒车雷达、车用 剃须刀、负离子发生器、插头、车用冰箱 油品：油品：美孚、东风专用油 上述商业品牌注重良好的社会形象性，进驻时进行商业品牌审查， 确保知名品牌商城的整体名贵性。 经营模式定位经营模式定位 综合上述，我们认为本项目商业要做到“汽车专业用品商城” ，必须 控制汽车用品类型和品牌，加强整体包装和商城宣传，成为知名品牌首 选之地，使众多商家以进入本区为荣，使品牌汽车专业用品和品牌商城 相映衬，主要经营模式建议： 1 1、连锁经营、连锁经营 主要针对国内著名商品品牌，以商家成熟的经营方式和强烈的品 牌感染力聚集本商业的气氛。 2 2、特许经营、特许经营 主要是引进国外著名商品品牌，实现深圳区特许经营专卖，从而 吸引深圳其他区域客户群体消费。并对提升本商业的品牌和知名度有 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 23 极好的帮助作用。 经营管理模式定位经营管理模式定位 聘请专门的商业经营管理机构。 商业的管理机构是商业运作的核心。本商业所开创的经营模式和商 品档次是深圳商业所少有的，加之本项目依靠笋岗片区、笋岗物流园区 两大汽车交易市场，可在短时间内形成汽车专业用品商城的主题和浓郁 的商业氛围，因此，建议聘请专门的商业经营管理机构。 商业物业销售目标客户定位商业物业销售目标客户定位 1 1、从区域、历史角度分：、从区域、历史角度分： 罗湖区的原住居民为主及部分罗湖区、福田区原住居民； 广东籍的潮州人占相当比例； 广东籍的香港人占一定比例； 罗湖区中高收入新移民。 2 2、从职业、年龄、收入角度分：、从职业、年龄、收入角度分： 公务员：公务员：年龄在 35-50 岁之间，双职工家庭，收入稳定，对该片 区前景看好，有投资意识。 高级白领：高级白领：年龄在 30-45 岁之间，收入较高，对该片区前景看好， 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 24 有投资意识，企业、银行、证券、外企等高级职员及管理人员。 本地居民及广东籍潮州人、香港人：本地居民及广东籍潮州人、香港人：年龄在 35-60 岁之间，文化 程度较低，自有商业物业租金回报理想，有多次置业行为，对投资商 铺有兴趣，并具专业眼光。 “家庭主妇型家庭主妇型”的女性阶层（如的女性阶层（如“师奶师奶” ）：）：年龄在 35-60 岁之间， 有一定积蓄（如私房钱） ，但来之不易。有投资意识，对投资商铺前景 看好，而对投资股市有一定恐惧感，有跟风倾向，希望通过商业物业 稳定的租金回报获益的女性。 个体经营者：个体经营者：有一定资金实力，从事与本商城主题定位相符商业 活动的小业主，即自用型客户。 （3 3）从投资、自用客户群体结构分：）从投资、自用客户群体结构分： 投资客户为主，自用客户为辅。 价格定位价格定位 1 1、价格制定原则、价格制定原则 （1 1）合理原则）合理原则 充分考虑各类因素对价格制定的影响，根据市场的需求弹性和产 品的竞争状况，在不偏离合理利润太远的前提下，参考其它商业 物业的市场行情，制定项目均价。 （2 2）增值原则）增值原则 本商业物业在推出时低价入市，低开高走逐步拉高价位。 2 2、价格制定、价格制定 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 25 参考之前周边项目的租金标准及宝安南路现有裙楼的租售价 格，并考虑到商业物业的竞争性，为尽快回笼资金，建议贵司以 低价策略取胜，坚持以快打快，以期促成本裙楼的销售，为贵司 做品牌、创效益，同时有力发挥卓越市场营销之所长，展现卓越 在同行中的综合实力。我司建议项目一楼均价定为：16000 元/平方 米；二楼均价定为：8000 元/平方米，从而实现均价 12000 元/平方米。 3 3、每阶段价格走势、每阶段价格走势 价格走势结合各期销控，遵循低价入市，低开高走的原则，保证 各期的实收均价水平。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 26 第五章第五章营销策略实行细铺返租制 细铺以吸引中小投资者细铺以吸引中小投资者 1 1、细铺即分割商铺细铺即分割商铺 在营销过程中，将大面积的商场分隔成众多小面 积的商铺，再将小商铺分别出售给不同的客户。 2 2、细铺利于吸引中小投资者细铺利于吸引中小投资者 一般说来，商铺的功能单位多数为 5M2 至 50M2不等，即使在全球最大零售商沃尔玛等大型商场，其基本 的功能单位也如此；细铺在不降低单价的同时大大了降低了铺位的 总价，使中小投资者也能买得起；如果算上商铺的按揭，其首期款 和月供款将大幅减少，使许多白领工薪都可以买得起。 