房地产策划案例：立水桥.ppt

立水桥项目推广方案立水桥项目推广方案 1 今天的提案内容 具体内容 1、项目自身分析 2、项目竞争优势 1、项目整体传播推广策略 2、分阶段的推广策略 立水桥项目的定位思考 目标人群分析 整体传播策略 1、核心创意表现 2、PR、SP策略建议 创意表现策略 1、目标人群定位 2、目标人群分析 立水桥项目推广方案立水桥项目推广方案 2 产品推广策略 我们是什么样的房子？ 3 交通 其他 “离市区太远了，上班有些麻烦 ” “经常会堵车” “轻轨直接到那，交通还行” “天通苑 ” “这两年那里发展起来了 ” 地块 “脏” “有点荒，生活不是很方便” “民工很多” “治安不太好” “比较清静” “奥运嘛，将来肯定会升值” 关键词之一：立水桥 提到立水桥，你首先想到？ 4 相关关联词 绿色 320万平方米绿地，北京最大的一块绿肺； 奥运村主会场后花园，孕育巨大升值潜力；升值 08年奥运必将带动整个区域在环境、绿化、交通等方 面的发展。 发展 关键词之二：奥林匹克公园 5 关键词之三：交通 相关关联词 奥运路网 奥运路网将兴修十二条道路； 轻轨+地铁 轻轨十三号与地铁五号交汇处； 公交路网十多条公交站点环绕地块。 6 项目处在这样一个环境中 位置 一个即将崛起的地区 08年奥运、市政府对整个天通苑社区的规划，都将带动整个 地区的发展。 启示：从目前来讲，这个地区有点“土”，但从长远来说，这个地区一 定会飞速发展。让消费者看到发展潜力，将是打开他荷包的重要途径 。 7 交通 坐轻轨，很方便 轻轨、地铁5号线的开通，使该地区与市区正式接轨，让人们 出行变得很方便。 不坐轻轨，很不方便 立水桥地区又是北京有名的堵车地带，无论是自己开车，还 是坐公车、打车，都很不方便。 项目处在这样一个环境中 启示：项目对于主要乘坐轻轨出行的人具有巨大优势。 8 环境 天然大氧吧 奥运村主会场的后花园，320万平方米的奥林匹克绿地，有 信心让消费者为绿色买单。 项目处在这样一个环境中 挑战：周边项目打“氧吧”牌的不占少数，如何让项目脱颖而出，我们的 “打法”是关键。 9 我们是什么样的房子 大规模 小户型社区 低价格 148700平方米建筑面积 4090平米为主 精装修均价5000元/平米 一些数据： 超大规模高性价比小户型社区 10 寻找项目核心价值 奥林匹克公园320万平方米绿地 两条轨道交通线交汇点 精装修小户型 大规模成熟社区 11 产品推广策略 谁会买我们的房子？ 12 锁定我们的目标受众 目标消费群 成功 人士 金领 人士 白领人士 一般人士 富有阶层家庭月收入15000-50000元以上 中产阶层二次置业以上，追求品质的生活方式 一次置业，满足居住需求 家庭月收入3000以下 13 更精准的定位 资浅菜鸟 资深白领 高级白领 不断进步的一个阶层，目前 是部门或者项目负责人，收 入较高的一群白领。 工作以来一直比较稳定，工 作年份较长，拥有不少存款 刚刚步入白领阶层，或者工 作年份不长的一群白领 14 更精准的定位 我们将这群人定义为： 新兴白领 15 他们怀着梦想，飘在北京。 在外人眼里，他们是一群“有文化的人”，收入也还可以。 但是，时间不等人，他们有的要结婚，有的迫切想独立， 有的也开始觉得每月交房租还不如付月供，而短短的几年 积蓄还买不起太贵的房子。 其实太好的房子他们也不需要，至少现在不会考虑。他们 要的，仅仅是一套属于自己的舒适的房子，至于以后 “等有钱了再说” 新兴白领 16 新兴白领 20-35岁之间 单身、2人小家庭 年收入46万 一般是一次置业 主要由以下几种人群构成 亚运村、中关村、CBD年轻白领 地铁、城铁沿线周围工作的上班族 他们是急切想有个 家的一群年轻人 17 他们心目中的理想居所是这样的 首先是居住的场所，一个能安身的地方； 性价比高，是找过的所有房子里最“值”的了； 虽然便宜，但它不会“土”，有些精神层面的东西，在朋友 面前还不会丢脸； 最好由大、信誉好的开发商建设，环境、绿化好，通风佳 ，生活配套完善，房屋实用率高。 18 目标人群购买的态度 对生活空间的要求！ 对生活素质的追求！ 19 所以，我们认为 立水桥项目决不仅仅只是一套很值的房子 立水桥项目决不单单只卖价格 立水桥项目销售的是生活 20 也就是说 立水桥项目的广告 不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住 / 生活观念 即与楼盘有关的居住文化 21 项目定位的建议： 立水桥项目是为那些向往拥有自己独立居 所的年轻白领提供的，是一个年轻人的专 有社区。在这里，家的概念不单单只是房 子，更是一种年轻人的理想生活形态。 22 此时，我们面临着一个挑战： 如何利用项目优势营造适合年轻人的 居住文化？ 23 产品推广策略 我们说什么？ 24 首先，我们认为： 立水桥项目 需要一次概念 上的创新！ 说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目 成为北京地产界一座不朽的丰碑； 为明天地产品牌形象的丰满作出应有的贡献！ 我们说什么 25 我们说什么 绿色生态区两线交汇点奥运辐射带 精装小户型 健康品位节奏生活运动享受精致时尚 一个充满健康活力的年轻人自治区 26 我们说什么 一个充满健康活力的年轻人自治区 27 一个充满健康活力的年轻人自治区 北京北部的一个年轻人自治区，这里有生活、有自然、有季节，唯独 没有压力。 好多时候，我们把时间浪费在办公室里，现在，是时候让我们回归自 然了，今天享受就一下清晨在树林里晨跑的感觉吧！ 