企业区域市场差异化营销策略探讨.docx

企业区域市场差异化营销策略探讨 内容 摘要：我国不同区域间由于环境的不同造成明显市场差异，这种差异表现在需求、竞争、渠道等方面。对于 企业 来说，实施基于区域市场差异的营销战略可以更好满足目标市场的需求，是提高企业竞争力的重要战略措施。本文认为，企业实施区域市场营销战略必须与产业 发展 生命周期相结合，并充分考虑成本 问题 。 关键词：区域市场 差异化营销 区域市场营销 所谓区域市场营销，就是企业根据不同区域的市场差异有针对性地采取不同的营销策略，以期更好地满足目标顾客的需要，更有效地占领市场。区域市场营销的本质就是差异化，即针对不同区域实施不同的营销策略。这种差异化并非基于目标顾客的不同，而是基于地区差异。随着我国各类产业市场发展的日趋成熟，不同区域市场在需求、竞争、环境、渠道等方面的差异性逐步转化为对企业的竞争压力，要求企业的营销活动从全国市场无差异营销走向区域市场差异化营销，建立区域营销机构，在产品开发与产品组合、价格策略、 网络 布局与渠道模式、促销手段等方面进行匹配。 企业实施区域市场营销战略可以更好地满足不同地区消费者的需求，提高消费者的满意度。同时，区域市场差异化营销可以提高营销活动的针对性和效果。试图用一种统一的营销战略去适应不同的区域市场，往往难以产生良好的市场业绩。特别是当产业竞争非常激烈时，不顾区域市场差异的营销活动可能导致企业在各个区域市场上败下阵来。因此，强化本企业在不同区域市场的竞争力成为企业巩固市场地位的重要手段。 思想汇报 企业开展区域市场差异化营销的主要途径 （一）基于产品的差异化策略 产品是满足顾客需求的基本形式，但顾客需求是与特定区域和对象联系在一起的。基于产品的差异化策略是企业实施区域市场营销战略的主要手段。产品差异化策略主要表现在产品组合的差异化以及产品开发的差异化两方面。产品组合的差异化是比较简单的。如针对消费水平低的地区加大低价位产品的比例，针对文化开放、消费前卫的地区增加 时尚 类产品的比例等。 产品开发差异化即针对特定区域市场开发特定的产品，包括产品功能差异化、款式差异化、包装差异化等。以皮鞋为例，不同地区人们的生理特征不同反映在脚型上也不同，这就要求企业必须对足卖鞋，适应各地消费者的需求差异。此外，北方地区的防滑保暖、南方地区的透气凉爽、东北地区的前卫、江浙一带的保守等特征，都反映出对产品开发的差异化要求。 产品开发差异化的最高形式是产品开发的本地化，即就地开发、就地销售。产品开发本地化对企业的要求最高，成本也最高。它意味着每一个单品规模效益的降低，但总销量会因此而提升。支撑产品差异化策略的主要措施有：强化区域营销机构的信息提供能力，建立开发人员定期走访市场的制度，鼓励开发人员异地活动、远程开发，开发设计部门建立面向区域市场的组织架构，建立区域设计师制度实行本地化开发等。 （二）基于渠道的差异化策略 这就包括终端差异化、渠道结构差异化、渠道政策差异化三个方面。区域性营销机构应有权制订适合本区域市场特点的分销网络规划及管理措施。 终端渠道差异化是指根据不同地区的终端渠道结构差异制定不同的终端网络建设规划。企业在选择终端渠道时必须综合考虑渠道与目标群体的匹配度、渠道与品牌定位的匹配度以及渠道成本等因素。在渠道结构差异化方面，分销网络发达的地区可寻找大经销商采用独家代理，而在分销网络不发达地区宜采取多家代理的方式以有效覆盖市场。 渠道政策是对经销商进行管理和激励的政策措施，旨在鼓励或限制经销商的行为。其内容包括伙伴关系的选择、区域限制、授权期限、进货限制、订单处理、激励政策、价格折扣、信用政策、退换货政策等等。渠道政策差异化基于不同地区的需求、竞争格局和渠道格局的不同。譬如对忠诚度高的经销商可以签订长期合同，而对不确定型经销商的授权期限宜短。在普遍缺乏诚信的地区，信用政策一定要慎用。此外，渠道政策差异化必须充分考虑总部政策的一致性要求与区域灵活性原则之间的权衡。 （三）基于价格的差异化策略 产品价格应不应该反映地区差异？这是许多企业在制定价格政策时面临的一个难点。从 理论 上讲，价格面前人人平等。但由于我国各地区 经济 发展的不平衡，不同地区消费者的价格承受能力存在着大差异。经济发达地区对价格的承受程度较高，价格敏感度相对较低；而经济不发达地区对价格的承受程度较低，价格敏感度相对较高。此外，不同地区的渠道成本也有较大差别，从平均商业利润的角度看，价格也应不同。对此，本文面临着三种相互矛盾的选择：同样的产品应该卖同样的价格，对不同消费能力的人应给以不同的价格，不同渠道成本的经销商应该以不同的价格出售产品。 