3 3、中小投资者为数甚众中小投资者为数甚众 深圳许多小店铺老板，在激烈的竞争中想进 一步降低成本，愿意购置适合自己使用的小商铺；随着股市的日益 走淡及利率屡屡下调，许多置业投资者愿意将一部分闲钱投资到回 报稳定的小商铺；许多白领工薪在购置住宅后，如有少量闲钱往往 找不到合适的投资对象，如有力所能及的小商铺，他们会积极投资。 4 4、深圳商铺应以深圳商铺应以“中小投资者中小投资者”为目标定位为目标定位 中小投资者数量众多， 足以支持本商业裙楼几万平米的商铺；虽然吸引中小投资者较为麻 烦，但这是一个实实在在的市场，只要通过招商引进大商家来经营， 既可省时省力，也可为广大中小投资者带来丰厚的回报，这样开发 商可坐享商铺推售良好局面， 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 27 第六章第六章租售策略推行租售并举案 租售同时进行租售同时进行 1、同一个铺位租售可以分开，同时进行。按照上一章的分析，实行细 铺返租，租与售就成为两个独立的过程，而且相互之间不矛盾，租 是出租使用权（但保留所有权） ，售是出售所有权（但保留使用权） 。 2、假定将某个铺位 X 卖给某个业主甲。在签订买卖合同时某甲就必须 确定是否让发展商包租，如果某甲让发展商包租，则发展商可将铺 位 X 再租给乙，让乙在商场经营公司的统一指导和管理下经营，这 种情况，某乙向贵方支付租金，贵方向某甲支付包租的年投资回报， 如果某甲要自己经营，则相当于贵方的商铺 X 包租回来之后又出租 给某甲，只是租金与年回报相抵消而已。 3、假定将某个铺位 Y 租给经营者某乙。则贵方可以再将铺位 Y 对外出 售给某丙，只是某丙在购买时必须接受包租计划。这样，某乙因为 租铺位 Y 给贵方交租金，贵方则向业主某丙支付年回报租金。 4、由于物业实行细铺返租，使得物业的所有权和使用权可以相互分离， 从而使得出租和出售可以同时进行。 租售对贵方都有利租售对贵方都有利 1、商铺售出去，有利贵方回收资金；而商铺租出去，则能尽快使商场 活起来，投入营业，促进后期销售。同时商铺卖出去又租出去，则 业主的年回报可由经营者支付，贵方也就没有压力了。 2、在商铺的推广过程，贵方既不能惜售，也不能惜租，只要愿意参与 本商业裙楼，购买和承租都欢迎。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 28 备注：对于大商家，我们将采取签定备注：对于大商家，我们将采取签定 8 81212 年租赁协议的年租赁协议的 方式，在招商前期阶段，我们暂时不考虑对中小客户推行方式，在招商前期阶段，我们暂时不考虑对中小客户推行 “以租代售以租代售”模式。模式。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 29 第七章第七章推广渠道与宣传策略 推广时间推广时间 1、销售准备期（2002 年 5 月初2002 年 6 月底） 2、咨询导入期（2002 年 7 月初2002 年 8 月底） 3、正常销售期（2002 年 8 月2002 年 12 月） 4、尾 盘 期（2003 年 1 月以后） 推广渠道推广渠道 1 1、现场销售、现场销售 咨询导入期内鉴于商业物业与嘉宝田房地产(深圳)有限公司的关 系，建议先将售楼处设于嘉宝田花园售楼处内，接待意向客户；也可 根据本商业物业特定的需求在商业物业实体内另行装修临时售楼处。 2 2、外展场、外展场 可考虑在万骏汽车交易市场、华南国际展示汽车交易中心及香江 装饰广场等针对性较强且人流较为集中的地方设咨询点。 3 3、汽车网络销售、汽车网络销售 通过我司有关人员的汽车网站-中国通车网 （）进行网络宣传，直接通过互联网对网站 30000 多个企业及个人会员进行推广。 卓越全程 实力见证 【嘉宝田裙楼策划案】 30 4 4、现场促销活动、现场促销活动 依照项目工程进度组织策划一系列的促销活动，以吸引目标客户 为目的，达到销售的既定任务。 5 5、香港针对性推广、香港针对性推广 在香港旺角和荃湾有二条汽车用品专业市场街，利用我司与其商 业机构的特殊关系，在那里设点宣传推广，引进商家来本此经营。另 外我司将为香港客户代办各类证件，以促使其尽快入场经营，以带旺 人气。 6 6、媒体推广、媒体推广 利用商业推广的主要媒体，其中以深圳特区报 （在周二汽车专 版进行软性炒作）为主要载体，辅以深圳商报或南方都市报 全省版进行其它区域客户的宣传。 7 7、口岸派发、口岸派发 利用罗湖、皇岗口岸进行单张派发，以吸引香港投资客，从而拓 宽客户层面。 宣传策略宣传策略 本商业物业总建筑面积约 4000 平方米左右，销售周期相对较短，且 项目定位所针对的特别消费群体，须通过适量的促销活动，辅以具有广 泛影响的事件、新闻、比赛、活动的炒作，加