年轻人的专属社区，在这里，连树林里的鸟儿都和我有共同语言。 进入到这里，气氛好象变了，不一样的感觉油然而生，那是一种遗失 已久的朝气。 在这座城市，一片又一片沉寂中，这是一个少见的、充满活力的地方 。 传播内容的演绎 28 产品推广策略 我们怎么说？ 29 传播内容的演绎 这是一个年轻的乐园 这是一方健康的土壤 这是一种向上的精神 这是一股自由的力量 这是一片缤纷的色彩 这是他们的世界这是他们的世界 这是他们的生活这是他们的生活 30 传播内容的演绎 他们的世界，他们的生活 偶的世界，偶的生活 31 宣传口号 偶的世界，偶的生活 32 创意核心元素 木偶 年轻人对木偶情有独衷 木偶简单，与我们推崇的简单生活吻合 木偶的“偶”，也与传播口号相呼应 原创性强，与对手有效区隔 33 给项目起个好听易记的名字 公园2008 关键词：年轻、健康、活力、时尚 34 给项目起个好听易记的名字 明天。公园2008 “公园”奥林匹克公园、绿色 2008奥运、运动 谐音“公元2008”，简单易记，朗朗上口 35 传播概念如何结合产品推广进度 进行分阶段演绎？ 36 整体推进策略 预热期 强销期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 阶段性推广策略 37 时间 预热期强销期持续期 知名度 1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬 4月后 5月-8月20日8月20春节前06春节后 密集的硬性广告 投放，强势导入 公园2008，辅以 强势的公关活动 启动销售，辅以 强势的促销活动 实现销售的“开 门红” 密集的硬性广告投 放，巩固公园2008 的品牌形象，并且 以有轰动性的促销 、公关活动聚集人 气，最大限度地推 动销售 通过硬性广告、 软性广告相结合 向目标消费者渗 透“公园2008”生 活，并开始内部 认购 阶段性推广策略 38 预热期策略 目的和方式 通过广告宣传造势，鲜明地向他们亮出公园2008， 向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知心 ，我理解你，我知道你的需要，公园2008为你而出现。 39 预热期策略 执行策略 报纸、户外广告为主，开盘前造势，树立知名度 开盘现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 相关的公关活动配合 40 预热期策略 主题：公园2008，偶等你 诉求方向：公园2008，值得你等待 41 预热期策略 报纸、户外广告 公园2008，偶等你 再过3天，就是公园2008 公元2005年8月20日，偶们相约公园2008 以上亦可作为广告主题 42 预热期策略 现场包装 售楼部：将木偶元素引入，体现活力、舒适、时尚感觉 样板房：时尚建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对 周边环境的注意力 工地现场：用彩色空飘木偶大气球，彩旗、横幅进行有效宣 传，打破工地单调的色彩 43 强销期策略 目的和方式 将公园2008的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相 结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入 生活并使其因此而产生集中于公园2008生活价值理念的积 极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融 品牌主张于自身的价值观念，带动项目强劲销售。 44 强销期策略 主题：偶的世界，偶的生活 诉求方向：项目优势 支持点：奥林匹克公园320万平方米绿地、两条轨道交 通线交汇点、精装修小户型、大规模成熟社区 45 强销期策略 什么是“偶的世界，偶的生活”？以报纸媒体为主，配合以 车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行 各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等 ），使公园2008成为北京房地产市场的焦点。 执行策略 46 强销期策略 v硬性广告：把公园2008推向最高峰，同时分阶段宣传公 园2008的园林、设施、物业管理、富足社区生活，感性诉 求和理性诉求双管齐下。 v软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者 已达多少人次，发布他们对公园2008的良好评价。 47 产品推广策略 广告创意表现 48 强销期策略 目的和方式 巩固项目的形象，利用先期不少业主入住，以居住体验为 主要传播内容，拉近项目与消费者的距离，带动项目持续 销售。 49 持续期策略 主题：偶的公园2008 诉求方向：社区生活 支持点：商业街区、年轻人的时尚聚集区、会所 50 持续期策略 品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主 的影响，带来生意 执行策略 51 持续期策略 v硬广告：主要是维护公园2008的形象，并以更大优惠 让利方式销售。 v软广告：对外宣传公园2008已取得很好的销售成绩， 为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。 vPR、SP推广在本阶段以SP为主。 52 持续期公关策略 社区篮球队社区篮球队 组织几组业主，举办社区蓝球赛，对于缺队员