从厂家角度看，实行地区差价的目的在于既要利润又要占领尽可能多的市场。从消费者角度看，地区价格差异本质上是一种价格歧视政策。从品牌角度看，地区差价的出现总会在一定程度上损害品牌形象，因为地区差价的存在实际上已经改变了品牌的目标市场定位。因此，企业在制订地区价格政策时必须充分权衡利弊得失。一般来说，同质化产品宜实行统一价格，而个性化产品可以实行地区差价，但必须控制在一定幅度内。同一个城市内必须保持价格的一致，否则会引起渠道混乱。此外，价格手段的运用不能损害品牌形象，也不能引发渠道冲突。 （四）基于促销的差异化策略 这种策略包括促销组合差异化以及各种促销手段 应用 的差异化。区域性营销机构除完成公司统一进行的促销活动外，应有权制订适合本区域市场特点的促销计划，在此基础上形成区域市场促销预算。从广告策略看，广告媒体可以有差异，但广告 内容 由于构成品牌形象的一部分，原则上不应该有区域差异。产业 发展 成熟地区采用说服性广告，仍处于市场培育阶段的地区则采用告知性广告。 在人员推销中，沟通重点可以依地区不同而有所侧重。以钢结构 企业 为例，如果该地区处于地震带，其沟通重点应该是钢结构的抗震性能，而如果该地区属于软土地带（如江浙一带），则沟通重点应转为钢结构自重轻，而在其他地区则可以突出钢结构施工周期短、综合成本低、外观漂亮等优点。 营业推广手段必须针对当地市场的需求特点。譬如就促销品而言， 经济 发达地区的消费者喜欢精致新颖的产品或 艺术 品，但不发达地区的人们更愿意接受适用型促销品。 （五）基于市场的差异化策略 根据不同区域市场的市场容量、成长性、竞争强度、与企业资源的匹配度等因素综合考虑，将全国市场划分为重点区域市场、一般区域市场和次要区域市场。其中重点市场是对企业具有决定性意义的市场，应实行资源倾斜、精耕细作，集中精兵强将实行重点开发和占领。一般市场虽然对企业不具决定性 影响 ，但可以提升企业销量，分散市场风险，应在资源上有适度的保证。对次要市场可以选择暂时放弃或部分地进入。 实施区域市场差异化营销需注意的 问题 （一）不能脱离品牌定位 任何一个品牌都有其特定的目标市场定位，区域市场营销活动更不应该偏离品牌定位。譬如某品牌定位于“月收入3000元以上的家庭”，这一目标市场在浙江可以包括几乎一类市场的全部家庭、二类市场和三类市场的大部分家庭。而到了河南仅包括一类市场的大部分和二类市场的小部分，在三类市场中几乎没有目标顾客（如图1所示）。这意味着该品牌在浙江的营销活动可以覆盖全省，而在河南则要以一类市场为重点、二类市场辅助，三类市场基本上可以放弃。如果为了适应河南市场的需要而降低产品档次，就是偏离了该品牌的市场定位。 一个品牌的核心理念、目标市场、产品档次等是由该品牌的市场定位所决定的，不能因区域市场之间的差异而改变。但产品的款式、风格、辅助功能等可以由区域市场营销功能来实现。因而企业的区域市场营销活动不能背离、只能服从该品牌的市场定位。 需要指出的是区域不是一个细分标准，不能成为市场细分的变量，也不是目标市场的概念。所谓市场是指特定的顾客群，市场细分是按一定的标准将顾客群分类，而这一标准一定是从属于顾客的固有特征、需求心理或行为特征的。所谓目标市场选择就是要明确“卖给谁”的问题，而不是要“卖到哪里去”。哪里有目标顾客的大量存在，企业就会将该地区作为其主销区域或重点区域。 （二）必须与产业发展生命周期相结合 任何一个产业发展都有其生命周期，一般说来，在产业市场发展初期，虽然存在着不同区域市场的需求差异，但对企业差异化营销的要求并不强烈。由于竞争不激烈及市场不成熟，企业没有必要过多强调区域市场的差异化营销。随着市场的不断成熟，顾客变得越来越挑剔，而当产业发展进入成长期后期以及成熟期时，差异化营销的程度应提高，以增加企业在不同区域市场的竞争力。但当产业发展进入衰退期时，企业应重新降低差异化营销的努力，以控制营销费用的支出，增强产品的价格竞争力。 因此，产业发展生命周期决定了企业实施区域市场差异化营销的时机和程度。过早实施差异化营销，会增加企业营销活动的难度及成本。反过来，过迟实施，会在各区域市场被竞争对手超越。 （三）必须充分考虑成本问题 实施区域市场营销战略的本质是深度营销，提高在各个区域市场的占有率。其代价是成本的增加。企业开展区域市场差异化营销的成本费用包括两部分：一是区域性营销机构的费用，二是企业因实施区域差异化营销而增加的费用。以促销差异化为例，各区域独立制作或采购促销物品的成本显然要比全国统一制作或采购的成本高。 企业开展区域市场差异化营销的成本依差异化途径和程度的不同而不同。无差异营销的成本是最低的，